當前中國制藥企業發展現狀、戰略規劃和營銷管理2025/2/52目錄基本現狀行業特征行業規模經濟指標化學制藥中成藥生物制藥企業景氣指數1機遇與挑戰全球趨勢中國特征推動因素市場集中度未來格局面對的壓力思考與抉擇問題的層次劃分2戰略規劃重要性內容劃分主要方法今天與明天企業定位3生產管理GMP認證前后擠壓成本閑置產能利用如何申請歐盟GMP認證4科研管理研發的兩種思路化學藥物的研發思考中藥研發的思考生物醫藥研發的方向研發組合常見問題層次概念/創新緯度決策過程2營銷管理衛生總費用趨勢銷售推動方式醫院—最大的市場OTC--快速增長的市場農村—最須關注的市場原料藥市場保健品市場醫藥商業變革3第一部分

中國醫藥行業基本狀況2025/2/54中國醫藥行業特征發展迅速我國醫藥行業自1978年改革開放以來，以年均16.6％的速度增長，成為國民經濟中發展最快的行業之一，也高于世界主要制藥國的發展速度大而不強醫藥行業發展中結構性矛盾依然比較突出，結構調整壓力比較嚴峻整體素質差,創新能力弱大多數品種尚沒有形成專業化、規模化生產醫藥流通組織結構不合理，經營方式落后，效率不高，效益不高基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/55醫藥行業規模藥品生產企業數量（統計時限：2004年年底）全國5071家藥品生產企業中已有3731家通過了GMP認證；其余1340家企業已全部停產,占總數的26.4%。2005年年底將完成生產許可證的換發，屆時還未通過GMP認證的企業將徹底推出醫藥行業但SFDA對新開辦生產企業的批準條件中取消了相應新藥類別的限制，降低了進入門檻醫藥經營企業數量（統計時限：2004年11底）全國8108家藥品批發企業中已有7445家通過GSP認證1624家零售連鎖企業中已有1410家通過GSP認證76295家縣及縣以上零售企業中已有58065家通過GSP認證基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/56近年來產值、銷售收入與效益狀況基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/57化學制藥基本現狀>總產值的60%，2004年利潤率為11%化學原料藥目前中國已成為世界第二大生產國預計2005年，化學原料藥業收入1083億元，毛利率將穩定在22%左右的水平，增速為16%中成藥和生物藥品的發展將壓縮化學藥制劑在國內處方藥市場中所占的比重國內化學制劑藥市場需求增速相對前期放緩預計2005年化學制劑藥收入增速將略微下滑至17%，收入1130億元通用名藥主導市場的格局暫時不會改變基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/58中成藥基本現狀>總產值的20%，2004年利潤率為11%中藥具有藥品與保健品的雙重屬性，在OTC市場上的前景尤為樂觀OTC市場的增長速度將超出整體藥品市場的增長速度未來列入醫保目錄中的中藥仍將較具成長能力，將提升中成藥在處方藥市場中的份額國際市場對天然植物藥的需求向好利潤增速將繼續保持與收入增速同步在技術尚未取得突破的2005年，中成藥收入難以快速提升，預計收入將達784億元，增速為16%基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/59生物制藥基本現狀<總產值的10%，2004年利潤率為11%生產快速發展，涉足領域不斷發展生物技術研發取得重要成果，藥物進入創制階段已具備生物技術方面研究開發的良好基礎自主知識產權過少，競爭能力有限投入嚴重不足，研究開發能力非常有限無序競爭嚴重，導致整體優勢缺乏產業化人才缺乏，研發與產業化脫節產業發展的整體環境欠佳基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/510醫藥企業景氣指數基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理第二部分

發展機遇與競爭壓力2025/2/512全球醫藥行業發展趨勢2004年全球藥品銷售5500億美元預計未來3年世界醫藥市場年增長率為9%左右，生物制藥達20%。專利藥仍將繼續占主導但增幅減緩，普藥市場份額將擴大仿制藥的競爭越來越大生物制藥由于其特殊的功效，日益成為一種廣受歡迎的治療模式健康意識的增強、專利藥品的到期刺激OTC藥品的增長制藥行業大規模的兼并重組使龍頭廠家的地位繼續得到鞏固基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/5132005年中國醫藥產業特征仍處于低級發展階段新藥產出能力弱，普藥市場份額超過90%，國際專利藥份額超過70%制造業集中度低，中國20強占42%，國際20強占66%新藥研發的預期回報率低導致創新能力弱市場進入壁壘不同導致子行業間存在盈利能力差異中成藥和生物制藥利潤率11%，超出行業平均2%中藥飲片高出化學原料藥2%化學藥利潤率低醫藥制造業處于內部結構調整期中藥及生物制藥升，化學藥降專利藥市場份額生，主要也是中藥及生物制藥政府將繼續推動藥價下調，主要針對醫院藥價基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/514中國醫藥市場的推動因素（1）國民經濟持續快速增長在全球經濟不是非常景氣的情況下，近年來中國經濟持續保持7~9%的快速增長近10年來中國醫藥總產值一直保持著高達15%以上的年增長速度，2005年預計增長17.7%，藥品總銷售額將增長13.6%2000年世界人均藥品消費50美元，美國人均年藥品消費300美元，中國不到10美元。故中國醫藥市場未來具備極大潛力2000年中國已是世界第七大醫藥市場；預計到2005年，我國藥品營業收入將達到140億美元；2010年達240億美元，成為世界第五大醫藥市場；2020年有望成為世界第一大醫藥市場基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/515中國醫藥市場的推動因素（2）人口凈增長2005年1月6日，中國人口達13億。人口結構已轉變成低出生率、低自然增長率、低死亡率的局面，但仍保持高增長量，在每年1000萬左右。預計到2035年前后，中國人口將達到16億峰值之后，增長量也得到完全控制人口的凈增長無疑將對醫藥市場產生新的需求。據統計：按目前我國的人口基數，人口每增長1%可增加藥品消耗3.7億元基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/516中國醫藥市場的推動因素（3）社會老齡化統計資料顯示：2005年--65歲以上人口超過9400萬，占總人口的7%以上，中國人口結構已進入老年型2020年--中國更將步入老齡化嚴重階段，屆時65歲以上老人比例將達到11.8%2050年--中國將步入超高老齡化國家行列，峰值時65歲以上老人比例將達到23%目前，老年人醫療總消耗已占全社會的80%左右，藥品消費已占總量的50%以上。預計2005年老年人的用藥總額將達到1000億元以上基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/517中國醫藥市場的推動因素（4）國家相關政策對醫藥行業的扶持醫藥行業“十五”規劃中制定的總目標是：為實現我國從醫藥大國向醫藥強國轉變的戰略目標奠定堅實的基礎國家正盡全力力圖改善如下狀況：48.9%的百姓有病不去就診，29.6%應住院而不住院中國人口占世界的22%，但醫療衛生資源僅占世界的2%醫療資源80%在城市，20%在農村44.8%的城鎮人口和79.1%的農村人口沒有任何醫療保障國家對醫藥領域科研費用的持續投入基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/518中國醫藥市場的推動因素（5）疾病譜的變化和龐大的“亞健康”人群疾病譜的演變50年代，死因順位為呼吸系統疾病、傳染病、消化系統疾病、心臟病和腦血管病到80年代，死因順位已轉變為心臟病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統疾病、消化系統疾病、心腦血管病和惡性腫瘤90年代心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤患病人數和患病率進一步增加21世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數和患病率將進一步增加，并成為21世紀最主要的疾病，同時各種傳染性疾病也有可能對人類健康構成嚴重威脅目前國人15%為健康，15%處于疾病狀態，70%左右處于“亞健康”狀態基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/519中國醫藥市場集中度企業數量多，整體規模小兩極分化前60位醫藥企業銷售收入占全國醫藥銷售收入比重從1995年的19.7%增加到2004年的約40%1/3的企業面臨虧損并購高潮迭起2004年前三個季度，發生并購43起，平均不到一周就發生一次，有近六成的并購交易金額在5000萬元以上內資進入整合期，外資陸續登上并購的舞臺基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/520中國醫藥行業未來格局2005年，中國醫藥市場的格局將仍以國內企業為主，但市場集中度將大大提高2006—2008年，國內外競爭烽煙又起，一些不利于國內企業的因素日漸明顯人才的競爭社會環境與醫院體制變革后續產品2009—2011年，競爭趨于平靜，逐步形成三大陣營外資或合資企業占據40%的市場內資大型醫藥集團占據50%的市場僅剩10%的市場將被眾多的中小企業爭奪，生存條件是擁有獨特技術或產品基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/521制藥企業面對的壓力（1）生產成本上升原材料：主要表現為糧食價格上漲以及石油導致的基礎化工產品漲價動力成本：煤、水、電等動力成本上升包裝材料：SFDA對一類包材的限制規定環保成本：建設費用和運行費用資金成本：全國平均在GMP改造中投入了約3000萬資金，相當于每年增加了上百萬的折舊費用，同時銀行又上調了貸款利息制造成本：生產全面實施GMP，相對于非GMP生產時增加了近30%的制造費用基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/522制藥企業面對的壓力（2）藥品價格下降政府定價的藥品仍將延續價格下調趨勢。98年以來14次調價，1398個品種平均下調15%，藥品零售價格指數平均每年下降3%國家規定將醫療機構藥品采購支出中80％以上的品種納入了集中招標采購，同時醫藥機構占我國藥品消費市場的八成左右企業間的競爭和部分產品供大于求平價藥房基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/523制藥企業面對的壓力（3）銷售費用與資金占用銷售費用快速增長，2003年銷售費用增長率高于銷售收入增長率1.25個百分點產成品庫存和應收帳款之和已占企業總收入的30%--40%藥廠對各級醫療機構和藥品零售終端的應收帳款凈額被人為地不斷加大和回款周期的延長，造成生產企業流動資金不暢中國醫藥流通領域改革滯后，造成企業產成品存貨量大基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/524思考與抉擇1234如何實現已有投資的回報？如何面對市場增長的誘惑？如何迎接殘酷的競爭與挑戰？如何留在不斷洗牌的牌桌上？基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/525企業問題的層次劃分過程戰略行動操作層管理層決策層戰略性問題功能性問題技術性問題基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理第三部分

戰略規劃與企業定位2025/2/527戰略規劃的重要性

正確地做事

做正確的事基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/528戰略規劃的內容劃分生產管理中心營銷管理中心科研管理中心資本驅動組織機構人力資源戰略目標戰略業務單元2025/2/529戰略規劃的主要方法對企業現狀與資源進行評估，提出戰略構思SWOT分析與求證，制定戰略目標優勢：已有/潛在劣勢：認清/改善/不受誘惑機會：有備無患/及時把握風險：防范/應急處理對各種方案進行整合，展開戰略規劃全員協同實施，不斷完善與深化基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/530企業的今天與明天效率驅動型組織生產、后勤人事、財務消耗型組織銷售低迷運作效率低協調型組織高度協調高效運轉機會驅動型組織客戶導向營銷為先企業營銷能力（訂單獲得能力）高低企業內部運作效率（生產、財務、后勤等）低高基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/531企業定位明確定位，打造企業核心競爭力成本領先戰略科技創新戰略鎖定具體的治療領域……制定中長期實施計劃，堅持與調整有所為，有所不為基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理第四部分

生產管理的核心問題2025/2/533通過GMP認證前后首次通過認證時突擊型，注重GMP的外在形式盲目加大規模整體生產布局不合理建議補課貴在堅持GMP的內在本質，將其成為良好的生產生活方式。建議不定期安排企業外部專家進行飛行檢查準備換證，檢查標準在不斷提高重新補做各種“驗證”，不斷改進生產工藝基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/534核心問題（1）“擠壓”成本原輔料與包材的采購時機，一次采購量生產計劃與批量，決策依據來源于銷售不斷改進生產工藝，提高成品產出率和降低消耗確定合理的“安全庫存”，不斷貨和不積壓是一對矛盾，最好的解決方案是由市場部門負責，“安全庫存”的降低可為企業釋放出可觀的、最急需的流動資金大部分國內制藥企業應用ERP系統未取得預想的效果，關鍵在于企業自身的實施能力基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/535閑置產能的利用委托加工（OEM）國內制造商：只能分攤部分折舊與基礎支出。但由于目前約有超過60%生產力閑置，所以競爭也會很激烈。同時保健食品的加工也應考慮國外制造商：僅廣東省境外委托生產由2003年的150個品種驟然增加到2004年的761個品種。這里不光是制劑產品，保健食品及其它相關產品也有很強的需求。但歐盟GMP和美國FDA-CGMP的認證是最好的通行證多渠道開發產品文號轉移國家將開放對藥品注冊人的限制，勢必引起醫藥商業機構和科研機構、個體投資人的高度關注核心問題（2）基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/536如何申請歐盟GMP認證產品上市許可與GMP認證的關系MAH是GMP檢查的前提GMP達標是與MAH合作的前提雞和蛋的兩難問題方案一：先尋找MAH作為合作方，后認證以優惠的原料來源和加工費吸引歐洲MAH以MAH的名義申請歐洲的GMP檢查方案二：先進行GMP評估，后吸引MAH獨立向歐洲的GMP檢查機構申請現場檢查得到權威機構的評估報告（不是證書）無論哪種方案都需要企業按照歐洲的GMP標準進行全面的準備基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理第五部分

科研管理的核心問題2025/2/538藥品研發的兩種思路創新擁有獨立知識產權的化學藥物發現難，風險大，投入大，時間長社會資源的綜合利用專利注冊與保護局部的制造工藝專利中成藥與生物新藥仿制（me-too）強仿：緊盯專利即將到期，提前準備資料一般性仿制產品組合的需要，分攤銷售成本填充生產閑置能力的需要基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/539化學制藥研發的思考化學原料藥國際注冊EDMF文件（歐盟）COS認證（歐盟）DMF文件（美國FDA）局部生產工藝的專利注冊降低成本，加大國際競爭力與國外制劑廠商聯合，應對“反傾銷”指控制劑向印度和以色列借鑒對國際專利的深度研究，避開保護范圍低價通用名藥物進軍國際市場，2005年50億美元的出口基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/540中藥研發的思考充分利用我國天然藥物的優勢中醫理論/資源/特有種屬/民間應用基礎發揚中醫藥理論，應用現代科技手段，推進中藥復方開發應將療效放在首位療效與劑型療效與新藥類別療效與安全嚴格的臨床研究事先考慮知識產權，重視專利的設計配方/劑量配比/炮制/有效部位/制劑/制備方法/新的醫療用途基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/541生物醫藥研發的發展方向草藥有效生物活性成分的發酵生產改造抗生素工藝技術開發活性蛋白與多肽類藥物開發靶向藥物發展氨基酸工業人源化的單克隆抗體的研究開發血液制品替代品的研究與開發基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/542研發項目的組合高端藥物與低端藥物的組合腎康注射液Vs腎康栓藥物與相關產品一類新藥Vs唐美片一類新藥（三七分離的單體）Vs保健品一類新藥Vs化妝品基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/543企業常見問題忽視對市場和消費者需求的研究，更多地把它變成為只是一個企業內部的技術管理過程看作僅僅是研究與開發部門的職能，財務、采購和生產等部門的人員則認為“不關我的事”需求與推動往往主要來源于老板開發游離于企業戰略之外缺乏一整套產品開發的科學管理程序基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/544產品的層次概念功能或療效質量規格劑型包裝品牌價格服務醫學支持渠道核心層形式層附加層基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/545創新緯度服務創新功能創新形式創新基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/546創新的決策過程在公司內外部協調、激勵和挖掘新構思識別：公司各項要素權衡要素比重形成各種產品概念計劃定價分銷促銷準備工作市場分析成本分析實施工程測試消費者偏好品牌化包裝設計進行有限性生產準備市場推廣購置設備，全面投產和銷售構思形成這是值得考慮的獨特構思嗎？構思篩選該產品構思與公司目標、戰略和資源一致嗎？概念形成和測試我們能找到消費者表示愿意試用的產品概念嗎？營銷策略制定我們能找到成本效果好、負擔的起的營銷策略嗎？商務分析這一產品符合我們的盈利目標嗎？產品開發我們開發的產品在技術上和正式上市上有沒有問題？市場試銷產品銷售額達到我們的期望值了嗎？正式上市產品銷售額會達到我們的期望值嗎？市場信息反饋給研發部門？有助于改進產品和營銷計劃嗎？放棄是是是是是是是否否否否否否否否否否是是第六部分

一切為了銷售，銷售就是一切2025/2/548衛生總費用趨勢基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/549按銷售推動方式劃分的藥品市場被認為通過有效營銷組織直接可控市場渠道覆蓋帶動和OTC推廣方式城市醫療機構人員促銷、專業推介、市場策劃、學術贊助、費用驅動營銷爭奪激烈，進入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例市場推動市場被認為較分散、隨機的市場主流商業不進入，依靠低價、高利潤驅動中小批發、個人覆蓋農村、中小醫療機構零售市場2025/2/550醫院—最值得關注的市場中國處方藥流通終端市場的特點80％以上藥品是經醫院流向患者城市大中型醫療機構是處方藥品消費最主要的市場2003年11794家醫院藥品總收入：1241.13億元占藥品收入總額比例基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/551關鍵問題（1）--體制醫院體制改革的突出矛盾與問題社會資源進入醫療服務領域比較困難醫療機構經濟補償機制不夠合理管理和運行機制不夠完善醫療服務監管相當薄弱社區衛生服務嚴重滯后群眾看病難的問題沒有明顯緩解引自高強《2005年全國衛生工作會議的工作報告》基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/552關鍵問題（2）--補償機制與收費2003年衛生部4800家醫院收支統計單位：萬元基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/553對問題的化解探討不斷試點醫藥分業管理（困難多多）藥品集中招標采購（指責多多）四升一降（疑問多多）降低藥品價格降低醫院藥品批零差率降低大型設備檢查治療費降低高值醫用耗材費用提高診療費5—10年的時間實行“病種單元服務”預見性支付推進體制改革力度基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/554營銷模式與推廣方式關注于產品本身特性和企業品牌的專業市場策劃、學術推廣、醫生教育與忠誠度培養帶金銷售、個人關系培養生產企業的醫院市場營銷組織方式推廣方式營銷業務外包自建營銷體系外包與自建結合國內越來越多的生產企業采用招商、委托代理、個人承包的方式推廣產品基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/555產品營銷的關鍵點上市前的市場研究競爭分析治療領域細分和機會挖掘患者研究專家和處方醫生研究上市策劃價格渠道學術推廣方案銷售管理總體目標/分解費用預算/支出風險/防范基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/556營銷細節與創新案例遠程醫藥文獻檢索主動地、成倍地增加拜訪醫生的機會目標城市與目標醫院助企業在營銷上擺兵布陣醫藥專業平面廣告監測合理決策產品宣傳策略與了解競爭事態營銷信息管理系統把握營銷的每一細節，創造更大的利潤全國與各省基本醫療保險藥品報銷目錄查詢系統制作成U盤，給藥房主任最好的禮物做不同的事DoDifferentThing以不同的方式做事DoThingDifferently基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/5572005年OTC市場可望600億元2005年國家社保目錄中OTC藥品約占20%外企欲渲品牌大戰，僅幾個品牌就已占約30%的市場份額苦于平價藥房價格戰，醫藥企業介入零售終端大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/558中藥市場2004年出口猛增至7億美元植物提取物占31%，平均價格從11735美元/噸上升到16493美元/噸亞洲38.6%，北美約32%，歐洲22.4%，南美3.8%，大洋洲2.1%，非洲0.8%中藥材占50%，平均單價1400美元/噸增長到1500美元/噸亞洲81.9%，其中香港26.7%，日本23.2%中成藥占19%亞洲72.8%，北美約8.8%，歐洲8.3%，非洲4.4%，大洋洲3.3%，南美2.5%中藥最大的市場在中國基本狀況機遇與挑戰戰略規劃生產管理科研管理營銷管理2025/2/559關注農村醫藥市場目前衛生支出占財政總支出的1.6—1.7%，其中70%用在城市。至2010年前國家財政增加的衛生投入將主要集中在農村，2004年投入約30余億元中西部每年每人補助不低于10元，東部爭取20元目前試點已覆