中信國安葡萄酒業

尼雅

2017

年度傳播?案

奧美公關2017

年

2

?

28

?項?需求理解

?標消費者分析

年度傳播規劃

公關傳播媒體策略

?作團隊框架12345任務解讀項?任務

1

、制定

2017

年尼雅品牌年度策略項?需求理解

2

、制定互聯?、移動端傳播策略3

、重點區域傳播策略“

出?歐洲好品質

”

的傳播主題下?臨挑戰2

、電商合作主動性和緊密不?3

、活動形式單?，傳播?度有限

品牌傳播1

、如何集中做好品牌傳播

提升品牌知名度和?碑

電商引流2

、如何利?事件或熱點

以帶動電商銷售

渠道造勢3

、加?尼雅釀酒師優釀

在重點銷售城市的影響?1

、品牌

DNA

不明確誰在喝？35%63%52%有飲?或購買葡萄酒的習慣親友聚會

是購買葡萄酒頻次最多的場合在

送禮時

會考慮贈送葡萄酒*

數據來源：奧美項?組定性和定量消費者調研

調查?的：對于尼雅潛在消費者的消費?為及習慣研究

調查對象：來?

18

個省份消費者

調查?式：問卷調查及訪談

采集樣本數量：

180

份

實際有效樣本數量：

179

份78%3%具備?定葡萄酒品鑒知識?乎不具備葡萄酒知識對國產與進?葡萄酒品牌?明確偏好兩者都能接受朋友推薦和品牌是選擇葡萄酒時最重要的兩?因素123對

“

海外

”

、

“

歐洲

”

等名號有迷信熱衷于歐洲游信任海外品牌

對北歐

“

共產

”

社會充滿渴望主要從?戶?站和各類

APP

獲取資訊朋友圈曬照是必須要做的事

關注的微信、微博?號包括：

段?樓、北美吐槽君、迷蒙、同道?叔、

HUGO

、熱??爆炸

…熱衷于?游戲天天愛消除、開?消消樂、全民?機?戰

?者榮耀、陰陽師知?知彼他們對?款知名國產紅酒的印象是什么？?城

“

國酒

”

?品牌

DNA

不清晰張裕

“

百年

”品質源于?態

?然是最好的釀酒師

活在當下

上選尼雅

打開尼雅遇上愛出?歐洲好品質他們對?款

“

出?歐洲

”

的紅酒有什么反應？“

我喜歡喝紅酒

也了解?點如果是出?歐洲的我會有興趣

”“

我不懂紅酒，但歐洲?懂所以能出?歐洲的應該差不了

”“

紅酒這事上我還挺崇洋媚外的歐洲好品質聽著有點意思如果碰?了我會試試

”讓

“

歐洲

”

為尼雅背書我們發現“

出?歐洲

”

?論對懂或不懂紅酒的消費者都有不同程度的誘惑所以

我們應該?紅酒是什么在他們眼中紅酒不是酒“

酒選對了

?氛就錯不了

”聚會時

它是情調社交時

它是?份“

我是不懂紅酒的?但我會看喝這個酒的是什么?

”“

酒的價位意味著對?在你??的地位

”送禮時

它是???家肯買單的是這瓶紅酒所傳遞的品質感“

?品質征服了挑剔＊的歐洲

”尼雅的品質感體現在＊歐盟苛刻條件

＊歐洲紅酒歷史?化品質感尼雅的價值尼雅品牌

DNA

：歐洲品質

歐洲尼雅的背書&

&如何溝通？造事

造勢

造試3

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??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節跨界合作跨界合作

跨界合作造事：創造?帶流量的事件3

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??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節跨界合作跨界合作

跨界合作造勢：選擇節點

?步快跑

積累聲量3

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??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節跨界合作跨界合作

跨界合作造試：特?跨界合作及落地活動吸引線下流量3

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??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節跨界合作跨界合作

跨界合作線下活動事尼雅

&

天貓《我們?起干票?的》3

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??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節天貓超級品牌?，是天貓與品牌進?的戰略合作我們的創意，將借助天貓資源，打造尼雅天貓超級品牌?并在展開?系列整合推?，以提升尼雅品牌形象，促進電商銷量星巴克：線上?天

=

線下?年雅詩蘭黛：銷量僅次于雙??1尼雅霸屏天貓

我們?起干票?的2吳秀波天貓直播

?起灌醉吳秀波直播中，將有?位歐洲?紅教吳秀波?各國語?（意?利語、法語、德語等）說出

“

尼雅出?歐洲好品質

”

這句話，如果發?不標準將接受?次醉?的懲罰：喝?杯尼雅紅酒通過這樣的互動呈現尼雅紅酒備受歐洲?推崇灌倒國民?叔的機會，你不來嗎？超級品牌?定制

Video3我有?瓶好酒，出?歐洲的好酒，尼雅。我不想，??飲酒醉，你要不要來陪我?起喝？7

?

5

號，我在天貓等你！4&超級品牌?尼雅旗艦店吳秀波簽名版限量紅酒在定制版的釀酒師系列印上訂制?案，作為品牌?限量版，如：“

少喝點，喝好點。

”

“

睡前喝?點，每天美?點。

”

讓尼雅不只是瓶紅酒，也成為?個社交載體5多?業案例包裝電商?業：

@

萬能的?熊：尼雅告訴你，電商賣貨才是?道！?告營銷：

@

?告?：驚呆了！超級品牌?竟然能這么玩

…KOL

：

@

反褲衩陣地：吳秀波?購賬號被扒，他竟然買了

…天貓酒?節《歐洲請你喝?杯》3

?4

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?1

?2

?11

?12

??親節七?酒?節國慶節雙??圣誕節情?節?常運營

平臺合作?常運營中秋節天貓酒?節，是酒?品類推?的良機2016

年酒?節，參與的消費者達到

1

億?次僅當?上午

9

時?

10

時之間，天貓平臺酒?銷量已

“

相當于去年全天總成交量的

10

倍

”1線下擴散引爆：

Pop-up

Store在重點城市開設

Pop-up

Store尼雅快閃式酒吧酒吧中不但有歐洲肌?男

Waiter甚?那些??在上的著名

“

歐洲?

”蒙娜麗莎、維多利亞??、?多芬???、?衛等等，悉數蒞臨邀你?起喝?杯尼雅紅酒

…店內除了促銷及線上引流?的還能利?消費者店內拍照的?傳播擴散聲量線上炒作引流：朋友圈精準投放

&

當地

KOL借助朋友圈精準投放、在受眾所在的重點城市進?朋友圈信息流?告推?并合作當地

KOL

傳播內容，最終為電商導流&3天貓酒?節站內引流重點城市線下投放常規版

Video

酒?節投放4橫掃歐羅巴征服歐洲的不只有拿破侖還有尼雅紅酒尼雅，出?歐洲好品質征服了我，也征服了歐洲5多?業案例包裝電商?業：

@

闌?：誰說線下推?只能

low

和露？營銷?告：

@

數英?：?瓶?紅酒帶你?秒穿越到歐洲KOL

：

@fashionweek

：去歐洲買酒？你

out

了！現在流?歐洲?來中國買酒！勢熱點營銷與?常運營對于品牌，熱點營銷與?常運營是賦予品牌個性，維護與消費者關系的不可缺失的?部分13

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2

?情?節?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

圣誕節

1

??常運營?親節《媽媽

少喝?點》

中秋節“

少喝?點

”

，簡單的四個字蘊含了媽媽?限的愛今天，我也勸媽媽

“

少喝?點

”?這樣的?式表達我對媽媽的愛23

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1

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2

?情?節七?節《尼雅

X

杜蕾斯限量禮盒》?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

圣誕節

?常運營

中秋節紅酒和杜蕾斯都與浪漫有關所以，我們將聯?杜蕾斯推出限量款跨界七?禮盒通過有趣的創意和微博互動，提?尼雅的知名度及好感度33

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2

?情?節國慶節《尋同齡?

與祖國慶?》

?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

圣誕節

?常運營

中秋節應景國慶節的愛國氛圍我們尋找與祖國同歲的??只要上傳??證明就有機會獲贈尼雅紅酒，舉杯與祖國?起慶?43

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?情?節

1

??常運營

中秋節《畫圓?

贏紅酒》?親節

?常運營

平臺合作

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國慶節

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圣誕節

中秋節53

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?情?節?親節

?常運營

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圣誕節

1

??常運營雙??《創意系列海報》

中秋節雙??，已經由光棍節演變成了電商狂歡節

在這個節點上，各種品牌都在?打價格戰或砸投放?我們另辟蹊徑，結合熱點以創意海報的?式發出聲量63

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?情?節?親節

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酒?節

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圣誕節

1

??常運營圣誕節《天上掉紅酒啦》

中秋節抓住?標?戶喜歡玩?游戲的特質在圣誕節推出促銷型?游戲：天上掉紅酒啦圣誕??邊移動邊往下丟擲尼雅紅酒分數夠?就送你！73

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2

?情?節情?節《你能說出?種

“

我愛你

”

》?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

圣誕節

?常運營

中秋節在這個浪漫的??，最多說的?句話就是

“

我愛你

”

出?歐洲的尼雅發出浪漫挑戰：你能?歐洲任何?國語?準確說出

“

我愛你

”就有機會獲得尼雅天貓店的優惠券、吳秀波的簽名紅酒、甚?是?次歐洲雙?游！83

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?圣誕節

2

?情?節?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

1

??常運營熱點營銷

法國?選

中秋節圍繞

“

出?歐洲好品質

”

的訴求與歐洲政治、經濟、娛樂、體育、時事等緊密相關創造內容93

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2

?情?節?常運營《你在歐洲?什么樣》

?親節

?常運營

平臺合作

七?

酒?節

國慶節

雙??

圣誕節

?常運營

中秋節互聯?是以

“

我

”

為核?的，?戶更愛參與和??有關的互動

我們將制作?個

H5

，讓?戶可以?成??的

“

歐洲

”

?相?戶將??照?上傳，經過圖像處理，即可以獲得??在歐洲的?相（鼻梁變?、眼睛變?等

……

）并在測試后，向?戶推薦?款適合她?相?質的尼雅紅酒單品試通過與有影響?的平臺

跨界合作將尼雅所代表的價值觀以?化輸出?式與消費者溝通并為線下

品鑒活動

創造素材和話題，集中擴?傳播?度1視覺呈現23-

尼雅

LOGO

呈現

-

尼雅葡萄酒展臺

/

開放吧臺---

產品植?嘉賓禮品

現場產品體驗

聯合發布

新聞曝光多?度媒體曝光，充分利?合作平臺傳播資源，同時從?度和深度兩個維度增強品牌影響?尼雅攜?藝術?家韓美林在法國掀起中

助陣中為中

國?化?向世

法

國展

美林全球巡展

尼雅贊助?師韓美林法國個展，致?于

打造中國葡萄酒?化標桿國?化浪潮

尼雅跨界荷蘭新銳設計藝術節，玩轉葡

萄酒新?尚豐富多元的合作?式來制造話題，加?傳播?度藝術

尼雅

X

韓美林全球巡展巴黎站“

尼雅

與東?美學浪漫邂逅法蘭?

”

“

韓美林全球巡展

”

之

美林的世界在巴黎

·

愛與和平特展

“

美林的世界在巴黎

·

愛與和平特展

”

將于

3

?

8

?在法國巴黎聯合

國教科?組織總部和巴黎中國?化中?同期展出。藝術

尼雅

X

敦煌藝術?展“

當

尼雅

釀造美學與敦煌藝術瑰寶

在?不列顛相遇

”2敦煌莫?窟藝術?展

敦煌莫?窟藝術?展將于

5

?在英國??藝術學院展出。

荷蘭

FASHIONCLASH

時尚藝術節

荷蘭

FASHIONCLASH

時尚藝術節將于

6

?

29

?在荷蘭舉辦，藝術節以復合式時尚藝術節的形式為特?，為全世界新銳藝術家及設計師們提供了?個展??我的平臺。時尚

尼雅

X

第九屆

FASHIONCLASH

時尚藝術節“

尼雅

帶你潮動歐洲

”3選擇

1選擇

2尼雅線下品鑒會全國重點區域為重點區域線下活動創造

亮點，擴?傳播

：邀請重點區域內

VIP

客戶參與尼雅跨界歐洲之旅并分享旅途?聞邀請當地?化類、旅?類、美?美酒類意?領袖分享歐洲紅酒?活向全國?型經銷商發出邀請，選出區域內最重要的

VIP

客戶邀請

VIP

客戶參與尼雅跨界歐洲之旅在當地舉辦尼雅品鑒會時，邀請

VIP

客戶出席向更多消費者分享歐洲之旅?聞及感受+媒體專享會4

?

5

??親節

7

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?七?

9

?酒?節

10

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11

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?圣誕節

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6

??常運營

1

??常運營

3

?跨界合作跨界合作

跨界合作韓美林全球巡展巴黎站合作

母親節：媽媽，少喝一點

敦煌英國藝術大展合作

日常運營：法國大選熱點FASHIONCLASH時尚藝術節合作尼雅&天貓超級品牌日

七夕：尼雅X杜蕾斯

尼雅&天貓酒水節中秋節情人節：你能說出幾種“我愛你”

國慶節：尋同齡人

為祖國慶生

中秋節：畫月亮贏紅酒尼雅線下品鑒會雙十一：創意系列海報

圣誕：天上掉紅酒啦

日常運營：你在歐洲長什么樣20172018年度傳播計劃“

互聯?

+”

時代下的媒體策略：因??異

因渠道?定

的品牌內容從?提升消費者對品牌的好感度公關傳播媒體策略傳播策略傳播要點

與歐洲共襄

品質

品牌

溝通要點

?

中信國安集團雄厚的企業實?

?

品牌?志于建?中國優質葡萄酒

典范

?

代??吳秀波所代表的精英中產

階級品質?活理念

與歐洲共襄

?味

產品

溝通要點

?

世界專家釀酒師團隊，法國?席

釀酒師

?

源?法國優秀品種植株

?

法、意引進的葡萄酒釀造設備

?

各類國際評酒?賽中屢獲殊榮

與歐洲共襄

?尚

?活?式

溝通要點

?

尼雅在國際舞臺上展?中國特?葡萄

酒?化的不懈努?，持續與國內外?

化、藝術、時尚平臺跨界合作，打造

品質?活?式

?

在全國重點區域內不斷打造富有尼雅

特?的線下活動2017

尼雅葡萄酒公關傳播要點

出?歐洲好品質

讓歐洲為尼雅背書，展現尼雅卓越品質強化尼雅品牌DNA“歐洲品質”傳播目標線上傳播戰役線下區域活動手段

門戶網站

門戶網站門戶網站用戶群體量較大，輻射范圍廣，透過其廣泛發布新聞稿以擴大傳播廣度。如:鳳凰、新浪、網易、搜狐

社交媒體

社交媒體與各領域意見領袖或者大號合作，從多角度深度挖掘尼雅葡萄酒背后獨有的品牌特質與釀造美學。如:反褲衩陣地、賽LaVie、月之海；段子樓、北美吐槽君、同道大叔、HUGO、熱文大爆炸…

尼雅雙微

官方微信微博作為傳播戰役正式發布平臺，通過趣味性互動性內容吸引大眾參與互動，提高與客戶關系的黏度，為用戶提供價值。

廣告投放

廣告投放利用廣告投放最大化提升年度兩大重點傳播戰役的覆蓋影響力，在全國范圍內提升大眾對尼雅品牌的關注度。

區域當地媒體

區域當地媒體在全國各大重點區域內舉辦落地活動時開設媒體專場，為區域媒體提供獨一無二的傳播素材。

新聞客戶端

新聞客戶端新聞及時性及覆蓋度最好，第一時間向海量用戶推送資訊信息。如:騰訊新聞、網易新聞、今日頭條、ZAKER、一點資訊門戶網站客戶端APP葡萄酒觀察家葡萄酒倡導家美酒與美食新食品醇鑒知味葡萄酒雜志北京晨報新京報北京晚報北京青年報中國日報上海日報東方早報上海新聞晨報時尚先生精品購物指南絕對空中生活胡潤百富法荷航空望尚流新浪網易騰訊搜狐鳳凰人民網新華網環球網京華網觀潮網ELLE中文網紅秀網海報網GQ智族網中青在線中國經濟網中國前沿資訊網新訊網焦點視界朝聞天下東方網東方視界澎湃新聞網男士時尚網中國葡萄信息網知味葡萄酒雜志中國葡萄酒資訊