●●●●●大數據驅動，60分鐘看懂小紅書投放全策略●●●●● 1小紅書流量分布 2行業分析 3競品梳理4競品分析 5紅利挖掘 小紅書底層邏輯&流量分布達人（比例配置）+內容（關鍵詞）75000?小紅書5w粉以上的達人2萬多人，人數較少，競爭激烈59507?5k-5w粉的達人達到13萬人之多，達人池子較大，選擇空間大，具有一定的流量紅利建議：增加5k-5w達人的投放比例，充分挖掘達人流量紅利4434116390人84495147539575000?小紅書5w粉以上的達人2萬多人，人數較少，競爭激烈59507?5k-5w粉的達人達到13萬人之多，達人池子較大，選擇空間大，具有一定的流量紅利建議：增加5k-5w達人的投放比例，充分挖掘達人流量紅利4434116390人8449514753955663人4065260318364971112294016373317550流量增長：底部>腰部>頭部，平臺給予底部KOL小紅書發現頁面內，大多數推薦筆記所屬的賬號，量級都較小，大多數為koc、腰下量級。下圖為，發現頁面內隨機抽取兩個賬號的以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關鍵詞，“綜合”項下前50注：頭部>50W腰部10~50W（腰下10-30W腰上30-50W）底部5~10WKOC<5W以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關鍵詞，“最熱”項下前50篇筆記，超過七成的筆記為非報備筆記內容（除cpc廣告投放）小紅書扶持視頻筆記，在各個行業中，視頻筆記的平均互動都約為圖文筆記的兩倍建議：適當增加視頻筆記的投放比例小紅書扶持視頻筆記，在各個行業中，視頻筆記的平均互動都約為圖文筆記的兩倍建議：適當增加視頻筆記的投放比例0彩妝護膚穿搭其他數據來源：火箭數據庫，根據11月26日當信息流被動曝光當用戶在瀏覽小紅書主頁而被某件產品種草時，往往是打開天貓進行搜索下單，這是小紅書用戶最常見的用戶行為，因此，小紅書種草與天貓搜索指數管理緊密搜索框主動搜索小紅書已成為女生的百度，當女生需要購買決策時，往往會打開小紅書進行搜索，因此，搜索場景適合單價高，決策周期長的產品種草，例如小家電等搜索流量的占比逐步在增小紅書關鍵詞關鍵詞是小紅書后臺根據筆記內容語義自動生成的，舉個例子，如果筆記正文只有“上海房價”4個字，生成的關鍵詞為“民生資訊”小紅書后臺關鍵詞的總量約500萬個?關鍵詞的文本與筆記正文的文本不一定相同?筆記中的圖片，小紅書后臺也能自動識別為關鍵詞?小紅書關鍵詞相當于是小紅書系統對筆記的抽象和理解?小紅書關鍵詞是搜索和推薦的重要依據搜索補齊詞補齊詞就是用戶在搜索框中輸入后，搜索框下方列表聯想出來的詞語，這些詞語不一定是關鍵詞，但是這些詞一定來源于用戶的輸入，具有一定的搜索流量?體膜目前尚未收錄成為小紅書的關鍵詞。體膜相關關鍵詞的搜索熱度不高，在小紅書上搜索體膜時，也僅有三個補全結果，說明用戶對它的認知還不夠。?另一方面，近三個月體膜品類整體的搜索熱度都在逐步爬升，表明用戶越來越關注體膜我們先將散粉能進行關聯的關鍵詞都做了羅列，同時將小紅書中散粉筆記都做了抓取。將關鍵詞對應的所有筆記中的評論，收藏，點贊，筆記，轉發，互動等數據做計算。小紅書的每篇文章都有其人均互動量的分數指標。得到哪個關鍵詞對于人均互動量的影響更大，稱之為關鍵詞影響力。通過比較關鍵詞影響力，影響越大則對筆記的人均互動量貢獻也就越大，筆記所能獲得的信息流自然曝光流量也就越大。按照同樣的邏輯，我們將散粉對應的關鍵詞都做了羅列，但計算方式有所不同。將TOP500的筆記和普通筆記做了對比，筆記能進入TOP500，肯定有普通筆記所不具備的詞或內容。所以通過TOP500具有的關鍵詞，在普通中沒有的，計算對應的差值，相應的是該關鍵詞的流量權重，得分越高權重越大，獲得搜索流量也會越多。理解以上2種關鍵詞對我們投放有哪些幫助？該算法可提升該品牌種草筆記在種草詞下的搜索排名和搜索占有率筆記埋入適當的關鍵詞將有助于提升其在特定關鍵下的搜索排名，通過大數據反推搜索算法，我們可以得到若干搜索關鍵詞以唇釉為例，如希望筆記在唇釉的搜索結果中排名靠前，則可以埋入唇釉、口紅、試色、顯白等關鍵詞核心思路是倒推小紅書推薦算法，得到哪個關鍵詞對于人均互動量的影響更大，更容易得到平臺推薦由于每篇筆記都涉及多個關鍵詞，我們通過多元線性回歸和決策樹的結合模型計算得到關鍵詞的影響力，筆記數量足夠多，計算才能準確 核心思路是倒推小紅書推薦算法，得到哪個關鍵詞對于人均互動量的影響更大，更容易得到平臺推薦由于每篇筆記都涉及多個關鍵詞，我們通過多元線性回歸和決策樹的結合模型計算得到關鍵詞的影響力，筆記數量足夠多，計算才能準確 詞向量轉換（關鍵詞特征） ——1122挑選可能的種草定位，這樣的關鍵詞可能是品牌詞、品類詞、賣點詞、場景需求詞等通過大數據計算不同關鍵詞的熱度指數，熱度指數越高，說明搜索的人越多3344統計每個關鍵詞下的筆記種草篇數，種草數量越多，行業競爭約激烈用搜索熱度除以種草筆記篇數即可得到種草紅利，搜索越多且筆記越少，種草紅利就越高例如，下圖中祛痘搜索熱度高達9，但是祛痘筆記每月多達6萬篇，競爭非常激烈，種草紅利就很低，相比之下，泛紅肌搜索熱度也較高，但關鍵詞搜索熱度趨勢筆記數量趨勢用于品牌小紅書投放中？品牌在小紅書環境大盤分析?熬夜面膜不是小紅書的關鍵詞，在小紅書上搜索熬夜面膜，搜索結果是同時包含熬夜和面膜這兩個關鍵詞的筆記?涂抹面膜是小紅書的關鍵詞，涂抹式面膜和面膜涂抹則不是，根據搜索推薦和分析的情況，涂抹面膜的熱度最高搜索熱度趨勢?下圖為搜索“熬夜面膜”時，各品牌的占比情況。可以發現，各品牌的占比都很小，很分散，沒有很突出的品牌?熬夜面膜的搜索結果中，包含“熬夜面膜”的筆記一共153條，剩余的筆記是分別包含熬夜和面膜兩個詞，說明小紅書熬夜面膜目前筆記量很少?熬夜面膜的搜索結果中，涂抹式面膜筆記為232篇，約占1/4?下圖為搜索“涂抹式面膜”時，各品牌的占比情況。可以發現，各品牌的占比比較平均，其中占比最高的是馥蕾詩，其次是菲洛嘉和科顏氏?涂抹式面膜的搜索結果里，合集和測評占比很高，超過50%行業SOV行業SOV分析&競品賬號分析通過對種草詞（或者是品類詞和場景詞）的搜索結果進行分析，可以得到行業中個品牌的主要分布。美白搜索詞下主要品牌分布情況品牌可以選擇主要對標的競品，進一步分析競品的投放節奏、投放分布、投放周期和投放預算等，結合品牌的投放目標，最終梳理梳理出完整的投放計劃蘭蔻小黑瓶投放達人分布情況競品廣度梳理膜5220?莉枝品牌在小紅書主推的是兩個品，一個是桃桃面膜（筆記數929篇），一個是磨砂體膜（用戶會簡稱為磨砂膏）。在體膜品類中，它的筆記數和爆文率都是最高的，KOL與KOC的比例為1：8?LUSH摩洛哥堅果圣體修護霜（用戶簡稱LUSH體膜）并不是LUSH的主推品，相關筆記僅有49篇，而LUSH浴球產品的筆記數為1756篇?施丹蘭面體膜屬于自制DIY面體膜（野玫瑰調理水+玫瑰桑拿蜜*數據時間：2020年1月1日—2021年02月04日關鍵詞出現頻率：華關鍵詞主要維度：主要評論關鍵詞：?體膜行業內容核心在于美白，其他功效占比均較少，例如，去角質為美白的1/6，清潔為1/10，滋潤為1/10，補水保濕1/20?評論關鍵詞，即用戶關注焦點與筆記使用的關鍵詞是非常接近的，說明當前很多筆記具有自發性競品深度分析4129?冰希黎的視頻筆記占比為9%，略低于正常投放水平（正常投放中視頻占比約為10%），但低于大盤視頻占比（大盤視頻占比約為25%）?冰希黎的KOC&KOL的平均互動情況屬于平均投放水平?冰希黎爆文數量為60篇，爆文率為1.45%，低于平均投放水平?冰希黎有130篇投放筆記的互動量不超過10（其中30%筆記已刪除），結合筆記月互動量的趨勢，可以發現該品牌被平臺限流嚴重*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日|爆文為互動量大于1000的筆記?在近一年內，冰希黎的投放趨勢波動，但每月都保持著一定的投放量，月筆記量維持在100-330篇之間；它的筆記數存在兩個明顯的峰值，分別在3月份和11月份，并且月筆記數量都超過了300篇?從互動量角度來看，在5月份達到了最高峰。主要原因是一位頭部KOL發布了一篇香水合集，獲得了9.06萬的互動量。排除這篇爆文之后，5月份的總互動量僅為6萬左右?在11月份，雖然冰希黎加大了投放力度，但筆記互動量卻沒有明顯增加，僅產出了4篇爆文，其中三篇是聯合其他品牌的寵粉福利筆記。有20位KOL筆記互動量不超過800，被平臺限流情況嚴重?冰希黎每月投放開銷預估在20萬-100萬之間投放筆記趨勢互動量趨勢*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日?KOL與KOC的比例為1：8，KOL的占比合理符合小紅書正常投放比例（1：6-1：9）?從達人互動來看，KOC的贊藏評分布合理，其中1w-5w粉絲區間的KOC表現較好，平均互動達到357，高于平均水平?Top5達人粉絲均為頭部達人(大于50w粉絲數)，并且5篇筆記均為香水合集筆記。就互動量表現而言，除了豆豆_Babe的筆記互動量較高(9.06萬),其余達人的表現都一般，筆記互動量在200-5000之間*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日近90天底妝行業平均每天種草683篇，如要占到該行業發布量的3%[1]，建議每日發布筆記量在20篇左右近90天發布底妝相關筆記達人共有44117位，其中大于1000粉絲的達人共6700多位，這些達人中粉絲數分布情況如右圖所示如在底妝領域種草，建議KOL少量選取，重點放在KOC區間，KOL與KOC的投放比例為1：9>50萬5萬-10萬5000-1萬頭部KOL頭部KOL腰部KOL腰部KOL540頭部KOC腰部KOC4753尾部KOC達人類型及內容配比該如何選擇？?冰希黎所投放的KOC中，護膚類達人占主導地位，占到60%，其次是彩妝和美食探店類達人?所投放的KOL中，護膚類達人有所減少，穿搭類達人占比增多，這是因為小紅書穿搭類賬號粉絲量較大，并且隨著粉絲量不斷增高，護膚類達人越來少?從投放的效果來看，穿搭類達人獲得的互動效果最佳建議減少護膚類達人的選擇，增加穿搭類達人的選擇建議減少護膚類達人的選擇，增加穿搭類達人的選擇KOC領域分布KOL領域分布*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日?冰希黎投放的內容比較集中，主要是香水類筆記，占到了85%，其次是美妝合集與個人護理類筆記?獲得互動效果最好的組合：個人護理達人-美妝合集筆記>護膚達人-家居裝飾筆記>彩妝達人-香水筆記其中展覽演出攻略是因為冰希黎有一個相關的展覽，產生了相關筆記建議：彩妝類達人寫香水類筆記更為合適投放筆記類型分布達人-筆記類型散點圖，面積越大表示筆記越多，顏色越深表*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日?所投放的達?人中，護膚類達人占61%，個人護理、家用電器類達人占比排名也很高，出圈情況一般?在投放的筆記中，主要基本都是護膚類筆記，非常垂直，內容多樣性不足，內容的接近于相似也容易引發限流投放達人擅長領域分布*數據時間：2020年1月1日—2020年12月31日投放達人擅長領域分布投放達人擅長領域分布通過對競品或搜索結果的筆記進行分析，得到場景、競品詞、協同品詞、活動詞得到內容大致思路*以保暖內衣內容策劃為例通過對競品或搜索結果的筆記進行分析，得到筆記內容的主要類目和參考的投放比例如何判斷投放出去的內容好壞？關鍵詞出現頻率：香水>冰希黎關鍵詞出現頻率：香水>冰希黎boitown>鎏金>冰希黎boitown怎么樣>牡丹>香水瓶也有高顏值>檀香>香草>麝香>葡萄柚關鍵詞出現次數關鍵詞出現次數*數據時間：2020年2月1日-2021年1月31日?冰希黎的筆記關鍵詞中香料提及很多，而從粉絲評論來看，對于香料幾乎沒有任何回應，所以香料不應作為香水的投放重點?粉絲在評論中主要還是討論香水的顏值和味道用戶評論詞云圖*數據時間：2020年2月1日-2021年2月1日關鍵詞出現頻率：關鍵詞出現頻率：原液>homefacialpro>精華>痘痘>祛痘>收縮毛孔*數據時間：2020年1月1日—2020年12月31日關鍵詞出現次數關鍵詞出現次數1492夏天168homefacialpro1407化妝水151508測評150496磨皮149479護膚品148收縮毛孔435化妝棉142去黑頭415stridex132415痘印123344凝膠111298去閉口109敏感肌239面霜108210homefacialpro怎么樣107煙酰胺199潔面106194100毛孔粗大185縮毛孔100水楊酸180科顏氏優理氏180痘肌177熬夜177去黑頭方法248暨南大學HFP乳糖酸水+原液?敏感肌、水楊酸、祛痘等詞在筆記中出現次數較多，同時在評論中也多次出現，產品主打詞在筆記中出現頻率很高，在用戶評論中也非常頻繁，說明其種草效率較高用戶評論詞云圖*數據時間：2020年1月1日—2020年12月31日紅利挖掘通過天貓產品詳情頁、產品說明書以及對于小紅書美白飲行業的分析，我們梳理得到產品的基本賣點，再將賣點轉化為小紅書關鍵詞或者搜索補齊詞，進一步進行種草紅利的分析產品賣點美白飲天生黑小紅書關鍵詞、補齊詞小紅書關鍵詞、補齊詞美白飲、美白飲品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白?候選詞為美白飲、美白飲品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白?天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白并非小紅書關鍵詞，但是搜索框輸入天生的時候，就會自動補齊為這三個詞，說明這三個詞用戶搜索較多?但是這些詞的投放筆記數量均較少，所有種草紅利都非常高建議：以美白飲品做主打詞，天生黑美白作為必埋關鍵詞*數據時間：2020年1月1日—2020年12月31日確定種草關鍵詞確定種草關鍵詞1通過大數據計算不同關鍵詞的熱度指數，熱度指數越高，說明搜索的人越多1上圖為唇釉、美白、烘焙三個詞的搜索熱度趨勢，可以看到熱5月之后搜索持續上漲；烘焙疫情期間搜索高，疫情之后逐步2233將計算得到的關鍵詞熱度除以關鍵詞下投放的筆記篇數，得到每個關鍵詞的種草紅利計算品牌詞、品類詞、場景需求詞、競品/協同品詞的種草紅利，結合品牌需求確定種草詞場景需求詞競品/協同品詞種草詞通過對競品和行業的研究，再結合品牌的需求，梳理出主要的內容方向，以及內容方向的分布。例如：穿搭分享：出行攻略：好物種草：產品測評的分配為5：2：2：1同時，每個內容方向還會衍生出不同的切入角度，最終可以得到內容的策劃方案好物種草穿搭分享好物種草穿搭分享*以保暖內衣內容策劃為例RTB■功能：美白、提亮、清潔、保濕■成分：番木瓜提取物，高嶺土，甘油■適合膚質：所有肌膚類型種草場景■全身美白方法■我的護膚日常■**品牌怎么樣優質關鍵詞（通過大數據計算，兩周更新一次）切入角度：美白方法、平價美白、對比美白、秋冬美白、牛奶肌美白、黑黃皮美白展現形式：文案中提及產品名，突出產品功效：祛黃提亮，美白去黃，抗初老美白方法平價美白對比美白秋冬美白、牛奶肌養成切入角度：磨砂膏測評、美白合集、浴室合集等展現形式：結合平臺熱詞，與大牌或爆品進行測評，利用錨定效應，提高品牌價值感磨砂膏測評美白合集