消費者購買決策消費者購買決策消費者購買行為模式1消費者購買決策類型2消費者購買決策過程32.1消費者購買行為模式消費者購買行為研究內容——7架構消費者購買行為模式——S—O—R模式消費者購買行為的主要變數的確定思考：請以皮鞋為例，對其購買行為變量進行分析。2.2消費者購買決策類型擴展型決策——消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。有限型決策——又稱解決限定向題的決策，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。名義型決策——某個消費問題被意識到以后，經內部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現出某個受偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選算和購買。只有當被選產品不能像預期那樣運行時，購后評價才會產生。課堂討論：針對各種決策類型，營銷人員分別應做出何種營銷努力？2.3消費者購買決策過程對于消費者購買決策過程，需要說明的有兩點：一是消費者購買產品或服務時．在一般情況下，要經歷購買決策過程的全部五個步驟．但并不是所有的消費者決策都會按次序經歷這個過程的所有步驟。二是圖中的購買決策過程，是假定消費者最終決定購買產品或服務。事實上，消費者在購買決策過程的任何步驟上都可能決定不購買．決策過程就在那個步驟上停止。2.3.1問題認知消費者問題的類型：主動型和被動型；問題認知過程——消費者意識到理想狀態與現實狀態存在差距，從而需要采取進一步行動；發現消費者問題激發消費者對問題的認知（一般性問題認知，選擇性問題認知）壓制消費者對問題的認知課堂討論：營銷人員應如何“找尋”消貴者，促使消費者認識到他的需要?在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費者。為達到此目的，他至少要：①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產品類別與品牌滿足其需要。③為消費者提供滿足需要的可能。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優惠政策．好使消費者立即采取行動。2.3.2信息搜集信息來源：人際來源，商業來源，大眾來源，經驗來源。信息搜集類型：內部信息搜集和外部信息搜集。內部信息的類型：關于產品評價標準的信息；關于備選品牌的信息；關于備選品牌具體特征的信息。課堂討論：營銷人員應如何“接觸”消貴者，促使消費者認識到他的需要?在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費者。為達到此目的，他至少要：①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產品類別與品牌滿足其需要。③為消費者提供滿足需要的可能。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優惠政策．好使消費者立即采取行動。2.3.3評價方案評價標準（確定消費者采用的評價標準；決定評價標準的相對重要性）確定備選品牌在每一評價標準上的績效值品牌選擇規則（聯結式規則，重點選擇規則，按序排列規則，編纂式規則，補償性選擇規則）洗衣機商品選擇和評價的步驟：課堂討論：營銷人員應如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產品?營銷人員應做到：①向消費音提供或建議評選標準；②突出本企業品牌在評選標準上的優點；③針對不同消費者的決定性評審標準，設計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調，以影咱其評審決策；④通過“比較性廣告”，設法改變消費者對競爭產品的信念，或設法改變其“理想產品”的標準。2.3.4購買決策從購買意向到實際購買沖動性購買非店鋪購買購買支付店鋪的選擇課堂討論：營銷人員應如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產品?營銷人員應做到：①向消費音提供或建議評選標準；②突出本企業品牌在評選標準上的優點；③針對不同消費者的決定性評審標準，設計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調，以影咱其評審決策；④通過“比較性廣告”，設法改變消費者對競爭產品的信念，或設法改變其“理想產品”的標準。2.3.5購后行為產品的使用與閑置產品的安裝與使用相關與配套產品的購買產品的閑置消費者的滿意與不滿消費者不滿及其行為反應重復購買與品牌忠誠產品的包裝與處置產品的獲得產品的使用/消費產品的滿意/不滿意品牌忠誠度產品處置消費者抱怨行為

購后過程模型返回返回返回返回計劃沖動性購買提醒性購買純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買返回商場選擇的三個決定因素：商場選址商場布局商場內部刺激物需求產生：購買需求尋購需求信息處商場品牌評價：商場屬性商場形象選擇商場購后評價反饋選擇商場模型返回不滿較為不利的態度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費者不滿時的反應公開反應如從銷售者尋求補償；無行動私下反應如口頭溝通第三方反應如采取法律行為不