兒童食品和魚腸零食消費升級研究白皮書 1 1 2 3 5 6 6 6 8 38 51 59 69 2024年11月艾克戰略創新咨詢兒童消費需求1）兒童處于生長發育階段，品牌消費需求以及品質消費需求正在逐漸成為消費升級浪潮下2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢準不一致、分級管理不到位等核心問題。2024年11月艾克戰略創新咨詢量標準。2024年11月艾克戰略創新咨詢加劑的薯片的簡單迭代。2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢行業的增長來自新客進入、消費力更強，精致媽媽是兒童零食消費主2024年11月艾克戰略創新咨詢表精致媽媽每月給孩子購買零食總花費(%)策的考量范圍內。第二個數據是50%的父母承認孩2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢表家長對兒童零食的需求因素（*數據來源快決測兒童零食報告）2024年11月艾克戰略創新咨詢表家長購買兒童零食時考慮的因素（*數據來源快決測兒童零食報告）2024年11月艾克戰略創新咨詢表家長對兒童零食品牌的關注點（*數據來源快決測兒童零食報告）表影響家長購買的主要因素（*數據來源快決測兒童零食報告）關注點6：口味/口感。媽媽們希望找到平衡美味2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢表“小包裝零食”消費趨勢（*數據來源天貓線上數據）低鹽/低糖食品。對于高價格意味著高品質這句話的認同度2024年11月艾克戰略創新咨詢表家長購買兒童零食的頻率與花費（*數據來源快決測兒童零食報告）2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢含量也普遍偏高，一款功夫小鴨紅棗水果條每100克給出了根據年齡范圍和勞動強度確定的能量需要量2024年11月艾克戰略創新咨詢《食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則》中添加“含有游離糖的預2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢執行的產品標準為Q/SDXY0001S。宣傳中稱Q/ZBD0008S、谷媽咪兒童小面條執行標準為Q/ZWS0004S、陳克明兒童面條執行條中規定了食品標識不得標注的內容，具體為2024年11月艾克戰略創新咨詢方式描述或者介紹食品的四）產品說明無法證實其依據的五）對于食品中不含有介紹食品的七）使用有違道德倫理或者公序良俗的食品名稱和文字描述的八）使詞語介紹食品的十）法律法規和食品安全標準禁止標注的內容。這項規定出臺后，2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢*數據來源：按照兒童零食定義：提取適用3-12歲年齡商品，從天貓線上零食/堅果/特產、奶粉/輔食/營養品/零食>寶寶零食銷售等相關數據。*數據來源：按照兒童零食定義：提取適用3-12歲年齡商品，從天貓線上零食/堅果/特產、奶粉/輔食/營養品/零食>寶寶零食銷售等相關數據。2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢注：2020年下半年天貓平臺良品小食仙兒童零食主要類目銷售額占比圖熱銷產品——芝麻夾心海苔與小兔山楂棒2024年11月艾克戰略創新咨詢伊份還推出風味酸奶溶豆、棒棒糖(無糖)、原味肉酥等全新的兒（6）百草味“童安安小朋友”人群、細分場景落地“多元”戰略的重要布2024年11月艾克戰略創新咨詢圖“童安安小朋友”產品系列2024年11月艾克戰略創新咨詢（7）新希望“象爸星球”2024年11月艾克戰略創新咨詢自己的漫畫工作室所制作的漫畫。2024年11月艾克戰略創新咨詢理安全性、化學安全性、生物安全性）方面要求不同。 照工藝。比如蜜餞、水果干、方便面的蔬菜包等，都屬于輻照食2024年11月艾克戰略創新咨詢①食品添加劑指標對標嬰幼兒輔食不允許使用防腐劑、人人工色素、甜味劑。表2020年下半年兒童零食TOP5類目銷售額占比2024年11月艾克戰略創新咨詢表2020年下半年兒童零食TOP5類目銷售額變化趨勢（萬元）表2020年Q3&2020年Q4天貓平臺兒童零食TOP5類目各價格段銷量占比對比2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢材料的安全性、.包裝容器和結構的安全性2024年11月艾克戰略創新咨詢上標注有“兒童”二字的兒童零食存在誤導兒童及家長 2024年11月艾克戰略創新咨詢全原創的角色和比基尼泳褲的世界將長久地提醒人們樂觀、友誼和無限想象力的價2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢還不如教會他們如何選擇好的零食和正確的吃零 2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢腰果仁、榛子仁、松子仁、扁桃仁、板栗仁、開心果仁、夏威2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢圖：2020年下半年兒童零食代表性概念產品銷售額變化趨勢（萬元）2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢數據來源：魔鏡市場情報數據來源：魔鏡市場情報2024年11月艾克戰略創新咨詢成為消費市場上的熱門品類。截至2021年3月20日，淘寶天貓兩大電商平臺在售的鱈魚腸品牌數量有2017年的97個增加為2020年的269個。數據來源：魔鏡市場情報鱈魚腸在日韓等國家擁有上百年的食用歷史，近年來才被引入國內市場，從2016年開始，越來越多的國內品牌開始跟進，如力誠、香海、百草味、來伊份等，伴隨消費升級，國內鱈魚腸品牌逐漸崛起。在天貓商城，“ZEK”、“小火車”（Thomas＆Friends）、“寶嚕?！?、“海牌”等進口品牌銷量較好；排名靠前的國產品牌有“力誠”、“百草味”、“香?！薄ⅰ皝硪练荨?、“小鹿藍藍”等，這與線下市場基本相同，但整體來看，市場格局依舊是以較早進入中國市場的日韓品牌和較早跟隨進入市場的國產力誠、香海等海味食品企業為主導。力誠鱈魚腸在淘寶天貓市場2020年銷售額達到2943.84萬元，四年時間銷售額提升了10倍多；2024年11月艾克戰略創新咨詢香海鱈魚腸在淘寶天貓市場2020年銷售額達到756.99萬元，四年時間銷售額提升了46倍；百草味鱈魚腸在淘寶天貓市場2020年銷售額達到485萬元，四年時間銷售額提升了來伊份鱈魚腸在淘寶天貓市場2020年銷售額達到237.92萬元，四年時間銷售額提升數據來源：魔鏡市場情報2017年全年淘寶天貓平臺鱈魚腸品牌97個，以下是2017年各品牌整體銷售數據和市場占比： 數據來源：魔鏡市場情報2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2018年全年淘寶天貓平臺鱈魚腸品牌95個，以下是2018年各品牌整體銷售數據和市場占比：數據來源：魔鏡市場情報2019年全年淘寶天貓平臺鱈魚腸品牌137個，以下是2019年各品牌整體銷售數據和市場占比：數據來源：魔鏡市場情報2020年全年淘寶天貓平臺鱈魚腸品牌269個，以下是2020年各品牌整體銷售數據和市場占比：數據來源：魔鏡市場情報2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢從2018年淘寶天貓鱈魚腸銷量top30規格和銷售單價可以看出，銷量前五的規格分別是200g、90g、1000g、500g、105g。數據來源：魔鏡市場情報從2019年淘寶天貓鱈魚腸銷量top30規格和銷售單價可以看出，銷量前五的規格分別是90g、150g、500g、200g、1000g。數據來源：魔鏡市場情報從2020年淘寶天貓鱈魚腸銷量top30規格和銷售單價可以看出，銷量前五的規格分別是500g、150g、90g、160g、1000g；從2018-2020年線上暢銷規格趨勢可以看出，500g、150g、90g、200g、1000g等規格比較受消費者青睞。數據來源：魔鏡市場情報從2020年淘寶天貓平臺鱈魚腸各價位段銷量占比可以看出，主要價格集中在10-20元區間，占比27%，30元以下的產品占比54%，40元以下產品占比82%。二十元以上價位段以桶裝和兩包促銷為主。普通火腿腸每100g價格約為3.3元左右，鱈魚腸整體來看價格偏高。而天貓排名前十的鱈魚腸單品中，平均每100g的價格主流價位維持在7-15元。在天貓商城，國內品牌的表現相對比較強勢，價位也偏低，除了百草味每百克的鱈魚腸價格超過20元（促銷價10元不到炎亭漁夫、力誠等暢銷單品的價格僅為7～8元/80g。這與天貓聚劃算等流量活動有關，也與進口材料成本、企業銷售規模、原料質量與品牌定位等多種因素相關。2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢由韓進食品引入國內市場的ZEK鱈魚腸多款單品銷量名列前茅。105g芝士味、玉米味鱈魚腸、300g玉米鱈魚腸等，平均單價也基本維持在10元/100g左右。韓進食品相關負責人表示：“ZEK鱈魚腸一年銷售大概有4000萬根左右，分為芝士和玉米兩個口味，有50克、105g、125克、300g、1KG三個規格，建議零售價為15元～150元，KA、電商、母嬰、便利店、專賣店、流通等渠道都有銷售。通常來講，線上售價相對較低?！薄把淄O夫”為浙江漁福食品有限公司旗下品牌，該企業以做魚豆腐制品起家，2016年開始重點發展鱈魚腸品類。據悉，根據不同渠道，炎亭漁夫布局了不同價位的鱈魚腸。如針對全國的高端賣場，“炎亭漁夫”推出了品質更優的高端價位鱈魚腸；針對嬰童渠道，炎亭漁夫上架了富含DHA、零添加劑的嬰童魚腸；針對流通市場，“炎亭漁夫”則力推一元鱈魚腸新品，但最高售價也不超過20元/100g。通過不同價位的產品，“炎亭漁夫”正逐漸加強自己在鱈魚腸市場的占位。值得注意的是，除了10元左右的價位受到國內市場青睞外，韓國真珠旗下的“淘麗時”“美時多”“大力天將”“寶嚕?！?、“小火車”等10元以上的鱈魚腸產品在線上也受到了消費者歡迎，韓國真珠通過五個品牌覆蓋了大流通、電商、高端進口超市、母嬰等渠道，產品規格從袋裝到盒裝到桶裝都有覆蓋，價位從13-110元不等。從包裝來看，鱈魚腸產品無論是進口品牌還是國內品牌都更加卡通化，主要消費人群也更多以0-6歲嬰童為主。加之鱈魚腸單支克數較小，因此造成大眾的誤解：鱈魚腸只是給孩子消費，韓進食品旗下的zek品牌開始注重學校場景營銷提高銷量，拓寬青少年消費人群。2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢根據鱈魚腸整體市場規模和淘寶天貓平臺市場規模可以看出，線下渠道占比達90%以上，以進口渠道和母嬰渠道為主導電商平臺流量優勢明顯，一二線城市人群可以有效覆蓋，優質新零售渠道成為目前的市場空白區。1）線下渠道傳統批發渠道，主要以副食品批發市場、綜合批發市場進口食品批發商為主；商超大賣場，家樂福大潤發世紀聯華等傳統大賣場以力誠、炎亭漁夫國產為主，產品主要是袋裝散裝罐裝進口超市和進口社區店零食店以及母嬰店：小力士、丸大等日韓進口品牌為主，街邊母嬰店雜牌較多，連鎖母嬰賣場孩子王以日韓國產大品牌為主。2）線上電商和新零售渠道2024年11月艾克戰略創新咨詢從上線渠道布局情況來看，傳統電商渠道，各大品牌都有布局，市場競爭比較激烈；而覆蓋母嬰人群較多的內容電商、社交電商、生鮮電商、社區團購等新興渠道，僅有ZEK、海牌等少數品牌入駐，市場機會和潛力巨大。（6）鱈魚腸品牌市場分析2024年11月艾克戰略創新咨詢2024年11月艾克戰略創新咨詢展轉型提供了借鑒。1）雜牌假貨充斥市場2）同質化現象嚴重3）兒童魚腸缺乏統一標準4）新消費轉型步伐緩慢1）定位中高端市場合兒童零食食品通用要求的企業將更有發展前2）開發新消費場景2024年11月艾克戰略創新咨詢廣等方面充分匹配市場的多元化需求，做到精準對接市3）創新研發新品類在消費升級的大趨勢下，消費者對品質和個性化有了更高的要求，過往的低價政策已經不適應市場發展趨勢。高品質魚腸市場需要更多滿足不同價位需求的高端品牌，babycare、寶寶饞了等母嬰新消費品牌和托馬斯、丸大、大力天將等海外品牌的崛起，進一步證明了兒童魚腸中高端市場存在的必要性。不過，目前國內兒童魚腸品牌中，包括力誠等老牌國產品牌在內，并未針對新消費需求升級產品，過往的低價快消品牌認知也不利于在高端市場建立認知，因此在市場競爭上存在短板，而小鹿藍藍、小食仙、童安安等網絡品牌占據線上優勢推出升級性價比產品，但是定價和原料品質并未主攻優質中高端市場。在市場定位方面，韓國真珠旗下寶嚕嚕、托馬斯等四款品牌都主推中高端市場，zek在中低端市場已經積累足夠口碑，力誠和香海、炎亭漁夫等海味零食企業也利用自己身網絡優勢在低端市場占有較大規模優勢，力誠和炎亭漁夫也開始在母嬰渠道高端市場推出專有產品進行探索。與此同時，一批新興品牌借助互聯網渠道迅速搶占市場，開始異軍突起。據《2020年天貓零食市場分析報告》顯示，小鹿藍藍線上2020年下半年時間實現5371萬銷售，寶寶饞了實現2925萬元銷售，小食仙天貓半年銷售2830萬元，加上線下渠道小食仙全年實現銷售2.8億，網絡品牌經過兩年的運作已經占據天貓兒童零食的第一陣營。其中，肉腸已經成為小鹿藍藍第二大銷售品類?？傮w來說，原料端是影響高端魚腸品牌競爭力的關鍵所在。以海外品牌中的頭部品牌大力天將鱈魚腸為例，它的鱈魚肉含量高達59.5%，甄選深海鱈魚，肉質鮮嫩，富含蛋白質，營養豐富，深受小孩子和年輕消費者的青睞。一經上市，在韓國零食魚腸同行業中市場份額占有率高達43％。除了采用最高級鱈魚肉之外，它的原料還包括清凈地區澳大利亞/新西蘭產的奶酪和納米鈣、木糖醇等優質原料，不吝成本的投入，對原材料的嚴選，進一步提高品質水平。而在國內品牌中，一些主打細分領域的魚腸品牌也開始加大轉型力度。比如，麗家寶貝旗下品牌貝愛其味研發的鱈魚腸產自日本，是專門為嬰幼兒打造的輔零食品牌。在研發和加工端，貝愛其味選擇和具有70年魚腸制作經驗的日企合作進行加工生產，鱈魚腸原料是來2024年11月艾克戰略創新咨詢自自然潔凈海域的狹鱈魚，狹鱈魚以底棲小魚蝦和浮游生物為食，魚肉細嫩。貝愛其味鱈魚腸的狹鱈魚肉含量超過39%，蛋白質含量為8.9g/100g，鈉含量為663mg/100g。憑借在原料和加工端的優勢，其魚腸產品一經投入市場就受到消費者歡迎。與此同時，三只松鼠旗下互聯網嬰童食品專業品牌小鹿藍藍小鹿藍藍也開始在產品創新研發上下足功夫，其鱈魚腸特別添加益生元，匠心打造出美味營養的鱈魚腸。目前從市場銷售情況來看，以ZEK為代表的日韓進口魚腸品牌具備品質好性價比高的優勢，也是市場主流品牌。不過，這些品牌因為網絡銷售曝光較多，并不利于母嬰渠道銷售。而力誠、炎亭漁夫等國產大牌憑借口感好的優勢也占據一定市場份額，但卻存在添加劑較多、商超鋪貨雜亂、低價低端認知較強的缺陷，并不利于高端市場開拓。相對來說，小鹿藍藍、小食仙、童安安等網絡品牌產品鱈魚含量較高，無添加色素香精防腐劑，添加營養成分，普遍主打高品質宣傳，但因為采取低價銷售戰略，依然不利于開發高端市場。對于以金槍魚腸為代表的高端魚腸品牌市場來說，國內目前還存在巨大空白。的一批魚腸品牌普遍在原料和加工上凸顯健康、安全、營2024年11月艾克戰略創新咨詢選用的金槍魚原料都來自南太平洋原生態深海水域，是不可多得的優質出口級金槍根據品牌市場的調研分析，結合近年來消費市場趨勢與潮流走向，未來，下列企業和品牌有望成為魚腸市場重點玩家。作為魚腸市場的老牌玩家，韓國品牌中的ZEK以及韓國真珠旗下寶嚕嚕托馬斯等一直保持強勁的市場競爭力ZEK鱈魚腸作為成年人與兒童通用的優質零食，一直堅持優選上等原材料，每一步都精心制作，讓鱈魚腸不僅美味更要營養健康。托馬斯鱈魚腸是韓國真珠針對幼兒市場開發的一款鱈魚腸，低膽固醇，高蛋白，鱈魚肉本身含有豐富的蛋白質和DHA成份，依舊選用阿拉斯加深海鱈魚肉，不用鱈魚糜。寶嚕嚕鱈魚腸選用深海鱈魚，新鮮捕撈，當天處理，保證了肉質鮮嫩。深海鱈魚搭配精選干奶酪和雞蛋，并使用天然蝦粉蟹粉調味，實現多維營養。日本丸大食品創立于上個世紀昭和33年，創業起初致力于魚肉香腸的生產，后期發展各種肉類產品。其產品保證原料健康，不額外添加色素與防腐劑，使產品安心、安全，同時兼顧美味。日本信太郎魚腸主打兒童市場，其產品精選優質鱈魚和奶酪，采用獨立包裝，方便衛生且口感細嫩柔軟，口味也契合兒童群體需求。自2006年創辦至今，力誠食品已成長為以休閑肉制品為主產業、產銷一體的綜合性現代化食品企業。力誠IQ鱈魚腸是力誠食品針對促進大腦發育，提升智力的兒童所開發的核心產品，采用太平洋深海鱈魚。隨著力誠強勢登陸央視少兒頻道，進一步提升品牌背書，為2024年11月