（一）市場營銷的特性

:.市場營銷不僅僅是銷售

2.市場營銷是讓渡價值的系統流程

3.市場營銷是組織的整體哲學

（二）市場營銷的關鍵概念

1.營銷者、預期顧客與互相營銷

2.需要、與忘掉和需求

3.互換與交易

4.市場、關系和網絡

（一）市場營銷哲學的類型（單項選擇）

1.老式市場營銷哲學：企業為中心,生產為導向。生產導向、產品導

向、推銷導向

2.現代市場營銷哲學（單項選擇）：市場為中心，顧客為導向

a.營銷導向

b.顧客導向（2023.4單項選擇）

顧客導向是指對市場中每一位顧客日勺需要都加以辨別，并搜集不

一樣顧客的歐J歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等多種有關資

料，以此為基礎為市場中不一樣的J顧客分別提供其所需要H勺產品

或服務。

社會營銷導向（2023.10單項選擇）

企業在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還

要兼顧社會整體利益，即在企業、消費者、社會整體的利益之間作

出平衡和協調。

（三）市場營銷管理的流程

1.分析環境和市場機會

2.確定目日勺市場

3.制定營銷戰略和戰術

4.實行和控制營銷活動

（四）企業營銷活動中道德問題

1.營銷調研過程中的營銷道德

2.產品方略中的營銷道德

3.定價方略中的營銷道德

4.渠道方略中的營銷道德

a）企業社會責任的內容（單項選擇）：

a.對股東：尊重股東法定權利;俁障資金安全和收益；向股東提供真

實的經營和投資信息。

b.對員工:提供安全健康的J工作環境：提供就業、升遷、接受教育的

機會;為員工提供民主參與管理的渠道。

c.對消費者：提供安全可靠口勺產品;尊重消費者知情權和自由選擇權。

d.對政府：合法經營、照章納稅;枳極參與社會公益活動。

e.對小區：支援小區建設;吸取小區人員就業。

f.對環境:樹立人與自然友好口勺價值觀。

（-）顧客讓渡價值的概念（2023案例4）：顧客總價值與顧客總

成本之間口勺差額。

（二）顧客讓渡價值的構成：

1.顧客總價值（2023案例多選）：產品、服務、人員、形象。

2.顧客總成本：貨幣、時間、體力、精神。

（-）顧客滿意日勺測量

1.投訴與提議系統

2.顧客滿意度調查

3.佯裝購物者

4.分析流失顧客

（二）顧客忠誠的測量（2023.10簡答）

1.顧客的購置次數和反復購置率

2.顧客購置的種類、數量和比例

3.顧客購置時的挑選時間

4.顧客對價格的J敏感程度

5.顧客對企業產品質量事故H勺包容程度

6.顧客看待外部干擾的態度

第一節顧客關系營銷

（一）市場營銷信息系統的構成

1.內部匯報系統

2.營銷情報系統

3.營銷調研系統

4.營銷決策支持系統

（-）市場營銷調研的概念與功能

1.功能（多選）：

a.探索性調研（單項選擇）

b.描述性調研

c.因果性調研

d.預測性調研

（三）市場營銷調研的流程（2023.4簡答多選）

1.確定市場調研主題

2.制定調研方案

3.搜集市場信息資料

4.整頓與分析市場信息資料

5.提出市場營銷調研匯報

1.一手資料的搜集措施（單項選擇）：觀測法，深度小組座談法，專

家調查法（德爾菲法、頭腦風暴法），試驗法，行為數據法，人類學

研究法。

（一）市場調查工具：調查表、儀器、定性測量

（二）市場接觸方式（2023.4簡答選擇）

1.郵寄調查表

2.訪談

3.面對面訪問

4.在線訪問

（■）市場需求預測肚Ffi?關概侖

1.市場需求和市場潛量

2.企業需求和企業潛量

3.總市場潛量

4.地區市場潛量

5.行業銷售額

6.市場需求預測

（二）市場需求預測的措施

1.市場定性預測法（單項選擇）

a.經驗估計預測法:經理人員預測法；銷售人員預測法；專家預測法

（2023.4簡答）

b.調查預測法:購置者意圖調查預測法：市場調試法

2.市場定量預測法

a最小平措施一一直線趨勢配合

b.時間序列分析法：按季平均法，加權平均法，移動平均法，指數平

滑法

C.有關分析法

d.計量經濟模式

（一）市場營銷籌劃的內容（2023.72023.4簡答2023.10

論述）

1.執行概要和目錄

2.營銷現實狀況

3.機會和問題分析

4.制定目的

5.營銷戰略

6.行動方案

7.預測損益表

8.營銷控制

（-）波士頓征詢企業模型（單項選擇、2023.7簡答）

1.波士頓征詢企業模型簡介

a.問題類（單項選擇）：市場成長率高，相對市場份額低。企業對該

類業務必須誣慎，認真考慮其進行大量投資的必要性。

b.明星類：市場成長率和相對市場份額都高。企業應高度重視并予以

充足的資金支持，努力維持其優勢地位，以期在未來獲得較高的市場

回報。

C.現金牛類：市場成長率低，相對市場份額高。需要少許的現金投入

以維持其必要口勺增長現實狀況。

d.瘦狗類:市場成長率和相對市場份額都低。應考慮放棄。

2.各業務單位的營銷戰略決策：發展、保持、收獲、放棄

1.密集型成長戰略（多選案例）：

2.市場滲透戰略

3.市場開發戰略

4.產品開發戰略

1.一體化成長戰略（單）：

2.后向一體化戰略:指企業通過收購或吞并若干個原材料供應商，擁

有自己日勺原材料供應體系。（力帆集團收購重慶客車廠）

3.前向一體化戰略：只收購或吞并下游的批發商、零售商，或者自建

銷售渠道,實行產銷一體化。（木材企業與家俱制造商聯合）

4.水平一體化戰略：指與同種類型的其他企業合并，也就是與同行

業競爭者聯合或者在國外與其他同類企業合資生產經營。（購置競

爭對手股票或兩集團共同經營）

1.多角化成長戰略（單）：同心多角化戰略：指開發與原有生產技術

或戰略有協同美系的新產品，以便吸引新顧客。（冰箱起家后生產

空調一一制冷）

2.水平多角化戰略:指企業運用既有市場，采用不一樣的技術條件和

營銷資源來發展新產品，開發新業務。（生產牙膏現生產牙刷一一

有關性）

3.跨行業多角化戰略：指企業發展與既有技術、產品或市場完全無

關的新業務。（生產空調現生產汽車一一跨行）

（一）市場營銷環境的構成

1.微觀環境和宏觀環境

2.可控原因與不可控原因

3.營銷環境的總體構成

1.內部微觀環境原因分析

2.與其他職能部門的協調

3.企業文化

4.企業組織構造

5.營銷組合的要素

<-）外部微觀環境原因分析（多）：

1.供應商：供貨的穩定性與及時性，供貨H勺價格變動，供貨的質量水

平

2.競爭者（單）：愿望競爭者，一般競爭者，產品形式競爭者，品牌競爭

者

3.社會公眾：金融、媒介、政府、社團、小區、一般、內部公眾

4.營銷中介：中間商、實體分派機構、營銷服務機構、財務中介機構

5.顧客

第一節市場營銷宏觀環境

（一）人口環境（2023.4簡答）

1.人口規模和增長率

2.年齡構造

3.性別構造

4.家庭構造

5.社會構造

6.民族構造

7.人口地理分布及區間流動

（二）經濟環境

1.宏觀經濟環境：經濟發展階段，經濟體制，經濟形勢，產業構造

2.微觀經濟環境:消費者收入水平，消費者支出模式與消費構造，消

費者儲蓄與信貸

（三）自然環境

1.自然資源的擁有及開發運用

2.環境污染與生態平衡

（四）科學技術環境

（五）政治法律環境（單）

1.政治環境

2.法律環境

（六）社會與文化環境（選擇）

1.教育水平

2.語言文字

3.宗教信奉

4.價值觀念

5.風俗習慣

6.審美觀念

第二節市場營銷環境分析措施

（一）營銷環境日勺機會與威脅

1.營銷環境機會分析

2.營銷環境威脅分析

3.機會--威脅綜合分析（單）：pl63

a.理想環境。機會水平高，威脅水平低

b.冒險環境。機會水平高，威脅水平高

c.成熟環境。機會水平低，威脅水平低

<1.困難環境。機會水平低，威脅水平高

（二）企業的優勢與劣勢

1.企業優勢:指企業自身特有口勺、有助于成長與發展或競爭致勝的原

因，

2.企業劣勢

（三）SWOT分析法

第一章市場競爭戰略

第一節競爭者識別與選擇

（一）影響競爭的5種力量

1.既有企業間的競爭

2.潛在進入者的威脅

3.替代產品的威脅

4.購置者的討價還價能力

5.供應商日勺電價還價能力

（二）競爭者識別的觀念

1.行業競爭觀念：

a.銷售商數量及產品差異程度（單）：P170

一種銷售商少數銷售商許多銷售商

無差異產品完全寡頭壟斷完全競爭

有差異產品完全壟斷不完全其頭壟壟斷競爭

斷

b.進入與流動障礙

c.退出與收縮障礙

d.成本構造

縱向一體化程度

f.全球化程度

2.市場競爭觀念

（三）競爭者分析與選擇

1.識別競爭者方略

2.確定競爭者目的

3.評估競爭者的優勢和劣勢：（企業競爭地位）主宰型、強健型、優

勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。

4.估計競爭者的反應（單）

a從容型競爭者

b.選擇型競爭者

c.強勁型競爭者

d.隨機型競爭者

5.競爭者選擇：

a.競爭者口勺強弱

b.競爭者與木企業n勺相似程度

C.競爭者體現的好壞

第二節基本競爭戰略

（一）成本領先戰略

1.成本領先戰略的優勢和風險

優勢：a.當企業與行業內的競爭對手進行價格戰時，由于企業的成

不較低，也許會在競爭對手亳無利潤出兒勺水平上仍然保持著盈利和領

元的競爭地位。b.低成本可以使企業在面對供應商和購置者時擁有較

高日勺討價還價能力，還為企業的潛在進入者設置了較高的進入障礙，

減弱了新進入者的競爭力。c.低成本使得企業可以采用減少價格的

措施保持既有的顧客,提高顧客使用替代品的轉換成本，將達替代品

時威脅,是企業處在有利地位。

風險:a.假如競爭者掌握了更先進的技術，則會使企業成本的優勢不

復存在，前期高額投資的收益率急劇下降。b.忽視顧客需求

2.成本領先戰略的使用條件

a.企業所處行業H勺產品或服務基本上是原則化或同質化日勺，且實現

差異化戰略的途徑很少

b.產品的市場需求具有較高的價格彈性，即顧客對產品價格比較敏

感

c.顧客的轉換成本較低

3.成本領先戰略R勺實現途徑：

a.實現規模經濟

b.做好供應商營銷

c.塑造企業成本文化

d.生產技術創新

（二）差異化戰略

1.差異化戰略的優勢和風險

2.差異化戰略的合用條件：

a.企業可通過多種途徑發明出本企業產品的差異，并且對于顧客而

言，差異是有價值口勺

b.某一市場的顧客需求自身展現較大的差異性

c.采用類似差異化途徑的競爭對手很少

d.技術變革很快企業具有足夠口勺研發能力支持差異化

3.差異化戰略的實現途徑：

a.產品差異化

b.服務差異化

c.人員差異化

<1.渠道差異化

e.形象差異化

（三）集中化戰略

1.集中化戰略的優勢和風險

2.集中化戰略的合用條件：

a,企業進入的目的市場中有獨特的J顧客群，有獨特需求

b.在同一目的市場中，競爭對手未實行集中化戰略

c.行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在著很大差

異

d.企業資源不容許其追求廣泛的細分市場

0.行業內部存在者須對細分市場

3.集中化戰略的實現途徑：

a根據選定的原則對市場進行細分

b.在市場細分的基礎上,分析其他企業的力量分布和自身競爭優勢。

第三節市場競爭戰略

（）市場領導者戰略（2023.10簡答）

1.擴大市場總需求：

a開發新顧客

b.開辟新途徑

c.增長使用量

2.保護既有市場份額（單）：

a.陣地防御：圍繞企業目前H勺重要產品和業務建立H勺牢固H勺防線

b.側翼防御：除保仁自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為

防御陣地,并在必要時作為反攻基地

c.以攻為守：先發制人的防御，即在競爭者尚未構成嚴重威脅或其

向本企業采用攻打前積極做出戰略攻打

<1.反擊防御：當企業H勺市場主導地位遭到對手發動降價、促銷攻勢

或改善產品、占領市場陣地等攻打時,積極反攻入侵者的重要市場

陣地

e.機動防御:市場領導者不僅要固守既有小J產品和業務，還要擴展某

些有潛力的新領域，以作為未來防御和攻打的中心

f.收縮防御：企業積極從實力較弱的領域撤出，將力量集中與實力較

強的領域

3.擴大市場份額：

a.經營成本

b.營銷組合

c.反壟斷法

（二）市場挑戰者戰略

1.確定戰略目的和挑戰對象：

a.襲擊市場領導者

b.襲擊與自己實力相稱者

c.襲擊地方性小企業

2.選擇攻打戰略（單）

a.正面攻打：集中全力向競爭對手的重要市場陣地發起攻打

b.側翼攻打:集中優勢力量襲擊對手弱點

c.包圍攻打：在各個領域同步發動攻打以奪取對手日勺市場。

<1.迂回攻打：完全避開對手H勺既有陣地

e.游擊攻打：向對手的有關領域發動小規模、斷斷續續的攻打

三、市場跟隨者戰略（單項選擇）

（一）緊密跟隨:各個細分市場和產品、價格、廣告等盡量效仿領導者

（二）距離跟隨:在目的市場、產品創新及分銷渠道模仿，在包裝、廣

存、價格又有差異

（H）選擇跟隨:在某些方面跟隨，另首先自行其是

四、市場補缺者戰略

（一）補缺市場的特性

（1）具有?定的規模和購置力，可以盈利

⑵具有發展潛力

⑶強大的競爭者對這一市場不感愛好

（4）企業具有向這一市場提供優質產品或服務H勺能力和費源

（5）企業在顧客中建立了良好的聲譽,可以抵御競爭者入侵

（二）市場補缺者戰略

最終顧客專業化、垂直專業化、顧客規模專業化、特定顧客專業化、

地理區域專業化、產品或產品線專業化、產品特色專業化、客戶訂單

專業化、質量和價格專業化、服務專業化、分銷渠道專業化

（三）市場補缺者的任務

1.發明補缺市場

2.擴大補缺市場

3.保護補缺市場

第二章市場與購置者行為

第一節市場構成與類型

一、市場的概念

（-）人口

（二）購置力

（三）購置欲望

二、市場的構成

（■）?定量時可互換的產品

（二）為市場提供商品的賣方

（三）商品需求及其人格化的代表者一買方

三、市場的類型（兩種市場差異2023.10簡答）

（一）消費者市場（特點）

1.從交易日勺商品看，商品日勺品種多樣、生命周期較短：商品的專

業技術性不強,具有較多替代品，因而商品的I價格需求彈性相

對較大，即價格變動對需求量的影響較大。

2.從交易規模和方式看，消費品市場分散、購置者眾多、成交頻

繁，但交易數量零星。

3.從市場動態看,購置的流動性強。

4.從購置行為看,消費者的購置行為具有很大程度H勺誘導性。

（-）組織市場

1.生產者市場

2.中間商市場

3.機構市場

4.政府市場

特點：(2023.7簡答)

(1)購置者地理區域比較集中

(2)購置者的數量少，不過購置規模大

(3)供求雙方關系親密

(4)需求缺乏彈性

(5)決策過程復雜

(6)需求波動大

(7)采購專業化

(8)直接采購

(9)互惠購置

(10)租賃購置

第二節消費者購置行為

一、影響消費者購置行為的原因

(一)文化原因

1.文化

2.業文化

3.社會階層

（二）個人原因

1.年齡和家庭的生命周期階段

2.職業

3.經濟狀況

4.生活方式

5.個性

（三）心理原因

1.動機

2.認知

3.學習

4.信念和態度

（四）社會原因

1.家庭

2.有關群體

3.社會角色地位

二、消費者購置的角色和類型

（一）消費者市場日勺購置角色

1.發起者

2.影響者

3.決策者

4.購置者

5.使用者

（二）消費者購置行為類型（單項選擇、2023.4簡答）

1.復雜n勺購置行為（特點2023.7簡答）

2.減少不協調感的購置行為

3.習慣性的購置行為

4.尋求多樣化的購置行為

三、消費者市場的購置決策流程（多選、2023.4簡答）

（一）確定需要

（二）信息搜集

（三）方案評價

1.單原因評價法

2.多原因綜合評價法

3.互補評價法

4.排除式評價法

（四）購置決策

（五）購置后行為

邕二節組織市場購置行為

一、影響組織市場購置行為的原因（2023.10簡答）

（-）環境原因

（二）組織原因

（三）人際原因

（四）個人原因

二、組織市場購置角色與類型

1.發起者

2.使用者

3.控制者

4.影響者

5.決定者

6.購置者

（三）組織市場的購置類型

1.直接再購置

2.修正再購置

3.新任務購置

三、組織市場的購置決策流程

（一）問題識別

（二）總需求闡明

（三）確定產品規格

（四）尋找合格的供應商

（五）征求供應提議書

（六）評價和選擇供應商

（七）履行訂購手續

（八）績效評估

第八章目的市場分析與選擇

第一節市場細分

一、市場細分概述

（一）市場細分的概念

（二）市場細分的作用（2023.10案例分析）

1.有助于企業發現市場機會

2.有助于制定市場營銷組合方略

3.有助于企業發揮競爭優勢

二、市場細分的理論基礎

（一）同質偏好

（二）分散偏好

（三）集群偏好

三、市場細分的根據（單項選擇、2023.10案例2023.10案例2

023.4案例）

（-）消費者巾場的細分根據

1.地理變量

2.人口變量

（1）性別（2）年齡（3）收入⑷職業與教育（5）家庭生命周期

3.心里變量

（1）社會階層（2）生活方式（3）個性特性

4.行為變量

（1）購置時機（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠誠

程度

⑹購置的準備階段（7）態度

（二）組織市場日勺細分根據

1.宏觀市場細分

2.微觀市場細分

（1）關鍵的采購原則

（2）采購戰略

（3）采購的重要性

（4）組織的革新性

四、市場細分口勺措施、流程與有效性

（一）市場細分的措施（2023.10案例）

1.單一變量原因法

2.多變量原因組合法

3.系列變量原因法

（二）市場細分的流程與有效性

（1）可盈利性

（2）可衡量性

（3）可進入性

（4）可區別性

（5）可行動性

第二節目的市場選擇

?、評價細分市場

（-）細分市場的規模與發展前景

（二）細分市場的構造吸引力

（三）企業的目的與資源

二、選擇目的市場（多選）

（一）單一市場集中化

（二）選擇性專業化

（三）產品專業化

（四）市場專業化

（五）全面進入

三、目日勺市場覆蓋方略

（一）目的市場覆蓋方略的類型（2023.10案例、2023.4案例、20

23.10案例）

1.無差異營銷方略

2.差異性營銷方略

3.集中性營銷方略

（三）選擇目的市場覆蓋方略應考慮的原因（2023.4簡答202

3.4簡答2023.7簡答）

1.企業資源

2.產品日勺同質性

3.市場的同質性

4.產品所處的生命周期階段

5.競爭對手的目的市場選擇方略

第三節市場定位

一、市場定位日勺概念和有效條件

（一）市場定位的概念

1.市場定位的對象

2.市場定位與產品差異化的關系

3.市場定位是一種相對的概念

4.市場定位的本質

（二）市場定位歐J有效條件

1.必須對所選定H勺目H勺市場有一種清晰H勺認識

2.作為定位基礎的利益必須為目的消費者所重視

3.定位必須有營銷組合的支撐

4.定位需要實現與消費者的溝通

二、市場定位H勺方略

（-）根據產品特色定位

（二）根據產品用途定位

（三）根據使用者定位

（四）根據對競爭者的態度定位

三、市場定位的層次（單項選擇）

（-）產品定位

（二）服務定位

（三）人員定位

（四）渠道定位

（五）形象定位

四、市場定位的流程（2023.4簡答）

（-）分析目的市場口勺競爭格局

（-）識別顧客對多種替代品II勺選擇根據

（三）評估顧客追求日勺利益的相對重要性

（四）確定競爭產品在重要屬性方面的地位

（五）選擇競爭優勢

（六）顯示競爭優勢

第九章產品方略

第一節產品概述

一、產品的概念與層次（單項選擇、2023.7案例、2023.4案例、

2023.4簡答、2023.7簡答）

（-）關鍵產品：產品的基本效用或利益

（-）基礎產品：品質、式樣、特性等

（三）期望產品：購置冰箱保證食物新鮮下，規定省電安全。

（四）延伸產品：運送、安裝、維修等

（五）潛在產品：最終也許產生口勺所有利益

二、產品的分類

（-）產品的耐用性和有形性

1.非耐用品

2.耐用品

3.服務

（二）消費者購置習慣

1.便利品

2.選購品

3.特殊品

4,非渴求品

（三）工業品分類

1.材料和部件

2.資本項目

3.供應品和服務

三、產品組合

（-）產品組合的有關概念

1.產品組合

2.產品線

3.產品項目

（二）產品組合的維度（單項選擇、2023.10案例分析）

1.產品組合的寬度

指該企業有多少條不一樣的產品線

2.產品組合的長度

指產品組合中產品項目的總數

3.產品組合的深度

指一條產品線中所具有產品項目內數量

4.產品組合的黏性

四、產品線決策

（一）產品線延伸決策（2023.7案例2023.10案例2023.4案

例）

1.產品線向下延伸

指企業在原有產品的基礎上向卜.發展低級產品

缺陷：有也許會損害企業己經樹立的產品形象，引起競爭者的反應或

經銷商H勺抵制

2.產品線向上延伸

指企業在原由n勺低級產品n勺基礎上增長高檔產品

長處：i.會使企業獲得較快的銷售增長和較高的利潤率2.若能擊敗

對■手。也許成為生產經營種類齊全的企業

決陷：引起競爭者向低級產品的市場發起反擊的也許性，消贄者也許

對此類產品沒有偏好，代理商和經銷商在經營高檔產品時也會存在某

些困難。

3.產品線日勺雙向延伸

同步向上及向下發展高品質及低品質產品

長處：使企業成為某類產品市場的領導力量

（二）產品線彌補決策

（三）產品線現代化決策

（四）產品線特色化決策

（五）產品線削減決策

第二節產品生命周期與新產品開發方略

一、產品生命周期的概念與特性（2023.4案例）

產品生命周期是指產品從投入市場到退出市場所經歷的所有過程，

訂分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。

二、產品生命周期的營銷方略（單項選擇、2023.10案例2023.4

案例2023.7案例）

（一）導入期口勺營銷方略

1.迅速撇脂方略

乜叫雙高方略,高價高促銷。有助于消費者盡快熟悉企業的新產品，

迅速打開銷路,獲得較大的市場捱有率，保持較高陶獲利能力。

4.緩慢撇脂方略

高價格低促銷

5.迅速滲透方略

低價格高促銷。迅速實現市場滲透,獲取較高H勺市場份額

6.緩慢滲透方略

乜叫雙低方略，低價格低促銷。

（二）成長期的營銷方略

1.產品方略

2.渠道方略

3.促銷方略

4.價格方略

（三）成熟期的營銷方略（2023.4論述）

1.市場改善

2.產品改善

（1）質量改善

（2）特點改善

（3）式樣改善

（4）服務改善

3.營銷組合改善

（四）衰退期的營銷方略

三、新產品的概念與類型

（-）新產品的概念

（二）新產品的類型

1.新問世產品

2.新產品線

3.現行產品線的增補品

4.現行產品的改善更新

5.市場重定位

6.成木減少

四、新產品開發流程

（一）創意產生

（二）創意篩選

（1）市場條件

（2）企業內部條件

（3）銷售條件

（4）收益條件

（三）產品概念日勺發展和測試

（四）營銷戰略發展

（五）商業分析

（六）產品開發

（七）產品測試

（A）商品化

1.新產品投入市場的時機

2.新產品投入地點的選擇

3.目的市場的選擇

4.營銷組合方略

五、新產品的采用過程

(-)知曉

(-)愛好

㈢評價

（四）試用

㈤采用

第三節產品品牌方略

品牌概念與蚱用

（一）品牌的概念（2023.7簡答品牌整體含義的六個層

次）

1.屬性

2.利益

3.價值

4.文化

5.個性

6.使用者

（-）品牌的作用

二、品牌資產

（一）品牌資產日勺概念

「財務角度

2.市場角度

3.消費者角度

（二）品牌資產口勺競爭優勢

（1）減少了企業H勺營銷成本

（2）加強了企業對中間商日勺討價還價能力

（3）企業可以比競爭對手賣更高H勺價格

（4）企業可以較輕易地展開品牌延伸

⑸品牌給企業提供某些保護作用

三、品牌方略（2023.4簡答）

（一）品牌化方略

（二）品牌使用者方略（單項選擇、2023.4案例分析）

，制造商品牌

：BM計算機使用自己的品牌

2.分銷商品牌

愛樂連鎖超市銷售超市自有T勺“麥樂”牌香皂

4.特許品牌

柯達企業曾將其品牌名稱租給其他企業使用，賺取品牌出租費用

（三）品牌名稱方略（2023.1案例、2023.4簡答）

L個別品牌方略

卡夫食品企業對其餅干使用了奧利奧、趣多多等不一樣品牌，同步還

生產麥斯威爾咖啡

2.家族品牌方略（統一品牌方略）

對所有產品都用同一品牌,佳能企業對生產的攝影機、復印機統一用

佳能

3.獨立家族品牌方略（分類品牌方略）

企業在對所有產品分類的基礎上，對各類產品賦予不一樣品牌名稱和

品牌標志

4.組合品牌方略

通用汽車企業通用一雪佛蘭

長處:既可以使新產品享有企業聲譽，節省廣告費用，又可以使各品牌

保持自己的特點和相對獨立性

（四）品牌發展方略

1.產品線擴展方略

2.品牌延伸方略

3.多品牌方略

4.新品牌方略

5.合作品牌方略

（五）品牌重新定位方略

第四節產品的包裝方略與服務方略

一、產品的包裝方咯

（-）包裝的概念和種類

（二）包裝的作用

（1）保護商品

（2）便于儲運

（3）以便消費

（4）增進銷售

（5）提高價值

（三）包裝方略（2023.1案例2023.4案例）

(1)類似包裝方略

(2)差異包裝方略

(3)連帶式包裝方略

(4)復用式包裝方略或多用途包裝方略

(5)等級式包裝方略

(6)贈品式包裝方略

(7)變化包裝方略

(8)開窗式包裝方略

(9)分量式包裝方略

(10)禮品式包裝方咯

二、服務方略

(一)服務的概念和性質

(1)無形性

(2)不可分離性

(3)變化性

(4)時效性

(二)服務的類型

(1)有形商品伴隨服務

(2)有形商品與服務的結合

(3)重要服務伴隨小物品或小服務

（4）純粹服務

（三）服務營銷方略

1.接觸前服務營銷方略

（1）內部營銷方略

（2）服務差異化方略

2.接觸中服務營銷方略

⑴真實的瞬間方略

⑵自助服務方略

3.接觸后服務營銷方略

（1）售后服務方略

（2）服務再現方略

第十章價格方略

第一節定價流程

一、定價的概念

二、影響定價n勺原因

（一）內部原因

1.營銷目的

2.其他營銷組合要素

3.成本

（-）外部原因

，市場需求

2.競爭者

3.政府政策

三、定價的流程（2023.4案例）

（一）選擇定價目的

（-）分析需求

（三）估計成本

（四）分析競爭者

（五）選擇定價措施

（7\）確定最終價格

第二節定價措施

一、成本導向定價法

（―）成本加成定價法

（二）目口勺收益定價法

二、需求導向定價法（單項選擇）

（一）感知價值定價法

（二）價值定價法

（三）需求差異定價法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）拍賣定價法

..英國式拍賣：競價由低到高

2.荷蘭式拍賣：競價由高到低

（H）密封投標定價法

第三節定價方略（2023.4案例）

一、心理定價方略（單項選擇、2023.7簡答）

(■)尾數定價

（二）整數定價

（三）聲望定價

（四）習慣定價

（五）招彳來定價

二、地理定價方略

（一）FOB原產地定價

（二）統一交貨定價

（三）分區定價

（四）基點定價

（五）運費免收定價

三、差異定價方略

（-）顧客細分定價

（二）產品規格與形象差異定價

（三）位置差異定價

（四）時間差異定價

（五）渠道差異定價

四、產品生命周期定價方略

（一）導入期的定價方略

（二）成長期的定價方略

（三）成熟期的定價方略

（四）衰退期的定價方略

五、促銷定價方略

(-)尤其事件定價方略

(-)現金回扣定價方略

（三）低息貸款

（四）擔保和服務協議

六、折扣定價與補助方略（單項選擇、2023.4簡答）

（一）現金折扣

（二）數量折扣

（三）功能折扣

（四）季節折扣

（五）補助

七、新產品定價方略

（一）市場撇脂定價方略

市場滲透定價方略

八、產品組合定價方略

(-)產品線定價方咯

（二）互補產品定價方略

（三）副產品定價方咯

(四)替代產品定價方略

（五）捆綁定價方略

九、價格變更方略

(-)降價方略

(-)提價方略

第十一章渠道方略

第一節分銷渠道設計

、分銷渠道的概念、功能與流程

（一）分箱渠道的概念（名詞解釋）

（二）分銷渠道的功能與流程

1.中間商日勺經濟效果

2.分銷渠道的功能

（1）調研功能

（2）促銷功能

（3）協議功能

（4）訂貨功能

（5）實體分派功能

（6）融資功能

（7）付款功能

（8）承擔風險功能

（9）商品所有權轉移功能

3.分銷渠道的流程

二、分銷渠道的類型與系統

（一）分銷渠道的類型（2023.1案例2023.7案例）

1.按照中間機構H勺級數劃分

⑴零級渠道：也叫直接分銷渠道，指產品直接從制造商流向最終顧

客

（2）一級渠道：只包括一種中間機構（零售商、分銷商、制造商）

（3）二級渠道：包括兩個中間機構

（4）三級渠道:包括三個中間機構

（5）更高層次日勺分銷渠道

2.按照分銷渠道各層次同類中間商H勺數目劃分

3.按照分銷渠道口勺中間環節和層次口勺多少劃分

（二）分銷渠道的系統（單項選擇）

1.垂直分銷系統

（1）企業式垂直分銷系統

（2）管理式垂直分銷系統

（3）協議式垂直分銷系統

2.水平式分銷系統

3.多渠道分銷系統

三、分銷渠道的設計

（一）影響分銷渠道設計的原因（2023.7簡答）

顧產品原制造中競爭環

客原因因商原因間商原原因境原因

因

顧體積和企業資銷售經

客需求重量規模、買源和能地點濟環境

顧儲備性力和聲譽力渠道政

客分布和保質性經營經類型策環境

品質范圍營范圍分銷法

技術特分銷分渠道密度律環境

性和服務規經驗銷經驗銷售

定信譽信性質

生命周財務譽渠道

期狀況財組員及構

務狀況造

（三）分銷渠道設計的過程（2023.10論述）

1.對消費者的服務需求水平進行分析

（1）批量

（2）等待時間

（3）空間便利性

（4）產品多樣性

（5）支持性服務

2.確定分銷渠道的目的

3.識別重要的渠道選擇方案

（1）中間機構叫類型

（2）中間機構的數量

1）獨家分銷

2）選擇性分銷

3）密集性分銷

4）渠道組員的參與條件和責任

4.對分銷渠道的方案進行評估

（1）經濟性原則

（2）可控性原則

（3）適應性原則

第二節分銷渠道的管理

一、確定渠道組員H勺條件和責任

（一）價格方略

（二）銷售條件

（三）地區權利

（四）服務和責任

二、分銷渠道組員的管理

（-）渠道組員日勺選擇

（二）渠道組員的培訓

（三）渠道組員的鼓勵

:.理解中間商日勺需求

2.選擇鼓勵方式

3.建立伙伴關系（單項選擇）

（四）渠道組員的評價

（五）渠道改善安排

三、分銷渠道沖突的管理

（一）分銷渠道沖突的類型

:.垂直渠道沖突

2.水平渠道沖突

3.多渠道沖突

（二）分銷渠道沖突的原因

1.目日勺差異

2.權責模糊

3.預期差異

4.依賴性差異

（三）分銷渠道沖突的處理

1.鼓勵手段

2.溝通協商

3.合適懲罰

4.分享管理權

5.積極尋求合作

第三節市場物流決策

一、市場物流

（-）市場物流的概念

（二）市場物流的內容和功能

二、市場物流系統與目的

（一）市場物流系統

（二）市場物流目的

三、市場物流決策的內容

（一）訂單程序決策

（二）倉儲決策

（三）存貨決策

（四）運送決策

第四行電子商務營銷實踐

電子商務的內涵與類型

（一）電子商務的內涵

（二）電子商務的類型

二、電子商務營銷的基本程序

（一）電子商務營銷調研

（二）電子商務營銷方略制定（選擇）

1.產品和服務方略

（1）新產品開發方略

（2）產品組合方略

（3）自助化服務方略

（4）差異化服務方略

（5）個性化服務方略

2.渠道方略

3.電子商務價格方略

（三）電子商務宣傳

（四）電子商務促銷

（五）電子商務風險管理

第十二章整合營銷傳播方略

第一節整合營銷傳播暇述

一、整合營銷傳播口勺概念及特性

(-)整合營銷傳播口勺概念

（二）整合營銷傳播的特性

（三）整合營銷傳播與整合營銷的區別

二、整合營銷傳播工具

（-）整合營銷傳播工具的類型（選擇、2023.4案

例2023.7案例2023.7案例）

（1）廣告

（2）銷售增進

（3）公共關系

（4）人員銷售

（5）直接營銷

（6）口碑營銷

（7）事件和體驗

（二）信息傳播的類型

三、影響整合營銷傳播組合決策的原因（2023.10簡

答）

（一）產品市場類型

（二）推式戰略和拉式戰略

（三）消費者購置行為階段

（四）產品生命周期階段

（五）企業產品的市場地位

四、整合營銷傳播H勺開發流程

（一）確定傳播對象

（二）決定傳播目的

（三）設計傳播信息

（四）選擇傳播渠道

（五）編制促銷預算

（六）促銷組合決策

（七）管理和協調營銷傳播過程

第二節廣告、銷售增進與公共關系

、廣告

（一）廣告的概念

（二）廣告決策的內容與流程

1.確定廣告目H勺

2.確定廣告預算

3.設計廣告信息

4.選擇傳播媒體

5.廣告效果評價

■■、銷售增進

(-)銷售增進的概念

(~)銷售增進決策口勺內容與流程

1.確定促銷目H'、J

2.選擇促銷工具

3.制定促銷方案

4.實行和控制促銷方案

5.評價促銷效果

三、公共關系

（）公共關系的概念

（二）公共關系決策的內容與流程（2023.4簡答）

1.確定公共關系目的

2.選擇公共關系工具

3.制定和實行公共關系計劃

4.評估公共關系效果

第三節人員銷售與直接營銷

一、人員銷售

（-）人員銷售的內容（2023.10簡答）

1.確定人員銷售目的

2.選擇人員接觸方式

3.設計銷售隊伍構造

4.核定銷售隊伍規模

5.選定銷售人員口勺酬勞制度

（二）銷售隊伍的管理

1.招聘和甄選銷售人員

2.銷售人員的培訓

3.銷售人員的監督和績效評估

4.銷售人員的鼓勵

二、直接營銷

（）直接營銷的概念