KA通路談判的

基本知識李杰良二OO三年十月現代零售渠道部一、KA交易前的基本認知1、KA通路管理人，必須要了解：A、各種業態的商品毛利率及價格帶的分布情況；B、競爭品牌的供銷條件及銷售狀況；C、各種業態的商品作業程序及標準。2、KA通路的幾個常用名詞A、值入率B、贊助費C、物流頻率D、最小計貨量E、物流費率F、收款方式（帳期）其中“值入率”是零售商的采購人員決定是否導入某一品項的最大依據。一、KA交易前的基本認知3、KA通路的幾個數據的計算方法值入率=（零售價－進貨成本）/零售價=1－進貨成本/零售價格=采購人員通常所說的毛利率毛利率=值入率－盤盈虧率－報廢率－變價率=零售商實際的銷售毛利率一、KA交易前的基本認知4、供應商和零售商的毛利率的算法差別A、供應商的算法，MAKE-UP的方式：

毛利率=（銷售價格－銷售成本）/銷售成本*100%如：某廠商出售給零售店的某商品，供價為30元，而該商品的銷售成本為25元，則：

毛利率=（30－25）/25*100%=20%B、零售商的算法，MARGIN的方式：

毛利率=（零售價格－進貨成本）/零售價格*100%如前所述之商品的零售價格為40元，則：

值入率（毛利率）=（40－30）/40*100%=25%，若以MAKE-UP方式計算，則為：毛利率=（40－30）/30*100%=33.3%一、KA交易前的基本認知5、商品貢獻度A、B、C排行榜排行榜——銷售額、銷售量、毛利貢獻度等在KA店里的排行榜要清楚，惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化，特別是淘汰商品時的重要憑據約有20%的品項數占營業額的80%。201008060409520406080100銷售百分比累計商品品項銷售順位品項數銷售百分比累計A級商品10-20%有70-80%B級商品20-45%15%C級商品45%5%一、KA交易前的基本認知6、毛利貢獻度KA通路就是利用部門別毛利貢獻度分析表，及部門別交叉比率分析表來做商品活性化，這也是導入及淘汰活性化。貢獻率高則可以要求零售商調整陳列位或增加排面，依相關陳列的法則，貢獻度好的商品理應放在較好的陳列位置上。毛利貢獻度=銷售百分比*毛利率如表：商品銷售百分比毛利率毛利貢獻度A60%25%15%B30%30%9%C10%40%4%一、KA交易前的基本認知7、交叉主義比率的算法有人為回轉率重要還是毛利率比較重要而爭執，然而，交叉主義比率愈高的商品愈為重要。它們的算法分別如下：A、

B、交叉主義比率=毛利率*存貨回轉率=(毛利/營業額)*(營業額/存貨)=毛利/存貨*100%

營業額（期初+期末）之平均庫存值商品毛利率存貨回轉率交叉主義比率A10%50回500B20%20回400C30%10回300存貨回轉率=*100%二、賣場數據對供應商行銷的意義※賣場數據通常是零售商視為機密的經營資訊1、賣場的銷售“客單價”：指的是顧客平均每購買一個商品的單價。以公式表示：

客單價=營業額÷來客數÷平均每位顧客購買的商品個數=營業額÷總銷售（或總購買）商品個數例：某KA店每天營業額約為5000元，來客數為500人，平均每位客人購買2.2個商品，則：客單價=5000元÷500人÷2.2=4.5個愈接近平均客單價的商品在該店的銷售量是愈大。零售商改善業績時可以分別從提高來客數或提高客單價兩方面進行。二、賣場數據對供應商行銷的意義2、賣場銷售價格帶了解每一種零售通路的價格帶可決定在哪一種零售通路販賣時，應該采用怎樣的包裝和定價策略。3、賣場時間帶別的銷售值每周的哪一天營業額較好，哪一天較差，每年的哪一月或每月的哪一周，甚至每天的哪些時段的營業狀況，同一業態店也會因商圈不同而有差異，理解后，有助于在店頭促銷時選定促銷時間。4、賣場的毛利率（應該是值入率）不僅要了解零售業的毛利率高低，也要確實了解與自家關聯的商品類別在零售業的毛利率。二、賣場數據對供應商行銷的意義5、商品的貢獻度（又稱“交叉主義比率”）了解商品的貢獻度可依此爭取更好的陳列位置和更多的陳列排面。6、商品銷售排行榜銷售量、銷售額、貢獻度排行榜，PI值（每千人購買率指數）排行榜。7、商品每月的銷售個數例：據訪查結果得知，某食品在某一知名超市單店每月銷售量為40箱，再沒有其它資訊可供參考了，如果這樣要推算該競爭產品每月的銷量，可以這樣計算：二、賣場數據對供應商行銷的意義7、商品每月的銷售個數[（該產品單店每月銷量×該連鎖超市的店鋪數）÷該連鎖店在超市業中的占有率]×超市業占全市食品零售業的銷售比率。現在假設該連鎖超市共有25家，在超市界占有率為50%，而超市業銷售量占全市零售業銷售量比率為20%，則可推估該產品最大銷售量為：46箱×25家÷50%÷20%=10000箱如果再調查該產品在超市的鋪貨率為45%，則該產品的月大致銷量為：10000箱×45%=4500箱如果同類產品在整體市場銷量為30000箱/月，則：

市占率=4500箱÷30000箱=15%準確率約90%二、賣場數據對供應商行銷的意義8、賣場數據取得有道A、有些零售商不愿給數據，但供應商可以靠自己的PR關系去取得；B、可以設法去買或用條件交換；C、若只有一家商場提供資料，也可用銷售額比例推估到其它相同及不同業態店的數據，但會有將近10%左右的誤差。如果不重視賣場數據，就不能清楚了解自己的商品在賣場的表現，如何能改善業績呢？三、KA采購流程1、零售商采購商品有一定流程及作業標準零售商詢價再議價零售商采購會議供應商報價零售商訪價雙方議價不交易通知簽訂交易合同新品登錄訂貨通知NOYES（6）（1）（2）（3）（4）（5）（7）（8）三、KA采購流程注解：“（2）中的供應商報價”——應同時附上廣告計劃及推廣SP計劃“（4）中的雙方議價”——應附帶協商“進貨價格（毛利率）、最少訂貨量、贊助方式、物流方式、付款方式”等“（6）中的簽訂交易合約”——應協商“配送頻率、最少訂貨量、訂貨前置時間、欠品率罰則”等現代化的KA講求科學化、資訊化、效率化管理，在和采購談判的過程應特別重視利益數值，所以在報價前最好準備妥當這些數值資料。三、KA采購流程2、零售商采購的協贊條件各種業態的贊助費大觀A、新品上架費（又稱“條碼費”）B、不退貨折讓C、手提袋折扣D、數量折扣E、年度獎勵金（年傭）F、新店贊助金G、物流費H、新店折扣I、廣告贊助費（DM費）J、周年慶贊助金K、促銷陳列贊助金（TG費）L、現金折扣（月傭）……四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧※價格是商務談判中的決定性因素，它直接影響著你的商業利益，因此，在價格談判中你的不同表現將會導致結果的迥異，讓我們看看下面的內容步驟：1．詳細計劃

事前準備好談判對手和市場情況等相關資料，并依次制訂出整個談判的策略，思考出所有可能的報價術語和條件。2．首先叫價如果你擁有關于對手和市場情況的詳細資料，那么便可爭取到首先叫價的有利條件。

四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧2．首先叫價A、對于任何買主，都會極力爭取最低價格，反過來也一樣。B、叫價要合乎情理，且要準備提供足夠的證據支持。C、讓價格更清晰、更堅定而不附加任何說明，這樣對手更感興趣、更想發問的問題便會暴露出來，然后你便能掌握他們的真正意圖。四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧3．請對手出價這樣可給你提供一個確認對手期望值的機會，并將之與你的期望值相比較，然后在叫價基礎上調整你議價策略。在下面的情形下可讓你的對手首先叫價：A、關于對手的叫價范圍你一無所知且需要一些作為參考；B、你的對手也許會給出一份比你預期更好的報價單。4．其它說明將對手的注意力從價格引向別的議題，如產品質量、有關服務體系以及與市場競爭對手的相關比較等。四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧5．要懂得報價不要立即反對對方所建議的價格，應在對方所提供的價格體系中找出所有條款，包括主要的條款、可接受的條件等；而價格體系中的某些條款僅可用于將來談判中的議價籌碼6．出價籌碼

A、出示對方的競爭者的報價，迫使他作出讓步；B、在價格體系中尋求更有利條款勝過直接在數字中討價還價；C、給出接受條款的條件；四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧6．出價籌碼

D、假設問題如：如果我們訂購雙倍的數量，你的價格又如何？E、利用這些模擬問題來摸清對手價格的底線。7．議價

A、引用調查結果或者其它關聯數據來削弱對手報價的可信度；B、經過長時間的與對手討價還價之后，每次做出小幅讓步，這將會促使對手比較珍惜它；C、要讓你的讓步變得越來越難作出狀；

四、KA談判中的幾種技巧（一）討價還價技巧7．議價

D、作出一個較為實質性的讓步，以展示這已經是你所能給予的最終報價了。8．最終報價

當對手流露欲結束交易的意圖時，要在適當時間作出最終報價，如果最終報價是經過激烈辯論之后給出的，則會給你的對手留下深刻印象。四、KA談判中的幾種技巧建議：

將價格體系分細成幾個小部分，小數字可以創造低價的效果。給價格標以小數點，這會讓你的報價看起來更精確。

注意：

報價籌碼應合情理而且需有說服力的物質支持，否則在將來的談判中很容易被對手質疑。

四、KA談判中的幾種技巧（二）談判戰術※談判是一個動態變化過程，它包括許多不確定的因素；如：談判的形勢、人員、時間、地點等等。在談判期間，談判者都將努力謀求雙方利益的一致，下面是一些可協助你在談判中贏取更多的有用戰術。

1、分心戰術

將談判對手引向較不重要的議題，以隱藏你自己真正感興趣的東西，同時可分散他們的注意力，從而通過破壞對手的努力來達成你自己的目標；

四、KA談判中的幾種技巧（二）談判戰術2、障礙Vs獲得戰術

對某些不很重要的議題設置一些障礙，然后適當讓步一點點，直至你看起來在一些不重要的議題上已作出很大的讓步，而且這種讓步能讓你在別的條款簽訂上獲取更大的好處為止。

3、最后期限戰術

在談判中設定最后期限，以促使對手同心協力加快談判的速度。當最后期限臨近時，適當作出少許讓步，這樣，可以給對手一個信號——這是締約的最后機會。這種戰術還特別適用于這么一種情況——當你是能達成一致意見的候選者，而且你的對手又極想和你共同締約的時候。

四、KA談判中的幾種技巧（二）談判戰術4、情緒發泄戰術

用你的憤怒來增加對手的壓力。當對手是個新手時這種方法是可用的，但要控制你的情緒而且要知道在何時該停止。在整個談判中不要做得太離譜，以致于使這種戰術失效。

5、暫停戰術

當談判陷入僵局或新的情況出現時，暫時叫停，這樣可以給你和你的團隊一起商討下步計劃騰出時間。

四、KA談判中的幾種技巧（二）談判戰術6、使人筋疲力盡的戰術

每次談判都不作出絲毫讓步，以擊垮對手的士氣和信心，這樣，也許會由于對手的性急而導致談判終止的危險。但特別適用于那些傲慢自大的談判者。

7、突然轉變戰術

出人意料地改變你的談判戰略、方向、戰術，會讓對手感到驚訝，而且會增加壓力，而應對這種戰術的最好辦法就是設法破壞它。

四、KA談判中的幾種技巧（二）談判戰術8、有限授權戰術

這種戰術可以運用于這么一種情況——當你在某個重要的議題上被要求作出讓步而你有不能馬上作出決定時。這種戰術可以讓你在議題上贏得更多的思考和緩沖時間。

建議：

不同的戰術可適用于不同的談判對手和情況，上述幾個戰術的應用通常可貫穿于整個談判過程。

注意：

請謹慎使用感情攻擊戰術，否則，它將會損害你的專業形象，并且在你將來與你的談判對手的合作中會產生意想不到的損害。盡可能讓人與問題分開！

（二）談判戰術9、“BATNA”（BestAlternativetoaNegotiatedAgreement——談判協議的最佳備選方案）戰術當一方采用威脅的手段，或要么接受要么放棄的戰術的時候，或者在談判桌旁裝出勝利者的姿態神氣活現時該采取什么相應的策略？※遵循有原則的談判程序：對該戰術提出質疑，請對方說明采用該戰術的理由，建議雙方都能接受的其它方案，建議一些原則作為談判規則。※如果這些都失敗了，那就采用“BATNA”，在對方停止采用這類手段之前，終止談判。采用這種防衛性的原則要比對對方進行反擊更為有效。同時可避免一方因對手強大而被迫接受不利條件的可能

四、KA談判中的幾種技巧四、KA談判中的幾種技巧（三）扭轉談判中的劣勢并非所有的談判都是一個平衡談判者之間強弱的過程，它總會有較為劣勢的一方，尤其是在那些談判的開始階段；但劣勢并不意味著要作出很多犧牲。下面的步驟將教會你如何在談判中扭轉劣勢。1、要充滿自信

如果你的談判對手對你的生意不感興趣的話，他（她）就不會坐下來和你商談，所以千萬不要忽視你自己的意志力。有經驗的談判者知道努力將會使他們在劣勢的談判中得到回報；

四、KA談判中的幾種技巧（三）扭轉談判中的劣勢2、要準備充分

列出你所期望的事項，以及在談判中可能需要作出的犧牲，確定你必須的最小利益和最大讓步范圍；

3、隱藏你的弱點和欲望

控制你激動和緊張的情緒，要經常保持微笑；不要在剛開始時就說出你的真正需要，而應將它置于談判的最后階段；4、表露你未來的潛力

告訴你的談判對手，你的劣勢僅是暫時的，如果他們能作出相應的讓步，那么，你們將是長期的商業合作伙伴；

四、KA談判中的幾種技巧（三）扭轉談判中的劣勢5、留適當的余地

在談判初期，你的要求要比你所期望的要多；例如：較高的報價或者較短交付期限；不要輕易作出任何承諾，要讓承諾一步步與其它利益作交換；6、相互讓步

對于你真正關心的事情，在你的對手已經作出有關讓步的條件下，你可以在某些次要的事情給回相應的讓步；7、發現需求

要善于提問和注意傾聽。注意收集所有信息包括你已經獲得的談判對手真正需要的和最關心的事情的形象描述，強調能吸引你的對手的較為獨特的意志力；

四、KA談判中的幾種技巧（三）扭轉談判中的劣勢8、不要害怕

記住談判就是意味著讓步，你的對手也許會給出一些他（她）看起來無論如何都能作出讓步的信息，堅定地和你的對手洽談并努力說服他作出讓步。建議：

試圖描述談判隊伍中每個成員的性格特征，并且給每個人都準備一份特別的禮物，這將幫助你輕易減輕談判的壓力，進而取得談判的成功。注意：

不要輕易展示你的面部表情、語調和身體語言

五、與客戶談判的基本原則1、要正確定位自己※強勢與非強勢品牌※只要想做生意就有討價還價的地方2、在談判的過程中要善于找到薄弱環節※必不可少的費用項目※可選擇的費用項目※新品上市時的陳列方式及位置的選擇※促銷陳列及位置的選擇3、永遠將自己的商業風險降低到最低限度也就是付款條件，目前常見的方式如下：※款到發貨※貨到付款※賬期※批結（滾結）※月結※代銷（實銷實結）※鋪底五、與客戶談判的基本原則4、確定關于退換貨或者處理殘損商品的要求。如：※必須在商品保質期前×天退貨，否則不予退貨。※給予一定的殘損費補貼5、配送方式的選擇※盡可能少用總倉配送※分店配送時，最好商定最少訂單量五、與客戶談判的基本原則某公司2001年度的合約策略1、付款條件*月結45天*新聞通路或新店要求月結30天，如客戶嚴重延遲付款，則于年度退傭中扣回相當的利息2、統倉折扣*以不入統倉為原則*若客戶堅持，且市場主要競爭者及主要供應商亦進統倉，需與后勤經理、協理詢問可支付費用，有業務核準*客戶應提供各店的銷售資料作為交換五、與客戶談判的基本原則3、年度退傭*年度退傭×%，不隨每年業績成長增加*若客戶業績持續倒退，應考慮降低退傭×%*年度退傭將于業績結算，并在雙方確認后，于接獲客戶開立的發票后，于次年的2月以公司支票付款4、不退貨折扣*原則上不簽署不退貨折扣，若須則：A、此折扣將比照前一年實際退貨金額計算B、此折扣只適用于壞品、破損品五、與客戶談判的基本原則5、周年慶/三節贊助*以適應的產品作為配合客戶周年慶的促銷，而非以費用支付6、中秋禮金/尾牙禮品贊助*清楚告知對方，公司無此預算7、新店開業贊助*便利商店（個人商店）：最高每店XXX元（必須扣除開店的點數）*超市/量販店：促銷配合*嚴格要求不做當月（第一次）訂單折扣配合（對生意無幫助）五、與客戶談判的基本原則六、店頭績效改善談判實施業務動態管理才能進行績效改善，進行績效改善前必須先了解績效不振的原因。分析出幾點因素：A、店頭管理不良整店業績欠佳；B、該產品常發生欠品現象；C、該商店的地理位置不好；D、該產品的物流管理不好（補單不及時、配送不及時等）F、競爭品牌在店頭的行銷活動；G、陳列位置與排面數不理想；H、零售價過高（要求利潤太高，如：沃爾瑪）改善計劃由通路管理人對采購人員提出，改善協商應邀請雙方主管參加，銷售改善是一項非常重要的工作，透過改善才能提升業績，改善實施過程要進行跟催及查檢。六、商品下架之談判1、商品被下架的原因商品被下架的原因很多，但主要是該商品對賣場的貢獻度欠佳，可能讓商品被下架的原因：※商品貢獻度太差；※商品的品質發生嚴重瑕疵；※供應商無法配合促銷活動或廣告宣傳的要求；※供應商得罪了零售商（包括公務及私務）；※受其它廠家產品或零售商自己集團品牌的排擠。……六、商品下架之談判1、商品被下架的原因

不管是因回轉太差或是毛利太差，最好的數據是和零售商談交叉主義比率：商品交叉主義比率=商品的毛利率*回轉率提示：大部分供應商被通知下架都是被新品排擠掉的，平時做績效改善才能避免下架。六、商品下架之談判2、當商品被通知下架時的處理·設法以改善行動來延緩下架時間：A、調整價格（包括零售商的進價或售價）B、主動辦理SP活動；C、更換商品的包裝；D、配合贊助條件；E、其它實際的改善行動六、商品下架之談判2、當商品被通知下架時的處理··果真不得不下架時的處理：A、要求以新商品或新包裝來替代；B、拒絕店頭辦理退貨；C、若必須辦理退貨，則應約定最后期限及品質規范。被下架絕不是一朝一夕就發生的，所以對自己商品的表現在平時就要多了解，除平日和采購人員保持相當好的關系外，本身的店頭行銷知識要充實。七、供應商與KA的PR活動PR的領域既深且廣，而其重要性與日俱增。PR的方式包括：大眾傳播活動、演唱會、說明會、實物饋贈、聚餐聯誼、捐贈奉獻、表揚會等。與零售商建立PR活動的幾點原則：A、把對方當朋友（設法結交朋友）：客戶關系的維系點是“利”，而朋友之間的支柱則是“情與義”；七、供應商與KA的PR活動與零售商建立PR活動的幾點原則：B、盡量不要去做零售商公司禁令的事：有些零售商公司內部人員接受現今