目錄

第一章關(guān)系營銷定義....................................1

第二章與客戶建立關(guān)系的幾大策略........................3

一、如何與客戶建立相互信任的關(guān)系......................3

二、增進(jìn)客戶關(guān)系的幾大策略.............................4

第三章不同個(gè)性客戶的關(guān)系營銷.........................7

第四章關(guān)系營銷中老客戶維護(hù)的有效方法.................14

第五章關(guān)系營銷的幾大策略...............................17

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第一章關(guān)系營銷定義

傳統(tǒng)營銷是交易營銷。從服務(wù)機(jī)構(gòu)角度看，交易營銷的重點(diǎn)是交

易；而關(guān)系營銷的重點(diǎn)是與客戶建立和保持長期的關(guān)系，只要公司與

客戶的關(guān)系能維持下去，客戶便會與公司長期穩(wěn)定合作，同時(shí)也會幫

助公司進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，因此，交易包含在關(guān)系內(nèi)。關(guān)系營銷與交易營銷

相比，主要有長期性、互動性、過程性和價(jià)格非敏感性等特點(diǎn)。

關(guān)系營銷是建立、保持和加強(qiáng)與客戶以及其他合作者的關(guān)系，以

此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)

現(xiàn)。

利益是公司與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中公司的利益是實(shí)現(xiàn)了合

作，而客戶的利益包括①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及適中的價(jià)格;

②個(gè)人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞

識或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對

公司的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量只有通過實(shí)際接

觸才能被鑒別）或?qū)δ承﹤€(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)

系也無從談起。

關(guān)系營銷可以用10個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

其中客戶的信任也分為對公司組織的信任（例如：公司以產(chǎn)品質(zhì)

量、品牌、公司信譽(yù)、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的

信任（公司營銷人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與

客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對組織的信任也是通過個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。

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很難想象一個(gè)被客戶極不信任的營銷人員，客戶會同時(shí)相信他代表的

公司能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

交易營銷與關(guān)系營銷的比較:

交易營銷關(guān)系營銷

關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶

較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)

有限的客戶承諾高度的客戶承諾

適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系

質(zhì)量是個(gè)別部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的

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第二章與客戶建立關(guān)系的幾大策略

一、如何與客戶建立相互信任的關(guān)系

1、熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。

雖然它對合作的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙

方從陌生一熟悉一信任的時(shí)間。所以營俏人員初次拜訪的開場白

中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介

紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

2、拜訪拜訪再拜訪-反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來的。

尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，當(dāng)服務(wù)項(xiàng)目和合作價(jià)格也沒有多大

差別時(shí)，營銷人員跑得勤，成功的可能性就大。有些時(shí)候，客戶對為

什么選擇我們的品牌的說法也很直白：其實(shí)大多數(shù)同行的質(zhì)量和價(jià)格

也差不多，可你一周來三次，打十二個(gè)電話，怪不容易的。

但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏

筆（下次拜訪的借口）。

3、營銷人員的人品和為人：

任何合作最終還是通過人一營銷人員來完成的，提供服務(wù)前先營

銷自己，①以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；②以得體的個(gè)人舉

止贏得客戶好感；③以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；④可以保持沉默但一

定不能說假話；⑤不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。

4、自信的態(tài)度消除客戶的疑慮

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營銷人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼?/p>

詢問關(guān)于公司或者服務(wù)的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能

支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你

自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

5、以有效的溝通技巧，尋求共同語言

很多新入行的服務(wù)業(yè)營銷人員，都會遇到一個(gè)比較困惑的問題，

就是和客戶交談時(shí)很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一

搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：

“不能同流，哪能交流;不能交流，哪能交心;不能交心，哪能交易。”

所以你需要：

“多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁；

“好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽客戶說話時(shí)，請自始至終保持驚奇

和好奇的表情。

二、增進(jìn)客戶關(guān)系的幾大策略

1、邀請領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或組織旅游、承辦會議

安排雙方領(lǐng)導(dǎo)互訪，或邀請客戶到公司參觀，到公司所在地旅游、

召開會議，是與客戶溝通和保持良好感情的好方式。

企業(yè)經(jīng)常邀請客戶前來參觀或旅游，許多企業(yè)開年終會議，每到

年底企業(yè)應(yīng)該訂好會議室，邀請客戶前來開年會，還要精心準(zhǔn)備，幫

客戶采購年會上需要的各種物品，抽調(diào)員工組成客戶年會服務(wù)小組，

并對他們進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，力求為客戶提供專業(yè)周到的服務(wù)。在

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服務(wù)時(shí)仔細(xì)觀察客戶的需求和習(xí)慣，并詳細(xì)地記錄下來，這些記錄就

是以后的客戶服務(wù)中需要注意的細(xì)節(jié)。這種做法花費(fèi)不多，效果非常

好，能獲得客戶很高的評價(jià)。當(dāng)客戶了解到那些彬彬有禮、服務(wù)周到

的服務(wù)員是他們服務(wù)供應(yīng)商的員工時(shí)，都應(yīng)是感嘆不已，對企業(yè)的好

感油然而生。這樣做客戶會很希望與之合作。有句話說“鐵打的營盤

流水的兵”，該公司不但與“兵”建立了良好的關(guān)系，而且扎根到

“營盤”里了。

2、贈送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈

把客戶的優(yōu)秀事跡或好的營銷案例刊登在公司的內(nèi)刊上，寄給客

戶，你可以想象他們拿到內(nèi)刊時(shí)會是什么心情。

例：《企業(yè)內(nèi)刊》內(nèi)刊是“公司”每月出版一期的企業(yè)內(nèi)刊，內(nèi)

刊內(nèi)容除包含本公司新聞、新的產(chǎn)品與市場動態(tài)、公司營銷、行業(yè)最

新動態(tài)、營銷個(gè)案及員工精神生活題材作品之外，還刊登從客戶處獲

取的各種營銷熱點(diǎn)以及成功的營銷案例、重大合作事件等。

3、建立客戶檔案，提供全程服務(wù)

許多企業(yè)都因?yàn)榻o了客戶者比較多的價(jià)格優(yōu)惠而不愿意提供更

多的服務(wù)。其實(shí)這樣做對企業(yè)的發(fā)展是不利的。我們對所有的客戶都

一樣，客戶應(yīng)該得到的服務(wù)我們一樣都不會少。公司應(yīng)建立詳細(xì)的客

戶檔案，并及時(shí)地跟蹤服務(wù)，良好的跟蹤服務(wù)讓客戶感動，在他們心

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中樹立了自己品牌的信譽(yù)，客戶覺得自己的選擇是正確的，從而樂意

繼續(xù)與公司合作。

4、回訪客戶，提高客戶滿意度

經(jīng)?；卦L客戶，也是增進(jìn)客戶關(guān)系的有效途徑。

開展業(yè)務(wù)時(shí)，營銷人員千萬不要認(rèn)為“貨款兩清”，合作活動就

此結(jié)束了。事實(shí)證明，營銷人員后續(xù)的電話、上門回訪，是提高客戶

滿意度的有效途徑。

回訪時(shí)，營銷人員應(yīng)注意四點(diǎn)：了解合作商的情況；了解他們近

期有無新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的合作機(jī)會；向加盟商、合作商宣傳、

推介新的合作項(xiàng)目，創(chuàng)造再合作；在節(jié)假日如元旦、春節(jié)、五一節(jié)、

端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)或在客戶生日等重大節(jié)日時(shí)問候客戶。

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第三章不同個(gè)性客戶的關(guān)系營銷

關(guān)系營銷中了解客戶的個(gè)性是至關(guān)重要的，對這一位客戶有效的

促銷手段，用在另一位客戶身上可能收到適得其反的效果。營銷人員

往往會發(fā)現(xiàn)，有些客戶并不像其他人那么容易相處，但既然營銷人員

的職責(zé)所在是贏得客戶的認(rèn)同，所以只能調(diào)整自己的處世風(fēng)格以適應(yīng)

對方。因此，我們不僅要了解自己的個(gè)性類型，更重要的也要了解客

戶的個(gè)性類型！

我們根據(jù)人們在交際傾向和控制傾向方面的不同特征，把他劃分

為四種典型的個(gè)性類型：分析型、主觀型、情感型、隨和型0雖然對

大多數(shù)人而言這四種類型兼而有之，但其中必然有一種類型占主導(dǎo)地

位。不是說你了解了客戶的個(gè)性，就一定能促成客戶交易，而是說了

解了不同客戶的個(gè)性，與他溝通、促成交易會更為有效，可以提升成

交比例。

1、分析型：當(dāng)你第一次走進(jìn)客戶的辦公室，您會看到他的辦公

室整理得井然有序，并且在辦公桌的對面，擺著兩張簡單實(shí)用的椅子;

墻上或是桌上擺放的是圖表類的文件或目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)度表；他們的衣著

比較傳統(tǒng)保守，比較樸實(shí)；他們類似于技術(shù)專家，習(xí)慣以經(jīng)久不變的

精心籌劃的方式處理問題。善于捕捉服務(wù)項(xiàng)目和方式的每一個(gè)細(xì)節(jié)，

并竭盡所能的收集盡可能多的服務(wù)信息，對于他們來說，選擇一種服

務(wù)，絕不會只找一個(gè)合作商，他會同時(shí)找?guī)讉€(gè)供應(yīng)商，從中選擇；他

們認(rèn)為自己是“包青天”型的鐵面無私，他們執(zhí)著于合作項(xiàng)目的選擇,

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也經(jīng)常被認(rèn)為是沉默寡言、感情冷淡型的人。喜歡以書面的協(xié)議和承

諾的方式將各種細(xì)節(jié)確定下來，并且希望有足夠的時(shí)間仔細(xì)權(quán)衡其合

作決定?？傊治鲂偷目蛻簦麄兊臎Q策和合作行為通常比較謹(jǐn)慎

遲緩。對于某一個(gè)問題的異議，他希望營銷人員是基于事實(shí)給以明確

的答復(fù)，樂于傾聽營銷人員就事實(shí)情況所作的解釋。就好比他對于我

們服務(wù)項(xiàng)n的某一個(gè)特性不滿意或者聽說我們服務(wù)項(xiàng)目的某一點(diǎn)有

欠缺提出疑義，如果營銷人員避重就輕的談?wù)?，那將失去這樣的客戶，

我們應(yīng)該就這一點(diǎn)給以合理的解釋。服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和營銷活動是

他們最關(guān)鍵的合作因素。

因此，對于分析型的客戶，我們和他們談?wù)摰脑掝}以工作性的話

題為主，如果他公司的近況、榮譽(yù)、目標(biāo)和行業(yè)的地位，他近期的工

作強(qiáng)度等；合作項(xiàng)目的展示以企劃書的形式提交，特別耍注重體現(xiàn)出

自己公司目前的行業(yè)地位、優(yōu)勢和服務(wù)項(xiàng)目的各種細(xì)節(jié)介紹，因?yàn)樗?/p>

們力爭信息全方位才定奪；特別要注意的是，提供的信息一定要準(zhǔn)確、

客觀，因?yàn)榉治鲂偷目蛻羰且粋€(gè)典型的用事實(shí)說話的人。

2、主觀型：他們和分析型的人都有共同的特征是以完成服務(wù)項(xiàng)

目的選擇為任務(wù)，也十分注重事實(shí)依據(jù)，兩者最大的區(qū)別是注重的事

實(shí)類型不同，主觀型的人，關(guān)心的是服務(wù)項(xiàng)目是否能滿足自身的要求,

他們無暇關(guān)心服務(wù)的技術(shù)性能表現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)異（分析型的關(guān)注

點(diǎn)）；他們感興趣的是，與我們公司合作能給自己帶來哪些切實(shí)好處。

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因此，對于主觀型的客戶，和他們交談的話題主要在他的工作成

長和個(gè)人榮譽(yù)中，他們特別愿意談的是自從他進(jìn)入自己所從事的行業(yè)

以來，曾經(jīng)創(chuàng)造了多少的成就和奇跡；營銷人員交談過程中要言簡意

駭，切中要點(diǎn)，因?yàn)橹饔^型的人往往惜時(shí)如金，如果閑聊只會事倍功

半。因此這類型的人，營銷人員宜就事論事，直奔主題，更不要期望

試圖改變他們的意愿或觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄儾皇侨菀捉邮軇e人建議的人，

除非您用了足夠的事實(shí)與證明，他們才可能適當(dāng)改變，并且不愿意承

認(rèn)錯(cuò)誤，與他們交談時(shí)，盡量不要與他們就某個(gè)觀點(diǎn)不同而產(chǎn)生爭持。

他們的決策速度是比較快的，因此只耍他一提出異議，請盡快予以合

理的解釋，以便于他最快的作成決策。他們也常常被認(rèn)為是“缺乏耐

心”的人。

3、情感型：在他們的辦公室里，經(jīng)常擺有大量的私人物品，桌

上經(jīng)常雜亂無章，散落著各種文件和紙片，他們?nèi)绻?dú)立的辦公室經(jīng)

常會備有軟皮沙發(fā)、茶兒，交談喜歡引導(dǎo)到沙發(fā)上交談。他們的衣著

非常的時(shí)尚潮流；與他們交談時(shí)，他們有非常豐富的肢體語言，喜歡

交流個(gè)人感想（與工作無關(guān)的），喜歡談奇聞軼事、人際交往趣事，

談工作的時(shí)間比較簡短；不守時(shí)、交談經(jīng)常跑題是他們的特征。他們

總是顯得朝氣蓬勃，行為不拘小節(jié)，對人喜歡直呼其名，即使與您相

識不久，他們也會直截了當(dāng)?shù)奶岢鏊麄兊南敕ǎc他們交往，他們更

希望我們以朋友相待，他們更大的特征是善于人際關(guān)系的處理，交友

廣泛。情感型的客戶和分析型的客戶截然相反，他們對服務(wù)項(xiàng)目的本

身特性絲毫不感興趣，只是把它們視為自己身份或地位的一種體現(xiàn)的

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方式而已。因此，我們知道，很多情感型的客戶在購買勞力士表或奔

馳汽車的時(shí)候，作為手表使用和交通工具的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以身份象征

的體現(xiàn)來得重耍。

因此，和情感型的客戶打交道，和他們談?wù)摰脑掝}可以是天南地

北，天文地理、奇聞趣事，新聞口寸事等各種書富多彩的話題；在做合

作項(xiàng)目展示時(shí)，應(yīng)該多借助圖形、視頻以及商業(yè)宣傳的形式，在展示

過程中應(yīng)著重介紹合作所帶來的最終客戶的利益（而非產(chǎn)品本身的特

點(diǎn)），介紹過程中可列舉已經(jīng)與本公司合作的一些客戶也不失為一良

策。他們希望提出來的所有問題能得到盡快地答復(fù)，而且答復(fù)應(yīng)盡可

能的與他們的合作愿望、觀點(diǎn)和個(gè)人利益一致。他們喜歡營銷人員以

比較輕松的方式和他們展開合作，因此在條件許可下，可與客戶到第

三方的地點(diǎn)或非正式的場合促成交易。他們的決策速度一般是仿效別

人并且憑感覺比較快的，作為營銷人員在合作過程中要盡量營造信賴

的氛圍，并不斷地激發(fā)他對公司的合作意向。

4、隨和型：隨和型的人，經(jīng)常在他的辦公室擺放他的旅游照片

或家人的照片?。他們待人接物極其溫和，人也溫文爾雅極為親切隨和,

頗具有合作精神，極易相處。他們的衣著一般都是比較大眾的款式，

他們對于服飾不會有更多的追求；他們將盡可能的不與人產(chǎn)生沖突，

甚至于感覺有點(diǎn)敏感，他們在言談中常常會掩飾自己的真實(shí)想法而去

迎合他人。這類型的人我們在合作關(guān)系中，說是最好相處卻最難成交

的就是這類型，營銷人員和他說什么，他都說好，營俏人員問他對公

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司產(chǎn)品感覺怎么樣，他都說好，唯一的就是不合作。像這類型的人，

他們選擇一家公司合作會非常關(guān)心別人的情況和感受怎樣？會不會

給別人帶來影響？他們經(jīng)常會問：“好是好，不知道感覺怎么樣？”

“如果我選擇了與你們公司合作，我的朋友他們會覺得好嗎？

因此，和這類型的人打交道，應(yīng)努力降低營銷人員強(qiáng)勢的合作方

法，而應(yīng)該找到已有的穩(wěn)定客戶參與合作，盡力說服老客戶來促成本

次合作。對于合作項(xiàng)目的展示應(yīng)該是從組織體系、程序和方法為切入

點(diǎn)，借助老客戶來說服他。營銷人員最好致力于與他們建立良好的關(guān)

系，在合作過程中可適當(dāng)以服務(wù)的質(zhì)量和個(gè)人擔(dān)保的方式來進(jìn)行關(guān)系

營銷。這類型的人決策較為遲緩并且害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更不愿意做“吃

螃蟹的人”，因此在合作過程中，營銷人員須要結(jié)識一些老客戶或他

們較為信任的朋友展開多方合作，并且需要極具耐心，不能給他們太

大的心理壓力，否則這客戶將永久失去。

當(dāng)然上面這幾種類型的分析是靠營銷人員接觸的過程中觀察的，

我們也可以借助他的同事、秘書或朋友來適當(dāng)?shù)牧私狻?/p>

因此，當(dāng)營銷人員了解客戶的個(gè)性，了解他的待人接物的處事風(fēng)

格，將更有利于營銷人員與他建立起良好的關(guān)系，以不同的合作方式、

展示方式更快促成交易，提升成交的比率。

企業(yè)在建立營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)主要有三種途徑：

II

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第一：企業(yè)在與客戶達(dá)成合作的基礎(chǔ)上提供超值的增值服務(wù)。從

而使企業(yè)與客戶之間建立起某種關(guān)系。然而這種方法通常也很容易被

競爭者所模仿，難以形成永久的差異。

第二：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益基礎(chǔ)上向客戶提供附加的社會

利益。企業(yè)的營銷人員在工作中耍不斷增強(qiáng)對客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)

任，通過更好的了解客戶個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服

務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足客戶個(gè)人的需要和要求，使客戶成為

企業(yè)忠實(shí)的客戶。如對客戶的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出選擇更好

的合作方式的建議，不回避產(chǎn)品和服務(wù)過程中的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任

并通過有效的方法解決，等等。

第三：企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的同時(shí)，建立企業(yè)

與客戶或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)可以通過向客戶提供更多的增

值服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系，如建立客戶檔案，及時(shí)向客戶提供有關(guān)

新產(chǎn)品的各種信息等。

企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)一旦建立，為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種

關(guān)系不斷的發(fā)展，企業(yè)主要應(yīng)加強(qiáng)三個(gè)方面的工作：一是保證產(chǎn)品和

服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。如果不能保

證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不能滿足客戶的要求，或是

產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量隨時(shí)間推移有所下降，即使建立起了某種營銷關(guān)

系，這種關(guān)系也是脆弱的，很難維持下去，因?yàn)樗荒軡M足客戶的需

求，損害了客戶的利益，損害了網(wǎng)絡(luò)中成員的利益，從而損害了網(wǎng)絡(luò)

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的整體利益和效益。所以企業(yè)要建立良好的營銷關(guān)系，就應(yīng)保證產(chǎn)品

和服務(wù)的質(zhì)量，并不斷的提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷關(guān)系建立在堅(jiān)

實(shí)的基礎(chǔ)上；二是要加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)工作，搞好增值服務(wù)工作，不斷

提高企業(yè)的服務(wù)水平。加強(qiáng)增值服務(wù)可以說是營銷關(guān)系的強(qiáng)化劑，企

業(yè)應(yīng)建立和不斷完善自己的服務(wù)隊(duì)伍，贏得客戶對服務(wù)項(xiàng)目的滿意和

對企業(yè)的信任；三是制定合理的價(jià)格水平。企業(yè)不能見利忘“義”，

在保證企業(yè)盈利的條件下，要兼顧客戶的利益，兼顧網(wǎng)絡(luò)中各成員的

利益，使得在企業(yè)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)成員都能互惠互利，取得

共同的發(fā)展?！盎セ莼ダ笨梢哉f是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有

這樣客戶的利益才能得到滿足，才能成為企業(yè)的“忠實(shí)”客戶，企業(yè)

的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)才能真正發(fā)揮作用。

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第四章關(guān)系營銷中老客戶維護(hù)的有效方法

1、明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足客戶需求

1）更多優(yōu)惠措施，如贈小禮品、更長期的分期付款等；而且經(jīng)

常和客戶溝通交流，保持良好融洽的關(guān)系和和睦的氣氛。

2）特殊客戶特殊對待，根據(jù)80/20原則，公司的利潤80%是由

20%的客戶創(chuàng)造的，并不是所有的客戶對企業(yè)都具有同樣的價(jià)值，有

的客戶帶來了較高的利潤率，有的客戶對于企業(yè)具有更長期的戰(zhàn)略意

義，美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報(bào)告指出：多次光顧的客戶比

初次登門的人可為企業(yè)多帶來更多的利潤。所以善于經(jīng)營的企業(yè)要根

據(jù)客戶本身的價(jià)值和利潤率來細(xì)分客戶，并密切關(guān)注高價(jià)值的客戶，

保證他們可以獲得應(yīng)得的增值服務(wù)和待遇，使他們成為企業(yè)的忠誠客

戶。

3）提供系統(tǒng)化解決方案，不僅僅停留在向客戶推介公司常規(guī)服

務(wù)項(xiàng)目層面上，要主動為他們量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決方案，

在更廣范圍內(nèi)關(guān)心和支持客戶發(fā)展，增強(qiáng)客戶的運(yùn)營能力，擴(kuò)大其合

作規(guī)模，或者和客戶共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式，創(chuàng)造和推動

新的需求。

2、建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關(guān)系

在信息時(shí)代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得

更多更詳細(xì)的服務(wù)信息，使得客戶比以前更加服明、強(qiáng)大、更加不能

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容忍被動的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關(guān)系

的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、過生日時(shí)的一句真誠祝

福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。達(dá)成合作并不意味著客戶關(guān)系

結(jié)束，在客戶確定與公司合作后，還須與客戶經(jīng)常保持聯(lián)系，以確保

他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們

希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的合作關(guān)系，因此企業(yè)需?？焖俚睾兔恳?/p>

個(gè)客戶建立良好的互動關(guān)系，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)以及相關(guān)

增值服務(wù)，使客戶在合作過程中獲得常規(guī)服務(wù)以外的良好心理體驗(yàn)。

3、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解

客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失

的最關(guān)鍵因素。一方面，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信

息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時(shí)把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、

服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改

進(jìn)之中。這樣，既可以使老客戶知睡企、也的經(jīng)營意圖，又可以有效調(diào)

整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)客戶需求的變化。另一方面，善于傾聽客戶

的意見和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，鼓勵不滿客戶

提出意見，及時(shí)處理客戶不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，

站在客戶的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時(shí)的態(tài)度。同時(shí)也

要跟進(jìn)了解客戶，采取積極有效的補(bǔ)救措施。

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4、制造客戶離開的障礙

一個(gè)保留和維護(hù)客戶的有效辦法就是制造客戶離開的障礙，使客

戶不能輕易跑去選擇與競爭者合作。因此，從企業(yè)自身角度上，要不

斷創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及管理方式，提高

客戶的轉(zhuǎn)移成本和門檻；從心理因素上，企業(yè)要努力和客戶保持親密

關(guān)系，讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，對企業(yè)形象、價(jià)值觀和產(chǎn)品及服

務(wù)產(chǎn)生依賴和習(xí)慣心理，就能夠和企業(yè)建立長久關(guān)系。

品牌的層次與其客戶參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企

業(yè)品牌在客戶心目中的層次和地位越低，客戶參與企業(yè)的愿望也相對

較弱，而如果一個(gè)品牌在客戶心目中的層次和地位越高，甚至認(rèn)為這

個(gè)品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個(gè)客戶就越愿意參與這個(gè)企業(yè)

的各種活動，企業(yè)與客戶的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一

種精神品牌，這種參與程度可以達(dá)到最高境界。因此，這就要求企業(yè)

必須改變以往的單向的灌輸式信息傳播方式，而盡量與客戶進(jìn)行溝通

和互動，讓客戶參與其中，才能建立起長期的穩(wěn)定的客戶感情和友誼,

從而立于不敗之地。

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第五章關(guān)系營銷的幾大策略

關(guān)系營銷是與關(guān)鋌客戶建立長期的令人滿意的服務(wù)關(guān)系的活動，

應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與客戶建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種

策略。

1、設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)（如：客戶服務(wù)部等），選派業(yè)

務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門主管，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。主管負(fù)責(zé)確定關(guān)系

經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系

經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)

公司各部門做好客戶服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)埋要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有

專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)

劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,

處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理

機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

2、個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與客戶的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)

系。比如，有的公司經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如

滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷

人員記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或

禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的客戶弄來優(yōu)良花種和花

肥；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助客戶解決孩子入托、升學(xué)、

就業(yè)等問題。

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通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長

期接觸客戶的營銷人員，增加管理的難度。

3、頻繁營銷

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向選擇與公司

合作的客戶提供獎勵。獎勵的形式有贈送服務(wù)項(xiàng)目、獎品等。通過長

期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳客

戶的產(chǎn)出。長期與公司合作并達(dá)到一定銷售業(yè)績及客戶級別者，可以

享受企業(yè)組織的旅游、享受相關(guān)增值服務(wù)等。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃

只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競爭者加以仿

效，就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，客戶容易轉(zhuǎn)移。由于只是單

純價(jià)格折扣的吸引，客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移

合作。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視客戶的其它

需求。

4、俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立客戶俱樂部，吸收穩(wěn)定客戶或達(dá)到一定級

別的客戶成為會員。例如：某企業(yè)在北京建立公司俱樂部，吸引會員，

會員每年付10()元會費(fèi)，可以每月得到一本公司雜志，先睹或回顧公

司新老產(chǎn)品項(xiàng)目，贏者有獎，還可以打“服務(wù)專線”電話詢問各種問

題。企業(yè)建立公司團(tuán)體，擁有會員，向會員提供一本雜志(介紹相關(guān)

服務(wù)知識，報(bào)道國內(nèi)事件)、經(jīng)常舉辦會員旅游活動。第一次選擇與

公司合作的客戶可以免費(fèi)獲得一年期的金卡會員資格，并享受其他貼

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