婦科類病癥概況分析

一、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營鐺管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

二、營銷調研的類型及內容

（一）營銷調研的類型

市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研

時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按

調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。

1、探測性調研

企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容

和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研

過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。

2、描述性調研

在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷

量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等,

可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調研

用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿

意

3、銷售調研

銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。

銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。

4、促銷調研

促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調研。

三、兒科類病癥概況

兒童用藥指應用于兒童患病所使用的藥物，包括專門針對兒童的

專用藥品或藥品說明書中標明兒童使用用法用量的藥品。我國醫學界

對兒童年齡的定義介于0T4歲，根據國家統計局數據，2019年末我國

兒童人口數量為2.35億人，占總人口的16.78%o相較于成總人，由

于兒童機體尚未發育成熟，與成人在生理上具有顯著不同，因此不適

合直接使用成人用藥。

兒童疾病分布較為集中，患病率較高的疾病主要是呼吸系統疾病

和消化系統疾病，因此兒童用藥市場中銷量最大的產品均為常規用藥。

四、醫藥行業周期性、季節性特征

隨著人民健康觀念的轉變及消費的不斷升級，對醫藥產品的需求

比較旺盛，中成藥行業在近幾年保持較快發展，中成藥行業整體不存

在明顯的周期性特征和季節性特征。但由于具體病種的發病率有一定

的季節性，導致治療該種病癥的藥品銷售具有一定的季節性，如治療

呼吸、感冒類疾病的藥物，其銷售旺季在冬季和春季，皮膚科類藥物

的銷售旺季在春季和秋季，骨科類藥物的銷售旺季在秋季和冬季。總

體來看，醫藥行業無明顯的周期性和季節性特征。

五、醫藥行業區域性特征

醫藥制造業屬于資金技術密集型和資源密集型行業，我國的醫藥

制造企業主要分布在區域經濟相對較好的發達地區和中藥材資源豐富

的地區。另外，還有一些具有保密配方的重要產品，由于其原料的稀

缺和產量的控制，使得部分產品呈現一定的區域特征。

六、糖尿病概況

糖尿病是一種由于胰島素分泌不足或外周組織對胰島素不敏感引

起的代謝性疾病，以持續的高血糖狀態為特征，并可能引起各種組織、

臟器(如眼、腎、心臟、血管、神經等)的長期損害、功能不全或衰

竭。

根據發病機制不同，糖尿病可以被分為I型糖尿病、II型糖尿病、

妊娠糖尿病和其他類型糖尿病。其中，I型糖尿病發病機制主要為胰

島B細胞被破壞，此類患者不能自身產生胰島素，一般為遺傳導致；

n型糖尿病主要因胰島素抵抗、胰島素進行性分泌不足導致；妊娠糖

尿病主要為妊娠后胰島素抵抗增加和胰島素分泌不足導致。

II型糖尿病是最常見的糖尿病類型，約占所有糖尿病病例的90%,

屬于非胰島素依賴性糖尿病，常伴有高血壓、血脂異常等疾病，患者

進食過多、缺少運動導致肥胖是主要誘因之一。根據國際糖尿病聯盟

(IDF)2017年全球糖尿病統計，2017年全球有糖尿病患者4.25億

人,其中，2017年中國的糖尿病患者有1.14億人，占全球的25%左

右。近年來，糖尿病發病率的提高，帶來降糖類藥物的需求不斷增長。

七、醫藥行業準入條件

根據國家醫藥管理相關規定，制藥企業需要取得國家藥品監督管

理部門頒發的藥品生產許可證、藥品注冊批件等許可證書后，才能開

展生產活動。藥品銷售企業須取得藥品經營許可證等許可證書后，才

能開展藥品經營活動。

八、婦科類病癥概況

婦科炎癥是指女性生殖系統感染所引起的疾病。由于女性生殖系

統的復雜性，婦科炎癥成為了女性常見的、多發的疾病，具有臨床表

現多樣、病因復雜且常伴有其他并發癥等特征，給女性的生活帶來諸

多不便和困擾。常見的婦科炎癥有陰道炎、宮頸炎及宮頸糜爛、附件

炎及盆腔炎等。

根據世界衛生組織（WHO）對全球婦女健康狀態的調查研究表明：

婦科疾病發生率已達65%以上，而在育齡期婦女中，婦科疾病發病率已

超過了70隊在我國，根據米內網統計數據，約有70%的育齡婦女罹患

過不同程度的婦科疾病。

我國婦科炎癥患病率居高不下，且婦女人口基數大，國家統計局

數據表明，2019年全國女性人口達到6.85億人，這些因素推動了我

國婦科炎癥用藥市場的快速擴容。在人們對自我保健越來越重視的環

境下，婦科炎癥中成藥在臨床使用中已占據重要的地位。

九、醫藥行業銷售模式

由于醫藥產品非常特殊，藥品的銷售嚴格按照《藥品流通監督管

理辦法》（國家藥監局令第26號）來管理實施。針對處方藥，由于其

主要通過醫院或藥店處方藥柜臺銷售，因此，可以采取經銷模式或學

術推廣模式的方式進行藥品銷售。在經銷模式下，制藥企業將藥品銷

售給經銷商，由經銷商完成處方藥的學術推廣，使得醫護人員了解藥

品特點、使用禁忌等。在學術推廣模式下，制藥企業通過與專業推廣

服務企業合作或自建團隊進行學術推廣。而對于非處方藥，由于其銷

售渠道較為廣泛且區域較為分散，制藥企業一般通過與經銷商、零售

連鎖企業合作，或通過自主營銷團隊開展產品推廣、配送及銷售。

十、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經

濟發達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區由于風俗習慣知文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法

律法規允許的范圍之內。

十一、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造戌市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度F降。

（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但入一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

十二、市場導向戰略規劃

全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業不僅致力于創造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環境的變遷，致力于創造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰略規劃與管理。

“戰略規劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰略適配的過程。”“戰略規劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司

的發展。”

市場導向戰略規劃的主要內容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調整企業投資經營方向，并將企業的投資業務作

為一個組合來管理。企業必須根據環境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業務項目

(經營單位)需要建立、保持、發展、收縮或撤銷，并據以配置企業

資源。

(2)根據市場增長率、企業定位及其組合，測算每項具體業務單

位的未來利潤潛力。企業必須根據發展動態，而不是依據目前的銷售

額或利潤來決定未來的業務發展方向。

(3)從長期發展的戰略高度制定規劃。企業要對每一項業務制定

一個“戰略方案”，以實現其長期目標。同時，企業還必須根據自己

在行業中的地位及它的目標、機會、能力向資源確定一個最有意義的

戰略規劃，并使各項業務戰略方案體現企業戰略規劃的基本要求。

在一些較大規模的企業，戰略規劃通常由四個組織層次構戌。包

括企業層次、部門層次、業務層次和產品層次。企業總部負責設計企

業戰略規劃，指導整個企業進入有利的前景，決定給每個業務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業務。部門層次的規劃，要對企業

給予的資源進行合理配置。各業務單位的戰略規劃則要保證該業務創

造價值和利潤。最后，每個業務單位內的每個產品層次（產品線、品

牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規劃。

以上這些規劃要由企業的不同層次機構分別執行，并對執行結果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

十三、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其

生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。

5、關聯式營銷策略

關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產

生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產業中使用。

十四、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容陵著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；2