PAGEPAGE17《市場營銷學》課程教學大綱課程名稱：市場營銷學（Marketing）課程組長：黎明副教授課程性質：工商管理方向必修課授課對象：工商管理方向本科生授課工具：多媒體第一部分課程說明一、課程的性質、任務和目的市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學，是工商管理類各專業的共同核心課程。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即，在特定的市場營銷環境中，企業以市場分析為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需求，所實施的以產品（product）、定價（price）、地點（place）、促銷（promotion）為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規律性。市場營銷學的研究內容具有綜合性、實踐性、應用性。在現代市場經濟條件下，市場營銷學原理不僅廣泛應用于企業、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經濟生活的各個方面。市場營銷學不僅是財經類、管理類各專業的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的專業基礎課。通過本課程的教學，應使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中加強企業營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創新體系建設和社會主義市場經濟建設，有效地迎接21世紀社會經濟發展中將要面臨的新問題、新挑戰。二、教學方法和教學形式在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、計算機模擬、社會實踐、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。本課程教學中應注意的問題：1．講授本理論與反映最新發展相結合。由于市場營銷學是一門新興學科，國內不同學者對個別概念、原理的闡述可能略有不同，甚至不同教材的理論體系也不盡一致。因此，在教學實踐中，一定要求同存異，系統全面地講授基本理論、基本知識、基本方法，同時盡量體現市場營銷理論與實踐的最新發展，體現21世紀中國市場營銷的創新水平。2．理論講授與營銷實踐相結合。市場營銷學是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。3．掌握國際學術界的最新動向與了解我國市場經濟發展的現實需要相結合。市場營銷學是一門誕生于市場經濟發達國家（主要是美國）的科學。為了豐富教學內容，提高教學質量，必須在教學中充分體現國際學術界的最新動向，同時還要注意適應我社會主義市場經濟發展的現實需要，博采眾長，為我所用，推動中國企業由單純偏重生產管理向重視市場營銷的轉變，促使中國企業正確處理技術創新與市場營銷的關系，制定明確的市場營銷戰略，促進中國經濟的可持續發展和綜合國力的不斷提高。三、授課形式及考核方式本課程的教學方法以課堂講授教學為主，以實踐和課堂討論為輔。主要的教學手段包括:1.課堂講授：生動地向學生傳授基礎知識。2.課堂討論：通過引導學生參與討論加深學生對基本知識的理解。（占平時成績的10%）3.課后作業：適量的課后思考督促學生進行更深入的思考。（占平時成績的10%）4.案例分析：提供經典案例，學生分組討論并上交報告。（占平時成績的20%）5．結課成績=平時成績×40%+期末考試成績×60%四、與相關課程的銜接關系市場營銷學是以經濟科學、管理學等為基礎建立的一門獨立學科，它是工商管理類各專業的專業基礎課，以它為基礎派生的專業課有市場調查與預測、廣告概論、貿易實務、消費心理學、推銷策略與藝術、公共關系學、服務營銷等。五、適用對象本課程適用于工商管理類本科層次；課程時數：54學時。第二部分教學要求及教學要點一、市場營銷緒論教學要求：了解市場營銷學的性質、研究對象及其與經濟學的關系，市場營銷理論產生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學在美國的產生、發展，在中國的傳播、應用等基本知識，掌握市場營銷管理哲學的發展、演變，正確認識新舊營銷觀念的區別，為本課程學習奠定基礎。教學要點：市場與市場營銷市場及其相關概念市場營銷的含義市場營銷與企業職能市場營銷學的產生和發展場營銷學的形成市場營銷學的發展與“革命”市場營銷學在中國的傳播研究市場營銷學的意義和方法迎接21世紀的營銷挑戰研究市場營銷學的方法市場營銷管理哲學市場營銷管理市場營銷管理哲學顧客滿意與顧客讓渡價值全面質量營銷與價值鏈二、戰略規劃和市場營銷管理過程教學要求：了解戰略規劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業營銷創新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質和主要任務，應用組合理論確定企業的主要業務。教學要點：企業戰略與戰略規劃戰略的基本概念企業戰略的層次結構戰略規劃的一般過程規劃總體戰略認識和界定企業使命區分戰略經營單位規劃投資組合規劃經營戰略經營任務分析戰略環境與條件分析戰略思想選擇市場營銷管理過程市場營銷管理的一般過程確定營銷組合三、市場營銷環境分析教學要求：了解市場營銷環境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環境和宏觀環境的主要構成，應用分、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對市場營銷環境變化所采取的對策。教學要點：市場營銷環境概述市場營銷環境的含義和特點市場營銷機會與環境威脅分析市場營銷環境的方法市場營銷微觀環境企業內部營銷渠道企業顧客競爭者公眾市場營銷宏觀環境人口環境經濟環境自然環境政治法律環境科技環境社會文化環境四、消費者市場及其購買行為教學要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。教學要點：消費者市場與消費者行為模式消費者市場的含義消費者市場的特點消費者購買行為模式影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買決策過程消費者購買決策過程的參與者消費者購買行為的類型消費者購買決策過程的主要步驟五、組織市場及其購買行為教學要求：了解生產者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，掌握生產者購買決策的參與者、影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，應用生產者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。教學要點：組織市場的類型和特點組織市場的類型組織市場的特點生產者市場及其購買行為生產者購買行為的主要類型生產者購買決策的參與者影響生產者購買決策的主要因素生產者購買決策過程中間商市場及其購買行為中間商的購買類型中間商購買過程的參與者中間商購買決策過程影響中間商購買行為的主要因素非營利組織及其購買行為非營利組織的類型非營利組織的購買特點和方式政府市場及購買方式六、市場營銷信息系統教學要求：了解市場營銷信息系統含義與構成，掌握市場營銷調研過程，應用市場營銷調研的基本方法，為企業市場營銷決策服務。教學要點：市場營銷信息系統信息及其功能營銷信息的內涵與特點市場營銷信息系統的構成市場營銷調研過程市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研的類型市場營銷調研的步驟市場營銷調研方法詢問調查市場觀察市場實驗七、市場需求測量與預測教學要求：了解市場需求測量的基本概念，掌握估計目前市場需求的基本原理，應用市場預測的主要方法，解決企業市場營銷管理決策問題。教學要點：市場需求測量不同層次市場市場需求與企業需求估計目前市場需求總市場潛量的估算地區市場潛量的估算市場需求預測方法購買者意向調查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法統計需求分析法八、目標市場營銷戰略教學要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰略各步驟的含義及其聯系業務，掌握市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題。教學要點：市場細分戰略市場細分戰略的產生與發展市場細分的作用市場細分的原理與理論依據市場細分的標準市場細分的原則市場選擇戰略選擇目標市場目標市場戰略市場定位戰略市場定位的含義市場定位的步驟市場定位戰略九、市場競爭戰略教學要求：了解市場競爭者的識別方法，掌握市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰略，應用相關原理分析中國特定行業的競爭者分類及其競爭戰略。教學要點：競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰略和目標競爭者的市場反應市場領導者戰略擴大市場總量保持市場占有率提高市場占有率市場挑戰者戰略確定戰略目標與競爭對手選擇挑戰戰略市場跟隨者戰略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨市場利基者及其競爭戰略利基的含義與特征市場利基者競爭戰略選擇十、產品策略教學要求：了解產品的整體概念及其營銷意義，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，應用新產品開發過程、新產品采用與擴散過程以及產品生命周期理論解決企業市場營銷實踐存在的各種問題。教學要點：產品整體概念產品的整體概念產品的分類產品組合產品組合及其相關概念產品組合決策產品生命周期產品生命周期的概念及其階段劃分產品生命周期的其他形態產品生命周期的階段特征及其營銷策略新產品開發新產品的概念及種類新產品開發的組織新產品開發的程序新產品市場擴散新產品特征與市場擴散購買行為與市場擴散十一、品牌、商標與包裝策略教學要求：了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區別，包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰略面臨的機會與挑戰。教學要點：品牌與商標的基本概念品牌及其相關概念品牌資產品牌注冊與商標品牌和商標策略品牌設計品牌策略域名商標策略包裝策略包裝的含義和作用包裝的設計原則標簽的功能包裝策略十二、定價策略教學要求：了解定價的主要影響因素，掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般等價方法和基本策略，應用價格變動反應及價格調整原理，分析中國特定行業的價格大戰及其得失。教學要點：影響定價的主要因素定價目標產品成本市場需求競爭者的產品與價格定價的一般方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法定價的基本策略折扣策略地區定價策略心理定價策略新產品定價策略組合定價策略價格變動反應及價格調整企業降價與提價顧客對企業變價的反應競爭者對企業變價的反應企業對競爭者變價的反應十三、分銷策略教學要求：了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發商與零售商的差別等，并應用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現實問題。教學要點：分銷渠道的職能和類型分銷渠道的含義與職能分銷渠道的類型分銷渠道策略影響分銷渠道設計的因素分銷渠道的設計分銷渠道的管理批發商與零售商批發商的含義與類型零售商店的類型無門市零售形式物流策略物流的含義與職能物流的目標物流的規劃與管理物流現代化十四、促銷策略教學要求：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業促銷實踐中存在的問題。教學要點：促銷與促銷組合促銷的概念促銷的作用影響促銷組合的主要因素廣告策略廣告的概念與種類廣告媒體及其選擇廣告的設計原則廣告效果的測定人員推銷策略人員推銷的含義與特點推銷人員的素質推銷人員的甄選與培訓推銷人員的考核與評價公共關系策略公共關系的概念及特征公共關系的作用公共關系的活動方式和工作程序營業推廣策略營業推廣的特點]營業推廣的方式營業推廣的控制十五、市場營銷計劃、組織與控制教學要求：了解市場營銷計劃的作用與內容，以及市場營銷組織的主要類型，掌握處理營銷部門與其他職能部門關系的技能，以及市場營銷控制的主要方式，應用市場營銷控制理論，分析和處理企業營銷管理的績效問題。教學要點：市場營銷計劃市場營銷計劃的形式市場營銷計劃的內容市場營銷組織市場營銷部門的演變市場營銷部門的組織形式市場營銷控制年度控制盈利控制效率控制戰略控制市場營銷審計市場營銷審計的任務市場營銷審計的內容第三部分建議選用教材