微博平臺營銷實踐操作單元小結目錄情境導入學習目標理論知識典型案例ContentsPART0101情境導入情景導入假設你是北汽新能源汽車4S店的銷售人員，銷售經理給你分配一項新任務，開通本店自己的微博，并進行企業認證，負責開展微博營銷。請問你會注冊微博嗎？你知道怎么使用微博開展營銷活動嗎？PART0202學習目標學習目標能利用微博熱門話題開展營銷能夠用微博發布和企業產品有關的知識能注冊企業微博并進行企業認證能夠利用線下活動增加企業微博粉絲能夠設置合適的微博賬號昵稱、頭像、簡介和標簽PART0303理論知識理論知識一、微博及微博營銷簡介1.微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也是博客的一種，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。國內微博包括新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等等，但如若沒有特別說明，微博一般是指新浪微博。新浪微博2009年8月上線，2014年3月27日，新浪微博正式更名為“微博”。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。2015年1月，微博開始逐步取消微博140字的發布限制。截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億。2.微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。企業利用更新自己的微博向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象，還可以跟大家交流互動，或者發布大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的。微博營銷的商業價值體現在了解客戶、維系客戶、獲取用戶反饋、推廣品牌和產品和危機公關等方面。理論知識二、微博營銷特點1.傳播速度快微博的即時通信功能非常強大，只要有手機就可以更新微博內容。例如一些重大的突發事件，只要有微博用戶在場，就可以第一時間將現場情況在微博上發表出來，實時性超過了所有其他媒體。2.傳播范圍廣通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛。同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。3.發布操作簡單即使開放了微博內容字數限制，但微博的精髓還是短和快。所以很少看到微博有長篇大論的（針對此，微博開設了專門的“頭條文章”）。發布微博只需要簡單的構思，就可以完成一條信息的發布，相比博客的撰寫簡單了很多。4.交互性強微博是背對臉的交流，可以是一對多，也可以是一對一，是一種創新的交互模式。移動終端提供的便利性和多媒體化，把客戶的碎片化時間都利用了起來，使得微博的用戶粘性很強。而且能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋。理論知識二、微博營銷特點5.營銷成本低微博發布門檻低，成本遠小于廣告，效果卻不差。微博發布的便捷性，使得對于同樣效果的廣告來說更加經濟。而且發布的信息無需經過反復的行政審批，節約了大量的時間和成本。6.立體化宣傳為方便消費者更直觀的了解產品信息，企業可借助先進的多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻、直播、鏈接等形式展現產品。理論知識三、微博營銷模式利用微博進行營銷，是圍繞著微博的功能和特點展開的，主要有以下幾種模式：1.曝光品牌及產品只要創意足夠吸引人，企業可以利用微博迅速將品牌和產品印象推廣給更多的消費者用戶，使其品牌和產品在短時間內擁有極高的曝光度。如圖4-5-1（a）所示，比亞迪正式發布重磅產品—刀片電池。（a）曝光產品（b）互動活動（c）微博中硬廣告并利用熱門話題圖4-5-1常見微博營銷模式理論知識三、微博營銷模式2.互動營銷活動互動是社交媒體的核心價值之一，在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發網友互動的要點，在廣告和傳播學中，人情味兒分數越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以在微博上企業一定要人格化，積極的與用戶進行朋友式的交流。如圖4-5-1（b）所示，汽車之家微博創建話題#家家話題討論#，并自稱“家家”，與用戶交流。3.網上直銷通過微博促銷產品，最常見的是以低價、折扣、優惠券等吸引用戶，在微博中插入連接，點擊可以直接到達淘寶APP指定商品界面。還有就是直接在微博上開設自己的小店，當用戶點擊自己小店中的商品時，也會直接跳轉到企業自己的天貓店鋪商品銷售界面。如果自己的粉絲數量有限，還可以利用微博的廣告中心推廣發布。4.在線客戶服務微博具備全天候、面對面、及時性、一對多的服務特性，所以微博非常適合作為企業客服的窗口。服務型企業進入微博后，首先需要建立一個“客服賬號”，在微博上展開的微博服務可以說是企業存在的一個證明。利用“客服賬號”企業可以進行售前咨詢、售后咨詢、產品調查等。理論知識三、微博營銷模式5.發布硬廣告目前微博擁有自己的廣告中心，有著成熟的廣告平臺，包括超級粉絲通、粉絲頭條、WAX平臺和DMP平臺。廣告產品包括搜索類、曝光類、信息流類和視頻類。手機微博上比較成熟的廣告有啟動屏廣告和Banner廣告，新浪微博手握龐大的用戶數據，可以實現個性化推薦及針對性的廣告投放。如圖4-5-1（c）所示，用戶在刷微博時，夾在其中的“阿斯頓馬丁中國”的廣告信息。6.植入式營銷在微博上進行植入式營銷有兩種方式，一種是內容植入，即將品牌或產品內容，植入一個有趣的故事或場景中，通過網民對內容的關注和轉發，達到推廣品牌或產品的目的。還有一種植入廣告是，創作大量的搞笑或者具有創意的圖片和表情，打上自己公司的logo水印，人們在傳播圖片的時候，自然也就將品牌信息傳了出去。7.利用熱門話題上微博熱搜的每個詞句都是一個熱門話題，微博熱門話題是用兩個#和夾在之中的內容構成的。如圖4-5-1（c）所示，在2020新冠疫情期間，“阿斯頓馬丁中國”的一條微博中就加入了#武漢加油#和#武漢又要見面了#兩個話題，同時配上自家汽車的圖片，推廣自家產品之外又加入了社會責任感，一舉兩得。理論知識四、微博營銷技巧1.微博信息能否發布恰當的信息是微博營銷的關鍵，所以要掌握一定的技巧，不要長時間的發布單純的企業新聞和廣告，微博營銷的信息發布有以下幾個技巧：（1）發布和企業產品有關的常識（2）發布一些消費者的使用感受（3）發布一些線上線下活動的營銷信息（4）及時反饋用戶提出的問題2.微博活躍度讓微博經常曝光，并且對客戶產生價值是運營微博的重要方式。企業需要不間斷的更新微博內容，使微博的信息能以一定的頻率占據微博整個時間線，并且在熱門時段適當提高微博的更新頻率。同時還要關注時事要聞，對于公司宣傳相關的事件保持敏感，必要時積極參與討論。除了發布公司產品信息、行業新聞、產品使用建議、產品知識科普，還可以發布尋人、幫人、救人、捐助等方面的公益信息。理論知識四、微博營銷技巧3.微博粉絲微博注冊好之后，第一個要解決的問題就是建立粉絲群，如果沒有任何人關注企業的賬號，那么企業的所有行為都是自娛自樂，無法實現任何營銷目的。可以從尋找潛在客戶或投放廣告、發布特價或打折信息、開展情感營銷、開展有獎活動和利用線下活動等各種方式增加企業微博粉絲的數量。理論知識四、微博營銷技巧4.經常制造新聞企業可通過新聞來植入軟性的產品廣告。例如：企業年終年底的經銷商座談會、汽車企業的靚麗銷量月報、企業的投資和融資活動、企業領導對外參加知名的活動等。如圖4-5-2（a）所示，長城汽車展示其2020年3月汽車銷量。（a）制造新聞（b）“@”功能（c）微博會員置頂特權圖4-5-2常見微博營銷技巧理論知識四、微博營銷技巧5.“@”功能在微博軟文營銷中，“@”這個功能非常重要，企業可以在微博里“@”粉絲、名人、媒體等來加深互動。企業通過“@”功能通常能大大提高微博的活躍度，同時也很有可能獲得一批粉絲的關注，從而擴大自身品牌的影響力。如圖4-5-2（b）所示，“易車”微博發布選車及用車技巧的微博，并@30秒懂車。6.微博會員微博會員是新浪微博提供的尊貴服務，可享受裝扮、身份、功能、手機四大類特權，并有會員專屬活動。這些功能可以個性化企業微博的主頁，將重要的企業宣傳信息置頂等。如圖4-5-2（c）所示，“比亞迪汽車”置頂他的關于比亞迪漢EV下線的微博。理論知識四、微博營銷技巧7.微博認證所謂認證，其實就是為了避免眾人的混淆和誤會，打出的身份標志，是證明個人和團體身份的憑證。微博認證分為個人認證和機構認證。個人認證包括身份認證、興趣認證、超話認證、金V認證、視頻認證和文章問答認證，認證后微博昵稱后面帶有橙黃色類V標志。機構認證包括企業認證、機構團體、政府認證、媒體認證、校園認證和公益認證，認證后微博昵稱后面帶有藍色類V標志。微博認證V有以下好處：真實身份，更具權威性；在搜索相關結果中優先展示，容易被粉絲找到；提高知名度，吸引更多的人關注；企業認證還能提升品牌形象、提高品牌知名度、增加產品曝光度、擴大品牌影響力。PART0404典型案例典型案例奧迪微博介紹奧迪汽車的微博昵稱為“奧迪”，奧迪是一汽大眾旗下的合資品牌。微博搜索“奧迪”后，直接看到其頭像為奧迪logo和一汽大眾漢字組合。以網頁版為例，進入奧迪首頁后，如圖4-5-3所示，上面最醒目展示的是背景圖，一張奧迪A6L的海報，在這里可以直接關注和私信給奧迪微博。典型案例奧迪微博介紹奧迪微博的主體由“主頁、服務、相冊”三大部分構成，其中“相冊”與“主頁”的左側邊欄中的“相冊”內容一樣。“服務”中的“TA的小店”和“文章”與主頁左側邊欄中的“TA的小店”和“文章”內容一樣。下面主要介紹“主頁”中的內容。主頁中幾乎包含了奧迪微博的全部內容，這里可以清楚地了解奧迪微博的關注、粉絲和微博數量。左下角是奧迪微博的認證信息，包括認證公司、審核時間、行業類別、簡介和鏈接的一汽大眾奧迪官網。右下角是奧迪微博的焦點圖片（輪播圖），這里有五條奧迪的廣告循環展示。典型案例奧迪微博介紹在主頁中往下翻頁，如圖4-5-4所示，左側出現的是“TA的小店”，這里直接鏈接奧迪在天貓上店鋪的商品信息。中間的主要發布信息是奧迪發布的微博，其中最上面一條是置頂微博，為全新奧迪A4L發布會信息。最右側還有時間墻，方便用戶按時間尋找奧迪微博。典型案例奧迪微博介紹在主頁最左側接著往下依次是“文章、視頻、相關賬號、微關系、相冊和相關推薦”，如圖4-5-5所示。PART0505實踐操作實踐操作一、微博賬號的創建1.個人微博的注冊（1）以微博網頁版注冊為例，在瀏覽器中搜索“微博”，進入微博官方界面

，網頁右上角有登陸和注冊提示，如圖4-5-6所示。實踐操作一、微博賬號的創建（2）點擊“注冊”或“立即注冊”，如圖4-5-6所示，進入注冊界面。選擇“個人注冊”，如圖4-5-7所示，這里默認的是使用手機進行注冊，填寫手機號碼、設置密碼、填寫生日、填寫激活碼后，點擊“立即注冊”，直接進入個人微博頁面了。這里填寫生日時注意，未滿14周歲，不符合注冊微博賬號的條件。當然也可以選擇郵箱進行注冊，不過還得需要手機號驗證。實踐操作一、微博賬號的創建（3）如果覺得麻煩，可以使用QQ賬戶作為登陸賬戶，點擊登陸下面的“其他登錄”之中的QQ圖標，之后就會跳轉到合作號登陸頁面了，如圖4-5-8所示。如果已經登錄QQ，可以直接點擊右面的賬號，也可以掃描左邊的二維碼登錄。這里還可以用淘寶賬戶、中國移動和賬戶、360賬戶等進行登錄。在手機微博APP中提供微信和QQ登錄。實踐操作一、微博賬號的創建2.企業微博的注冊進入注冊頁面后，選擇“官方注冊”，如圖4-5-9所示，然后依次填寫郵箱、設置密碼、官方注冊微博名、所在地和驗證碼，點擊“立即注冊”，進行短信驗證，填寫手機號碼和驗證碼。完成注冊后，再激活郵件，就可以進入到申請認證頁面，然后選擇“企業認證”申請即可。通過官方注冊的用戶需認證后才可進行功能使用。實踐操作二、微博賬號的設置1.微博昵稱昵稱是和微博定位關系密切的基本信息，微博的昵稱既要考慮搜索的需要，注意用戶的搜索習慣,還要注意以下原則：（1）昵稱不能超過30個字符，最好采用4個字左右的昵稱；（2）讓消費者知道你是做什么的；（3）讓消費者知道從你這里能買到什么；（4）消費者看到昵稱就能知道你們公司到底有什么。2.微博頭像頭像要看著真實，能一下知道你是做什么的最好。如果是品牌的微博可以用品牌標志做頭像，如果是店面的微博，可以用店面或商品照片做微博頭像，如果是連鎖品牌就可以以連鎖品牌名稱或者標識作為頭像。3.微博簡介微博簡介內容需要簡單明了，讓別人快速了解你的微博是做什么的，有什么目的。簡介中可以加入你的電話號碼、微信號或者QQ號，但要注意簡介中的網址是沒有鏈接功能的。實踐操作二、微博賬號的設置4.微博封面圖微博封面圖類似于QQ空間的背景設計，利用這個位置來宣傳的前提是開通會員，這樣可以設置自定義背景，對于企業微博來說，這里可以放上自己的品牌logo、最新產品及其他宣傳畫。還可以把二維碼、電話號碼、網店地址、QQ號碼的寫在封面圖中，讓別人打開你的微博主頁，第一眼就能看到，但是由于是圖片，網址沒有鏈接功能。5.標簽設置微博標簽能讓用戶搜索時快速找到你，還能增加在搜索結果中，排名靠前的概率。個人標簽最多可添加10個，多數汽車企業把他們的企業名稱、重點車型、企業文化等設置在標簽里。例如沃爾沃汽車，把“沃爾沃、Volvo汽車、XC60、XC90、S80L、沃爾沃S60、沃爾沃帆船賽、沃爾沃資訊、滾滾向前傳奇路”設為標簽。微博標簽設置要站在消費者的角度，微博標簽詞的匹配度越高，被用戶搜索并曝光的概率就越高。所以要定期查看用戶的搜索習慣，根據搜索最多的詞匯來調整自己的標簽，充分利用節假日、熱門話題等更換標簽。實踐操作三、微博企業認證1.以電腦上網頁版為例，如果已有個人帳號，登錄微博后，找到微博頁右上角的設置，點擊“V認證”，如圖4-5-10所示，進入下一步。實踐操作三、微博企業