絕密★考試結(jié)束前

全國2023年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每題I分，共30分)

在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無

分。

1.“深海”集團(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時(shí)間滿足

需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)H勺市場營銷哲學(xué)是()

A.產(chǎn)品觀念。B.社會(huì)營銷觀念

C.推銷觀念。D.市場營銷觀念

2.空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于()

A.潛伏需求B.充足需求

C.不規(guī)則需求。D.過量需求

3.“奇智”汽車企業(yè)通過在俄羅斯成立全資子企業(yè)進(jìn)軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于()

A.市場滲透B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場開發(fā)。D.多元化發(fā)展

4.某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，吞并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于()

A.業(yè)務(wù)一體化B.后向一體化

C.前向一體化D.水平一體化

5.沂蒙企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來企業(yè)將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于()

A.集團(tuán)多元化。B.同心多元化

C.水平多元化D.關(guān)聯(lián)多元化

6.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場營銷管理的首要環(huán)節(jié)是()

A.尋找和評價(jià)市場機(jī)會(huì)

B.細(xì)分方場和選擇目的市場

C.發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算

D.執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃

7.某商場欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的試驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是()

A.前后控制組分析法。B.簡樸時(shí)間序列試驗(yàn)法

C.階乘設(shè)計(jì)法。D.反復(fù)時(shí)間序列試驗(yàn)法

8.衡量消費(fèi)者對汽車購置力最有效的收入指標(biāo)是()

A.GDP°B.可隨意支配個(gè)人收入

C.可支配個(gè)人收入。D.個(gè)人收入

9.消費(fèi)者對某一品牌評價(jià)較差，就會(huì)在相稱長的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會(huì)對使用該品

牌的所有產(chǎn)品均有不好的評價(jià)。這種心理原因是()

A.動(dòng)機(jī)。B.態(tài)度

C.知覺。D.學(xué)習(xí)

10.王剛通過反復(fù)思索長時(shí)間比較選擇后,決定購置一套著名樓盤的商品房。其購置行

為屬于()

A.習(xí)慣型購置行為。B.變化型購置行為

C.協(xié)調(diào)型購置行為D.復(fù)雜型購置行為

11.工商局為滿足辦公需要購置了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說,這種需求屬于()

A.消費(fèi)者市場，B.中間商市場

C.生產(chǎn)者市場D.政府市場

12.某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購置決策中所飾演的角色是()

A.采購者B.信息控制者

C.使用者。D.影響者

13.某企業(yè)產(chǎn)品目前市場擁有率為25%,估計(jì)未來3年市場擁有率將下降到23%,但仍比最大的競爭對手高5%。

該企業(yè)應(yīng)鳧用的市場競爭戰(zhàn)略是()

A.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略B.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

C.市場跟隨者戰(zhàn)略。D.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

14.國內(nèi)其制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型，該企業(yè)所采用的跟隨戰(zhàn)略是()

A.緊密跟隨。B.盲目跟隨

C.選擇跟隨D.距離跟隨

15.某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前小朋友童鞋，該廠的市場細(xì)分根據(jù)是()

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分

C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

16.甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相似的市場位置，運(yùn)用差異不大口勺產(chǎn)品、價(jià)格等爭奪同一種顧客群體。甲企業(yè)采用的定位

方略屬于()

A.對峙定位。B.避強(qiáng)定位

C.重新定位D.混合定位

17.某企業(yè)洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略是()

A.統(tǒng)一品牌。B.個(gè)別品牌

C.主副品牌。D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

18.可以節(jié)省設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售的包裝方略是()

A.高檔包裝方略。B.分等級包裝方略

C.附贈(zèng)品包裝方略。D.相似包裝方略

19.某新品牌洗衣粉采用“只選對口勺、不選貴的“廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種簡介期的營銷方略是()

27.企業(yè)對市場營銷目的、戰(zhàn)略、行動(dòng)方案以及估計(jì)損益表確實(shí)定和控制過程是()

A.市場營銷管理。B.市場營銷計(jì)劃

C.市場營銷組合D.市場營銷戰(zhàn)略

28.某食品企業(yè)營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理詳細(xì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組

織類型是()

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織。D.地理型組織

29.某企業(yè)A產(chǎn)品市場擁有率15%,重要競爭對手的市場擁有率分別為20%、12%,請從與最大競爭者對比角度看，

該企業(yè)相對市場擁有率是()

A.30%B.60%

C.75%oD.125%

30.以與顧客建立長期合作關(guān)系為關(guān)鍵理念的營銷新概念是()

A.關(guān)系營銷。B.綠色營銷

C.公共關(guān)系D.互相市場營銷

二、多選題(本大題共5小題，每題2分，共10分)

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的J括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未

選均無分。

31.企業(yè)貫沏社會(huì)市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有()

A.消費(fèi)者需求。B.上級指示

C.企業(yè)利潤。D.競爭者動(dòng)向

E.社會(huì)利益

32.屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有0

A.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)B.營銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)。D.營銷分析系統(tǒng)

E.管理信息系統(tǒng)

33.市場補(bǔ)缺者可采用的專業(yè)化戰(zhàn)略有()

A.顧客規(guī)噗專業(yè)化B.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

C.分銷渠道專業(yè)化D.特定顧客專業(yè)化

E.地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34.產(chǎn)品組合波及的維度包括()

A.適應(yīng)度。B.長度

C.深度。D.寬度

E.有關(guān)性

35.下列屬于心理定價(jià)方略的有()

A.尾數(shù)定，介。B.滲透定價(jià)

C.聲望定價(jià)D.撇脂定價(jià)

E.招彳來定價(jià)

三、名詞解釋題(本大題共4小題,每題4分，共16分)

36.定點(diǎn)超越

37.產(chǎn)品生命周期

38.獨(dú)家分堵

39.營銷道德

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)

40.某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法闡明它們對應(yīng)

日勺戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型,并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營方略。(8分)

市

場

相對市場擁有率

41.家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生

產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為何？（6分）

42.以家庭中常用的某種電器（如電視、冰箱、洗衣機(jī)等）為例,闡明產(chǎn)品整體概念。

（8分）

43.請畫H市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。（6分）

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾種月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商

店以往銷售8勺紅、藍(lán)寶石飾品不同樣，它的顏色更鮮艷,價(jià)格也更低。對消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。

副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新奇口勺珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會(huì)引起顧客的購置愛好，形成購置熱潮。

為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利泗口勺基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營銷方略:首先，她向銷售人員詳細(xì)簡介這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材

料，以便他們能更詳盡、更精確地將信息傳遞紿顧客;另首先，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。

一種月后,碧璽寶石飾品銷售狀況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參與一次大型訂貨

會(huì)，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存,在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)發(fā)售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有

奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她:“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，成果

是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價(jià)都賣不掉,怎么高價(jià)就賣出去了呢？”

結(jié)合案例回答問題:

(1)張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合方略?(6分)

(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為何高價(jià)反而熱銷?(6分)

(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)

一、單項(xiàng)選擇題

1.I)2.C3.C4.C5.A6.A7.C8.B9.B

10.D11.D12.B13.A14.A15.316.A17.B18.

D19.A

20.C21.B22.C23.A24.D25.C26.B27.B

28.D29.C

30.A

二、多選題

31.ACE32.ABCD33.ABCDE34.BCDE35.ACE

三、名詞解釋題

36.定點(diǎn)超越

答:定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一種新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活

動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某首先的領(lǐng)先者進(jìn)行持續(xù)對比衡量口勺過程。

37.產(chǎn)品生命周期

答:產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

38.獨(dú)家分銷

答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，一般雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不

得經(jīng)營競今者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

39.營銷道德

答：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益有關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行

為的另一要素。

四、簡答題

40.答：(DA屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。

(2)B屬二明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。

(3)C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，合用保持或收割戰(zhàn)略。

(4)1)屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,合用收割或放棄戰(zhàn)略。

41.答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。由于一般競爭者的涵義是能滿足購置者某種愿望日勺多種措

施。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的措施。

42.以家庭中常用日勺某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，闡明產(chǎn)品整體概念。(8分)8-155

答：產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：

(1)關(guān)鍵產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

(2)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指關(guān)鍵產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特性

所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特性、商標(biāo)及包裝。

(3)期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購置者在購置產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品親密有關(guān)的一系列屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得H勺多種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、

安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

(5)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指既有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)U勺，也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

43.請畫H市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)

答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷多種職能如銷售、廣告和調(diào)研等日勺重

要性。該紐織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處在次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或

很少幾種產(chǎn)品,或者企業(yè)產(chǎn)品打勺市場營銷方式大體相似時(shí),按照市場營銷職能設(shè)置組織構(gòu)造比較有效。不過，伴隨產(chǎn)品

品種的J增多和市場口勺擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)口勺問題。

五、案例題

44.

（1）張麗對這批珠寶采用了哪些營銷組合方略？（6分）

答：張麗對這批珠寶采用了人員推銷和銷售增進(jìn)這兩種營銷組合方略。

（2）這批珠寶低價(jià)賣不出去,為何高價(jià)反而熱銷？（6分）

答:低價(jià)給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量不過硬，并且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新奇,屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開

市場銷路,把它定為高價(jià)，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生一種感覺：高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，并且款式新奇,就算是高價(jià)也值得購

置。

（3）從營銷角度看，你得到哪些啟示？（4分）

答：選擇營銷方略要深入分析產(chǎn)品以及市場的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到對的H勺營銷組織方略才能使產(chǎn)品適銷

對路。

絕密★考試結(jié)束前

全國2023年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上V

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是符合題目規(guī)定的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選

均無分。

1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期H勺需求水平和時(shí)間的需求狀況指的是（）

A.充足需求B.過量需求

C.有害需求D.下降需求

2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)境保護(hù)”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱,這些廠家奉行的營銷觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念。B.推銷觀念

C.營銷觀念。D.社會(huì)市場營銷觀念

3.企業(yè)只選擇一種目的市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目的市場方略是（）

A.市場集中化B.選擇專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化。D.市場專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位日勺戰(zhàn)略選擇是（）

A.發(fā)展B.保持

C.收割。D.放棄

5.企業(yè)運(yùn)用原有技術(shù)、專長、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這種多元化增長方

式稱為（）

A.同心多元化。B.前向多元化

C.水平多元化。D.集團(tuán)多元化

6.通過觀測正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來處理某一市場營銷調(diào)研問題，這種搜集原始數(shù)據(jù)的措施稱為（）

A.觀測法B.試驗(yàn)法

C.調(diào)查法&D.專家評估法

7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源口勺企業(yè)或組織被稱為（）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.代理中間商。D.輔助商

8.假如企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會(huì)和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于（）

A.理想業(yè)務(wù)。B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

9.面臨威脅企業(yè)有多種也許H勺對策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展原因H勺對策是（）

A.防止B.對抗

C.減輕D.轉(zhuǎn)移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于（）

A.愿望競爭者。B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者，D.品牌競爭者

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的多種稅款和非稅性承擔(dān)后來的部分，被稱為（）

A.個(gè)人可支配收入。B.個(gè)人可任意支配收入

C.個(gè)人得到日勺收入。D.國民收入

12.消費(fèi)者購置決策過程中H勺最終一種階段是（）

A.搜集信息B.評價(jià)方案

C.購后行為。D.決定購置

13.“哪旦有世界冠軍，哪里就有A企業(yè)的產(chǎn)品“，這一廣告詞所運(yùn)用的參照群體類型是（）

A.首要群體。B.次要群體

C.向往群體。D.厭惡群體

14.對于洗衣粉等價(jià)格低廉、常常購置、不需要花費(fèi)諸多時(shí)間選擇日勺商品，消費(fèi)者合適采用的購置行為是（）

A.亞雜型購置行為B.協(xié)調(diào)型購置行為

C.變換型購置行為D.習(xí)慣型購置行為

15.某中間商決定同步經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的多種規(guī)格型號的同類產(chǎn)品，該配貨決策是（）

A.獨(dú)家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨D.雜亂配貨

16.下列大用于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的是（）

A.地理細(xì)分。B.人口細(xì)分

C.行為細(xì)分。D.最終顧客

17.對于資源有限H勺中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，一般采用的目H勺市場戰(zhàn)略是（）

A.無差異市場營銷。B.差異性市場營銷

C.集中性市場營銷D.大量市場營銷

18.品牌中可以用語言稱呼一一即能發(fā)出聲音的部分，被稱為（）

A.廠牌B.品牌名稱

C.品牌標(biāo)志。D.商標(biāo)

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝方略是（）

A.相似包裝方略B.復(fù)用包裝方略

C.有關(guān)包裝方略。D.差異包裝方略

20.在產(chǎn)品及入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營銷方略是（）

A.迅速撇脂。B.緩慢撇脂

C.迅速滲透D.緩慢滲透

21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入

了（）

A.成熟期B.投入期

C.衰退期。D.成長期

22.對于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)合適采用的定價(jià)方略是（）

A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)

C.招徒定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)

23.根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷售價(jià)格來推算產(chǎn)品的）批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)措施是（）

A.隨行就市定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C.反向定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

24.產(chǎn)品直技從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不通過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為（）

A.零階渠道。B.一階渠道

C.二階渠道。D.三階渠道

25.渠道組員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的見解因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是（）

A.目的差異。B.歸屬差異

C.認(rèn)知差異。D.過度依賴

26.買賣雙方可以進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是（）

A.電視。B.網(wǎng)絡(luò)

C.報(bào)紙D.雜志

27.最古老也是最常見口勺市場營銷組織形式是（）

A.職能型組織。B.產(chǎn)品型組織

C.市場型組織D.矩陣型組織

28.市場營銷執(zhí)行過程的首要環(huán)節(jié)是（）

A.確定管理風(fēng)格。B.建設(shè)企業(yè)文化

C.建立組織構(gòu)造。D.制定行動(dòng)方案

29.對市場營銷組合原因效率的審計(jì)是（）

A.市場營銷組織審計(jì)。B.市場營銷職能審計(jì)

C.市場營銷系統(tǒng)審計(jì)。D.市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)

30.網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是（）

A.真正體現(xiàn)了目的市場營銷日勺個(gè)性化需求

B.使顧客購物更理智

C.及時(shí)對日勺地獲取顧客的需求信息

D.使顧客以較低H勺價(jià)格獲取產(chǎn)品

二、多選題（本大題共5小題,每題2分，共10分）

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選

或未選均無分。

31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）

A.緊密跟隨B.市場跟隨

C.距離跟隨D.選擇跟隨

E.產(chǎn)品跟隨

32.按消費(fèi)者的購置習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有（）

A.便利品。B.選購品

C.特殊品D.非渴求物品

E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有（）

A.水平式。B.企業(yè)式

C.管理式D.共生式

E.協(xié)議式

34.影響訂購點(diǎn)高下的原因有（）

A.訂購前置時(shí)間。B.使用率

C.服務(wù)水平D.訂購成本

E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點(diǎn)有（）

A.覆蓋面廣。B.具有較大靈活性

C.有助于企業(yè)理解市場D.有助于發(fā)展人際關(guān)系

E.針對性強(qiáng)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.市場

37.市場營綃調(diào)研

38.市場營銷控制

39.網(wǎng)絡(luò)營銷

四、簡答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性。

41.簡述馬斯洛的需要層次理論。

42.簡述企業(yè)可采用口勺品牌與商標(biāo)方略。

43.簡述促銷工具--宣傳的）作用。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料：

2023年終中國進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：（1）取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列波及汽車消費(fèi)的固定收

費(fèi)；（2）汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量。勺多少掛鉤。

耗油量越又，汽車的使用成本越高。面對這一變化，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費(fèi)者

青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內(nèi)某些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。例如，國內(nèi)一家原本生

產(chǎn)高檔大排量汽車的A企業(yè)，決定于2023年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目的群口勺小排量、節(jié)能、環(huán)境保護(hù)型

汽車，該款新車命名措施是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)境保護(hù)等特點(diǎn)，并且有十多種顏色

可供消費(fèi)者選擇。

規(guī)定：請根據(jù)上述資料回答如下問題：

（。該企業(yè)采用了哪種產(chǎn)品延伸方略?為何?（4分）

（2）采用上述產(chǎn)品延伸方略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?（6分）

（3）該企業(yè)采用的品牌統(tǒng)分方略的好處有哪些?（6分）

參照答案：

1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE

36市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者的集合。

37市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，搜集，分析并匯報(bào)與企業(yè)有關(guān)MJ數(shù)據(jù)與研究成果。

38市場營銷控制:是指管理者常常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況，看看計(jì)劃與實(shí)際與否一致，假如不一致或沒有完畢

計(jì)劃，就找出原因所在，并采用合適措施和對的行動(dòng)，以保證計(jì)劃的完畢。

39網(wǎng)絡(luò)營銷指的是運(yùn)用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來抵達(dá)開拓市場增長盈利目的的營銷過程。

40補(bǔ)缺基點(diǎn)特性：市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與重要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來

占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場潛量和購置力b利潤有增長的潛力c對重

要競爭者K具有吸引力d企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次內(nèi)形式出現(xiàn)的，只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并

規(guī)定得到滿足。分5個(gè)層次：生理，安全，社會(huì)，自尊與自我實(shí)現(xiàn)。

42品牌有無方略品牌使用者方略品牌通分方略品牌擴(kuò)展方略多品牌方略品牌重新定位方略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)方略

43宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上公布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的

報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目口勺顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具，具有如下重要作用:a賣主可以運(yùn)用宣傳來簡介新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路;b當(dāng)

某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí)，賣主可運(yùn)用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的愛好，以增長需求和銷售；c著名度低

H勺企業(yè)可運(yùn)用宣傳來引起人們的注意，提高其著名度；＜1公共形象欠佳的企業(yè)可運(yùn)用宣傳來改善形象；e國家也可運(yùn)

用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.

44（1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸方略由于本來生產(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低級車。

（2）向下延伸方略的風(fēng)險(xiǎn)：有也許使得企業(yè)品牌形象受損有也許會(huì)激怒低級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)企業(yè)本來的經(jīng)銷商也許不

樂意銷售低級產(chǎn)品由于低級產(chǎn)品的利潤低

（3）好處:在多種不同樣現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化可以享芍企業(yè)的信譽(yù)而多種不同樣的新產(chǎn)

品分別使月不同樣的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同樣特色

絕密★考試結(jié)束前

全國2023年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

L答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦潔凈后，再選涂其他答

案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是字合題目規(guī)定的,請將其選出并將答題紙的對應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未

涂均無分。

1.下列不屬于市場基本要素的是（D）P2

A.消費(fèi)者B.購置能力

C.購置欲望D.產(chǎn)品

2.一般而言，服裝、鞋帽最合適采用的分銷方略是（C）P225

A.獨(dú)家分銷。B.選擇分銷

C.密集分銷。D.混合分銷

3.下列有關(guān)產(chǎn)品成長期的描述中，不可附的是（D）P176

A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定

B.大批競爭者加入,市場競爭加劇

C.消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快

D.由于市場逐漸擴(kuò)大，因此價(jià)格隨之上漲

4.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場，屬于市場細(xì)分中的（D）P142

A.行為細(xì)分B.人口細(xì)分

C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分

5.某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費(fèi)者對其比較熟悉，對價(jià)格反應(yīng)不敏感,即樂意出高價(jià)購置，并且潛在競爭不劇烈時(shí)

合適采用的營銷方略是（C）P178

A.迅速撇脂3.迅速滲透

C.緩慢撒脂。D.緩慢滲透

6.家庭組員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購置行為，從對消費(fèi)者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體?（A）P

92

A.首要群體。B.次要群體

C.渴望群體D.比較群體

7.品牌是一種集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，尚有（OP166

A.屬性B.利益

C.商標(biāo)。D.顧客

8.下面有關(guān)人員推銷的特點(diǎn)，描述不對啊的是（B）P273

A.重視人際關(guān)系。B.成本費(fèi)用低

C.針對性強(qiáng)。D.具有較大的靈活性

9.某企業(yè)發(fā)現(xiàn)既有的產(chǎn)品線無法吸引對價(jià)格敏感的顧客。該企業(yè)可以考慮采用的產(chǎn)品組合方略是（C）P163

A.雙向廷伸方略。B.向上延伸方略

C.向下延伸方略D.水平延伸方略

10.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購置了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來源是（A）P98

A.個(gè)人又源。B.商業(yè)來源

C.公共來源D.經(jīng)驗(yàn)來源

11.新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（A）P180

A.尋求創(chuàng)意。B.營業(yè)分析

C.市場試銷。D.形成產(chǎn)品概念

12.某企業(yè)為推出一款環(huán)境保護(hù)節(jié)能的新型汽車召開新聞公布會(huì)。這種促銷方式是（A）P278

A.宣傳。B.人員推銷

C.銷售增進(jìn)）廣告

13.下列哪種狀況闡明市場需求也許缺乏彈性？（A）P199

A.市場上沒有替代品或沒有競爭者B.購置者對高價(jià)格很在意

C.購置者購置習(xí)慣很輕易變化D.購置者積極尋求較為廉價(jià)的東西

14.一般將人壽保險(xiǎn)、百科全書此類消費(fèi)者不理解或即便理解也沒有愛好購置的物品稱為（D）P158

A.便利品B.選購品

C.特殊品D.非渴求品

15.消費(fèi)者在購置價(jià)格昂貴、購置頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的精力和時(shí)間，此類購置行

為屬于（C）P97

A.協(xié)調(diào)型購置B.變換型購置

C.復(fù)雜型購置D.習(xí)慣型購置

16.商人田間商和代理中間商的主線區(qū)別在于（B）P75

A.與否批發(fā)商品3.與否擁有商品所有權(quán)

C.與否運(yùn)送商品。D.與否儲(chǔ)存商品

17.某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)方略是（A）P212

A.招保定價(jià)B.聲望定價(jià)

C.尾數(shù)定汾D.整數(shù)定價(jià)

18.“五一”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，“買IOO減30”，持有該商場會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再

享有9.5疔優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C）P279

A.宣傳B.人員推銷

C.銷售增進(jìn)D.廣告

19.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同樣型號的電冰箱、6種不同樣型號的洗衣機(jī)、4種不同樣型號的空調(diào)、5種不同樣型號的

電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（C）P159

A.UB.3

C.4<>D.18

20.小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)送方式經(jīng)營企業(yè)之間的I競爭關(guān)

系是（A）P77

A.一般競爭者B.愿望競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者。D.品牌競爭者

21.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（D）P6

A.生產(chǎn)觀念3.社會(huì)營銷觀念

C.推銷觀念。D產(chǎn)品觀念

22.企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對市場擁有率為4.2,市場增長率為21%,該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）P34

A.問號類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)D.瘦狗類業(yè)務(wù)

23.經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同樣超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237

A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突

C.多渠道沖突D.潛在沖突

24.某企業(yè)重要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床,為了打開市場銷路，最合適采用的廣告媒體是（D）P267

A.電視3.報(bào)紙

C.專業(yè)雜志。D戶外廣告牌

25.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（QP40

A.同心多元化B.水平多元化

C.前向一體化D.后向一體化

26.某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客與否順帶購置收銀臺(tái)附近的便利品，如電池、口香糖等，這

種獲取市場信息的調(diào)研措施屬于（B）P50

A.試驗(yàn)法B.觀測法

C.問卷調(diào)查D.德爾菲法

27.企業(yè)按照消費(fèi)者對品牌（或商店）『、J忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場，采用的市場細(xì)分根據(jù)是（D）P143

A.地理變量B.人口變量

C.心理變量。D.行為變量

28.下列測評措施中，屬于廣告事后測評口勺是（A）P270

A.識(shí)別測試。B.試驗(yàn)室測試

C.直接評分D.組合測試

29.根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同樣的價(jià)格。這種包

裝方略是（B）P175

A.有關(guān)包裝方略B.分等級包裝方略

C.差異包裝方略D.相似包裝方略

30.下列不屬于渠道評估原則的是（C）P230

A.經(jīng)濟(jì)性3.適應(yīng)性

C.完整性。D.控制性

二、多選題（本大題共5小題，每題2分，共10分）

在每題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目規(guī)定日勺，請將其選出并將“答題紙”的對應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、

多涂、少涂或未涂均無分。

31.為了指導(dǎo)全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)匯報(bào)書。有效的任務(wù)匯報(bào)書應(yīng)具有的條

件有（ABCD）P3O

A.市場導(dǎo)向B.切實(shí)可行

C.富鼓動(dòng)性3.詳細(xì)明確

E.競爭導(dǎo)向

32.市場營銷效率控制的重要方式有（ABCD）P322

A.銷售人員效率控制。B.廣告效率控制

C.促銷效率控制D.分銷效率控制

E.生產(chǎn)效率控制

33.下列有關(guān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益兩者之間關(guān)系的描述中，對口勺的有（BCDE）P352

A.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤

B.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益

C.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以間接地增進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售

D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來

E.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡

34.在定價(jià)措施中，屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的有（BD）P208

A.成本加成定價(jià)法B.隨行就市定價(jià)法

C.目的利潤定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法

E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

35.影響訂購點(diǎn)高下口勺重要原因有（ABD）P253

A.訂購前置時(shí)間。B.使用率

C.訂購成本。D.服務(wù)水平

E.存貨占用成本

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每題4分，共16分）

36.促銷組合

答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售增進(jìn)、宣傳與人員促銷等多種促銷方式進(jìn)行的合適的選擇和配合。P26

0

37.市場定位

答案:指企業(yè)針對目前顧客H勺心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性,

保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而獲得競爭優(yōu)勢。P151

38.分銷笑道

答案:指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種商品和服務(wù)日勺所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)

和個(gè)人。P222

39.市場營銷環(huán)境

答案：指影響企業(yè)與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的多種角色和力量。P71

四、簡答題（本大題共4小題，每題7分，共28分）

40.簡述專家意見法的長處和缺陷。

答案：專家意見法的長處有：1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，多種不同樣的觀點(diǎn)都可以體現(xiàn)并加

以調(diào)和;3、假如缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種措施加以彌補(bǔ)。

專家意見法的缺陷:1、專家意見未必能反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值口勺權(quán)數(shù)相似;3、一般僅合用于總額

H勺預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。P65

41.簡述產(chǎn)業(yè)市場購置者的行為類型。P106

答案：產(chǎn)業(yè)購置者的行為類型大體有三種。其中，一種極端狀況是直接重購，基本上屬于通例化采購;另一種極端狀

況是全新興購，需要做大量的調(diào)查研究;兩者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。

(I)直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新

訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

(2)修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù)，合適變化要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等

條件或供應(yīng)商。

(3)全新采購:即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

在直接重購的狀況下，產(chǎn)業(yè)購置者要作出的購置決策至少;而在全新采購狀況下，產(chǎn)業(yè)購置者要作出的購置決策最多，

一般要作H如下(8個(gè))重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、

可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。

42.處在育場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場擁有率時(shí)應(yīng)考慮H勺重要原因有哪些?并予以解群。P128

答案：企業(yè)提高市場擁有率時(shí)應(yīng)考慮如下三個(gè)原因：

第一，引起反壟斷活動(dòng)mI也許性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場擁有率超過一定程度時(shí)，就有也許受到指控

和制裁。

第二，為提高市場擁有率所付出的成本。當(dāng)市場擁有率已抵達(dá)一定水平時(shí)，再規(guī)定深入的提高就要付出很大代

價(jià)，成果乜許得不償失。

第三，爭奪市場擁有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場擁有率很有效，卻不一定能

增長收益。只有在如下兩種狀況下市場擁有率同收益率成正比:一是單位成本隨市場擁有率的提高而不減少，如20

世紀(jì)23年代初福特企業(yè)的T型車;二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。

總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的攻打，并在保證收益增長的

前提下，提高市場擁有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

43.某企業(yè)的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該企業(yè)采用的是何種品牌方略?使用該品牌方略日勺重要原因

是什么?P：73

答案:該企業(yè)采用的是多品牌方略。

一、多品牌方略是指企業(yè)同步經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭日勺品牌。這種方略由寶潔企業(yè)首創(chuàng)。

二、多品牌方略的實(shí)行主因。一般來說，企業(yè)采用多品牌方略口勺重要原因是：

1、多種不同樣H勺品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)對應(yīng)減小。

2、多鐘不同樣的品牌可吸引更多顧客，提高市場擁有率。

3、發(fā)展多鐘不同樣的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。

4、發(fā)展多鐘不同樣的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同樣的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

五、案例題（本題16分）

44.案例資料:

美國某化學(xué)企業(yè)將其幾十個(gè)不同樣的塑膠企業(yè)重組為一種企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是怎樣對新企業(yè)進(jìn)

行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該企業(yè)只排第三位，落后于處在

行業(yè)領(lǐng)先地位口勺其他兩家企業(yè)。同步調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價(jià)說：“塑膠的

供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販同樣，僅在價(jià)格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)。”

上述調(diào)研成果為該企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供了根據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該企業(yè)不再局限于僅

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且還重視提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立親密的關(guān)系。也就是說，企業(yè)不僅發(fā)售產(chǎn)品，還發(fā)

售服務(wù)；企業(yè)不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位曰勺服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品闡明書、

保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶征詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門H勺一位高級經(jīng)理說：“不

管顧客使月塑膠去做簡樸H勺安全帶還是復(fù)雜日勺飛機(jī)設(shè)備，企業(yè)都要去協(xié)助他們在市場上獲得成功這種新日勺營銷戰(zhàn)

略使企業(yè)其正成為了一種顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同步重視與客戶建立伙伴型關(guān)系”

戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該企業(yè)獲得了巨大的成功,很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。

問題：

（1）“不僅發(fā)售產(chǎn)品，還發(fā)售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)企業(yè)對哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請?jiān)敿?xì)解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對

該化學(xué)企業(yè)的這種作法進(jìn)行評價(jià)。（7分）

（2）該化學(xué)企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）

（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠企業(yè)，你認(rèn)為它最合適使用何種促銷方略?并論述理由。（5分）

答案：（1）“不僅發(fā)售產(chǎn)品,還發(fā)售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)企業(yè)對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購置形式產(chǎn)品和

期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的多種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156

（2）該化學(xué)企業(yè)怎樣處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想。伙伴型關(guān)系營銷即企業(yè)與顧客

共同努力，尋求顧客合理開支措施，或者協(xié)助顧客更好地進(jìn)行購置。該化學(xué)企業(yè)的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷

售服務(wù)，同步重視與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營銷思想。

（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料企業(yè)，我認(rèn)為它最合適使用人員推銷方略。理由：

人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一種或一種以上也許成為購置者的人交談作口頭陳訴，以推銷商品，增進(jìn)和

擴(kuò)大銷售。塑膠企業(yè)口勺潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。而人員推銷的長處也是顯而易見：P261P272

1、人員推銷重視人際關(guān)系，有助于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、人員推銷具有較大的靈活性。

3、人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動(dòng)少。

4、人員推銷在大多數(shù)狀況下能實(shí)現(xiàn)潛在互換，導(dǎo)致實(shí)際銷售。

5、人員推銷有助于企業(yè)理解市場，提高決策水平。

6、人員推銷常常用于競爭劇烈的狀況,也合用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

絕密★考試結(jié)束前

全國2023年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位

置上。

2.每題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦潔凈后，再選涂其

他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每題1分，共30分）

每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一種是字合題目規(guī)定時(shí),請將其選出并將答題紙的對應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未

涂均無分。

1.某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理

哲學(xué)是（A）

A.產(chǎn)品觀念B.社會(huì)營銷觀念

C.推銷觀念D.生產(chǎn)觀念

2.波士頓矩陣中,相對市場擁有率低、市場增長率高W、J戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C）

A.金牛類。B.明星類問號類D.瘦狗類

3.打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競爭對手，打字機(jī)制造商識(shí)別企業(yè)競爭者口勺角度屬于（B）

A.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。B.市場競爭觀念

C.品牌競爭觀念D.行業(yè)競爭觀念

4.某服裝企業(yè)把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細(xì)分中的（C）

A.地理細(xì)分。B.心理細(xì)分

C.人口細(xì)分。D.行為細(xì)分

5.在產(chǎn)品簡介期，假設(shè)市場容量很大，市場對新產(chǎn)品的知曉度不高，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，潛在競爭劇烈，企業(yè)伴隨生產(chǎn)

規(guī)模的擴(kuò)大可以減少單位生產(chǎn)成本的狀況下，營銷者應(yīng)當(dāng)采用的營銷方略是（A）

A.迅速滲透方略。B.緩慢撇脂方略

C.迅速撇脂方略D.緩慢滲透方略

6.在復(fù)雜購置行為中，消費(fèi)者購置決策過程的第一步是（A）

A.引起需要。B.搜集信息

C.決定購置。D.評價(jià)方案

7.某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī)，來記錄顧客對品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種

數(shù)據(jù)口勺搜集措施是（B）

A.試驗(yàn)法。B.觀測法9.調(diào)查法D.估計(jì)法

8.某國內(nèi)家電制造商在顧客購置其生產(chǎn)的家用電器后，積極與顧客聯(lián)絡(luò)，征求顧客H勺意見，這在關(guān)系營銷中屬于

（D）

A.基本型關(guān)系營銷。B.鼓動(dòng)型關(guān)系營銷

C.伙伴型關(guān)系營銷。D.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷

9.消費(fèi)者在購置和使用“樂嘉”牌的打印機(jī)后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費(fèi)者在選購掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了

“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購置行為的心理原因是（A）

A.學(xué)習(xí)B.生活方式

C.知覺D.動(dòng)機(jī)

10.某企業(yè)的嬰幼兒潤膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”口勺定位轉(zhuǎn)變,使其目的市場在嬰幼兒市場H勺基

礎(chǔ)上，又增長了中青年女性市場，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（B）

A.調(diào)整品牌3.調(diào)整市場

C.調(diào)整產(chǎn)品。D.調(diào)整投資

11.某市財(cái)政局為滿足辦公需要購置了一批書柜，從購置者和購置目的的角度來看，這種市場屬于（D）

A.消費(fèi)者市場。B.中間商市場

C.生產(chǎn)者市場D.政府市場

12.某企業(yè)決定為幾種子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同樣U勺產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都加以對應(yīng)的變化，以適應(yīng)各

個(gè)子市場的需要。這種目的市場戰(zhàn)略是（B）

A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷

C.集中性市場營銷。.大量市場營銷

13.某企業(yè)有清潔劑、牙膏、條狀香皂3