第一部分市場情況闡發

第1章區域房地產市場生長及趨勢闡發

在進行市場闡發的時候，我們摒棄簡樸的樓盤數據的羅列，而是在原則、偏

向正確的前提下，透過市場的表象，掌握市場運動的紀律性，以此勾畫出本地房

地產市場的運動態勢。

煙臺市房地產市場生長現狀

第一，設計單調，配套不完善。

第二，樓盤包裝簡樸，缺乏系統的營銷意識。

第三，物業治理滯后，看法落后。

盡管從整體上不成熟、不范例，但近來也出現了一些可喜的動向，體現

在近期開發的中高等物業上，如銀河怡海花圃、黃海都市花圃等。

樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸增強

嘉誠花圃緊盯中高等消費條理，在外觀、色彩上大膽突破，如其開發的

嘉城世紀花圃提出了平民化住宅別墅式定位設計，這在一定水平上給市場以

震撼，并取得了較好的銷售業績；位于市區環山路原煙臺印刷廠舊址的華聯

新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采取競標方法選取高水平的

修建設計方案和營銷籌謀方案，并且從籌劃設計、戶型、外觀、情況配套等

方面精益求精，在營銷推廣的手段與要領上首家使用了戶型模型，加之其戶

型設計上的有效創新，給煙臺購房者以線人一新的強烈刺激，在短期內創下

了突出的銷售業績。

2001年領銜主演的黃海都市花圃位于東郊著名風物黃海明珠西，其在

煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創新，但其依靠現

代化高科技新質料新設施武裝起來的展示大廳、感人心弦的三維動畫演示、

細致入微的模型展示等簡直讓煙臺購房者的視聽神經經受了一場前所未有

的誘惑與激動，其首期銷售戰果甚豐。

在2004年度春季房地產生意業務展示會上大露頭角的銀河名都在煙

臺首家推出了商業地產加高等寫字樓配套觀點，給煙臺萎靡的高等住宅市場

帶來了一股極富打擊力的新鮮感。

在銷售方法上大量出現了署理制，即開發商委托本地或外地專業銷售

署理公司為其全盤署理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業房地產生意業

務評估公司作署理；富豪花圃的署理商系來自南方的一家公司；夾河苑更是

來自廣州的署理商為其辦理銷售；因此樓盤銷售的署理銷售趨勢十明白顯。

生長商開發理念逐漸轉軌，外來資金大肆進入煙臺市房地產市場，新一輪

地產競爭大戰正在醞釀。

隨著市場競爭的日益加劇，開發商開發經營理念已經有較大的轉變，

主要體現在兩個方面，其一、以項目籌劃、修建、情況設計為核心的項目籌

謀意識逐漸增強，整體綜合素質普遍有了很大的提高。如通過招標引入外地

籌劃設計公司方案，招聘南方有經驗的房地產經營專才領銜主演；其二、營

銷推廣意識、手段在競爭中提高較快，尤其在東郊，近2000年立項開發的

項目就有綠色故里、黃海都市花圃、世紀花圃、金海岸花圃、濱海小區高級

住宅樓等都體現出較高的推盤素質，同時也可以看出，以東郊中高等住宅為

主體的物業即將面臨一場惡戰。

2002年煙臺市完成房地產開發投資41.86億元，增長57.6樂其中商

品房建立投資39.78億元，增長61.6%,占整個房地產開發投資的95%衡

宇施工面積490.3萬平方米，增長30%；衡宇竣工面積183.48萬平方米，

增長27.2%o

1.2供給（潛在供給）總量較大

2004年煙臺的房地產市場將會有一個很大的變革，市場供給量將有所

增大。憑據本地政府部分統計，掌握在開發商手中待開發的房地產項目范圍

到達了空前的700萬平方米。由此得出的結論是，由于供給量不敷而導致代

價快速攀升的現象將會逐步得到改進。

1.3市場存在要求盤整的壓力

目前，煙臺市房地產市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2200

元/平方米以下的項目比力少，縱然有這個價位的屋子，其品質與其代價也

是不完全匹配的。在這方面，政府調控市場、代價方面的力度有待增強。

1.4中檔價位衡宇將唱主角

煙臺市房地產連續升溫，商品住宅代價連續上漲，引發消費者與開發商

之間不停發作爭詒C從兩個方面看，煙臺市房地產代價變更將會從盲目走向

理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費者的代

價期望來看，位于較好地段的芝果區居民，對住宅價位的擔當能力，大多會

合在2500-3500元/平方米之間，消費者對這一價位的住宅蒙受能力與還貸

能力及信心普遍較強。第二，從未來兩年的供需總量看來，由于市場供給量

連續增加，而市場需求不會突然快速上升。這樣闡發看來，供給增加的壓力，

將會迫使住宅代價漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可以

預期的。

1.5對住宅產物的要求逐漸實用化

在已往的一段時間內，煙臺市房地產開發商提供給消費者可以選擇的衡

宇使用面積普遍存在較大的通病。對付消費者而言，面積越大，包袱越重，

不但要支付高額的首付款，還要包袱極重的銀行還款。除此之外，各項用度

都市隨著購置面積的增大而水漲船高。雖然消費者的組成比力龐大，但是多

數消費者的購置愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型的缺乏，將

會導致戶型的公道化、實用化成為房地產生長的一種一定趨勢。

1.6郊區化居住是大趨勢

高質量的衡宇，完善的社區配套設施，遠離喧囂污染的市區居住情況，

自成一體的郊區社區運營機制，是郊區化居住的有是與特色所在。更重要的

事，相對市區奮發的土地本錢，郊區住宅產物代價有著更大的盤旋余地。都

市市區的生長與擴展，交通網絡的不停延伸與密布，交通條件的不停改進，

逐漸淡化了原先意義上市區與郊區的差別。居住郊區化，隨著一個又一個大

型房地產項目在都市郊區的走紅，一種新型的居住模式逐漸被都市中的居民

所擔當并認可。

1.7多層住宅將會連續影響消費者的居住看法

煙臺市消費者對付高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而，在市區房

地產市場開發土地日益稀缺的情況下，向高空要空間是一定的結果。土地拍

賣代價的不停攀升，舊城區拆遷用度的不停提高，銷售本錢的增長，這些因

素都迫使開發商必須在市區籌劃范疇之內，利用高容積率建立高層住宅，以

到達充實利用土地的目的。但是由于高層住宅的配套不是很完善，以及高層

住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對人們的連續影響，康健的多層

住宅仍然是消費者的首選。

2.1萊山區房地產市場的幾個重要特點

房地產市場的相對獨立性

基于地區、交通的干系，目前萊山區照舊一個相對較為伶仃的生長區域,

房地產開發自然脫不了地區性這一特性。萊山區房地產開發的低級階段主要

是要向本地消費者提供滿足根本居住需求的較低條理的住宅產物。在這一開

發階段，開發量不大，產物條理不高，配套設施不完善，物業治理檔次不高,

消費者需求要求不高是主要特點。

房地產開發的都市關聯性

作為煙臺市最為適合居住的東部社區，萊山區的社會經濟又是一個開發

的體系，加上萊山區具有一定的旅游資源和良好的居住情況，使得萊山區房

地產市場具備向外輻射和擴張的能力。作為未來煙臺市生長的一個重點區

域，特別是都市商業副中心的未來定位，又決定了萊山區房地產市場在相當

長的時期內只能跟隨煙臺市房地產市場的生長而生長，具備了煙臺市房地產

消費市場的根本特性。所以，對煙臺市房地產市場的深入研究，有助于對萊

山區房地產市場的了解和掌握。

挖掘“內需”市場是萊山區房地產生長的重點

其一，財務經濟增長是萊山區社會經濟生長的支撐點。近幾年來，萊山

區GDP的增長率、利用外資增長率都連續以兩位數的速度增長。2003年，

全區完成國內生產總值36億元，同比增長29.5昭其中：第一財產增加值2

億元，下降14.2覽第二財產增加值21億元，增長35.4%；第三財產增加值

13億元，增長28.0%。完成產業增加值17億元，同比增長32.6%；實現產

物銷售收入64億元，同比增長32.1%；產業利稅同比增長31.2%（其中利潤

3億元，同比增長28.0%）；地方財務收入同比增長44.9%；條約利用外資3

億美元，實際利用外資1億美元，同比增長83.3%和77.8%；完玉成社會牢

固資產投資45億元，同比增長48.6%。居民收入增長較快，人均儲備額較

高，這些都是組成房地產市場消費的重要底子。

其二，房地產市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。在財產的轉移

與會合、升級歷程中，種種從業人員的匯聚將會更快的增加區域房地產消費

市場的絕對量；居住人口的逐年增多，表明萊山區在相當長的時間內，是人

口的會合導入區，人口的自然增長和機器增長，使房地產消費市場的“蛋糕”

越滾越大，消費條理也會越來越富厚，為開發商生長提供更為遼闊的施展空

問。

拓展“外需”是對萊山區房地產生長的重要增補

所謂“外需”是指外地人在萊山區進行房地產的投資行為，不包羅外

地人在萊山區購房居住的行為。“外需”消費體量的巨細，是權衡萊山區房

地產市場綜合競爭力的重要指標之一。外來投資購房者眾多，表明該地區是

投資者存眷的核心，更進一步表明該地區社會經濟生長的各方面具有巨大的

潛力。萊山區作為煙臺市東部尚未完全開發的“寶地”，在可預見的未來，

隨著社會各方面事業的推進和生長，毫無疑問，將成為煙臺市乃至山東半島

一顆璀璨的“明珠二在這里投資房地產市場，將會有非常好的增值前景。

2.2萊山區房地產市場的生長態勢

市政建立與開發

在多年建立的底子上，萊山區內門路、給水、污水排放、供電、電訊

等全面開通。其中水供給富足可靠，供水普及率達99.91%,及格率達99.2%,

FI供水能力5萬噸，目前全區供水能力正在不停提高：電力由山東電網、煙

臺電廠、龍口電廠包管供給，采取雙回路雙電源供電，全區用電可靠率達

99.96%；通訊網絡發達，擁有先進的郵電通訊網絡，同全國和世界各地的通

訊十分快捷方便，已實現了交通傳輸數字化、業務種類多元化、網絡運行寧

靜化、辦事水平優質化的新格式，目前全區的寬帶網正在實施中，政府和企

'也的信息化建立正在進行中，生活小區、國際化的學校和醫院、星級泗店等

也在籌劃和建立中，INTERNET籠罩了仝區的所有企業，為企業的電子商務、

信息化建立提供了方便，并建成煙臺高新區網站、信息港等。區內有盛泉、

鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個產業園，其位置均屬于區內的

黃金地帶，目前正在對外招商。

這些底子設施工程的實施與完善，為萊山區進一步房地產開發奠基了

堅固的底子。

房地產開發格式

A房地產開發的地區漫衍

萊山區濱海大道兩側縱深地帶，以煙臺大學為中心，會合了較多1勺樓

盤。該地區范疇位于萊山開發成熟地段，生活配套齊全，是市民居家生活的

首選之地。大量已有的成熟居住區成為此地段商品住宅開發的支撐點和消費

底子，加之此地區較好的自然風物和較高的樓盤品質，成為萊山區較為高等

的生活社區。

萊山區迎春大街南端澳柯瑪大街四周兩側，會合了大量中低價位的樓

盤，該區域內的樓盤相對來說是以滿足原萊山區內普通消費者需求為出發

點，大部分社區配套不敷完善，樓盤整體品質不高。

B樓盤的市場分類

憑據萊山區樓盤地理位置漫衍的特點，在不考慮低檔樓盤的前提下，

可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為存眷的兩類

樓盤：

?崇高景觀型

沿濱海大道兩側從金溝寨出發到煙臺大學一線可以分別為濱海景觀

區，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、萬光都市花圃、黃海都市花圃

等等，這些樓盤是目前萊山區最為高等、名氣最大、拉動煙臺東部房地產

市場的典范樓盤，代價也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客

戶，同時也是外地投資者的首選。

?理想居家型

煙臺大學以南地區、以迎春大街為軻線，會合了較多的樓盤，這一

地區是萊山區政府以前所在地，又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設施配

套齊全，有成熟的居住區、商業區，加之這一地段樓盤相對較低的代價，從

而樓盤性價比力高，成為萊山區范疇內普通消費者購房的首選。代表樓盤有

綠色故里、午臺小區、南塘小區住宅樓、曹家花圃小區

C樓盤的代價漫衍

分別就以上兩類重點存眷的代表樓盤進行售價比擬闡發，詳見附表:

售價（均價）

銀河怡海濱海大道5600元/平米七每地段、品牌、綜合品質

黃海都市花圃濱海大道3900元/平米濱海地段、物業、配套

海天名人廣場濱海大道4800元/平米濱海地段、起點標準高

綠色故里迎春大街2400元/平米成熟社區、配套、物業

午臺花圃迎春大街1800元/平米靠近成熟社區、交通便利

澳柯瑪小區迎春大街2200元/平米品牌、較成范圍、配套

上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側濱海景觀樓盤。從中看出，其售

價根本在4000元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤的考察表明，其較高

的代價來源于地段現有和未來增值的潛力，以及產物籌劃設計方面均采取較

高標準的緣故，其瞄準的消費群體是本地高收入階級和外來購房者以及房產

投資者。

上述表中赤色樓盤屬于萊山區政府駐地迎春大街兩側較為成熟的居

住區的樓盤，因為景觀一般，距離煙臺市區較遠，因此售價較低，均價在

2000元/平方米左右。由于綠色故里的社區范圍較大、配套齊全、物業治理

有檔次，是目前這一區域之內最為成熟的大型社區，因此代價最高。這類樓

盤瞄準的是本地市場中中檔偏低階級的消費者，同時也不乏外地購房者以及

部分房產投資者。

D供需結構狀況

分別考察以上兩類樓盤，我們認為：

理想居家型產物（中檔產物）擁有較為堅固的市場底子。

一方面，對這類產物需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。觀察

顯示，03年―04年1季度，萊山區房地產市場消費群體中購置中檔房的比

例在穩步增長,04年1季度中檔商品住宅的成交均價在1800元/平方米左右,

比03年的統計數據上漲了近200元/平方米。在短短的一年時間之內，單價

上升幅度如此之高，說明在排除衡宇代價絕對上漲因素之外，購置中檔住宅

的消費者比例在快速的增長，將這部分住宅弋價迅速地拉升上去。

在對房地產開發住宅面積進行統計闡發時發明，萊山區住宅消費者購

置住宅的需求主要會合在70—120平方米之間，所占比例凌駕70%,這些都

切合購置中檔商品住宅的產物特征，從而反應出市場對中檔產物需求的連續

增加。

另一方面，萊山區中檔商品住宅的開發亮（供給量）不是很大，供求

兩方面的因素決定了未來萊山區中檔住宅市場將會得到穩定生長。

崇高景觀型產物市場供給量顛簸不大，代價將保持穩中有升。

短時期內（05年）之前這類產物供給量較為會合，并且目前沒有大

的樓盤推出，市場供給量相對來說不是很富足。但是由于這類產物的目標客

戶群體相對較窄，加之目前這類產物的銷售代價相對較高，所以在產物供給

量不是很足的情況下，其代價也不會出現太大的顛簸。

但從恒久來看，由于可供這類產物開發的土地供紿量逐步緊缺，能夠

欣賞到海天一線景觀的住宅產物的市場供給也將隨著逐步淘汰，所以高端產

物市場潛在空間照舊存在的，其代價也將保守穩中有升。

產物籌劃競爭

目前，萊山區中高等樓盤已經進入了以產物綜合品質為主的內涵化競

爭時期，主要體現在以下幾個方面：

A強調社區的整體籌劃

強調均好性、多樣性和協調性。均好性是從戶型、居住情況、景觀、

公用設施、設備配套、修建質料的選用和物業治理等等諸多方面使每一個住

戶都能得到同等的存眷，都能得到公正的看待。多樣性是注重小區辦事東西

的多條理、多方面需求，在修建氣勢派頭、戶型結構、空間組合、色彩搭配

等等諸多方面具有特色，反應地方特點和文化傳統，制止氣勢派頭單一和雷

同。協調性是注重住宅與歷史文脈相協調，與今世時代精神相一致，與未來

生長相適應，與周邊情況相融合。

B強調情況籌劃

從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發，突出景觀設計、設施設計和色彩設

計。和通常的情況設計相比，重點突出情況可使用的重要設計理念。住宅的

情況不但是可以欣賞的，并且可以操縱，可以引發人的審美思考。充實利用

自然要素，如陽光、樹木、河流、山林等組成主題公園，把外部空間的巨細

漫衍與自然要素的流動變革協調起來，組成真正的人文山水情況。從使用功

效上來看，區內應該有兒童娛樂區、老年人休憩區、健身區等。綠化種植系

統中強調滿足綠化率要求，選擇適應本地氣候條件的樹木花卉進行優化種

植，采取先進的種植技能和防治病蟲害技能，提高植物的成活率。采取地面、

層面、平臺和垂直綠化方法，增大綠化籠罩率，起到清潔空氣、低落噪音、

調治氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝質料，既擴大了綠化

面積，又包管了人和車輛的通行方便。

C提高修建品質籌劃

修建結構方面，采取鋼筋混凝土框架結構。

節能方面，注意對節能電器設備的選用、對太陽能的有效利用。

廚衛裝設方面，注意節水設備的選用，防備生活用水的二次污染等問

題。

寧靜智能方面，建立多功效、高科技、綜合性的社區寧靜防備辦事系

統，確保小區內居民人身財產寧靜。

D提升社區配套水平，強化物業辦事治理

目前，在萊山區內的一些中高等樓盤，開發商普遍在社區配套方面

投入了很大精力。如在社區內設置超市、餐飲、洗衣、美容美發廳、小型銀

行、郵局、診所等生活便利設施；網球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、

托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設施；在社區內設置了社區辦事中心，

為居民提供了24小時辦事熱線。同時提供代定機票、車票和船票、小我私

家行李搬運寄存，旅游、租車擺設，鮮花遞送，托幼辦事等一系列辦事內容,

實行了標準化、人性化的物業治理。

2.3萊山區房地產的生長趨勢

從統計數字看預期

2001年，全區修建業完成增加值2.1億元，比上年增長35.7%,占

GDP的比重到達9.3%。全區26家五級資質以上修建企業完成施工產值

67766萬元,竣工產值57014萬元,分別比上年增長58.4%和80.9%；衡宇

修建施工面積120.5萬平方米，竣工面積69萬平方米，分別增長35.5%和

38.0%。住宅建立得到長足生長，近年來，每年以30%的速度增長。建成

了明珠花圃、海濱小區、濱海小區、清泉小區、都市花圃和綠色故里等一批

情況、配套、辦事較好的高級公寓、別墅、住宅。

02、03年是萊山區房地產的火爆階段，房價節節攀升，每年住宅代

價都以10%左右的漲幅上升，隨著代價的攀升，開發量和成交量也節節上升。

已往的兩年，萊ill區衡宇竣T面積和銷售面積的增長率都凌駕了30%,這一

生長趨勢憑據目前的形勢看將至少保持到2006年。

固然，無論是銷售量，照舊銷售代價，以上所說的都是指萊山區整個

房地產市場。從分類市場看，在近兩年內，萊山區中低檔住宅產物保持較快

的代價增幅是非常可能的。因為代價基數低，縱然有凌駕10%的漲幅，絕

對代價也不是很高。而高端市場就差別了，目前萊山區高端房產均價已經凌

駕4000元/平方米，在4000—6000元/平方米之間，基于本地消費水平以及

本地消費者對高端房產的反響，并且聯系到濱海大道沿線高端房產的市場體

現，我們認為在未來一至兩年內，高端住宅產物將會保持一種較為平穩但是

穩中有升的生長態勢。從這個角度看，萊山區高等樓盤發作期已過，目前

已經進入了理性成恒久。

從財產生長情況看預期

房地產生長的優劣依賴于政治情況、經濟情況、社會情況以及本地

的自然天稟等要素。政治情況、經濟情況自然沒的說，在這里，我們將主要

研究萊山區的經濟社會情況和自然天稟等方面。

萊山區區位優越，情況優美，地處中國二十一世紀重點開發的環渤海

經濟圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、

日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，籌劃面積75平方公里,

是全國14個沿海開放都市之一的煙臺市行政中心區，是煙臺市智力最密集

的區域。

萊山區情況優美，依山環海，海岸線長21公里，最高海拔401米，

集山、海、岸線于十全十美，屬中緯度溫帶海洋性季民風候，年平均氣溫

12oC,年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為

64%；區內四季明白，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響

和情況綜合掩護步伐的推行，該區空氣質量常年處于優級水平；千畝天然海

水浴場的海疆水質潔凈，沙細灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈的海

疆之一。

萊山區內旅游資源富厚，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海

游樂城、竹林寺等多處景點，濱海旅行路從區內穿過，是省級旅游渡假帶，

30多處賓館、療養度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資

源物產富厚，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是國內外有識之士投資創業、

休閑旅游和生活居住的理想情況。

萊山區中心距煙臺港、火車站均在1。公里內，煙臺一青島、煙臺一

威海及煙臺繞城高速公路貫串該區東西南北，國際空港煙臺機場坐落在該

區。目前正在籌劃建立的煙臺一大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞

紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網，南部與魯、蘇、浙等省的沿

海鐵路銜接的快捷方便的新通道。

近幾年來，萊山區對外開放出現出超通例、跨越式生長的態勢，條約

利用外資、實際利用外資大要以翻番的速度增長，2003年分別到達3.26

億美元和1.93億美元，是97年的25倍和21.5倍。開放質量不停提高，引

進項目平均單體范圍由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳

柯瑪（煙臺）商貿中心和北方疾馳客車等項目，創萊山區建區以來引進內外

資的新高。民營經濟不停壯大。全區民營企業生長到1541家，并涌現出綠

葉制藥、飛龍修建、長期鐘表等一批主干企業和納稅大戶。目前擁有產業企

業1000多家，既有電子信息、生物制藥、新質料等前沿領域，也有較大范

圍的傳統財產。目前已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國度

和地區的投資者投資興辦了180多個企業，沒產企業均取得了良好的收益。

都市建立步調加速，都市功效日臻完善。都市底子設施和重點工程建

立成效顯著，六年累計投入資金18億元，開發建立了一批都市門路和水、

電、氣、暖、通訊等都市底子設施，全區口供水能力到達7萬噸，供電能力

30萬千瓦，互換機總容量9萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯

網等新的信息手段也得到迅速生長；完成了嚀政中心大樓、科技創業大廈、

科技花圃、盛泉廣場等重點工程和都市景觀建立；配合市濱海中路、觀海路、

體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關配套工程建立；都市房地財產生長迅

速，五年來完成住宅開發面積116萬平方米，并形成了黃海都市花圃、綠色

故里等高品位的都市物業小區；加大了對都市綠化、亮化和美化的投入，增

強了都市治理，都市形象明顯變動。都市建立步調的加速和都市功效的增強,

動員了都市人流、物流、商流的快速積聚.

面向未來，萊山區確定了建立國際化開放性科技產業園區的總體目

標，力爭把園區建立成為面向二十一世紀知識經濟社會的，以高新技能財產

為主體的，集商貿、旅游、科技、文化于一體的新型科技產業園，成為煙臺

市生長高新技能財產的基地，全市經濟新的增長點和高新技能財產的重要輻

射源。

從以上可以看出，無論是恒久，照舊短期，萊山區中檔住宅產物都市

有一個非常好的生長機會，會有一個恒久上升的走勢，這是從財產生長情況

得出的結論，同時也是基于消費金字塔的原理，中檔房產會擁有比高等房產

更多的潛在消費者。因此我們對未來萊山區中檔住宅產物的生長抱有非產樂

觀的積極態度。

對付高等住宅產物來講，未來生長的空間也會存在。但是在開發時，

開發商應抱有種理性態度，不應過丁盲目，這是因為在煙臺來講，代價空

間沒有想象當中的那么大，再加之萊山區高端住宅市場容量相對較少，對外

吸引投資也需要一個循序漸進的歷程。

經過以上的闡發，我們認為本項目籌劃中的技能經濟指標放在萊山

區目前的市場情況中，是比力可行的。即通過提高整個小區的綜合品質、

提高小區的性價比來調換消費者對我們產物的定位以及價位的認可；相反,

若是通過低落小區配套設施標準，從而低落小區的整體品質，反而有相當

大的市場危險。

第2章房產需求市場細分及目標市場

市場細分在戰略營銷中占據著極其重要的作用。營銷大家科特勒曾說：“現

代戰略營銷的中心，可界說為STP市場營銷——就是市場細分

(Segmentation),目標市場(Targeting)和市場定位(Positioning)ow市場

細分是企業戰略營銷運動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構

的底子，也是企業市場決策的底子。如果企業不能正確地細分其市場，它也無法

制定有效的市場決策。當市場競爭由地區及經濟條理的廣度籠罩向需求結構的縱

深生長時，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，這時運用科學

的市場研究要領來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭

的白熱化狀態后，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰勝競爭敵手的要害。

1?房產消費市場細分(Segment)

對付萊山區消費市場進行開端的分別，分別從客戶來源和購置動機兩個

方面著手，見圖示：

由購置動機分別

市場細分闡發

以上對消費市場的分別，是針對各個產物類別的總體而言。

對付低端住宅產物，以本土需求為主，其中又以拆遷安頓所占比例最大；

對付中檔住宅產物，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費升級和

來萊山區就業轉移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產物中也有部分的投資者；

對付高等住宅產物，以外地需求和本地高條理需求為主，本地需求中，又以

消費升級和投資置業兩類群體為主；

從消費能力來講，高等住宅產物的客戶消費能力很大，但數量不占優勢；

從消費數量來講，中低檔住宅產物的消費群體較為龐大，但客戶個別消費能

力較弱。

為制止市場風險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大的客戶市場。但是，

房產消費市場的特別之處在于，在選擇消費群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅

從消費市場著手，還必須同時考慮產物自己所附帶的屬性，如地理情況、地段代

價、項目經濟技能指標、配套設施等等。

本項目地處萊山區大生活區范疇之內，周邊自然景觀與生長前景都屬于比力

好的位置，因而不能建立低端產物，但并不排除低端消費群體；

從本項目所要求的一系列經濟技能指標來看,在該地區建立的產物和高端住

宅產物又有一定的距離，憑據這些指標，不能充實滿足高端產物所具有的視覺、

感官、舒適性等方面的要求；

從產物層階來看，本項目所要建立的是一種中端、低端相結合，以中端為

主的混淆產物。在實際籌劃中，既要力爭具有中端產物的景觀情況和居住氣氛,

同時又要具備低端產物的經濟性和實用性。

一目標群體(Target)

說明：

就萊山區來說，未來中、低端住宅產物的消費主力之一是本地的中端客戶，

憑據一般的市場預計，這部分消費者群體應占本地整個房產消費市場的40%—

60%o消費主力之二是煙臺市區隨財產遷移而至的購房群體，另外，投資者和外

來的購房者也會占一部分。

由于本項目的體量已經到達11萬平方米，在本地稱得上中盤偏大，絕時戶

數較多，這種情況需要開發商將更多的目標客戶瞄準本地的消費群體，以尋求穩

固的市場根本。

因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）

而購房的群體和就業轉移（由市區進駐萊山區）而購房的群體作為優先子市場。

而作為增補，將外地入駐萊山區的購房群體（用作養老、居家）和置業投資胖體

作為次級優先市場。

以上的分別，是一種較為大略的區分，用于指導大偏向上的營銷指導，實際

的營銷運動中，將進行更為細致的客戶群體的分別。

第3章項目闡發

項目樂成與否要害是代價定位。代價與開發本錢有密切干系，銷售代價不能

低于本錢價，在能銷售出去的前提下，代價越高開發商獲取的利潤就越高。訂價

的要害是看開發商面市的是什么客戶群體、消費能力以及消費訴求。

我們認為，蒲田新城的代價定位最根本的三個原則是：一要考慮項目開發本

錢和盈利目標，二要闡發競爭敵手的本錢、代價和產物，三要考慮目標客戶的需

求和目標客戶對我們產物的預期代價。

一定性闡發

1.1地理位置

蒲田新城位于萊山區盛泉產業園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎

春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經建成投入生產的北方疾馳

客車廠，西側是籌劃建立中的煙臺市交通檢測中心，東側緊靠的是籌劃中的

韓國村，這里即將成為萊山區又一大型崇高社區。

周邊景觀

項目用地陣勢為西面高，東面低，略有起伏，根木呈方形。由于是產

業園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建立階段，周邊有許多農田，且西

面有一醒目的永安公墓的告白牌，總之從現狀來看，周圍沒有什么好的景觀。

情況、污染

項目地塊的西北面是現狀保存紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民

自建住房，其余部分是農田。項目地塊正利益于飛機航道下方，險些每隔幾

分鐘便有一架民用或軍用飛機經過，噪音污染較為嚴重。

1.4交通狀況

在項目地塊目前沒有直達市中心的公交車，但有萊山區2路車及牟平

到黃務到福山的106路車經過，在距項目地塊1000米左右的迎春大街午臺

花圃小區站有5、45、53、58、50、55路車經過，分別可到達市區內三站、

煙臺港物流園區、煙臺師范學院、惠安小區等。應該說交通是非常方便的。

1.5市政配套

項目所在地塊周邊路況較好，路政管網的建立已經根本到位，水、電、

暖、閉路電視、寬帶、電話等種種線路隨時可以接通。所以，為社區配套的

市政配套照舊相當完善的。

1.6臨近樓盤素質

從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區以迎春大街為軸線開發的

各個樓盤除了綠色故里以外素質都比力差，具體體現在樓盤的整體開發籌

戈h社區配套、園林景觀、物業治理等方面，這表明萊山區這一區域內的住

宅產物開發建立照舊處于一個相比擬力落后的階段。但是隨著萊山區整體籌

劃檔次的逐步提高、市政建立步調的加速、地價的逐步上升、人們生活水平

的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發商提高所開發樓盤的整

體品質，提高其所出售住宅產物的性價比。

從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含

金地塊（相比力于目前萊山區盛泉產業園這一區域而言）。但是也應該看到,

這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發商進行項目整體籌劃設

計、整體營銷籌謀、整體配套物業治理才氣夠挖掘出本地快的升值潛力的。

2,項目優劣勢闡發（SWOT闡發）

進行項目優劣勢（SWOT）闡發，主要是對項目進行準確的市場定位，和項目

代價發明闡發。在此底子上，指導我們在進行項目整體開發設計、項目建立、銷

售治理、物業治理等開發全歷程中，如何突出我們項目的優勢所在，如何抓住項

目的時機點，如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規避

開發風險，等等。

優勢（Strength）：時機（Opportunity）：

L樓盤范圍大，市場影響力1.目前，煙臺市民對萊山區的

大。居住情況已經認可并擔當。

2.澳柯瑪的啟動樂成，對我們2.萊山區招商引資力度的加

項目升值潛力影響巨大。大，必將吸引更多的就業人

3.軫大路拓寬并與連城路接=1和居住人口。

通，極大縮短與市區的距3.高校科技園的興建，將大大

離。麥高萊山區的社區職位。

4.交通檢測中心的遷移及香4.韓國村的籌劃建立，將提高

山公園的籌劃建立，將大大盛泉產業園的國際知名度。

提高該區域的社會知名度。5.消費理性使我們樓盤的綜

5.小區整體籌劃、整合營銷、合品質凸現。

威脅（Throat）：劣勢（Woak）：

1.相關樓盤采取的針對步伐。1.地處飛機航道下方及紙箱

即將上市的住宅產物可能過「的存在，噪音污染影響

于會合，造成荒分客戶的流大。

失。2.目前，交通狀況不盡人意，

3.市政籌劃、政府行為的不確影響人們購置意愿。

定性。3.開發手續存在一定的不齊

4.國度宏觀經濟政策、國度執全，對正常銷售有影響。

法法例的變革及不確定性。4.完全是期房，消費者對此掌

5.其他一些不可預見的威脅喔性不大，存在一定的心理

（小我私家行為、拆遷安頓障礙。

引發的矛盾）。5.一部分消費者的訴苦（對地

步調一：取相鄰區域、相近檔次近期開發樓盤的加權綜合價位（已實現的）（綠

色故里、午臺小區、曹家花圃、澳柯瑪小區、惠安小區、新世界）

得出：萊山區這一區域、相近樓盤的市場代價

X=1850元/平方米

步調二：因子比力

因子本地段因子本地段

地理位置-3%修建形態（氣勢派頭、外觀）1%

景觀視野-2%戶型設計（功效性、舒適型）2%

交通通行—5%整合營銷能力1%

情況、污染-3%區內配套1%

市政配套0物業辦事1%

小區籌劃及指標1%綜合因素-2%

步調三：得出比力代價

本項目的應有代價（可實現代價）：

Y=XX（1—8%）=1702_元/平方米（約170,元/平方米）

說明：

1.比力的前提是憑據已經給定的經濟技能指標執行的。

2.上述第二步調中，因子比力值的取得是通過樓盤之間的各自比力，

然后運用綜合的要領得出來的。

3.最后得出的可實現價位是一個綜合價位。

4.此項闡發為現時靜態闡發，也就是說，如果項目現在開始銷售，可

以實現此代價，

5.如果考慮到時間因素和市場的動態變革，憑據現在和已往的代價走

勢，預測下一階段（半年至一年之內）的代價上漲幅度為5%—10%,

則到時項目二期可實現平均代價為1785元/平方米-1870元/平方

米。

6.但是考慮到目前我們推出的產物作為期房考慮，我們在進行內部認

購期間制訂的代價計謀是以低價入市，提高產物性價比，強勢入市,

營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期代價的上漲做好富足的鋪墊和

底子。

因此，我們給出內部認購期的銷售均價為1600元/平方米。

第二部分營銷籌謀及推廣

第4章產物定位和產物設計

通過完整科學的市場情況闡發，生長商有了明確的市場定位，從而進入了產

物設計階段。房地財產經過多件的生長以后，市場需求產生了根天性的變革，消

費者對房地產產物的修建籌劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又悅目

的住宅產物，這就要求生長商將“以人為本”的籌劃思想和提高人居情況質量作

為目標去實現消費者的需求。項目營銷籌謀及推廣就是基于以上市場需求而專業

設計的事情流程。

項目營銷籌謀及推廣是以項目的市場定位為底子，以滿足目標市場的需求為

出發點，對項目地塊進行總體籌劃結構，確定修建氣勢派頭和色彩籌劃，緊緊圍

繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修氣勢派頭，并對項目的情況藝術設計進

行充實提示。

1.項目的市場定位

1.1定位依據

?市場情況

要點：①市場需求的增長；②代價保持增長（至少為緩升）；③外來購房

置業者的增加；

?項目周邊情況

要點：①政府大籌劃對該區域的積極影響；②萊山區居住情況被人們所認

可；③澳柯瑪商業城的巨大吸引力；

?項目地段的代價

要點：①盛泉產業園內首個大型居住社區；②項目用地潛在的升值潛力。

1.2項目的市場定位

面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業轉入人口之需求

面向地區：以本地消費為主、并滲透到煙臺市區之內的大范圍樓盤

市場影響：在開發期內引導理性消費的潮水，并逐步過渡到公司品牌

行業影響：創造優秀的樓盤項目品牌

項目形象：創造人口皆碑的流傳影響

項目市場定位：“崇高社區，中低消費”。

2.產物定位

產物定位要和項目的目標市場相吻合，產物定位應該會合在以下幾個因素：

①品質因素；②代價因素；③精神因素；④景觀情況因素。

品質因素：直接體現產物形象，并具備對周邊市場的遍及影響力。

代價因素：性價比高，切合消費者的期望，就會產生強大的流傳力。

精神因素：精神存在于物質之上，物質的富厚，精神才氣愉悅。

景觀情況因素：是體現崇高社區、樓盤綜合品質的直接元素。

項目產物定位：“蒲田新城一一房產原始股原

“房產原始股”，會合體現了產物定位的“代價因素”、“品質因素”，

同時也部分反應了“精神因素二

產物設計在這個產物定位下，以“整體籌劃”、“實用經濟”、“配套物

業”、“舒適寧靜”、“物業升值”、“產物均好性”為設計偏向。

3.產物設計發起

總體設計思想

本案開發體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區，如安

在人性化、超前性、經濟適用性、良性開發的前提下，擬定一個總體設計思

路與構想的依據。在本案中，我們從人的情況心里出發，以原鄉村居民的生

活要求為前提，在滿足原鄉村居民生活習慣的前提下，順應大的都市居住區

的籌劃趨勢，做到既切合原鄉村居民的耍求，又能滿足外來商住人口及產業

園員工的要求。

為使本案結溝清晰、個案突出，并且為市場合擔當，所以本案總體設

計應從客戶情況體驗出發，切實深入到市場當中去切身體會，真正實現“人

本主以”的設計原則。

3.2設計應以新世紀居住生活水準為目標

充實考慮人的行為對住宅使用功效的要求，追求人與自然的調和，特

別在本案的大盤設計中要能體現物質與意識的相互作用，以反應出崇高社區

的特征，力求在生活看法、生活方法、時空感和代價觀等方面尋求突破。

小區結構

小區結構為居住修建圍繞小區中心，由門路分別區片部署的坊里式結

構。籌劃小區修建空間結構為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由

步行綠化帶、小區門路、廣場相聯系的街坊組團。

門路交通體系

小區車行門路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。籌劃

東西偏向部署一條橫向曲尺型小區門路，門路紅線寬度11米，向小區各片

區延伸部署四條7米寬的次路，組成小區內完整的內部車行交通體系。

小區內步行到路呈東西、南北向部署，是小區東西偏向的支解軸線。

籌劃步行門路向各片區均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區步行和來

往空間。

小區停車采取立體、平面相結合的方法：地面綠蔭停車，住宅底層車

庫停車，結合地形高差網點的底層停車。停車率可到達100輛/百戶。

綠色景觀體系

小區大眾綠地適應坊里式結構的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團

內部滲透，形成縱深生長的綠化空間。籌劃在小區車行主路與步行路交匯處

結構小區的中心景觀綠地，小區外圍則以門路綠化帶與周邊用地支解，內外

結合組成小區整體向心，既融會領悟又相對獨立的綠化空間體系。

住宅結構

小區住宅結構切合沿組團門路組織坊里的模式，通不對列、點條結合

等方法形成富厚的住宅空間，每一組團相對獨立。

小區組團間住宅通過步行系統、中心綠地緊密相同，形成更大的共享

空間，形成具有傳統文脈的現代居住小區。

大眾辦事設施結溝

小區大眾辦事設施主要分為商貿辦事設施、運動娛樂設施、托幼中心

及市政公用設施四類。

1商貿辦事設施：

主要結閡于小區主要臨街面，主要商業辦事修建要有一定的標識

性。

2運動娛樂設施：

主要部署于小區步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區向

心聚集的運動空間。在景觀軸線北端設置小區會所。

3托幼中心：

部署于小區廣場北側，位于小區中心地帶，交通便利，情況優美。

4市政公用設施。

籌劃建立1處熱互換站，1處天然氣調壓站，3處變電站。

3.4主要籌劃經濟技能指標

籌劃總用地14.1公頃，其中，小區占地11.7公頃。

小區籌劃總修建面積103,593平方米，其中

1籌劃住宅總修建面積79,934平方米；

2籌劃公建總修建面積23,659平方米。

籌劃小區總居住戶數964戶，總居住人口3374人。

籌劃小區人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。

籌劃小區容積率0.8850

籌劃小區修建密度20.2%0

籌劃住宅平均層數為5層。

日照間距，多層住宅D21.7H。

籌劃小區綠地率37.8%,停車率100機

3.5戶型設計

戶型特點：格式方正好用，設計理念提倡傳統與現代完美結合。根本

特點是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進深，通透

性更強，最大限度滿足日照間距，空間結構簡便實用。

戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。

戶型面積及戶型比例：

戶型面積范疇所占比例說明

二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主

三房二廳85—9532%中廳、1衛為主

三房二廳100±58%中廳、1衛為主

附戶型圖如下:

A戶型修建面積：85平方米一一101立方米；

77.5平方米；

幫助戶型（五樓+閣樓）修建面積：130——180平方米；

C戶型修建面積：74.19平方米。

3.6智能化配置

“小區智能化系統”是指采取高科技技能，通過完善、多功效的小區

綜合布線系統、自動控制技能等為手段，所實現的集小區安防、物業治理、

信息網絡及智能治理系統于一體的智能化治理系統。

3.7物業治理

物業治理宗旨：以人為本，以人為尊，以質為先。

我們積極提倡和推介房地產全程物業治理，讓物業治理從一開始就介

入，與全程籌謀的各個流程在差別的時段和層面上進行互動和整合，進一步

深化體現和貫徹房地產全程籌謀的全面性、全員性和全程性。

我們著手聘請具有知名度和富厚治理經驗的物業治理公司進行全面

治理或充當照料，因為本案的房型趨小，一定導致總戶數的增多。所以我們

要求物業治理公司前期介入，可制止社區人口增多帶來的治理上的雜亂，并

使之實質到場到市場營銷推廣中，在業主面前樹立良好形象，使業主放心、

放心，沒有后顧之憂。

第5章項目開發計謀

作為專業的房地產全程營銷籌謀，房地產全程營銷現在已經突破了商品流通

領域，而貫串于商品的市場觀察、產物設計、開發建立、銷售以及辦事的全歷程。

項目開發計謀作為房地產營銷的最重要內容之一，它貫串于房地產開發建立狗始

末。

在進行項目開發時，我們認為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下

房產開發的戰略籌謀。

1.1品牌制勝（產物、實力、辦事、誠信）

品牌一企業永遠的追求目標

A品牌是贏得市場份額和民眾美譽度的利器。

B塑造房地產物牌以做精品為底子，奠基普遍認同的品牌代價。

C塑造房地產物牌要創建在對人的充實認識和尊重底子上。

D塑造房地產物牌在大范圍樓盤開發中，能否形成區域生活配套設施,

能否解決居住者長達幾十年的后顧之憂，因而需要體現實力，而著名品牌就

是實力的有力保障。

E塑造房地產物牌，需要開發商兌現誠信。大盤營銷，不可能一蹴而

就，而是一個恒久的歷程。在這里不可能有為得到一時之利的短期行為，一

切都應該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好包管。

1.2資源開發、財產整合一一聚多種優勢，奠基勝局

A抓住政府都市開發的契機，實時跟進。大盤理想的生存情況就是區域

內要有公道的財產籌劃和結構，大盤并不是憑空在郊區崛起的衛星城，而要

依托于本區域內的市政底子和就業市場。

B抓住區域的整體定位，因勢利導。本項目在開發營銷歷程中，應該特

別注重進行房地產、商業、韓國村、主題公園等多財產的整合。

C注重進行空間功效的配套和銜接，制止功效的缺陷和重疊，融內外空

間于一體。

1.3創新求變一一創新能夠挖掘最大的潛力和利潤

A看法的創新。不為做地產而做地產，將房地產的創新看作生活藝術的

創新和社會代價體系的創新；將不動的、可見的房產轉化為無形的、運動的

審美意識和代價觀，只有在這個條理上進行看法的創新，才氣使產物形神兼

備，具有恒久的生命力。

B產物的創新。在創新的開發看法上，在項目的實施歷程中，結合情

況，進行氣勢派頭、色彩、結構、功效、標準等多角度的鉆研和推敲，并在

營銷歷程中進行創意性的表達和推廣；在施工歷程中，運用新技能、新質料、

新T藝，遍及采取節能成套技能低落修建本錢，提高產物質量.

2.1打造消費引擎

本項目在籌劃一一營銷歷程中，起點就是要著眼于打造消費引擎，推

動消費。怎樣打造？怎樣推動？

一是要能夠做到引導市民的居住理性消費觀；

二是要做到精準訂價、營造物有所值的認同感；

三是要營造引發人的尊容心和自信心以及舒適性的整體情況；

四是要具有能夠引發人的求知性和新穎性的核心內容；

玉是要提供物業升值的牛長前景°

2.2資源挖掘

在完成第一步的認識上，深入挖掘地塊的核心代價一一發明資源、利

用資源。

本地塊的核心代價在于原有和新開發的自然資源和社會經濟資源，如香

山公園、韓國村、交通檢測中心、澳柯瑪銷品茂（含市政配套和財產配套）

等，在充實認識、充實利用的底子上，再次挖掘物'也升值、逐漸成熟生活社

區等潛力資源。

2.3順勢定位

依據項目所擁有現實的和潛在的資源，以此為特色，進行產物的核心定

位一一房產原始股，以此為依據進行產物開發。

2.4依歸人本

項目開發營銷全歷程中始終強調項目的人本主義和人文精神。

2.5剖析要點

將項目綜合優勢剖析為具體實施要點，編排順序，突出重點，實施整

合營銷。

2.6引導市場

抓住市場契機，會合優勢力量快速強勢切入市場，掀起銷售熱潮。

2.7追求唯一

將項目的唯一性、不可復制性始終作為開發營銷事情的指導目標。

2.8物業先行

項目開發歷程中，適當運用景觀情況開發先行一步的計謀，發起選

擇小區重要地帶先造綠地、先做物業，以此帶給消費者信心，培植良好的項

目形象和企業品牌形象。

一主題思想籌謀思維

我們在對本案進行籌謀時，采取的是“主題思想”的籌謀方略，步調如下：

3.1主題思想的內涵挖掘

A主題思想興起的源泉

B主題思想內涵的闡發論證

①主題思想的寄義②主題思想的本質③主題思想的特點

C主題思想的效用闡發

①形成主題志想創新基地②塑造房地產開發商品牌③塑造精品摟盤

④滿足并引導消費者的本性消費⑤優化房地產市場結構

3.2主題思想的創造泉源闡發

A具有生長前景的區域房地產開發市場

B房地產開發的市場化、范例化

C理性的、成熟的消費群體

3.3遍及性深度觀察一一尋找主題思想的市場依據

A市場深度闡發

B消費群體深度闡發

①客戶需求闡發②購置動機闡發③客戶興趣闡發④客戶心理闡發

⑤消費者行為闡發⑥客戶滿意度闡發

C主題思想主體技能參數闡發與發起

①地形地貌闡發②籌劃結構、門路漫有發起③主要經濟技能指標闡

發④景觀設計發起⑤大眾設施配套發起⑥物業治理發起⑦智能化

配套發起

D競爭個案動態跟蹤闡發

①競爭者類型闡發②競爭者狀況闡發③競爭者銷售計謀與步調闡發

E社會情況深度觀察

①消費習俗②人口情況③代價看法④經濟狀況⑤受教誨水平

3.4差別化營銷一一主題思想樂成的要害

A差別化觀點及優勢闡發

①房地產差別化闡發②房地產差別化優勢闡發③房地產差別化支持

因素闡發④房地產差別化變量闡發

B差別化變量之一：產物差別化闡發

①產物差別化內涵闡發②產物差別化的意義③產物差別化的途徑

④產物差別化的條件

C差別化變量之二：辦事差別化闡發

①辦事差別化內涵闡發一一延伸產物的差別化②辦事差別化的途徑

——構建辦事文化③辦事差別化的內容

D差別化變量之三：辦事歷程差別化闡發

①歷程差別叱內涵闡發②實施歷程差別化戰略的意義③歷程差別化

戰略實施的要領

E差別化變量之四：人員差別化闡發

①人員差別化內涵闡發②人員差別化之途徑③強化員工形象

F差別化變量之五

①代價差別叱②售后辦事差別化③促銷方法差別化

附：主題思想籌謀的事情內容圖

主題思想推廣

主題推廣方案

主題訴求分類

主題體現

一題分類上已

主題分類調解

?題籌劃執行

市場觀察區域闡發市場促銷

個案觀察競爭者闡發一題促俏

行政區域觀察產物門路闡發品牌促俏

代價觀察占有率闡發形象促銷

消、者觀察區域目標闡發媒體籌劃市場啟動

消費結構觀察市場時機闡發媒體執行方案前期包裝內部認購計謀

品牌觀察代價構身闡發媒體階段訴求現場包裝銷售計謀

媒體觀察消費者闡發告白籌劃銷售中心包裝開盤上巾.籌劃

告白效果觀明項目定位闡發告白階段訴求銷售資料包裝階段上市殍劃

4.主題思想籌謀

4.1主題思想籌謀探源

人類居住的現實生活世界，總是沒有理想、理論設計得那么完美，但

是人類在差別的歷史時期都一樣力求完美的聚居形式表達對理想生活的追

求。原始社會如此，中世紀如此，文藝再起時期如此，今天我們的籌劃一樣

追求某種理想生活與社會秩序。

本案實施主題思想營銷籌謀力圖使人們的目標理想住宅和實際住宅的

距離拉得更貼近一些。

我們認為照II」要從市場和消費者入手。就市場層面來講，過于超前的

產物會曲高和寡，自然落伍的產物也少人問津。那么，就決定了蒲田新城項

目必須切合現代人的生活水準，并切合其經濟蒙受能力。再從目標市場的消

費層面看，首先他們要有購置的動機，也就是他們想買屋子，或有其可能性。

但前提是，他們認為物有所值，這就引出一個代價性能比的觀點。這就是本

案的突破口，本案的營銷籌謀將在性能代價比上做足文章。

今天樓盤比力是在對根本條件成熟后的差別化進行比力，房地產實施

的差別化營銷，就是指以有差別的房產產物及辦事差別化從事營銷差別化和

形象差別化，形成競爭優勢?，得到更多收益，理性地制止風險C在差別化中，

產物的差別化是最根本的也是首先要掌握的。

本案從差別比入手，打出“房產原始股”的主體思想，以性價比作為

差別化的底子前提，將該小區定位于真正意義上的具備升值潛力的小區，也

固然是真正意義上“房產原始股”。在特色、氣勢派頭、設計、銷售等方面

果斷貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地財產界脫穎而出，成為樓

市追捧之新寵。

4.2主題思想的界說與實質作用

廣義上講，主題思想是通過一系列圍繞一個或多個主題為吸引標記，

向主顧提供居住所需要的根本場合。最大特點是賦予住宅某個主