自媒體運（中級）第8章

直播運營學習目標掌握直播運營目標的設定。熟練掌握系列直播活動的策劃，制定運營計劃，并對執行情況進行總結。掌握直播活動的執行。熟悉直播復盤各項數據分析，評估效果并提升。任務目錄設定一場飾品帶貨直播的目標任務8.13.1新人首次開播直播策劃任務8.2一場美妝直播的運營執行工作任務8.3一場飾品帶貨直播的復盤任務8.4任務8.1設定一場飾品帶貨直播的目標任務描述叮當是一位擁有5594位粉絲的飾品帶貨達人，每周四、五、六、日都會開一場4小時以上的直播，售賣自己櫥窗里的飾品。每次直播前，叮當都要給自己制定目標，讓每場直播更有方向和動力，以此來激勵自己不斷提升直播技能。今天是周六，請你協助叮當一起制定周日的直播目標。知識基礎本任務是為一場飾品帶貨直播設定目標，具體包括確定直播流量目標（即直播間的訪問人數和觀看人次等）、直播GMV目標（即商品交易總額）以及直播粉絲增長目標（即通過此次直播新增的粉絲數量）。通過明確這些目標，為直播活動的策劃和執行提供清晰的方向和衡量標準。（1）直播流量目標（2）直播GMV目標（3）直播粉絲增長目標一、直播流量目標免費流量：通常來自于平臺自然推薦、社交媒體分享、粉絲自主傳播等渠道。付費流量：通過投放廣告、購買推廣服務等方式獲取。合理的配比需要考慮以下因素：預算：預算充足時可以適當增加付費流量的投入，以快速獲取大量曝光。品牌知名度：知名度高的品牌可能依靠免費流量就能獲得較好效果，新品牌可能需要更多付費流量來打開市場。直播內容質量：優質內容有更大機會通過免費流量獲得關注，但初期仍可能需要付費流量引導。一、直播流量目標流量、轉化效率流量效率指獲取流量的成本和效果，轉化效率則是流量轉化為實際購買行為的比例。優化直播頁面：包括清晰的商品展示、吸引人的促銷信息等，提高流量的留存和轉化。主播能力：主播的銷售技巧、產品知識和互動能力對轉化效率有重要影響。精準營銷：針對目標客戶進行精準推廣，提高流量的質量和轉化可能性。二、直播GMV目標GMVGMV即成交總額（GrossMerchandiseVolume），是指在特定時間段內通過一個平臺或市場完成的所有銷售活動的總價值。它包括付款和未付款的交易金額，常用于評估電商平臺、市場和零售商業績，但不代表實際營收，存在一定局限性，需與其他指標結合使用來全面了解業務情況二、直播GMV目標主推款GMV占比主推款是直播中重點推廣和銷售的產品。其GMV占比反映了主推款在銷售總額中的重要程度。產品優勢：主推款應具有獨特賣點、高性價比或符合市場需求等優勢。市場需求預測：根據市場趨勢和消費者偏好，合理估計主推款的銷售潛力。營銷策略：通過更多的展示時間、優惠活動等手段，促進主推款的銷售。二、直播GMV目標新客戶GMV目標新客戶是首次購買的消費者。設定新客戶GMV目標有助于拓展市場和擴大客戶群體。新客戶獲取渠道：例如通過廣告投放、合作推廣等方式吸引新客戶。新客戶優惠政策：提供專門針對新客戶的折扣、贈品等，刺激購買。客戶留存策略：在吸引新客戶的同時，考慮如何提高他們的滿意度和忠誠度，促進再次購買。三、直播粉絲增長目標直播粉絲增長目標增加直播粉絲數量有助于提高品牌影響力和后續銷售。內容吸引力：提供有價值、有趣、獨特的直播內容，吸引觀眾關注并成為粉絲。互動環節：設置抽獎、問答等互動環節，增強觀眾參與感，促使他們關注。長期價值傳遞：讓觀眾感受到持續關注能獲得更多的價值和好處。任務實施要根據賬號定位，開展市場調研，參考對標直播間進行直播目標的設定，本任務中達人叮當主要結合自己賬號以往數據進行分析，制定了合理的流量目標、GMV以及粉絲增長目標。任務思考在一般認為，一場直播最重要的三類指標是流量、GMV和新增粉絲。流量指標是引流工作（如短視頻種草、投流等）的主要考核依據，GMV是直播銷售工作（如口播、運營等）的主要考核依據，新增粉絲是養號（達人長期成長）的基礎。這三類指標都有多項細分指標，根據賬號成長階段不同，需關注的重點細分指標會有區別。各種數據指標是相互關聯、動態變化的，有時單一指標、單場數據意義不大，要長期跟進，比較分析，特別是發現趨勢規律更有價值。叮當聯系了一家項鏈制作廠商，準備推出自己的品牌項鏈，從目前數據看，這是合適的時機嗎？如果想要快速提升品牌的知名度，應該如何制定品牌首播的直播目標呢？課后練習請同學們根據本任務所學知識，在開播前設定直播的目標，包括：（1）流量目標：免費、付費流量配比，以及曝光進入率等指標。（2）設定GMV目標：主推款GMV占比，新客GMV占比。（3）粉絲增長目標：短期增長目標及長期增長目標。任務目錄設定一場飾品帶貨直播的目標任務8.13.1新人首次開播直播策劃任務8.2一場美妝直播的運營執行工作任務8.3一場飾品帶貨直播的復盤任務8.4任務8.2任務8.1任務8.2新人首次開播直播策劃任務描述小玲是一名大二的學生，最近老師要求小玲所在的班級，每個人在抖音平臺上，用自己的賬號進行一次30分鐘左右的直播。由于之前沒有過相關經驗，小玲決定撰寫一份直播策劃案，幫自己梳理一下直播的準備工作。她計劃從以下幾個部分著手，請協助她完成任務：（1）直播主題及目標制定。（2）直播間場景和氛圍布置。（3）直播環節流程規劃和節奏把控。（4）直播設備、道具準備。（5）直播突發事件應急處理。知識基礎本任務是針對新人首次開播進行的直播策劃工作，包括直播方案制定、直播流程與腳本編寫，以及直播運營計劃。直播方案制定主要明確直播整體的策略和方向；直播流程與腳本編寫明確了直播的具體步驟和內容；直播運營計劃則對直播的各項運營工作進行規劃和部署。（1）直播方案制定（2）直播流程與腳本編寫（3）直播運營計劃一、直播方案制定直播主題策劃明確目標受眾：了解觀眾的興趣、需求和偏好，以便確定能夠吸引他們的主題。結合熱點和趨勢：跟上當前流行的話題、節日、事件等，使主題具有時效性和吸引力。突出產品特點和優勢：如果是帶貨直播，主題應能突出產品的獨特賣點。創造獨特性：設計與眾不同的主題，避免與常見的直播內容重復，以引起觀眾的好奇心。直播活動預算人員成本：包括主播、助理、技術人員等的薪酬。設備和道具費用：直播所需的攝像設備、燈光、音響、背景布置道具等。產品成本：如果是帶貨直播，涉及產品的采購、庫存管理等成本。推廣費用：如廣告投放、合作推廣等的支出。其他費用：包括場地租賃（如有）、水電費、網絡費用等。一、直播方案策劃直播場景設計符合主題和品牌形象：場景的風格、色彩、布置要與直播的主題和品牌調性一致。提供良好的視覺效果：通過合理的燈光、背景布置、道具擺放等，營造出美觀、舒適的視覺環境。考慮空間布局：確保主播和產品展示有足夠的空間，同時方便攝像拍攝。注意背景整潔和專業性：避免背景雜亂，展現出專業和規范的形象。人員安排主播：具備良好的表達能力、產品知識和銷售技巧，能夠與觀眾互動。助理：協助主播展示產品、回答觀眾問題、處理后臺事務等。技術人員：負責攝像、燈光、音響、網絡等技術方面的支持，確保直播順利進行。運營人員：策劃活動、管理直播間秩序、處理數據和用戶反饋等。二、直播流程與腳本編寫直播流程規劃開場引入：吸引觀眾注意力，介紹直播主題和流程。產品展示和介紹：詳細展示產品的特點、優勢、使用方法等。互動環節：設置問答、抽獎、投票等，增強觀眾參與度。促銷環節：推出優惠活動，刺激購買欲望。結尾總結：回顧重點內容，感謝觀眾，引導關注和下次觀看。整場腳本編寫明確每個環節的時間安排：確保直播節奏緊湊，不出現過長的冷場或混亂。詳細描述主播的臺詞和動作：為主播提供清晰的指導，保證表達的準確性和流暢性。規劃互動內容和方式：提前準備好問題、抽獎規則等。標注產品展示的重點和順序：使產品介紹有條理，突出關鍵信息。三、直播運營計劃直播預告設計提取關鍵信息：如直播主題、時間、亮點產品或活動。制作吸引人的圖片或視頻：使用有沖擊力的視覺元素，引起觀眾興趣。簡潔明了的文案：用簡短易懂的語言傳達核心內容。引導關注和分享：鼓勵觀眾提前預約、關注直播間，并分享預告。短視頻引流策略制作精彩的短視頻：展示直播的精彩片段、產品亮點、主播風采等。選擇合適的平臺發布：根據目標受眾的活躍平臺進行投放。利用熱門話題和標簽：提高短視頻的曝光度。引導觀眾到直播間：在短視頻中明確告知直播的時間和鏈接。三、直播運營計劃確定投放時間根據平臺流量高峰和目標受眾的在線時間，精準投放。優化投放關鍵詞和人群定向提高投放的精準度，吸引潛在觀眾。設定投放預算合理分配預算，避免浪費。選擇投放平臺根據目標受眾和平臺特點進行選擇。流量投放策略付費引流策略任務實施結合自身實際情況，本任務中小玲進行了比較充分的準備，包括：擬訂直播主題、設定直播目標、選定直播場景、準備氛圍打造的音樂素材、撰寫直播策劃表、準備直播設備和道具，還做了簡單的應急處理預案。作為一名新手達人，小玲的直播策劃值得點贊。任務思考在本次學習中，想要達到小玲設定的直播觀看和新增粉絲的目標，對于新人來說，還是很不容易的，可以在直播開始后，點擊右下角“…”按鈕，點擊“分享”把直播間的鏈接轉發到自己的好友群、家族群，如圖8-14所示。最后，直播話術和互動，要注意文明用語，絕不能違規違禁，避免給直播間和賬號帶來封禁風險。圖8-14將直播分享給多種渠道課后練習請同學們根據本任務所學知識，策劃一場直播，并撰寫直播腳本。任務目錄設定一場飾品帶貨直播的目標任務8.13.1新人首次開播直播策劃任務8.2一場美妝直播的運營執行工作任務8.3一場飾品帶貨直播的復盤任務8.4任務8.1任務8.3任務8.3一場美妝直播的運營執行工作任務描述美妝達人@小美在進行直播時，看似是主播在鏡頭前的自我演繹，其實整場直播的實施需要團隊的密切配合和快速反應。一山作為團隊中的“執行運營”，在一場直播中需要完成很多工作，請協助他完成以下任務。（1）直播準備工作，包括場地準備、設備檢測、商品與道具準備及人員安排說明。（2）直播過程中與團隊人員的協同配合工作。（3）合適時機使用營銷工具，以及在公屏與粉絲互動。（4）直播現場管理，主要是直播盯盤和危機處理。知識基礎本任務主要介紹一場美妝直播的運營執行相關工作。包括直播前的準備工作，如物資、人員等的籌備；直播過程中的協同實施，確保各環節順暢配合；直播中的互動環節，增強與觀眾的交流和參與度；以及對直播現場的管理，保障直播的順利進行和良好效果。（1）直播準備（2）直播協同實施（3）直播互動（4）直播現場管理一、直播準備直播場地準備空間大小：要根據直播的規模和展示需求，確保場地有足夠的空間供主播活動和展示商品。背景布置：選擇與美妝主題相符合的背景，簡潔、美觀且能突出產品。燈光設置：提供充足、均勻且柔和的光線，以展現主播和產品的最佳效果。隔音效果：減少外界噪音干擾，保證直播聲音清晰。直播軟硬件檢測網絡穩定性：確保高速、穩定的網絡連接，避免直播卡頓或中斷。攝像設備：檢查攝像頭的清晰度、對焦功能和角度調整。音頻設備：測試麥克風的音質、音量和降噪效果。直播軟件：熟悉并調試直播平臺的各項功能，如美顏、濾鏡、特效等。一、直播準備直播商品與道具準備商品選品：根據目標受眾和市場需求，挑選熱門、有特色的美妝產品。商品庫存：保證有足夠的庫存滿足直播銷售需求，但也要避免積壓。道具搭配：如化妝鏡、化妝刷、展示架等，輔助展示商品。商品標簽和說明：準備清晰準確的商品標簽和說明，便于主播介紹。直播人員培訓產品知識：讓主播、助播等深入了解美妝產品的成分、功效、使用方法等。銷售技巧：培訓如何吸引觀眾、介紹產品優勢、回答疑問、促成購買等。直播規則：熟悉直播平臺的規定和政策，避免違規。應急處理：教授應對突發情況的方法和話術。二、直播協同實施主播助播配合分工明確：主播負責產品介紹和互動，助播協助展示產品、補充信息、處理后臺事務。默契培養：通過多次排練和溝通，達到默契配合，不出現搶話或冷場。相互支持：在直播過程中，互相提醒、補充和協助，提升直播效果。主播運營配合活動策劃：運營人員策劃直播中的促銷活動、互動環節等，主播配合執行。數據監測：運營實時監測直播數據，如觀看人數、互動率等，為主播提供反饋和調整建議。粉絲管理：運營負責粉絲的維護和管理，主播根據粉絲反饋調整直播內容。主播場控配合節奏把控：場控協助主播控制直播的節奏，避免過快或過慢。氛圍營造：通過發送彈幕、引導觀眾互動等方式營造良好的直播氛圍。違規管理：監督直播間，及時處理違規言論和行為。三、直播互動直播評論回應及時回復：對觀眾的評論和提問盡快回復，讓觀眾感受到關注。針對性回答：認真理解觀眾的問題，給出準確、有用的回答。引導互動：通過回復評論引導觀眾參與更多的互動，提高參與度。直播營銷工具使用優惠券：設置不同面額和使用條件的優惠券，刺激購買。抽獎：舉辦抽獎活動，增加觀眾的停留和參與度。限時折扣：在特定時間內提供商品折扣，促進快速購買。粉絲專屬福利：為粉絲提供特別的優惠和福利，增強粉絲粘性。四、直播現場管理直播盯盤數據監測：實時關注直播的各項數據指標，如流量、轉化率、銷售額等。效果評估：根據數據評估直播的效果，及時發現問題和亮點。策略調整：根據監測結果及時調整直播策略，如調整商品推薦順序、增加互動環節等。直播危機處理突發情況應對：如設備故障、網絡問題、主播失誤等，迅速采取應急措施，盡量減少影響。負面評論處理：對于觀眾的負面評論和投訴，及時、誠懇地回應和解決，避免事態擴大。公關處理：在出現重大危機時，制定公關策略，維護品牌形象和聲譽。任務實施雖然達人一個人就可以完成全部直播工作，但實踐中，因為銷售壓力，帶貨直播間必須配置專門的團隊。其中，“執行運營”（也叫直播運營）經常被指派為直播間的責任人，協同場控、中控、投流等專業人員，配合主播，對直播間的產出負責。隨著直播帶貨的成本持續攀升，特別是在腰尾部直播間，原來由場控、中控、運營、投流四個崗位負責的工作，常常會集中在直播運營一個人身上，即“主播+運營”的帶貨直播間最低配置。執行運營在直播全程中的各項工作，保證了一場直播順利進行。本任務涉及了執行運營在直播前和直播中的部分運營工作，是“主播+運營”低配模式下的“運營”。任務思考直播運營工作需要圍繞直播目標展開，貫穿整個直播過程，包括直播前的準備、直播中協同團隊配合、與粉絲互動、盯盤分析數據，依據數據推動相關工作，還要處理各種危機。帶貨直播的效益，常常由主播和運營共擔責任。在一場直播中，一山在盯盤時發現，進入人數一直上不去，該如何解決？課后練習請同學們根據本任務所學知識，直播運營執行以下工作：（1）直播前準備工作，根據實際情況，羅列完全。（2）直播過程中都做哪些配合。（3）盯盤過程中若發現某項數據具體問題給出解決方法。任務目錄設定一場飾品帶貨直播的目標任務8.13.1新人首次開播直播策劃任務8.2一場美妝直播的運營執行工作任務8.3一場飾品帶貨直播的復盤任務8.4任務8.1任務8.4任務8.4一場飾品帶貨直播的復盤任務描述叮當是一名愛搭配、愛時尚的女大學生，通過分享日常搭配，為自己的賬號積累了6000名粉絲。近期她在學校電商基地的幫助下，對接了愛戴飾品廠。該廠商主營耳飾、耳環、手鏈。叮當用現有抖音賬號，開展了三次直播帶貨，銷售愛戴飾品廠的產品。她分別在星期三、星期五和星期六各進行了一次3小時的直播。叮當每次直播后會進行直播復盤，觀察數據變化，找到下場直播的提升方向。故賬號各項數據都有了較大改善。為迎接618的大波流量，叮當想對自己的賬號進行全面復盤，請跟隨達人叮當一起完成以下任務：（1）將近期一場直播數據進行全面整理和分析。（2）對自己在直播的表現和直播效果進行評估。對直播策略進行優化，給出明確的優化策略。知識基礎本任務是對一場飾品帶貨直播進行復盤。首先通過對直播數據指標的分析，了解直播的表現情況；然后基于數據分析進行直播評估，判斷直播的優點和不足；最后根據評估結果提出直播策略的優化方案，以提升未來直播的效果和業績。（1）直播數據指標分析（2）直播評估（3）直播策略優化一、直播數據指標分析人氣指標人氣指標用于衡量直播的吸引力和關注度。常見的人氣指標包括觀看人次、在線人數、最高同時在線人數等。這些指標反映了直播在吸引觀眾方面的表現，較高的人氣指標通常意味著直播具有較大的吸引力和影響力。1互動指標互動指標體現了觀眾與直播內容的參與程度和互動活躍程度。例如評論數、點贊數、分享數、打賞金額、提問數量等。良好的互動指標表明觀眾對直播內容感興趣，積極參與交流和互動，有助于增強直播的氛圍和用戶粘性。2轉化指標轉化指標主要用于評估直播對銷售或業務目標的達成效果。常見的轉化指標有商品點擊量、加購數量、下單數量、支付轉化率等。這些指標直接反映了直播在促進觀眾購買行為方面的成效，是衡量直播商業價值的重要依據。3訂單指標訂單指標側重于反映直播帶來的實際交易情況。包括訂單量、訂單金額、客單價等。通過分析訂單指標，可以了解直播在促成交易方面的表現，以及觀眾的購買能力和消費偏好。4二、直播評估對主播的評估主要從多個方面進行，如主播的專業知識、表達能力、親和力、應變能力、銷售技巧等。主播的表現直接影響觀眾的觀看體驗和購買意愿，優秀的主播能夠有效地吸引觀眾、介紹產品并促成交易。主播評估評估直播內容的質量、相關性、吸引力、實用性等方面。內容是否清晰地傳達了產品信息，是否滿足觀眾的需求和興趣，是否具有獨特性和創新性等，都會影響直播的效果和觀眾的反應。內容效果評估三、直播策略優化通過各種手段，如社交媒體宣傳、平臺推薦、合作推廣、付費推廣等，增加直播的曝光度，讓更多的潛在觀眾能夠看到直播信息，從而吸引他們進入直播間。提曝光采取措施吸引觀眾進入直播間并停留觀看，如制造有吸引力的直播開場、設置有趣的互動環節、提供有價值的內容等，以提高直播間的同時在線人數和觀看時長。拉場觀通過優化產品展示、提供明確的購買引導、營造緊迫感、推出優惠活動等方式，鼓勵觀眾點擊商品鏈接并完成購買行為，從而提高直播的轉化率和銷售業績。提升點擊成交流量數據包括直播的訪問來源（如平臺推薦、搜索、社交媒體引流等）、流量的地域分布、不同時間段的流量變化等。分析流量數據可以了解觀眾的來源渠道和行為規律，為優化推廣策略和直播時間安排提供依據。流量數據任務實施本任務從數據分析開始，對達人和直播效果進行評估，目標是優化直播策略，這就是直播復盤的主要內容，是直播運營的重要工作。回顧整個直播過程，能夠對直播技能、話術、產品等方面產生更多認識和理解，避免重復犯錯，提高直播效果和效益。任務思考叮當每次復盤都涉及到了直播數據指標中的人氣指標、互動指標、轉化指標、訂單指標的查看和分析。在直播評估時，除了對主播表現進行回顧，還對整場的內容效果進行反思，從提曝光、拉場觀、提升點擊成交和流量數據方面做策略的調整優化。課后練習本次直播累計觀看人數為6260人，叮當經過深度復盤和策略優化，她的下一場累計觀看人數上升到了13089人，請嘗試分析在上述四類指標中哪些數據指標會產生顯著變化？上述優化策略中，請分析哪個策略對這些數據變化起到了最重要的作用？本章總結直播運營是一項十分復雜的活動，在進行直播運營之前，應設定直播目標，制定合理的直播策劃方案，做好直播執行的前期準備工作，然后依據方案有目的、有針對性的執行直播運營的各項工作，并做好數據分析復盤。本章主要分為四個任務，任務一要求在每場直播前設定直播目標，從而做到每場直播數據有不斷提升。任務二是新人開播的完整流程策劃，通過學習此任務，能熟練策劃直播腳本，并嚴格按照方案執行。任務三從直播運營側，重點分析了開播前準備、直播中配合互動、直播盯盤等工作。任務四為直播復盤，包括數據復盤、主播及內容效果評估、并提出優化改進措施，促進每場直播的效益。謝謝觀看本套教材由抖音數字學堂授權北京水木健行教育科技公司組編。未經書面許可，任何組織或個人，不得截取、復制、分發、傳播教材內容，相關權利人保留追究法律責任的權利。自媒體運營（中級）第7章

短視頻運營學習目標能分析對標賬號，設定月度運營目標，擬訂視頻更新計劃，并及時對執行情況進行總結。能根據賬號定位和內容調性，對視頻進行包裝和審校。能跟蹤、整理與分析視頻運營數據，對視頻運營工作進行診斷。能及時發現爆款潛力視頻，啟動和執行爆款打造工作。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務描述百萬粉絲美妝達人Grace在6月廣告單數比較多，但是除廣告外，日常更新較少，并且無爆款產出。7月廣告單數較少，只有1單廣告，日常內容正常更新，但是普遍數據低迷（點贊量在2000-9000），無爆款產出（該賬號對于爆款定義：10萬點贊）。于是，Grace決定對8月的視頻運營做一個規劃，希望8月數據的提升對9月份廣告單量會有幫助，請協助她完成以下任務：（1）設定月度運營目標；（2）擬訂視頻更新計劃；（3）對執行情況進行跟蹤總結。知識基礎本任務是為美妝達人Grace的視頻運營制定月度規劃，具體涵蓋短視頻月度運營目標的設定、短視頻更新計劃的安排，以及對執行情況的跟蹤。通過明確目標、規劃更新內容和跟蹤執行，以實現美妝達人Grace短視頻運營的有效管理和優化。（1）短視頻月度運營目標制定（2）短視頻更新計劃（3）執行情況跟蹤一、短視頻月度運營目標制定短視頻月度運營不是指單一視頻的運營，而是短視頻賬號的運營，其目標可以根據短視頻賬號的核心指標擬訂，即投稿量、播放量、完播率、互動指標和粉絲增長。已經進入變現期的賬號，還要擬定收入目標。投稿量。即創作多少條視頻，決定短視頻團隊的基本工作量。根據賬號所處的生命周期，投稿量指標應設定一定增量或與上月持平，較少情況下會降低投稿量。播放量。反映賬號綜合影響力的指標。要分析過往數據，了解不同類型內容的播放量表現，預估新內容可能帶來的播放量增長。一般根據上月播放量和增長率設定。完播率。反映作品質量的重要指標，一般根據上月完播率和增長率，追求增長或持平。互動指標。即贊評轉藏，反映作品質量及與用戶的匹配度。需要根據過往表現和預期的內容質量設定合理目標。粉絲凈增長。賬號運營初期的核心指標，上述四項指標通常都是依據該指標反推而來。確定在一個月內期望增加的粉絲數量。這需要考慮當前的粉絲基數、內容吸引力以及推廣渠道等因素。收入。根據業務模式不同，參考歷史數據設定收入目標，原則上在上月收入額和增長率基礎上設定。二、短視頻更新計劃內容主題規劃結合美妝達人Grace的特點和受眾需求，確定一系列有吸引力的主題，如新品試用、化妝教程、護膚心得等。發布頻率決定每月發布短視頻的數量，要考慮制作難度和保持觀眾關注度之間的平衡。形式多樣化包括但不限于單人講解、情景短劇、對比評測等，以滿足不同觀眾的喜好。時間安排規劃每個短視頻的具體發布日期和時間，考慮目標受眾的在線活躍時間。三、執行情況跟蹤數據分析定期查看各項關鍵指標的數據，如粉絲增長數、播放量、互動率等，與設定的目標進行對比。反饋收集收集觀眾的評論、私信等反饋，了解他們對視頻內容的看法和建議。問題診斷分析數據和反饋，找出未達到目標的原因，如內容質量、發布時間、推廣不足等。調整優化根據診斷結果，及時調整后續的運營策略，包括內容創作方向、更新計劃、推廣方式等。任務實施6月受618購物節影響，各品牌方投放預算比較大，所以即便“僧多”，“粥也多”。進入7月，各品牌方預算收縮，出現“僧多粥少”的局面并不奇怪。但賬號需要持續運營，如果作品數據一直低迷，則要有所行動。621.設定月度運營目標賬號近期平均數據是否穩定1賬號調性是否與品牌相符合團隊配合程度和歷史投放數據23影響廣告主選號投放的3大因素任務思考做短視頻運營，必須明確每個月的目標，不同的目標，會有不同的選題，不同的內容比例傾向，拿到的結果也不同。比如，賬號活躍度過低，后臺顯示投稿量較少，那就需要增加更新量。比如，賬號掉粉嚴重，就要考慮做一些賬號垂類作品，符合粉絲喜好的內容。比如，賬號漲粉慢，就可以結合熱點做一些泛類內容，吸引新的粉絲關注。課后練習請同學們根據本任務所學知識，結合自己抖音賬號調性，完成以下任務：（1）對目前賬號的數據進行分析，設定本月度的運營目標。（2）擬定為了達成本月運營目標的關鍵動作。（3）擬訂本月視頻更新計劃。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.2任務7.2完成美妝博的賬號包裝和審校任務描述美妝博主Grace的賬號近期內容頻繁限流，同時收到粉絲在后臺反饋近期視頻風格太單一，有些視覺疲勞了。于是Grace決定通過以下三個步驟對賬號進行調整，來提升視頻體驗：（1）封面包裝（2）直發語包裝（3）嚴格的成片審校知識基礎本任務要求完成美妝博主的賬號包裝以及相關短視頻的審校工作。具體包括短視頻的包裝和審校兩個方面。其中，短視頻包裝旨在通過一系列手段提升短視頻的吸引力和專業性；短視頻審校則著重對短視頻的內容進行審查和校對，確保其質量。（1）短視頻包裝（2）短視頻審校一、短視頻包裝短視頻包裝通常涵蓋以下內容：標題：簡潔準確概括視頻內容，運用吸睛詞匯提升完播率。簡介：簡短介紹主要內容和亮點，引導觀眾興趣（抖音中標題和簡介合并為直發語）。話題：關聯熱門話題，提高搜索曝光（抖音中話題一般在直發語中用#關聯）。位置：選定賬號位置，提高同城頁曝光。標簽：選定作品標簽，提高搜索曝光（抖音中位置和標簽不能同時設定）。封面：選取視覺沖擊力強的圖片或視頻幀，展示關鍵元素，實現賬號主頁的視效一致性。有助于提升訪問主頁的用戶轉粉率。片頭片尾：一般短視頻不再加入片頭片尾，但知識付費類的還有很多會加片頭，融入個人品牌標識，加強品牌認知。一、短視頻包裝封面突出主題：封面應清晰地展示視頻的核心內容或主題，讓觀眾一眼就能明白視頻的大致方向。視覺吸引力：運用明亮的色彩、獨特的構圖、吸引人的模特或產品形象等元素，吸引觀眾的注意力。簡潔明了：避免過于復雜的設計，確保信息傳達的簡潔性和直接性。一致性：與博主的整體風格和品牌形象保持一致，形成統一的視覺識別。直發語引起興趣：用簡短而有吸引力的語句挑起觀眾的好奇心，激發他們點擊觀看的欲望。點明關鍵：提及視頻的重點內容、獨特賣點或能給觀眾帶來的價值。營造緊迫感：例如使用“限時”“獨家”“首次”等詞匯，促使觀眾盡快觀看。個性化：體現博主的個性和風格，讓觀眾感受到獨特的魅力。顯然，抖音短視頻包裝的重點是封面和直發語。二、短視頻審核短視頻審核流程初步審核：審核人員對短視頻的主題、內容進行初步審查，檢查有無明顯違法違規、違背社會道德、侵權等問題。深度審核：詳細檢查視頻中的具體信息，包括產品介紹準確性、美妝知識科學性、語言表達清晰性和邏輯合理性，有無虛假宣傳或誤導內容。同時進行技術方面的審核，評估畫質、音頻質量、剪輯效果、字幕等。合規審查：確認視頻內容符合法律法規和平臺規定，在廣告宣傳、知識產權、肖像權、隱私權等方面不存在問題。綜合評估與決策：審核團隊綜合各項審核結果進行整體評估，決定視頻是否需要修改、重新制作或直接發布。若需要修改，向創作者提供反饋意見，創作者修改后再次審核，直至通過終審。二、短視頻審核內容審核準確性：檢查信息的準確性，包括產品功效、美妝知識、數據等，確保沒有錯誤或誤導性內容。合法性：確保視頻內容符合法律法規，不涉及侵權、違法宣傳等問題。價值觀：傳播積極、健康、正確的價值觀，避免不良導向。邏輯性：審查內容的邏輯結構是否清晰，論證是否合理，避免跳躍或矛盾的表述。形式審校畫質與音質：檢查視頻的畫質是否清晰、流暢，音質是否清晰、無雜音。剪輯效果：審核剪輯的連貫性和節奏感，過渡是否自然，有無突兀的地方。字幕：檢查字幕的準確性、同步性和可讀性，字體大小和顏色是否合適。配樂與特效：評估配樂是否與視頻內容匹配，特效的使用是否恰當，不過度影響觀看體驗。任務實施短視頻包裝的主要目的是為了吸引用戶的眼球，讓短視頻更加美觀，富有觀賞性，給人一種不一樣的體驗，從而形成短視頻獨有的標簽，讓用戶對視頻留下深刻印象。這里的賬號包裝重點分析視頻封面和直發語的包裝。74優秀視頻包裝示例（1）標題和直發語：“一眼美女”、“偽素顏”：簡明扼要本期主要內容。“斬男”、“優先擇偶權”：放大效果，吸引受眾。“大學”：限定人群，讓對應特定人群最快定位到相關內容。（2）封面：采用總分一大一小2個標題的形式：大標題頂格占據封面的上下，小標題左對齊寫在封面中間。大標題主要起到吸睛的作用，小標題主要是高度概括視頻的內容。這樣的形式不僅一目了然，看起來顯高級的同時也突出了達人封面照片的主體。封面的照片所體現的妝效、照片風格、表情緊扣標題和直發語，使文字和圖片互相呼應，達到風格的統一。任務思考很多人刷抖音的時候，可能會有這樣的經歷：刷到一個有趣的視頻，就會點進主頁，之后通過封面喜好，點進去觀看內容，如果內容也很優質，看完后就會關注賬號。由此可見，優質的視頻封面具有巨大威力，能提升視頻的打開率和賬號的關注率。短視頻發布后，有4個重要數據影響作品推薦，即完播率、點贊率、評論率和轉發率。好的直發語，不僅能夠抓住用戶注意力，讓他們看完視頻（高完播率），并且能夠激發他們互動（轉評贊），提升互動率，讓作品進入更高一級“流量池”獲得更多曝光。遵守平臺規則是每個創作者的本分，但因平臺規則常常變化，即使成熟的創作者也要在發布作品前進行審核，養成自檢的習慣，并使用發文助手進行AI深度檢測。課后練習請同學們根據本任務所學技能，結合自己抖音賬號，完成以下任務：（1）找到對標賬號，結合自己賬號的調性，完成封面包裝的升級。（2）按本任務的直發語分類，為最新一期作品寫3條不同風格的直發語。（3）按給定的審校自測表對最新一期作品進行審核。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.3任務7.3一條洗發水廣告視頻的數據分析任務描述某美妝類博主賬號最近新接到了一條洗發水的廣告商單，結合品牌方的要求和賬號本身的人設風格，發布了《邊洗頭還能邊養護頭皮的天菜洗發水，被我找到啦！》的視頻，如圖7-17所示，并在視頻下方掛載了商品鏈接。24小時后，準備對該條廣告視頻進行數據復盤，請按以下步驟完成分析任務：（1）查看作品數據并分析；（2）查看粉絲數據并分析；（3）查看視頻成交數據并分析；（4）找出該條視頻存在的問題；（5）得出視頻優化建議。知識基礎本任務要求對一條洗發水廣告視頻進行數據分析，主要圍繞優化作品數據、粉絲數據，以及成交數據三個方面展開。（1）作品數據優化（2）粉絲數據優化（3）成交數據優化一、作品數據優化完播率完播率是完整觀看完視頻的用戶數占總觀看用戶數的比例。它反映了視頻內容的吸引力和留存能力。優化方案：精簡視頻內容，避免冗長和拖沓。在前幾秒制造懸念或亮點，吸引觀眾繼續觀看。合理安排視頻結構，保持節奏緊湊。均播時長平均每個觀眾觀看視頻的時長。較長的均播時長意味著觀眾對視頻內容較為關注。優化方案：增加有價值的信息和有趣的情節，保持觀眾的注意力。優化視頻的敘事方式，使內容更具吸引力和連貫性。一、作品數據優化互動率包括點贊、評論、分享和收藏數量與視頻播放數量的比例，即點贊率、評論率、分享率和收藏率，總體體現了作品質量以及作品與觀眾匹配的精準性。點贊率反映作品被認可的情況，評論率反映作品的話題性/爭議性，分享率反映作品具有代言/嘴替屬性，收藏率反映作品價值性/復用性。優化方案：提出引導性的問題或爭議性話題，鼓勵觀眾評論，并及時回復觀眾的評論和私信，形成交流氛圍。在視頻內容中引導互動，如加入引導轉發的話術，應用抽獎、投票手段等。尊重用戶的時間，提升作品本身的質量，如提升知識密度、第一時間報道新聞等。二、粉絲數據優化粉絲增量一段時間內賬號新增的粉絲數量。優化方案：持續輸出高質量、有特色的內容。與其他知名賬號合作，擴大曝光度。利用社交媒體和其他渠道進行推廣。增粉率新增粉絲數量與原有粉絲數量的比率，反映了賬號吸引新粉絲的效率。優化方案：優化賬號的定位和形象，提高吸引力。針對目標受眾的需求制作內容。三、成交數據優化購物車點擊率：點擊購物車的用戶數與視頻播放量的比例，顯示了用戶對商品的初步興趣。當前短視頻帶貨通常鏈接至單一商品的詳情頁，以縮短視頻掛車銷售路徑。不再鏈接至商品清單，減去了再次點擊打開某款商品詳情的步驟。優化方案：更突出地展示購物車按鈕。在視頻中清晰介紹商品優勢和購買引導。三、成交數據優化商品轉化率：點擊購買商品的用戶數與商品訪客數的比例，衡量商品銷售的實際效果。優化方案：提供優質的客戶服務，解決用戶購買疑慮。推出限時優惠、促銷活動等。商品成交金額：通過該視頻促成的商品交易的總金額。即完成商品訂單支付的金額。注意，這還不是最終的銷售額，需要扣減退貨部分。優化方案：推薦高價值商品或組合套餐，針對高消費用戶進行精準營銷。推出滿減、滿返等促銷活動。任務實施做數據分析，首先需要了解各項數據的意義及影響因素。其次，要把從數據中發現的問題找出來，最好，還要有針對性地給出可落地的解決方法。這才是有意義的數據分析。4.分析視頻問題根據前面作品數據、粉絲數據和成交數據，綜合總結數據暴露出的問題如下：數據類別問題原因分析作品數據完播率低視頻時長過長；營銷屬性2s跳出率高和5s完播率低前5s不夠吸引人；痛點不夠評論數略低視頻的話題性和爭議性不夠粉絲數據取關掉粉營銷屬性觀眾畫像中老年男粉過多視頻內容對女性粉絲吸引力不夠視頻成交數據商品曝光量高，點擊次數低信任度不夠；

視頻中引導點擊強度不夠成交金額低產品賣點不夠突出；

觀看人群和產品的目標人群不匹配

表7-9視頻數據復盤分析表5.給出優化措施根據視頻的問題，針對性地給出優化措施：表7-10視頻數據優化措施數據類別問

題優化措施作品數據完播率低優化臺詞腳本，加快剪輯節奏2s跳出率高和5s完播率低優化開頭，用痛點吸引目標觀眾，如：

“用過控油洗發水的女生都知道，有的牌子用完以后頭皮就會很油，一大早頂個油頭出門真的會非常難受”評論數略低用小號在評論區留下話題性評論，如：

“我就是換了這款洗發水，每次洗完蓬得像炸毛，突然嫌棄頭發太多了”粉絲數據取關掉粉提升漲粉人數觀眾畫像中老年男粉過多改進臺詞腳本，優化剪輯風格視頻成交數據商品曝光量高，點擊次數低口播話術中加強購物車點擊引導成交金額低跟品牌方溝通，重新撰寫商品賣點話術，弱化營銷性，強化商品痛點任務思考短視頻的每項數據都是有意義的，是用戶對視頻內容的反饋。點贊的背后是對內容的認可/共鳴，漲粉的背后是賬號的持續價值，評論的背后意味著用戶的表達欲和參與性，而收藏的背后是實用性。作為內容創作者，必須清楚知道這些數據的意義，能夠根據數據診斷問題，并給出優化方向。堅持持續創作，反復迭代優化，出爆款只是時間問題。對于新人來說，前期各項數據肯定都是比較低的，除了關注自己的視頻數據以外，也要持續關注同行業、同類型賬號，通過對比發現差距，找到自己的缺點和不足，持續改善，或許能聽到成長的聲音。課后練習請同學們根據本任務所學知識，結合自己抖音賬號，完成以下任務：（1）查看最新一期自己抖音賬號的數據。（2）從完播率、互動率到粉絲畫像、觀眾畫像幾個方面對這期作品進行數據分析。（3）分析這其作品的問題并給出解決方案。任務目錄美妝達人Grace的視頻運營月度規劃任務7.13.1完成美妝博的賬號包裝和審校任務7.2一條洗發水廣告視頻的數據分析任務7.3“雪糕刺客”爆款視頻打造任務7.4任務7.1任務7.4任務7.4“雪糕刺客”爆款視頻打造任務描述某美食類博主@下鋪阿豪愛偷吃偶然注意到，因天氣漸熱，雪糕作為消暑冷飲逐漸暢銷。社交平臺上有一位網友曬出自己購買雪糕的經歷：自己隨手選取的雪糕在結賬時，遭遇超出預期的價格，但為了面子，還是硬著頭皮付了錢。該話題吸引了很多互動討論，網友紛紛吐槽今年的雪糕價格太貴，自己這種打工人根本消費不起。阿豪覺得這是一個有潛力的爆款選題，決定圍繞這個選題策劃一系列的視頻內容。知識基礎本任務旨在打造關于“雪糕刺客”的爆款視頻，具體包括爆款短視頻的策劃和推廣兩個部分。其中，策劃環節負責構思視頻的內容、形式和創意等；推廣環節則著重于將策劃好的短視頻通過各種渠道和策略進行廣泛傳播，以提高其曝光度和影響力，使之成為爆款。（1）爆款短視頻策劃（2）爆款短視頻推廣一、爆款短視頻策劃爆款短視頻選題熱點追蹤關注當前社會熱點話題，如熱門新聞、流行文化、時令事件等，將其與“雪糕刺客”主題相結合，增加話題性和關注度。受眾需求了解目標受眾的興趣、痛點和需求，例如消費者對雪糕價格的敏感度、對品質的追求、對新奇口味的好奇等，從這些角度出發進行選題。獨特視角尋找與眾不同的切入點，避免老生常談。可以從雪糕行業內幕、消