第五單元

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、標(biāo)志和方法二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素：1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3.企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)可考慮的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式：1.密集單一市場(chǎng)2.有選擇的專(zhuān)業(yè)化3.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化5.完全覆蓋市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)A．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。B．差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。C．集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源短缺無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)異質(zhì)市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期階段介紹期和成長(zhǎng)期無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)