市場營銷市場營銷調研項目四熟悉市場營銷調研掌握市場調研問卷設計熟悉營銷調研報告的撰寫任務行業PPT模板/hangye/熟悉市場營銷調研01(一)市場營銷調研的概念市場營銷調研,即市場營銷調查與研究。企業通過收集、記錄、整理、分析市場的各種信息,了解產品的目標市場和潛在市場,并對市場的發展趨勢做出科學預測,為制定市場營銷策略提供科學依據。一、市場營銷調研的概念及作用2.有利于優化營銷組合1.有利于制定科學的營銷策略3.有利于開拓新的市場(二)市場營銷調研的作用具體地說,市場營銷調研的作用有以下三個。1.探索性調研探索性調研是指為了使問題更加明確而進行的小規模調查活動。2.描述性調研描述性調研是指對需要研究的問題進行詳細的調查分析,明確“存在的問題是什么情況”,發現問題的關聯因素。3.因果關系調研描述性調研能發現問題的關聯因素,但不能說明其因果關系,因果關系調研正是要解決這一問題。二、市場營銷調研的類型(一)根據市場營銷調研的目的劃分專題性市場營銷調研是指為解決某個具體問題而進行的調查研究。綜合性市場營銷調研是指市場營銷的調研主體為全面了解市場營銷的狀況而對市場營銷進行的各個方面的調研。1.專題性調研2.綜合性調研(二)根據市場營銷調研范圍的劃分（三）競爭狀況調查競爭狀況調查的內容主要包括:有沒有直接或間接的競爭對手,如果有的話,那么是哪些;競爭對手的所在地和活動范圍;競爭對手的生產經營規模和資金狀況;等等。三、市場營銷調研的內容總體來說,市場營銷調研主要有以下四個方面的內容。（二）市場需求調研市場需求調研內容主要包括四個方面。(1)市場需求總量的調查。(2)市場需求構成調查。(3)消費者購買動機、購買方式及購買習慣的調查。(4)消費者對企業營銷策略的反饋情況、對企業產品與價格的滿意度、對營銷服務的要求等情況的調查。（一）市場環境信息調查宏觀市場環境,跟蹤最新的政治、經濟、社會、文化發展動態,借以尋找企業新的發展機會,同時及早發現可能存在的威脅,做好應變準備。1.產品調查了解消費者對產品的用途、質量、性能、售后服務等的評價和要求。3.營銷渠道調查了解當前采用的分銷渠道效果如何,是否需要調整。2.價格調查了解消費者和中間商對現有產品價格的反應,其認為適宜的售價是多少；新產品如何定價；等等。4.促銷調查促銷調查主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。(四)營銷組合因素調查四、市場營銷調研的程序市場營銷調研必須要按照一定的程序進行,才可能取得預期效果。一般而言,市場營銷調研的程序主要包括明確調研主題、擬訂調研計劃、收集調研信息、分析調研信息和提交報告。此方面的工作主要是確定調研活動的目的和需要研究的問題。1.明確問題明確調研目的和需要研究的問題之后,市場營銷調研人員應利用自己的知識和經驗,根據已經掌握的資料,進行初步分析。2.情況分析初步調研又稱非正式調研,市場營銷調研人員進一步了解情況、積累資料。3.初步調研(一)明確調研主題在這個階段中,市場營銷調研的主要職能是對所要進行的調研主題及目標進行非正式的探索性調研,主要進行以下三個方面的工作。(二)擬訂調研計劃調研計劃的框架如表4-2所示(6W2H)。表4-2調研計劃的框架項目含義任務What調研什么明確調研主題Why調研目的明確調研目的、意義與目標Which調研對象隨機抽樣、非隨機抽樣Who調研主體委托外部機構調研、自己獨立調研、內外協作調研When調研時間調研日程、信息時限Where調研范圍明確調研總體與總體單位Howtodo調研方法詢問法、觀察法、實驗法;原始資料、二手資料Howmuch調研預算人、財、物消耗預算(三)收集調研信息營銷調研的資料來源及其收集方法如表4-3所示。表4-3營銷調研的資料來源及其收集方法項目方法具體方法優點缺點資料來源二手資料案頭調研內部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性、可靠性、準確性、客觀性外部資料收集詢問法訪談調研信息準確可靠,針對性、有效性強費用成本高、周期長原始資料電話調研會議調研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗(四)分析調研信息此階段的主要工作是整理、分析所獲取的資料,撰寫調研報告,提出結論和意見。(五)提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀,為科學決策提供依據。五、市場營銷調研技術市場營銷調研的抽樣方法及特征如表4-4所示。表4-4市場營銷調研的抽樣方法及特征項目抽樣方法方法特征隨機抽樣簡單隨機抽樣抽簽法將樣本編號后隨機抽取亂數表抽樣將總體單位編號后查亂數表抽取等距離隨機抽樣將總體單位按順序排列后,等距離抽取分層隨機抽樣將總體單位分層后,按層抽取分群隨機抽樣將總體單位分群,抽出某一群后全面調查非隨機抽樣任意抽樣從總體中任意抽取一定數量樣本調研判斷抽樣由調研人員或專家依據主觀判斷抽樣配額抽樣將總體單位分類后,按屬性分配樣本數額固定樣本連續調查固定選定的樣本,進行長期調查掌握市場調研問卷設計02一、問卷設計的主要步驟(一)明確調研目的(二)收集相關資料(三)設計問卷初稿(四)試調研(五)確定問卷(六)制作問卷1.按照問句內容的結構分類(1)組織化—非偽裝問句。(2)非組織化—非偽裝問句。(3)非組織化—偽裝問句。(4)組織化—偽裝問句。二、問句設計的技術(一)問句種類2.按照問句要收集的資料性質分類(1)事實問句。(2)意見問句。(3)解釋問句。vs問句設計的要則主要有以下六個。(1)要使被調查者容易并且能充分理解問句的含義。(2)要使被調查者能夠并且愿意回答問題。(3)要確定問句界限,避免混淆。(4)問句要過濾樣本,挖掘動機。(5)問句要盡量獲得具體或事實的答案。(6)問句要克服偏差,追求精確。2.問句設計的要則問句設計的難點主要有以下四個方面。(1)被調查者不理解或誤解問句的真實含義,產生無法回答或誤答情況。(2)被調查者理解并愿意做出回答,但記不清真實情況,答案存在誤差。(3)被調查者不愿意回答,或不做真實的回答,導致資料不準確。(4)被調查者沒有能力回答。1.問句中設計的難點(二)問句設計的難點和要則1.開放式問句2.封閉式問句3.傾向性偏差式問句4.競爭選好問句5.態度測量問句(三)問句的形式根據具體情況,可以將問句分成以下五種形式。（1）由易到難,由簡單到復雜,逐步深入。（2）調查的主題轉換時，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不能打斷被調查者的思路。（3）對于過濾性問句及其他的“接問”“轉至第幾題”等都要排列合理，跳躍保持邏輯性。（4）同一主題或一個系列的問句要排列連貫，不能出現中斷之后轉回的情況，使被調查者思路紊亂。（5）涉及隱私、不易回答及開放性問題,放在問卷的后面，涉及隱私的問題可通過間接方式提問。(四)問句排列的原則(一)前言前言包括問卷的標題、問卷說明等。1.問卷的標題2.問卷說明(二)主體1.被調查者基本情況2.問題及答案(三)附錄1.編碼2.工作證明的記載3.結束語三、問卷設計的技術熟悉營銷調研報告的撰寫031.態度客觀2.觀點鮮明3.語言簡練4.結構嚴謹(一)撰寫調研報告的原則(二)撰寫調研報告的步驟(1)構思:收集資料→認識事物→判斷推理→確立主題。(2)選材:數據(介紹情況→反映問題→提出建議)。(3)初稿:寫作格式、文字數量、圖表和數據。(4)定稿:征得各方意見進行修改、定稿。一、撰寫調研報告的原則和步驟(一)標題頁標題頁包括的內容有報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和發布(提供)日期。(二)目錄目錄包含報告所分章節及其相應