第七章銷售與促銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解在銷售過程中顧客購物的心理過程

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2．掌握營業(yè)柜臺接待顧客的步驟3．了解服務(wù)臺作業(yè)管理內(nèi)容

4．掌握賣場促銷的方式引導(dǎo)案例[家電賣場促銷打出"鴛鴦"牌]情人節(jié)前夕,蘇寧,大中,國美紛紛推出"鴛鴦"計劃,成雙配對銷售的手機(jī),數(shù)碼相機(jī)貼合了消費者的心意,銷售勢頭良好.記者在賣場看到,很多情侶都選擇在這個周末為另一半選購禮物,而近20%的降價幅度和各式禮品,讓賣場里的情侶大多滿載而歸.據(jù)了解,往常春節(jié)過后都是"淡季",但是今年情人節(jié)禮物的"升級",讓賣場的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品"旺"了起來.大中在春節(jié)的價格水平上又下調(diào)20%左右,并且將主要力量集中在"鴛鴦機(jī)"上,包括手機(jī),MP3,數(shù)碼相機(jī)等千余款商品.賣場的一位促銷人員告訴記者,諾基亞6681和諾基亞N70,諾基亞6030和索愛S210等是賣得比較好的"鴛鴦機(jī)".由于情侶套餐都是兩臺起購,可以直接降價優(yōu)惠,讓很多人紛紛掏出錢包.記者在諾基亞的專柜停留了15分鐘,看到有兩對顧客買走了4部手機(jī).在蘇寧朝陽路店,記者看到很多人都瞄準(zhǔn)了情侶套餐.有些并不是情侶的消費者,也以朋友的身份來購買,摩托羅拉L7優(yōu)惠價格是2498元,同時可以再以599元的低價購買原價899元的摩托羅拉V220.國美的情侶手機(jī)大多集中為高端組合,有三星D508和D608,索愛W800和K750,摩托羅拉V3靚粉和V3i等.蘇寧北京分公司市場部經(jīng)理徐正飛認(rèn)為,目前許多年輕人都跳出"鮮花+巧克力"的情人節(jié)思路,轉(zhuǎn)向選購炫酷耳機(jī),MP3,數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。第一節(jié)促銷活動管理1促銷活動及管理重點2門店促銷活動策劃3促銷活動實施與評估促銷活動及管理重點目標(biāo)：●通知●勸說●提醒店內(nèi)氛圍和視覺營銷銷售人員廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系促銷活動

連鎖企業(yè)促銷活動包括兩個層次，一是總部策劃的促銷活動，主要是從全局考慮，目的更多地在于擴(kuò)大促銷的整體效應(yīng)和改進(jìn)企業(yè)長期的經(jīng)營效果；二是門店策劃的促銷活動，主要是從局部考慮，目的在于短期內(nèi)有效地提升門店的經(jīng)營業(yè)績或應(yīng)對競爭對手的壓力。公式一：門店銷售額=客單價×客單數(shù)公式二：門店銷售額=坪效×坪數(shù)公式三：門店銷售額=人效×人數(shù)公式四：門店銷售額=時效×?xí)r間量公式五：門店銷售額=單品平均銷售額×單品數(shù)門店業(yè)績的來源門店促銷活動策劃1．確定促銷目標(biāo)2．制定促銷預(yù)算3．制訂促銷實施方案1．確定促銷目標(biāo)

使顧客獲得最初的消費認(rèn)知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購買地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；提高回頭購買率及忠誠度；抵消其他競爭對手的影響力。2．制定促銷預(yù)算分解法這是連鎖門店先確定一年內(nèi)所要開展的促銷活動次數(shù)，再根據(jù)每一次促銷活動的重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解到每一項具體的促銷活動中。這種方法的優(yōu)點就是能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計劃促銷項目，缺點在于每次促銷活動由于分配金額有限，不一定都能達(dá)到預(yù)定促銷目標(biāo)。目標(biāo)調(diào)整法

這是連鎖門店首先確定全年每項促銷活動目標(biāo)，再據(jù)此確定每項促銷活動需要的成本費用，將所有促銷活動的費用加起來，衡量是否超出全年固定的促銷預(yù)算。

3．制訂促銷實施方案◆促銷主題

◆促銷時間

◆促銷商品

◆促銷宣傳

◆促銷方式

促銷商品（1）——商品的分類與定位商品的功能性角色及其價格策略：形象商品：低價/優(yōu)質(zhì)/生活必需品/吸引客流—— 驚爆，廣告效益，超值低價銷售商品：主力商品/高周轉(zhuǎn)量/應(yīng)季品或成熟商品——貨源，陳列，可持續(xù)性平價效益商品：個性化商品/關(guān)聯(lián)性商品/較高的毛利率—— 商品組合，沖動性購買，正常加價率促銷商品（2）——商品的價格彈性不同品類的商品具有不同的價格彈性價格彈性低的商品價格彈性高的商品壟斷性經(jīng)營商品癮品品牌性強(qiáng)的商品難以替代性商品專利商品可獲得性資源有限的商品生產(chǎn)門檻低的商品（方便面）資源豐富的產(chǎn)品（礦泉水/飲用水）容易替代型商品（衛(wèi)生紙）品牌性較弱的商品（大米）案例：景田店是社區(qū)綜超，特點是：▲鄰近▲經(jīng)營快流品景田店主要競爭對手歲寶的特點▲價格中偏高▲領(lǐng)近社區(qū)▲品種齊全▲環(huán)境相對較好

1、哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價格優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢該有多大？部份日雜：5%；部份生鮮：1%；門店店長可調(diào)價的50個敏感商品：1%2、哪些商品在核心商圈內(nèi)與競爭對手持平？部份生鮮：敏感性商品常規(guī)食品、日化類商品3、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競爭對手并且不影響價格形象？便利性商品差異性商品散裝干堅果(從批發(fā)市場進(jìn)散裝原料，進(jìn)行簡單加工)4、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以通過采購渠道的改變，保證售價低于競爭對手、毛利高于競爭對手？土特產(chǎn)：從產(chǎn)地直接尋找貨源，降低采購成本。

折價百貨（服裝、鞋）：以現(xiàn)金購買方式直接從廠家進(jìn)貨。部份生鮮：菜、果。單品從生產(chǎn)基地自行采購。

日雜（家居用品、廚房用品）：通過優(yōu)化進(jìn)貨渠道，降低采購成本。5、哪些時間哪些商品作超低價（驚爆價）促銷？開業(yè)、中秋、春節(jié)、元旦。每次10個單品。限時、限量。

基于上述分析，景田店價格策略如下：首選商品：價格低于商圈內(nèi)的主要競爭對手，目的是為了建立良好的價格形象，吸引更多的消費者比較選商品：與商圈內(nèi)的主要競爭對手保持一致，目的是滿足消費者的一次性購足便利性商品：可以高于商圈內(nèi)的主要競爭對手，目的是滿足鄰近顧客的便利性需求季節(jié)性商品與折扣百貨：時間上要搶先競爭對手，價格上給顧客物超所值的感覺以生鮮為例

價格優(yōu)勢大類商品占比單品舉例

一、哪些商品在核心商圈內(nèi)保證價格優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢該有多大？部份生鮮：1%；果蔬18%青瓜首選商品魚10%鯽魚肉8%湯骨熟食10%鹽焗鳳爪面包10%波蘿包速凍10%合口味速凍水餃保鮮10%果汁先生二、哪些商品在核心商圈內(nèi)與競爭對手持平？部份生鮮：持平果蔬42%紅富士比較選商品魚50%桂花魚肉52%牛肉熟食50%炸雞腿面包50%皇家搓羅夫包速凍50%散裝青豆保鮮50%合口味包點三、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以高于競爭對手并且不影響價格形象？部份生鮮：1%果蔬40%紫花芒果便利性商品魚40%鯰魚肉40%豬蹄熟食40%鹵水雞翅面包40%法棍速凍40%日本秋刀魚保鮮40%芝士四、哪些商品在核心商圈內(nèi)可以通過采購渠道的改變，保證售價低于競爭對手、毛利高于競爭對手？部份生鮮：1%；果蔬

土豆季節(jié)性商品魚

肉

熟食

面包

冷凍

保鮮

五、哪些時間哪些商品作超低價（驚爆價）促銷？開業(yè)、中秋、春節(jié)、元旦。每次10個單品。限時、限量果蔬

首選商品魚

肉

熟食

面包

冷凍

保鮮

主要促銷模式的實際運用：

春節(jié)，國慶，五一，中秋強(qiáng)調(diào)主力購買品類：如春節(jié)，酒，南北干貨,休閑,臘肉,家居衛(wèi)生清潔品,餐具,廚具突出禮品/團(tuán)購商品比重，如保健品，酒品禮盒，組合裝勞保/福利商品與供應(yīng)商尋求特殊的節(jié)慶包裝：如可樂，品客，阿爾卑斯喜糖開辟主題性商品陳列，如年貨街先入為主，2-3期促銷安排1、年節(jié)促銷：2、常年性促銷：選擇周三，周四上擋，提升淡日銷售注意各商品組的主力商品選項，吸引不同的消費者的不同購物需求總品項數(shù)180-250之間磁力商品/流量商品的平衡運用促銷商品銷售占比25-30%3.主題促銷：主要選擇在銷售淡季或換季之初激揚(yáng)賣場氣氛，創(chuàng)造新的消費熱點根據(jù)商品來源及賣場銷售情況不定期推出重點集中在所推出的商品品類有效的現(xiàn)場企劃增加現(xiàn)場氣氛（如展示，試嘗，專題講座，贈品，有獎購物等）4.競爭性促銷進(jìn)入白熱化的市場環(huán)境針對性價格戰(zhàn)/差異戰(zhàn)時效性/有效周期爭取跨商圈消費群，贏得額外客源5.資金型促銷快速的資金回籠流量商品帳期是考評的關(guān)鍵有節(jié)用節(jié)，沒節(jié)造節(jié)連鎖超市促銷商品統(tǒng)一原則統(tǒng)一品項統(tǒng)一價格統(tǒng)一促銷支持統(tǒng)一商品配送統(tǒng)一費用投入避免讓供應(yīng)商忽視非主力門店促銷品選擇的竅門（1）：提前入季，滿足消費/啟發(fā)消費

-如：春節(jié)對聯(lián)，掛飾，新年服飾/夏季殺蟲劑

-獲得較高的毛利及競爭熱浪前的第一波消費促銷品選擇的竅門（2）注重主力商圈消費群體的商品選擇

-如：社區(qū)店：新學(xué)年/新學(xué)期用品 廠礦店：福利型商品促銷品選擇的竅門（3）加大促銷商品的包裝規(guī)格

(1公升-1.5公升）

PRICEPOINT：商品平均單價促銷品選擇的竅門（4）：選擇一次性商品做促銷

-例：新品牌飲料/餅干

-爭取額外銷售業(yè)績

-避免沖擊固定品項的日后銷售

-主要用于推出C類品牌促銷品選擇的竅門（5）善于選用磁石商品：A：低值易耗，需求量大，周轉(zhuǎn)快，購買頻率高，以低付出惠及更多顧客，創(chuàng)造低價形象。B：購買頻率不高，周轉(zhuǎn)慢，在促銷刺激下產(chǎn)生購物沖動，創(chuàng)造額外銷售。案例：“繁花似錦五月天，歡樂假期樂無限”主題系列活動

活動背景分析：一.系列活動主題：

1．五月購物贈大禮，歡樂假期全家游

2．心系千千結(jié)，十萬愛情大展示

3．迎五一旅游大禮回饋會員

4．春季時裝周

5．打折促銷活動

6．印制XX商城《精品購物指南》春季版一期二.活動時間：

1．五月購物贈大禮，歡樂假期全家游：5月1日——5月5日

2．心系千千結(jié)，十萬愛情大展示：5月1日——5月5日

3．迎五一旅游大禮回饋會員：5月1日——5月7日

4．春季時裝周：5月1日——5月5日

5．打折促銷活動：5月1日——5月7日

三.系列活動范圍：XX商城及八一店、XX購物廣場及北園店實施細(xì)則：

①5月1日——5月5日，凡當(dāng)日累計消費正價商品滿3000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送）

②凡當(dāng)日累計消費正價商品滿4000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得五一全家旅游標(biāo)準(zhǔn)套票（限三人）一張。（不累計贈送）

③凡當(dāng)日累計消費正價商品滿5000元憑發(fā)票及有效證件在相應(yīng)品牌專柜登記即可獲得五一全家旅游套票（限四人）一張。（不累計贈送）

④凡當(dāng)日累計消費正價商品滿12000元憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送）

⑤凡當(dāng)日累計消費正價商品滿20000元以上憑發(fā)票及有效證件登記即可獲得豪華港澳旅游兩人情侶套票一張。（不累計贈送）

注：此次活動僅限于服裝品牌（會員卡只積分不打折），廠家自愿參加，不參加廠家需參加打折促銷活動，XX不承擔(dān)費用。顧客旅游費用在購物3000——20000元消費金額前提下產(chǎn)生，廠家承擔(dān)費用僅相當(dāng)于商品打折額度8.5折，較通常節(jié)日打折促銷活動費用少且促銷效果顯著。（附：旅游價格表一份）

表7-1連鎖門店常用的促銷類型促銷方式促銷特點商品降價特賣即直接將商品原價調(diào)至較低的現(xiàn)價（現(xiàn)價就叫特價）以吸引顧客增加購買。限時搶購即在特定的營業(yè)時段提供優(yōu)惠商品，以刺激消費者購買。折價優(yōu)惠通過折扣讓顧客在購物中直接得到價格優(yōu)惠，具體方式有數(shù)量折扣、金額折扣、有效期折扣、限量折扣、會員折扣等。現(xiàn)金券通常在報紙或宣傳單上印有一定面值的現(xiàn)金券或單獨的現(xiàn)金券發(fā)放給顧客。贈送商品對購買商品的顧客免費贈送物品，具體有：買就送、買一送一等。抽獎顧客購物滿一定金額即可憑抽獎券在當(dāng)時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。競賽這是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。積分方案顧客在一定時期內(nèi)積滿一定分則可獲得一定金額的現(xiàn)金券，這是吸引老顧客常來光顧的好辦法。POP廣告即銷售點廣告，通常在櫥窗、柜臺、地板上或墻面上掛放各種有關(guān)商品信息和引導(dǎo)顧客購買的標(biāo)志。宣傳張（DM）這是商家將促銷活動印成宣傳單免費發(fā)放，或郵寄給顧客，或放在賣場入口處或收銀處由顧客自由拿取。表7-1連鎖門店常用的促銷類型促銷方式促銷特點演示和試用利用店內(nèi)演示引起關(guān)注，鼓勵即興購買；也可能在店內(nèi)送給顧客免費的樣品，鼓勵試用新產(chǎn)品或試吃新食品。特別活動門店舉辦的非常見活動，如時裝展、作者簽名售書，以及旨在吸引顧客的名流造訪等。端架或量感陳列對促銷商品放置在引人注目的黃金地帶如端架或賣場主動線做商品堆頭。退費優(yōu)待顧客提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分貨款。聯(lián)合促銷與其他非競爭性企業(yè)聯(lián)合開展促銷活動，使顧客在一個門店購物或消費后能享受在另一個商店的各種優(yōu)惠。促銷宣傳促銷宣傳主要有媒體廣告、直郵、賣場海報、人員宣傳、派發(fā)傳單等。POP是英文PointOfPurchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。懸掛POP銷售POP招牌POP貨架POP燈箱POP招貼POP促銷活動實施與評估1．促銷活動實施◆人員方面◆商品方面◆廣告宣傳方面◆賣場氛圍布置人員方面人員安排、具體分工1、安排不同人員在規(guī)定的時間內(nèi)完成廣告內(nèi)容的撰寫、廣告媒體的聯(lián)系、賣場氣氛的布置、商品價格的調(diào)整、供應(yīng)商的聯(lián)絡(luò)、促銷商品的陳列等。2、安排專人負(fù)責(zé)對門店營業(yè)人員的促銷培訓(xùn)，確保賣場所有人員了解促銷活動的起止時間、促銷商品及其他活動內(nèi)容，以備顧客詢問。3、各部門主管必須配合促銷活動，安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時間，以免影響尖峰時間內(nèi)對顧客的服務(wù)。商品方面1、準(zhǔn)確預(yù)測促銷商品的銷售量并提前進(jìn)貨，促銷商品必須充足，以免缺貨造成顧客抱怨及喪失促銷機(jī)會；2、促銷商品價格必須即使調(diào)整，以免顧客產(chǎn)生北欺騙的感覺及影響收銀工作的正常進(jìn)行；3、新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合試吃、示范等方式，以吸引顧客消費，以免顧客缺乏信心不敢購買；4、商品陳列必須正確并且能吸引人，除了各種端架陳列、堆頭陳列外，還應(yīng)做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)陳列，如：水餃（特價）+餃子醋（高毛利）+油辣椒（高毛利）洗發(fā)水（低毛利）+護(hù)發(fā)素（高毛利）+護(hù)法摩絲（高毛利）廣告宣傳方面1、確認(rèn)廣告宣傳單均已發(fā)放完畢，以免留置賣場逾期作廢；2、廣告海報、宣傳條幅等應(yīng)張貼于最佳位置，以吸引顧客入內(nèi)采購；3、特賣品德POP廣告應(yīng)放置在正確位置，價格標(biāo)示應(yīng)醒目，以吸引顧客購買賣場氛圍布置1、張貼、懸掛各種季節(jié)性、商品說明性、氣氛性的海報、旗幟、氣球等物品2、裝飾燈具、墊子、隔物板、模型等用品以更好的襯托商品3、播放適宜的背景音樂2．促銷活動評估◆檢查法即對促銷前、促銷中、促銷后各階段的工作逐一進(jìn)行檢查，分析哪個環(huán)節(jié)出了漏洞，影響了整個促銷效果，作為經(jīng)驗教訓(xùn)以備將來參考。◆目標(biāo)評估法這是將促銷實際業(yè)績與目標(biāo)進(jìn)行比較分析，一般而言，實際業(yè)績在目標(biāo)95%-105%之間，算是正常表現(xiàn)，若是在目標(biāo)105%以上，則算是高標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)，若是在目標(biāo)95%以下，則須反思。◆前后比較法這是選取開展促銷活動之前、中間與進(jìn)行促銷時的營業(yè)情況進(jìn)行比較，一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失和適得其反等幾種效果。◆消費者調(diào)查法門店組織有關(guān)人員抽取合適的消費者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷活動的效果。連鎖超市門店促銷活動評估檢查內(nèi)容促銷階段檢查內(nèi)容促銷前促銷宣傳單、海報、POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)賣場所有人員是否均知道促銷活動實施方案促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價促銷中促銷商品是否齊全、數(shù)量是否足夠促銷商品是否變價促銷商品陳列是否具有吸引力促銷商品品質(zhì)是否良好促銷商品是否張貼POP廣告賣場所有人是否均了解促銷期限和做法賣場氣氛十分更加活躍服務(wù)臺是否定時廣播促銷法促銷后促銷海報、POP、宣傳單是否均已拆下商品是否恢復(fù)原價商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀案例分析（一）廣州百佳超市隸屬于香港百佳超市集團(tuán)，具有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，目前在廣州有10多家連鎖門店。百佳超市一貫注重開展促銷活動，其促銷活動分為兩類，一類是長期例行性促銷，一類是短期主題性促銷。百佳將5月定義為“歡笑月”，圍繞“家庭歡樂”的主題，進(jìn)行了一系列促銷活動，下面對幾個主要促銷活動進(jìn)行簡要介紹。

“圓滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性滿58元，即可獲贈“百家夢想卡”一張，經(jīng)過抽獎有機(jī)會實現(xiàn)家庭夢想。家庭夢想包括：a．大獎（價值3000元）；b．家庭（價值1500元）；c．（價值500元）；d．票（價值200元）。

“‘快樂’繪畫比賽”也是“歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽的均有機(jī)會獲雙重豐富大獎，一重獎：所有參賽小朋友都可以獲得精美一份；二重獎：分別評選出一二三等獎，一等獎是價值200元精美文具用品，二等獎是價值100元精美文具用品，三等獎是價值50元精美文具用品。

“長途電話卡免費派送服務(wù)”，這是百佳與潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次性購滿68元的顧客可免費獲得價值10分鐘的長途電話卡一張。

“圓滿百佳夢”是“歡樂月”推出的主要促銷活動，活動內(nèi)容：顧客凡一次性滿58元，即可獲贈“百家夢想卡”一張，經(jīng)過抽獎有機(jī)會實現(xiàn)家庭夢想。“‘快樂’繪畫比賽”也是“歡樂月”推出的另一項主要促銷活動。凡參加本次比賽的均有機(jī)會獲雙重豐富大獎“電話充值卡免費派送服務(wù)”，這是百佳與潤迅聯(lián)合搞的一次贈品活動，活動內(nèi)容是：凡一次性購滿68元的顧客可免費獲得價值10分鐘的電話充值卡一張。“5元現(xiàn)金券”，活動內(nèi)容：凡一次性購滿68元，即可送一張5元現(xiàn)金券，滿136元，可獲兩張現(xiàn)金券，每張小票最多只可以送2張。

“寶潔百佳聯(lián)合促銷”，這是百佳與寶潔公司的一次聯(lián)手促銷活動，活動內(nèi)容有兩大項，一項是特價促銷，另一項是“買就送”促銷活動

“10元換購”

問題：百佳超市“五一”主題促銷包括哪些具體促銷方式？試分析這些促銷方式的可能效果。

案例分析（二）

4月初，長虹店企劃部將五一期間的促銷活動方案包給店長審批，其中有一項是他們準(zhǔn)備在五一期間做一次憑