人是鐵鈣是鋼維奧集團樂力鈣產品營銷戰略規劃（摘要）產品營銷戰略規劃-摘要

本規劃書屬商業機密，所有權屬于[整合策略咨詢機構]。其所涉及的內容和資料只限于已簽署委托意向的合作者使用。收到本規劃書后，收件人應即刻確認，并遵守以下的規定：1）若收件人不希望涉足本規劃書所述項目，請盡快將之完整退回或自行銷毀2）在沒有取得[整合策略咨詢機構]的書面同意前，收件人不得將規劃書全部或部分地予以復制、傳遞給他人，影印、泄露或散布給他人3）收件方應該象對待公司的機密資料一樣對待本規劃書所提供的所有機密資料

感謝您的配合！保密須知產品營銷戰略規劃-摘要方案本著以“低成本開拓、最大化營銷、創超速品牌”為宗旨

整體方案具有以下之特點:

本規劃書并非普通的年度計劃，更非單純的活動方案，而是三年期的營銷戰略規劃，我們是基于：

1、短期方案有目標難以確定、資源難以控制、策略難以整合、風險難以應變諸多弊端——“低頭走路易摔倒”

2、短期方案無法保證此期方案與下期方案的協調性——“低頭走路易走錯”

3、短期方案無法滿足R&D、HR、資本運作的匹配要求——“低頭走路走得慢”

有時候，看起來無用實際上有大用，看起來無為實際上大有作為！解讀須知產品營銷戰略規劃-摘要目錄一、營銷戰略規劃框架二、關鍵成功/風險因素分析（摘要）三、營銷目標與戰略（摘要）四、營銷組合規劃（摘要）產品營銷戰略規劃-摘要營銷戰略規劃框架1、任務書2、經營目標與戰略11、營銷執行規劃3、產業分析4、SWOT分析5、關鍵成功/風險因素6、營銷目標與戰略7、可行性評估8、營銷組合規劃9、制定營銷戰略計劃10、制定應變計劃12、監控與評估規劃一、戰略導向二、態勢評審三、策略形成四、戰術實現注意：營銷戰略規劃是一個縝密完整的流程（4部12步），任何一個中間環節的缺失都將會導致千篇一律或異想天開的計劃。為了突出重點，本規劃書僅包括框架中第（5）、（6）與（8）部分的摘要產品營銷戰略規劃-摘要關鍵成功/風險因素（摘要）

兩年10個億的目標在現有的條件下是否能實現？如果無法實現，應如何創造條件使之實現？新創條件在戰略上的深遠意義新創條件主要的風險在哪里？產品營銷戰略規劃-摘要兩年10個億的目標在現有的條件下是否能實現？截止2001年底，樂力所實現的2億銷售是建立在以下條件的基礎上的：

現有條件的識別策略背景單一通路—醫院系統為主/部分藥店單一區域—華南、西南一線城市為主單一消費群—老年人高端為主單一產品—氨基酸熬合鈣單一傳播對象—醫務人員0.8億的零售市場1.2億的處方藥市場約50萬的顧客群產品營銷戰略規劃-摘要兩年10個億的目標在現有的條件下是否可能實現？

我們認為在現有的條件下實現平均220%的年增長率,2003年達成10個億的銷售額非常困難：

以上是哈藥三廠“三精葡萄糖酸鈣”歷年投入與產出情況:97年投入1000萬產出1個億,98年投入2000萬產出2.2個億,99年投入2個億產出8.6個億；平均銷售年增長率為290%,平均費用年增長率為450%數據表明樂力只有實現和哈藥三廠相仿（略低）的銷售增長才可能達成目標,但遺憾的是:(1)鈣市場已進入穩定增長期,不可能象99年一樣高速成長了(2)樂力的投入也不可能與哈藥三廠450%的費用年增長率相比(3)無論公司實力\區域布點\通路建設\品牌影響等,樂力都無法與之相提并論

現有條件的比較分析產品營銷戰略規劃-摘要如果2003年實現10億銷售，這意味著屆時必須擁有超過250萬的消費群

(根據普查)

2001年全國人口12.9億，其中城鎮人口(含一二三線城市)占36.09%即4.8億,其中老年人占25%即1.2億;其中女性占55%約6600萬，男性占45%約5400萬;(根據上海)其中女性骨質疏松患者占60%達3960萬,男性骨質疏松患者占20%達1080萬,總計中老年骨質疏松患者達5040萬;(根據夸克)患者中70%有意向即3500萬構成了潛在的中老年市場,如果其中20%的人能承擔400元/人年，則潛在的中老年高端市場為700萬人和28億。一線城市人口約10%約1億，如果擁有50%中老年高端市場即一線城市潛在的中老年高端市場為350萬人和14億,據資料,以鈣爾奇D、樂力、凱思力D等為主導的高端產品已占有250萬人和10個億的份額，其中可能有80%在一線城市即200萬人和8億的份額，一線城市潛在市場空隙僅剩150萬人和6億的市場份額。

考慮到樂力目前只具備一線城市操作能力,即便市場潛量完全被挖掘、被挖掘的部分完全歸于樂力，也不可能達到10個億的目標！

兩年10個億的目標在現有的條件下是否能實現？現有條件的深度分析產品營銷戰略規劃-摘要如果無法實現，應如何創造條件使之實現？既然此路不通,要達成目標非改弦更張、另辟蹊徑不可，新策略如下：提升銷售區域多樣化——長江以南一線城市通路多樣化——醫院、藥店并重市場多樣化——老年人、成年人、兒童傳播多樣化——銷售人員、通路人員、消費者單一的通路—醫院系統為主單一的區域—華南、西南單一的消費群—老年人為主單一的產品—鈣單一的傳播—針對醫務人員2個億10個億新的條件產品營銷戰略規劃-摘要如果無法實現，應如何創造條件使之實現？

補鈣品有以下目標市場可供進入主要市場區隔中老年人成年女性青少年防治鈣質流失骨質疏松患者增高中小學生健美女性白領補充微量元素孕哺婦嬰兒及學齡前

鑒于樂力口味吸引力較小、顆粒較大，不太適應嬰兒及學齡前市場所以建議進入其余4個市場,按需求的強烈程度和公司資源的共享程度依次為中老年、孕哺婦、女性白領、中小學生。

女性白領市場如果被鈣爾奇D或其他競爭對手占領的話，鈣爾奇D上可以通過“親情概念”側翼攻擊中老年市場，下可以順延至孕哺婦市場，此兵家必爭之地，不可不占！孕哺婦市場為傳統市場，當然要重視中小學生市場正發生強烈的格局變動，原來的主力保健品廠商正在迅速衰落，空出的大片市場樂力可待機而入目標市場選擇產品營銷戰略規劃-摘要如果無法實現，應如何創造條件使之實現？

目標市場的潛量分析注:鑒于二線城市OTC市場并不發達,也難以與女性、兒童市場共享,同時樂力也不具備相關通路,也缺乏必要的人員和資金去開發,建議交由中間商運作《中國人口統計年鑒》的又一數據顯示；中國一線城市孕哺婦約為400萬，女性白領約為1100萬，中小學生1500萬，據有關醫學證明這些人群都有不同程度的缺鈣，如果能讓其中的50%、20%、20%接受高端鈣產品的話，則高端補鈣市場的潛量將有200萬孕婦；按每人年消費400元的話，即8億的孕婦市場、220萬白領女性即8.8億的白領女性市場、300萬中小學生即12億中小學生市場，以上三個細分市場將構成了一個28.8億高端鈣的市場份額。

含數類別人數單位：百萬接受比例單位：%市場潛在金額單位：億元孕婦400508白領女性1100208.8中小學生15002012產品營銷戰略規劃-摘要如果無法實現，應如何創造條件使之實現？如果多樣化的策略被有效的執行預期將產生如下效果：

完成指標目標市場區隔消費者人數單位：萬人銷售額單位：億元人民幣2001年原有502中老年人502孕哺婦251白領女性251中小學生002002年預計計1506新策略的2002預期產品營銷戰略規劃-摘要如果無法實現，應如何創造條件使之實現？如果多樣化的策略被有效的執行預期將產生如下效果

考核指標目標市場區分消費者人數單位：萬人銷售額單位：億元人民幣2002年原有1506中老年人251孕哺婦251白領女性251中小學生251總計25010新策略的2003預期產品營銷戰略規劃-摘要新的條件在戰略上的深遠意義

新的策略除了有助于實現企業目標之外，更能加強企業的長程發展的基礎，獲取強有力的競爭地位。

中國保健品企業往往是“其興也勃，其亡也忽”，究其源，其中很重要的一條是缺乏生命周期管理的能力“前事不忘，后事之師”，樂力的多樣化策略除了著眼現實問題之外，也要解決企業生命周期的管理問題——堅持就是勝利

從上面的PCL圖中我們可以發現通過多樣化的運作，可以大大地延長企業的生命周期和平衡波動的幅度，從而在戰略上取得優勢地位學生市場PLC女性市場的PLC老年市場的PLC企業原來的PLC企業新的PLC產品營銷戰略規劃-摘要創新主要的風險在哪里?多樣化戰略的風險是內部風險,主要在于策略規劃和執行能力:

狹義的營銷策劃(僅適于單一產品\單一市場\單一定位)無法勝任,短期的推廣方案(只考慮一時一地一事)也無法勝任,非營銷戰略規劃不可雖然本案不涉及，但未來將有一體化或多元化戰略的可能,這必然會涉及到IPO或并購的可能性,更非單純的營銷策劃可以概之技術開發和人力資源雖然不會影響短期方案,但必然對戰略方案有深遠的影響

[整合策略咨詢機構]

具有卓越的戰略規劃和戰術整合的能力,相信能

夠幫助樂力“乘長風、破巨浪、安然無恙”！產品營銷戰略規劃-摘要

營銷目標與戰略（摘要）營銷目標與戰略3.1產品目標與戰略3.2品牌目標與戰略3.3目標與戰略整合產品營銷戰略規劃-摘要

產品目標與戰略產品目標和戰略綱要2002年度產品目標新增100萬顧客，新增4億銷售目標分解老年市場新增50萬顧客，新增2億銷售孕哺婦市獲取25萬顧客，新增1億銷售女性白領市場獲取25萬顧客，新增1億銷售產品戰略1、掠奪性戰略（達成50萬/1億）2、新市場進入戰略（達成25萬/1億）3、市場延伸戰略（達成25萬/1億）戰略闡釋從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額瞄準孕哺婦未滿足的需求切入市場擴大孕哺婦市場的影響至白領女性產品營銷戰略規劃-摘要2003年度產品目標新增100萬顧客，新增4億銷售目標分解老年市場新增25萬顧客，新增2億銷售孕哺婦市場新增25萬顧客，新增1億銷售女性白領市場新增25萬顧客，新增1億銷售中小學生市場獲取25萬顧客，新增1億銷售產品戰略4、市場開發戰略（達成25萬/1億）5、掠奪性戰略（達成25萬/1億）6、市場開發戰略（達成25萬/1億）7、新市場進入戰略（達成25萬/1億）戰略闡釋開發潛在的老年消費者從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額開發潛在的女性白領消費者瞄準中小學生市場未滿足的需求切入市場產品目標與戰略

產品目標和戰略綱要產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略掠奪性戰略（從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額）（摘自夸克研究報告）對顧客影響大對顧客影響小我們的感知劣勢我們的感知優勢無副作用吸收沉積率服用方便品牌影響

可見我們的優勢且老年人非常重視的實際上是安全，并且近一年來市場不斷傳出虛假偽劣的事件，勢必使得消費者把安全視作最為重要的評價因素。并且安全的延展性非常強，幾乎適于各類人群2002年第一階段我們將力推“因為專業，所以安全”，并以此展開所有的營銷傳播活動產品戰略1、掠奪性戰略（達成50萬/1億）2、新市場進入戰略（達成25萬/1億）3、市場延伸戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要

產品目標與戰略

新市場進入戰略（瞄準孕哺婦未滿足的需求切入市場）

孕哺婦除了補充生理所必須之鈣質外，還非常留心產后的體型恢復。這種從“產前轉移到產后”的廣闊視野正是樂力在孕哺婦市場的競爭對手所不具備的(他們關注的是產前)，“可謂出敵所必趨,攻敵所必救”,如果樂力從這里出奇制勝地切入，相信有相當多的婦女會投懷送抱，同時安全的概念也是相當重要的賣點從“腦白金”的成功看2002年第二階段將力推“樂力安全鈣，體型恢復快”，并以此展開所有的營銷傳播活動產品戰略1、掠奪性戰略（達成50萬/1億）2、新市場進入戰略（達成25萬/1億）3、市場延伸戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略市場延伸戰略（擴大孕哺婦市場的影響至白領女性）2002年第三階段我們將在孕哺婦市場“體型恢復快”的基礎上，進一步對婚后女性白領市場訴求“恢復才會挺拔”的概念，并以此整合所有的營銷傳播活動.

鈣爾奇D訴求“健康骨骼，挺拔體態”正是看準了女性白領的“健美”動機，如果樂力挾著孕產婦“體型恢復快”延伸入有著萬千聯系的白領女性市場（白領遲早會懷孕，孕哺階段完成后復歸白領），相信會后來居上（至少在婚后女性白領市場上）產品戰略1、掠奪性戰略（達成50萬/1億）2、新市場進入戰略（達成25萬/1億）3、市場延伸戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略

市場開發戰略（開發潛在的老年消費者）

對于潛在顧客而言,消費者教育是首要任務,務必將補鈣與日常生理行為提到同樣高度,蜻蜓點水淺嘗則止是無用的,非雷霆一擊不足以發聾振聵.2003年第一階段將力推“人是鐵鈣是鋼”，并以此展開所有的營銷傳播活動4、市場開發戰略（達成25萬/1億）5、掠奪性戰略（達成25萬/1億）6、市場開發戰略（達成25萬/1億）7、新市場進入戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略

掠奪性戰略（從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額）2002年第二階段針對孕哺婦的“安全樂力鈣,體型恢復快”相信給很多人留下了印象,這一次我們可以直接發動正面攻擊鈣爾奇D“恢復那么慢,怎么能挺拔?”2000年掌神攻擊恒基偉業就是采取此種策略“網都不能上,商務怎么通”,在一夜之間不僅知名度放量上升,更重重地打擊了“商務通”作為職業經理人象征的品牌形象,對PDA行業的格局產生了深遠的影響鈣爾奇D呢?2002年第二階段將力推“恢復那么慢,怎么能挺拔?”，并以此展開所有的營銷傳播活動4、市場開發戰略（達成25萬/1億）5、掠奪性戰略（達成25萬/1億）6、市場開發戰略（達成25萬/1億）7、新市場進入戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略

市場開發戰略（開發潛在的女性白領消費者）2003年第三階段將力推“恢復這么快，還怕不挺拔”，并以此展開所有的營銷傳播活動

利用上一波的攻勢乘勝追擊至女性白領市場,旗幟鮮明地打出“恢復這么快,還怕不挺拔”.“一張一弛,文武之道”.4、市場開發戰略（達成25萬/1億）5、掠奪性戰略（達成25萬/1億）6、市場開發戰略（達成25萬/1億）7、新市場進入戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要產品目標與戰略

新市場進入戰略（瞄準中小學生市場未滿足的需求切入市場）

中小學生市場最大的抗性在于口味要求,要想切入非降低口味的重要性不可,樂力應該強調“良藥苦口利于病”以求影響其主要的購買者父母同時樂力應沿襲“安全”的概念.2002年第二階段將力推“轉‘味’為安”，并以此展開所有的營銷傳播活動4、市場開發戰略（達成25萬/1億）5、掠奪性戰略（達成25萬/1億）6、市場開發戰略（達成25萬/1億）7、新市場進入戰略（達成25萬/1億）產品營銷戰略規劃-摘要品牌目標與戰略2002年度2003年度目標品牌的建立品牌的提升戰略1、提升品牌的知名度2、創造品牌的認知度1、提升品牌的認知度2、創造品牌的美譽度忠誠度和重點品牌的基本特點就是高知名度，要建立品牌非提高知名度不可。同時知名度的提高使得消費群對樂力能加深理解單有知名度是不夠的，我們必須讓顧客認識到我們的USP，并對樂力的品牌個性產生好感與忠誠才有可能成為強勢品牌

坦率而言，考慮到維奧是代理商不擁有樂力的品牌產權，品牌做得越好越可能“兔死狗烹、鳥盡弓藏”，我們本不打算提品牌建設問題，但考慮到現實存在用代理產品為公司品牌做加法的途徑（如聯想）產品營銷戰略規劃-摘要目標與戰略的整合

為什么要整合？營銷戰略的成功是建立在產品戰略和品牌戰略匹配基礎上的，中國保健品品牌大起大落的原因就在于缺乏整合能力。如太陽神有優秀的品牌戰略卻無優秀的產品戰略，三株有好的產品戰略卻無好的品牌戰略等.

如何整合？鑒于產品戰略都是內部驅動戰略（“我們怎么做”），而品牌戰略是外部驅動戰略（“顧客怎么看待我們的做法”），所以我們應該由外而內，即用品牌戰略整合產品戰略。產品營銷戰略規劃-摘要目標與戰略的整合

整合結果2002年2003年2004年第二季第三季第四季第一季第二季第三季第四季第一季品牌知名度品牌認知度品牌美譽度與忠誠度因為專業所以安全安全樂力鈣,體型恢復快恢復才會挺拔人是鐵鈣是鋼恢復那么慢,怎么能挺拔恢復這么快,還怕不挺拔轉“味”為安產品營銷戰略規劃-摘要營銷組合規劃（摘要）產品規劃（待續）傳播規劃（待續）產品營銷戰略規劃-摘要產品規劃

產品的概念規劃——傘狀概念模式就目前各類鈣的概念企劃而言有兩種模式：以巨能鈣為代表的“大而全”（什么都好），但失之不精；以增你高鈣為代表的“小而精”（有一點特別好），但失之不全。鑒于這兩種模式的不足，我們認為樂力應采用“主-分”概念的模式以主概念濃縮精粹、強化差異、增進記憶，突出產品的核心競爭力用分概念來滿足顧客的不同偏重，增強產品的吸引力**專家安全沉積好吸收好含量高選擇多多無雜質效果明顯性價比高風行一時獨特配方權威論證個性滿足產品營銷戰略規劃-摘要

產品規劃

主概念的演繹

坦言之,“專家”這個表現專業的概念已經被用濫了,非“危言”則不足以“動聽”,我們建議推出“首席健康師CHO”和“健康管理HM”來強化個性誰是樂力?樂力能帶來什么?您的健康管理您的首席健康師產品營銷戰略規劃-摘要

產品規劃分概念的設定

從理性來設定概念鈣的含量高無雜質配方獨特吸收快且吸收率高沉積快且沉積率高補鈣效果明顯性價比非常高系列全,選擇多

從感性來設定概念風行一時個性