電子商務概論工商管理教研室2022第6章客戶關系管理CONTENTS目錄本章學習目標1.掌握客戶關系管理的概念與內涵、主要內容。2.了解呼叫中心、數據挖掘技術的概念與應用。3.掌握電子商務環境下的客戶特征。4.了解電子商務客戶關系管理的企業應用。6.1客戶關系管理概述6.2電子商務環境客戶特征6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.4客戶關系管理技術及應用有贊的客戶關系管理開篇案例——什么叫客戶關系管理？——有贊是如何做好客戶關系管理的？客戶關系管理的主要內容有哪些？電子商務的產生與發展6.1客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發展。1985年，巴巴拉?杰克遜（BarbaraJackson）提出了關系營銷的概念，使市場營銷理論又發展到一個新的水平；1990年前后，一些美國企業開始以聯系人管理軟件為基礎，開發銷售自動化（SFA）系統，隨后又著力發展客戶服務系統（CSS）。隨著經濟的需求和技術的發展，高德納咨詢公司最早提出了客戶關系管理的概念。6.1客戶關系管理的產生與發展美國高德納咨詢（GartnerGroup）公司認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善客戶交流能力，最大化客戶的收益率。對于計劃實施CRM的企業來說，CRM是一項通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入和盈利的商業模式。卡爾松營銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工、經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。美國IBM公司認為，客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個過程6.1.1客戶關系管理的定義③①美國高德納咨詢（GartnerGroup）公司認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善客戶交流能力，最大化客戶的收益率。對于計劃實施CRM的企業來說，CRM是一項通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入和盈利的商業模式，技術與解放方案只是實現這個商業模式的手段。6.1.1客戶關系管理的定義美國IBM公司認為，客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個過程②卡爾松營銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工、經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。本書認為：所謂客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它以信息技術為手段，按照“以客戶為中心”的原則對企業業務流程進行重組和設計，通過分析客戶、與客戶互動來提高客戶滿意度和忠誠度，達到獲取新客戶、保持和發展老客戶的目的，最終實現企業利潤增長的目標。6.1.1客戶關系管理的定義理解客戶關系管理的含義，從以下三方面：（1）CRM被認為是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源，將客戶視為最重要的企業資產。（2）CRM又是一種旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理機制，企業可以從企業管理模式和經營機制的角度優化管理資源配置、降低成本、增加市場份額。（3）CRM也是一種管理軟件和技術，客戶關系管理系統基于網絡、通信、計算機等信息技術，能實現企業前臺、后臺不同職能部門的無縫鏈接6.1.1客戶關系管理的定義

6.1.3客戶關系管理的內容及分類1、客戶關系管理的內容（1）客戶分析。主要分析誰是企業的客戶，客戶的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析客戶差異對企業利潤的影響問題。（2）企業對客戶的承諾。在購買任何產品和服務時，客戶總會面臨各種風險，因此要求企業做出某種承諾，以盡可能降低客戶的購買風險。（3）客戶信息交流。它是企業和客戶之間的雙向信息交流，其主要功能是實現雙方的互相聯系、互相影響。

6.1.3客戶關系管理的內容及分類2、客戶關系管理的分類①（1）操作型CRM是企業的銷售、市場營銷、客戶服務等部門的業務流程自動化，將這些部門緊密地結合在一起，促進各部門之間的信息交流和企業與客戶的溝通。②（2）協作型CRM為客戶交互服務和收集客戶信息提供各種渠道和聯系手段，提高了企業與客戶的溝通能力。③（3）分析型CRM是利用數據挖掘和數據倉庫等技術對客戶的行為數據進行分析處理，提取完整可靠的數據，將客戶數據轉化為客戶信息，再將客戶信息轉化為客戶知識。

6.1.3客戶關系管理的內容及分類2、客戶關系管理的分類①提高市場營銷效果6.1.4客戶關系管理的作用②幫助企業制定市場應對策略③為生產研發提供決策支持④為財務金融策略提供決策支持⑤幫助企業進行員工的績效評估⑥幫助企業提高客戶滿意度和忠誠度6.1.5客戶關系管理的新發展與電子商務結合與數據倉庫、挖掘技術融合基于云的CRM社交型CRM我國電子商務的發展趨勢電子商務環境下的客戶特征6.2無實體店鋪零庫存定制開放式平臺6.2電子商務環境下的客戶特征電子商務環境的特征低成本運營針對性銷售6.2.2電子商務環境下客戶的行為特征（1）消費需求的主動化。傳統的商務活動中客戶只能被動地接受企業提供的有限的產品服務信息。電子商務活動中，商務媒體是開放和資源高度共享的互聯網，所以客戶完全可能了解到所購產品的全部信息。（2）消費行為的理性化。互聯網使客戶獲得了無限選擇的機會，客戶的購物行為變得更加冷靜、成熟和理性。在電子商務環境條件下，商品選擇范圍不受地域和其他條件約束，可以更理性規范消費行為。6.2.2電子商務環境下客戶的行為特征（3）重視個性化消費。電子商務環境下，客戶為了滿足尊重的需要和自我實現的需要等高級需要，對自己的消費行為能夠積極主動地進行掌控。（4）客戶忠誠度下降。在電子商務環境下，客戶追求新產品、新體驗的要求不斷加強，另一方面互聯網使用成本降低，減少了客戶的轉移成本。

6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.1電子商務與客戶關系管理的關系（1）電子商務包含客戶關系管理。電子商務是一個范圍非常大的概念，它不僅指網頁的設計或網上商城的模式，所有可以促進從“批量生產”轉變為“批量定制”的手段（2）電子商務與客戶關系管理相輔相成。電子商務的發展要求企業以客戶為中心。先進的客戶關系管理需要在網上與客戶發生交流與交易，這就跟電子商務的理念和運作是一致的。（3）客戶關系管理推動電子商務實現。客戶關系管理的電子化和全面擴展化是CRM的發展趨勢。客戶關系管理擴展到企業前后臺全部業務層面。電子商務環境下的客戶關系管理6.36.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.2電子商務環境下客戶關系管理的特點（1）客戶的范圍擴大。傳統環境下的客戶關系管理的對象一般是指產品或服務的最終消費者。而電商環境下客戶的范圍擴大了，不再僅僅局限于對最終消費客戶的研究，還包括供應鏈上游的供應商客戶和下游的中間商客戶等。（2）客戶關系管理的多元化。傳統的客戶關系表現為企業與客戶之間的購買行為形成的關系，而在電子商務環境下，客戶關系擴大為客戶信任、客戶滿意、客戶忠誠等多個方面。6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.2電子商務環境下客戶關系管理的特點（3）集成的CRM解決方案。在電子商務模式下，為了使企業業務的運作保持協調一致，需要建立集成的CRM解決方案。該方案應使后臺應用系統與電子商務的運作策略相互協調，使客戶能夠通過電話、傳真、互聯網等渠道與公司聯系并獲得快速的響應。集成性要求系統內各個部分必須有著緊密的聯系，達到流程的順暢，才能使企業透過互聯網改善與客戶、伙伴和供貨商的關系，創造更大效益。6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.2電子商務環境下CRM的體系結構（1）營銷管理。營銷管理可以使銷售人員徹底分析客戶和市場信息，策劃營銷活動和行動步驟，更有效地拓展市場。（5）客戶信息管理。客戶信息管理是對企業各部門中每一個人所接觸的客戶的資料進行統一管理。（3）服務管理。服務管理可以使客戶服務代表有效地提高服務質量，增強服務能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.2電子商務環境下CRM的體系結構（4）客戶接入管理。客戶接入管理主要通過呼叫中心及傳統的其他接入方式來完成對客戶資料的收集管理。（5）銷售管理。銷售管理模塊管理商業機會，訂單信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。（6）決策支持。按照系統的流程，系統對所有業務流程中發生的歷史數據進行管理和分析，并且將新數據形成企業決策依據6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.2電子商務環境下CRM的體系結構6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.4電子商務環境下CRM實施的注意要點（1）高層管理者對CRM的理解與支持是實施的前提。

由于CRM的導入是企業經營理念轉變的策略性計劃。其導入必將會對企業傳統的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊；同時為配合客戶關系管理推廣的各種業務規范、業務流程，必須有好的行政和管理制度加以配合，這些都需要企業高層管理者予以大力支持。6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.4電子商務環境下CRM實施的注意要點（2）做好用戶需求分析。CRM的實施過程中要了解企業究竟需要什么，要著重從企業的關鍵問題出發，并且要能夠切實解決這些關鍵問題。CRM最大的用戶群就是企業內的銷售隊伍，銷售人員的素質、對CRM的支持、理解起著非常大的作用。6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.4電子商務環境下CRM實施的注意要點(3)建立項目實施小組。

為了CRM項目的順利實施，有必要建立項目實施小組，項目組應由企業內部成員和外部的實施伙伴共同組成。內部人員主要是企業高層領導、相關實施部門的業務骨干和信息技術人員。挑選的業務骨干應當真正熟悉企業目前的運作，并對流程具備一定的發言權和權威性。6.3電子商務環境下的客戶關系管理6.3.4電子商務環境下CRM實施的注意要點

(4)與原有系統的集成。

許多信息化程度較高的企業都已建立了一些信息系統，如財務、ERP、SCM、辦公自動化以及群件產品。CRM涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業業務，不應是一個孤立的系統，應與企業原有系統整合，通過與業務系統的集成與數據共享，才能保證CRM發揮最大效力。客戶關系管理技術及其應用6.46.4客戶關系管理技術及應用6.4.1呼叫中心技術

呼叫中心(CallCenter)也叫作“客戶服務中心”(CustomerCareCenter)，是以計算機電話集成技術為核心，集成和融合通信、計算機網絡、數據庫和自動識別等技術，并與企業前端、后端系統連為一體的一種綜合信息服務技術。6.4客戶關系管理技術及應用6.4.1呼叫中心技術

呼叫中心已經在很多方面得到應用。例如，電話銀行，用戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結余查詢、轉賬、代扣公用事業費等。現在的呼叫中心是CRM行業的一個重要分支，是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工坐席代表，又包括一些自動語音設備。呼叫中心通過網絡進行通信，共享網絡資源，為客戶提供交互式服務。6.4客戶關系管理技術及應用6.4.2數據倉庫

數據倉庫（DataWarehouse，簡寫為DW）。是一個很大的數據存儲集合，出于企業的分析性報告和決策支持目的而創建，對多樣的業務數據進行篩選與整合。數據倉庫的輸入方是各種各樣的數據源，最終的輸出用于企業的數據分析、數據挖掘、數據報表等方向。6.4客戶關系管理技術及應用6.4.2數據倉庫補充：數據倉庫得到的數據是事務型數據庫中數據的拷貝數據倉庫不直接存儲事務數據。事務型數據庫面向企業每天的日常事務處理記錄大量的原始數據。一旦發現事務型數據庫中一些數據穩定了就將這些數據進行必要的轉換后歸檔或移入數據倉庫中。數據倉庫中有一種重要的數據一元數據。元數據是“關于數據的數據”。數據倉庫中“元數據”的作用是告訴用戶數據倉庫中有什么、它們來自何處等信息。6.4客戶關系管理技術及應用6.4.3數據挖掘1、定義

數據挖掘就是從海量的數據中挖掘出可能有潛在價值的信息的技術。這些信息是可能有潛在價值的，支持決策，可以為企業帶來利益，或者能為科學研究尋找突破口。數據挖掘是最高層次的數據開發。

6.4客戶關系管理技術及應用數據挖掘的過程①（1）第一步，獲取用于分析的數據集。為了建立一個良好的模型往往要花大量的時間和精力來獲取質量較高的數據源。而數據倉庫系統中的數據是經過挑選、凈化的高質量數據。②（2）第二步，選擇合適的數據挖掘工具和算法進行數據挖掘。

6.4客戶關系管理技術及應用數據挖掘的過程③（3）第三步，解釋結果。數據挖掘的結果并不會給出領域的解釋。這要求我們檢查數據挖掘工具的輸出，確定我們所發現的東西是否有用和有意義。④（4）第四步，將結果應用于新問題或新情況。數據挖掘是一個反復進行的過程在反復的過程中不斷地趨近事物的本質，不斷地優化問題的解決方案。6.4客戶關系管理技術及應用6.4.3數據挖掘3、數據挖掘的應用6.34客戶關系管理及其應用數據挖掘的應用（1）識別潛在客戶。利用數據挖掘幫助企業來發現新客戶，這也是客戶關系管理中客戶生命周期的第一步。企業根據反饋結果建立數據客戶反映預測模型，找到對產品最感興趣的客戶群，挖掘結果會顯示潛在客戶的名單，同時可根據潛在客戶的信息分析出哪種類型的人最可能是潛在客戶。（2）提升客戶忠誠度。數據挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對客戶的持久性、牢固性和穩定性進行分析。對于那些流失的客戶，我們要對其進行數據分析。發現流失客戶有哪些特征，然后對現在的客戶進行監控和分析拓展：數據挖掘的應用案例數據挖掘預測電影票房19年春節檔關注的電影一共有《瘋狂外星人》