PAGEPAGE4第3章網絡消費者專業術語1.網絡用戶是指通過接入網絡進行國際聯網的個人、法人和其他組織，可分為互聯網上的法人用戶和個人用戶。2.中國網民是指在過去半年內使用過互聯網的6周歲及以上中國公民，是構成網絡用戶中的個人用戶，是一個巨大的潛在消費群。3.網絡消費者是指通過互聯網在網上市場進行消費和購物等活動的個體消費者，是網民中的一部分，也可以說是網民中的現實消費者群體。4.網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力；購買動機與購買行為有直接的因果關系，購買動機導致購買行為。5.網絡消費者購買行為是指消費者為了滿足個人或家庭生活需要，而發生在網上購買商品的行為。二二案例分析【案例3-1】參考答案：沒有一種產品或服務能吸引所有的顧客，大寶成功在于：將產品定位于適應工薪階層和中老年消費者，并根據這一類消費群的心理需求和收入情況，在確保質量的前提下，制定了合理而低廉的價格。廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，與產品定位十分吻合?！按髮毭魈煲?，大寶天天見”、“想要皮膚好早晚用大寶”的廣告詞家喻戶曉。作為最早引進男性化妝品概念的公司，大寶平易近人的愛心文化已經深入人心?！景咐?-2】參考答案：寶潔確定了以Web和互聯網為標志的新數字戰略，使基于網絡的理念測試和消費者討論，由過去占用8周時間，縮短為現在不到72小時。更好的連接使公司形成了與消費者、客戶和員工間更緊密的關系，業務決策過程也有所加快，使寶潔與消費者得以保持“零距離”的接觸，更好地滿足了消費者的需求。無論策略如何改變，唯一不變的核心是客戶的需求。無論供應鏈多長，中間環節能產生多少增值，最根本的購買力還是來自消費者。消費者的喜好，決定了一個品牌一個企業的生存或發展?！景咐?-2】答案略。三三鞏固練習一、判斷題1.√2.√3.√4.X5.X6.X7.X8.√9.√10.√11.X12.√13.√二、單項選擇題1.D2.A3.C4.B5.A6.C7.D8.C9.B10.B11.D12.C13.C14.A15.D16.D三、多項選擇題1.ABCD2.BC3.ABCD4.ABCD5.AC6.BCD7．ABCD8.BCD9.ABCD10.ABCD11.ABCD12.ABC13.BCD14.BCD15.ABD四、填圖表題1.例舉網絡消費者的購買動機。表3-1網絡消費者購買動機分類序號需求動機心理動機馬斯洛傳統需求層次理論虛擬社會中消費者新需求1自我實現的需求（要）興趣需求（要）理智動機2尊重的需求（要）聚集需求（要）感情動機3社交的需求（要）交流需求（要）惠顧動機4安全的需求（要）5生理的需求（要）2.了解網絡用戶、網民、網絡消費者與網絡營銷之間的關系。要求：參照教材填寫網絡用戶、網民、網絡消費者與網絡營銷關系圖。潛在消費者潛在消費者轉化為現實消費者網絡用戶個人用戶（自然人）法人用戶企業或公司用戶社會團體等網民網絡消費者組織機構用戶網絡營銷推動力量推動力量政府機構事業單位五、連線題要求用：將人的八種具體需求與“馬斯洛：人的一般需求”和“虛擬社會：人的特殊新需求”用線連接。人的具體需求生理的需求興趣的需求虛擬社會：人的特殊新需求馬斯洛：人的一虛擬社會：人的特殊新需求馬斯洛：人的一般需求聚集的需求社交的需求尊重的需求交流的需求自我實現的需求四四技能訓練技能訓練一、二、三答案略。技能訓練四參考答案：手機網民年齡呈現偏態分布，其在10~29歲上的分布更為集中。與整體網民相比，手機上網更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體的使用。六六寓言與營銷1.寓言分析：養羊能手也能是養雞能手嗎？當然可以。但必須結合雞的特點，將養羊的方法進行變通，開發出新的養雞方法，才能養好雞。像寓言里生搬硬套，不可避免地遭受損失；只有與時俱進，才能立足不敗之地。2.由寓言引申出的營銷理論分析：中國網絡消費者的巨大變化，對市場、商家、廠家等提出了更高、更新的要求。21世紀，網