第二章目標市場戰略(STP)

市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫得爾·斯密提出的，是二戰后市場營銷理論的新發展，是買方市場環境下的一種現代市場營銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標的營銷觀念。企業通過對市場細分、確定目標市場、進行市場定位，決定營銷組合策略，是企業營銷成敗的關鍵。內容提要:市場細分（Segmenting）目標市場（Targeting）市場定位（Positioning）3/6/20251STP之間關系及其主要步驟確定市場細分變量和進行市場細分勾勒各細分市場需求的特征與輪廓評估每個細分市場的機會與風險選擇適合企業自己的目標市場為每個目標細分市場確定可能的定位理念向市場傳遞、傳播所確定的市場定位信息市場細分目標市場選擇市場定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）3/6/20252引例：湯姆曾在美國某廣告公司負責市場調查工作，他不甘寄人籬下，決定開設一家屬于自己的漢堡包店。當時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。3/6/20253湯姆在充分調查了漢堡包店市場后，發現了一個有趣的現象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產品的創新，其產品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的1/3，號稱“迷你漢堡”。對于倡導節食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產品。5年后，當其他的漢堡包店相繼關門倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數十家分店。3/6/20254本案啟示本案例所涉及的就是我們所要討論的目標市場戰略問題。社會不斷的發展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發展且永無止境。這就給創造需求提供了可能，并成為企業創新經營的不竭動力。當然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經營者才能發掘得到。而市場細分、目標市場選擇等就是幫助企業尋找和發掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。3/6/202551市場細分市場細分的概念市場細分標準或依據市場細分有效性的條件市場細分的方法和步驟3/6/202561市場細分1.1什么是市場細分？市場細分就是企業將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標準或依據，把它劃分成若干個子市場的過程。所得的子市場叫做細分市場。比如，針對皮鞋市場，可以選擇性別作為劃分依據，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場和女性皮鞋市場。3/6/20257舉例：鞋類市場細分方法

男鞋市場①性別女鞋市場高檔鞋市場②價格中檔鞋市場低檔鞋市場

旅游鞋

③用途涼鞋運動鞋雨鞋思考一下：這些結果是市場細分還是細分市場呢？3/6/20258從上邊例可以看出：市場細分的實質就是將一個整體市場按照一定依據劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市場內部消費者需求相同或相似，即同質市場；不同細分市場之間需求明顯不同，即異質市場。實際上，絕大多數的產品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個需求不同的子市場。3/6/20259互動空間——同質與異質市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？3/6/202510互動空間——同質與異質市場

下列屬于異質市場的是（）？

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場3/6/2025111.2市場細分的理由消費者或用戶需求的差異性是市場細分的客觀依據。通過市場細分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質市場）找出來。企業資源的有限性和有效的市場競爭是市場細分的內在強制條件。3/6/2025121.3市場細分的依據A地理細分

如：城鄉、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。B人口細分

如：性別、年齡、籍貫、職業、宗教和收入水平。C心理細分

如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。D行為細分如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。匯源:北京她加他飲品有限責任公司

3/6/202513以行為細分為例，談市場細分的應用從未購買（潛在客戶）購買頻率初次購買（新客戶）多次購買（老客戶）

少量使用者（小型客戶）

購買規模中量使用者（中型客戶）（生產能力）大量使用者（大型客戶）3/6/2025142:8定理：一個企業80%的業績是由占客戶總數的20%的大中型客戶創造的。從長遠來看，占客戶總數80%的小型客戶卻蘊藏著未來的大中型客戶。對一個商場來說，只有20%的顧客真正購買了企業產品，而其他80%則屬于小量購買者（大媽級）甚至是過客。3/6/202515互動空間－－市場細分依據

海爾的金超人健康空調專門為我國北方城鎮消費者設計，具有加濕功能，其細分的依據是（）。

（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）購買行為3/6/202516互動空間——市場細分依據蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照（）變量來細分消費者的。

（1）地區和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業和心理變量3/6/202517

案例分析：煤海明珠—南屯煤礦南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭儲量1.36億噸，年生產能力240萬噸。3/6/202518

山東南屯煤礦市場細分圖南屯煤礦按區域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發電取暖煉鋼煤化工按規模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質量價格服務VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶以南屯煤礦為例3/6/202519首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務的地區，并把這一市場劃分為四個子市場：山東、浙江、江蘇、上海。其次，按用戶對煤炭用途不同，把這一市場分為以取暖、發電、煉鋼、煤化工四個子市場，根據本企業產品以動力煤為主，選擇了電廠。再次，按電廠規模大小不同把市場劃分為VIP、大、中、小四個子市場，并根據本企業生產規模大和供貨穩定的特點，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標市場。最后，南屯礦對發電用煤的大用戶進行細分，發現大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價格、注重服務、注重質量。由于南屯礦地質條件較好，煤炭產品質量好而且穩定，且具有較強的洗選加工能力，煤礦為全國“精神文明標兵”，為行業評為“用戶信得過單位”，職工素質較高，服務意識較強，因此選擇了以質量為主要追求利益的細分市場作為企業的目標市場。3/6/202520山東南屯煤礦目標市場選擇圖（紅色標識）南屯煤礦按區域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發電取暖煉鋼煤化工按規模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質量價格服務VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶3/6/2025211.4市場細分有效性的必備條件可測量各子市場的需求量應有數據大致計量。可進入

即不存在資本、技術、信息、法律等市場障礙。可盈利—需求足量企業進入后有錢可賺，能夠達到盈利目標要求。易反映—市場靈敏度目標市場對企業的營銷活動反映及時、靈敏。3/6/2025221.5市場細分的方法⑴單一因素法(single-reasonmethod)即選用一個因素，進行市場細分。比如，化妝品市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細分十幾歲——Reciente系列；二十歲——Ettusais系列；三、四十歲——Elixir系列；五十歲以上——Rivital系列。3/6/202523

⑵綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據年齡，收入，家庭規模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入年齡3/6/202524

⑶系列因素法(series-reasonmethod)也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的是，依據一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。（如：鞋類市場）求美觀求堅實耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性城鎮農村鞋市場……城鄉性別年齡收入心理偏好3/6/2025252目標市場策略2.1

目標市場目標市場就是企業在市場細分的基礎上，根據企業的資源條件和市場競爭狀況，決定要進入并為其服務的子市場或細分市場。市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。市場細分是目標市場選擇的基礎和前提；目標市場選擇是市場細分工作的繼續和歸屬。3/6/2025262.2目標市場策略根據企業的實力強弱和市場細分狀況，企業目標市場策略面臨著三種選擇:

無差異市場營銷

差異化市場營銷

集中性市場營銷目標市場策略3/6/202527

⑴無差異市場營銷策略即，企業在市場細分以后，忽略或不考慮各細分市場的個性，只注重消費者的共性，決定只推出一種產品，運用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數顧客的需求。(食鹽、蔗糖)

無差異目標市場策略圖示同一營銷組合4PS全部目標市場MARK3/6/202528適用條件①新產品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導入期；②消費者對產品不太了解，呈現同質需求；③市場競爭不激烈，少數企業壟斷生產。評價①優點：有利于大批量生產，實現規模經濟；管理簡單，管理成本低；技術容易成熟。②缺點：可能掩蓋部分消費者對產品的不同需求；產品缺乏個性和競爭力；產品缺乏創新，不利于企業創品牌。3/6/202529

⑵差異化市場營銷策略即，企業針對不同子市場分別設計與實施不同的產品、價格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場的需要，企業同時為幾個子市場提供服務。

營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3差異化目標市場策略圖示3/6/202530理工大學某早餐店差異化營銷方案：組合1

組合2組合3大米稀飯、饅頭、咸菜豆腐腦、油條、糖糕牛奶、面包、蛋糕城鎮低收入者費用：2.0元/人城鎮中低收入者費用：3.0元/人城鎮中高收入者費用：5-30元/人3/6/202531適用條件①產品進入成長期，技術更加成熟；②消費者對產品熟悉，呈現異質需求；③市場競爭激烈，有企業已經采用差異化營銷。評價①有利：可以更好滿足消費者的個性化需求，提高產品的市場競爭力；產品具有差異性，有利于企業創品牌；技術與市場容易成熟，有利于實現專業化經營。②缺點：產品品種多，生產成本高，管理難度大；加大實現規模經濟的難度。3/6/202532

⑶集中性目標市場策略即，企業集中所有力量，以一個或少數幾個子市場作為自己的目標市場，為一個或少數幾個消費者群體提供有限的產品。集中性目標市場策略圖示企業的市場營銷組合子市場1子市場2子市場33/6/202533適用條件適用資源有限的中小企業選擇目標市場。目的企業力圖在一個小市場上占有更大的市場份額。評價①優點：資源少，“船小好調頭”，便于資產整合；小產品可以做大市場，有助于企業創品牌，提高市場占有率。②缺點：市場風險大。一旦大企業進入，小企業就可能被迫退出原有的市場。3/6/202534互動空間－－目標市場策略對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷3/6/202535互動空間－－目標市場策略經營差異性大、市場變化快的產品的企業，以及有一定資源能力應付市場變化的企業，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷3/6/202536可樂公司早期只生產5美分一瓶可樂，后來發現小孩喝不完一瓶，又生產了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？無差異營銷策略→差異性營銷策略捷而達公司生產的自行車專門滿足女青年的需要。（）市場具有同質性，應采用（）目標市場策略。集中性目標市場策略無差異性3/6/2025373市場定位策略引例：

乞丐與商人一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人。”然后匆匆離去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人。”而在此之前，他僅僅把自己看成一個乞丐。3/6/202538案例啟示:這個案例告訴我們；市場定位非常重要！如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠是乞丐，而絕不會成為以后的商人。弱勢群體要克服弱勢心態，這一點非常非常重要！正確的市場定位，是企業采取正確的市場行為的前提。3/6/2025393.1市場定位的含義企業為了使自己的產品獲得穩定和可持續增長的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市場定位。市場定位就是塑造企業及產品在市場上的地位，這種地位取決于消費者對企業及產品的特別印象。3/6/202540市場定位的目的是取得目標市場的競爭優勢，以便吸引更多的消費者。競爭優勢：①低成本優勢；②產品差異化優勢；③核心資源優勢。市場定位常犯的錯誤：①定位缺失；②定位混亂（過高/過低）。3/6/2025413.2市場定位的步驟第一步

確認本企業潛在的競爭優勢第二步準確地選擇本企業相對的競爭優勢第三步

顯示與傳播本企業獨特的競爭優勢3/6/202542確認本企業潛在的競爭優勢主要弄清三個問題；競爭對手的市場定位是什么？目標市場上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的利益要求本企業應該和能夠做什么？3/6/202543準確地選擇相對競爭優勢

企業要與競爭對手在以下七個方面做出比較：⑴經營管理方面

企業領導決策能力、組織與執行能力。⑵技術開發方面

企業技術資源、技術手段、人才和資金。⑶采購方面

采購方法、倉儲能力、供應鏈管理水平。⑷生產方面

生產能力、資金周轉能力、員工素質。⑸市場營銷方面

銷售能力、網點布局、市場開發能力。⑹財務方面資金來源、生產成本、支付能力與現金流量。⑺產品方面質量、價格、特色、支付條件、品牌和信譽。3/6/202544顯示獨特的競爭優勢主要任務：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳播其獨特的競爭優勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，做好以下三項工作：建立與市場定位相一致的形象。（購物天堂）強化顧客對企業市場定位的信念與認同。采取措施，防止誤導性信息傳播。(糾偏）3/6/2025453.3市場定位的方式1、避強定位

即避開強有力的競爭對手進行市場定位。2、迎頭定位

即采取與競爭對手“對著干”的定位模式。3、重新定位

即企業對市場反映冷淡、銷路不好的產品進行二次定位。4、創新定位

即依靠企業資源優勢，尋找新的尚未被占領的市場空位。3/6/202546互動空間－－市場定位()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位（4）創新定位3/6/202547互動空間－－市場定位作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業的產品定位策略是什么？3/6/202548答案提示－－市場定位肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業規模小、實力弱，如果與同產品的大企業直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。3/6/2025493.4市場定位的依據1、根據產品特色定位，突出強調不同于其他產品的方面。如綠色蔬菜和土雞等。2、根據產品使用場合與用途定位。如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調和洗衣機等。3、根據產品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。4、根據產品使用者不同類型定位。如根據顧客城鄉、國別及收入水平進行定位。5、根據價格、質量和性價比進行定位。3/6/202550互動空間－－市場定位你認為產品定位最主要的依據是什么？能舉例說明嗎？3/6/202551答案提示－－市場定位產品定位最主要的兩個依據是質量與價格。

例如寶馬和捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。3/6/202552寶馬與捷達市場定位圖低價格高價格低質量高質量ABCDEF▲3/6/2025533.5市場定位種類⑴市場領導者；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等⑵市場挑戰者；如百事可樂等⑶市場追隨者；⑷市場補缺者。七喜公司——非可樂飲料；海爾的洗衣機；環保電瓶汽車、天然氣動力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節能汽車電瓶燃料空白。3/6/202554小結：本章主要介紹了市場細分的方法；介紹了目標市場選擇模式和目標市場策略的基本理論；學習了企業市場定位的方法和思路。3/6/202555案例分析（1）：江崎糖業的泡泡堂日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在的消費者的需求口味正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。3/6/202556通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零做起猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。3/6/202557思考題：1、江崎公司是如何發現市場機會的？2、江崎公司的目標市場選在了哪里？與“勞特”有何不同？3、公司的目標市場策略是什么？3/6/202558案例分析（2）：帕米亞無煙香煙的目標市場策略（見附件）3/6/202559本章思考題1