第6章

網絡市場與網絡商務信息本章導讀

隨著Internet作為信息溝通渠道的商業使用，Internet商用潛力被充分挖掘出來，并顯現出了巨大的威力和發展前景。本章主要論述了網絡商務信息的特點、網上市場調研、調查表的設計、網絡商務信息、網絡商務信息收集的方法、商務信息整理的過程、網絡消費者的需求特點、網絡消費者的購買動機等。學習目標

了解：網絡市場及網絡市場調研的基本概念、分類及調研方法理解：網絡消費者的需求特點、網絡消費者的購買動機，網絡商務信息的收集和處理方法掌握：網絡市場調研的基本操作程序，并能夠撰寫網絡市場調研報告章首案例

我國網絡市場規模截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人；互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。寬帶網民規模為36381萬，使用電腦上網的群體中寬帶普及率已經達到98.1%。我國手機網民規模達2.77億，半年新增手機網民4334萬，增幅為18.6%。其中只使用手機上網的網民占整體網民比例提升至11.7%。農村網民規模達到11508萬，占整體網民的27.4%，半年增長7.7%，低于城鎮網民相應增幅。圖6-2

網絡消費市場3．網購用戶城市分布情況據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年7月發布的中國網絡購物調查研究報告獲知：北京、上海和廣州的網購網民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對較多。其他城市網購網民中，服裝家居飾品、通訊數碼產品、充值卡/點卡購買人群比例相對較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網購網民中的選擇率較高，半年內有超過一半的其他城市網民在網上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。4．網絡購物用戶商品瀏覽習慣據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年7月發布的中國網絡購物調查研究報告獲知：有43.8%的用戶習慣通過站內搜索瀏覽商品。其他依次是：在網站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品。案例思考：

結合案例和本章所要闡述的內容，思考：如何看待我國網絡市場規模？分析我國網絡市場的特征以及消費者購買力情況。6.1網絡市場

6.1.1網絡市場的概述

1．網絡市場的概念網絡市場也稱網上虛擬市場(cybe-market)，是指交易雙方借助現代計算機網絡技術，實現信息溝通、交易談判、合同簽訂，最終實現買賣交易的經濟整體。2．網絡市場的特征(1)全球性。(2)無店鋪的經營方式。(3)無存貨的經營形式。(4)成本低廉的競爭策略。(5)無時間限制的全天候經營。(6)精簡化的營銷環節。6.1.2網絡市場的發展1．第一階段，生產者內部網絡市場階段2．第二階段，“在線瀏覽、離線交易”階段3．第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段6.1.3網絡消費者1．網絡消費者的群體特點

(1)注重自我。

(2)頭腦冷靜，擅長理性分析。

(3)喜好新鮮事物，有強烈的求知欲。

(4)好勝，但缺乏耐心。2．網絡消費需求的特征

(1)消費者消費個性回歸。

(2)消費者需求的差異性。

(3)消費的主動性增強。

(4)消費者直接參與生產和流通的全過程。

(5)追求消費者過程的方便和享受。

(6)消費者選擇商品的理性化。

(7)價格仍是影響消費心理的重要因素。

(8)網絡消費仍然具有層次性。3、網絡消費者的購買動機

網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。(1)需求動機。網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網絡消費者的需求動機。①興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡活動產生興趣；②聚集。通過網絡給相似經歷的人提供了一個聚集的機會；③交流。網絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經驗。(2)心理動機。心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。6.2網絡市場調研6.2.1網絡市場調研的概述1．網絡市場調研的概念網絡市場調查是指在互聯網上針對特定營銷環境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。它有兩個種方式，一種是利用互聯網直接進行問卷調查等方式收集一手資料，被稱為網上直接調查；另一種方式，是利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集二手資料，一般稱為網上間接調查。網絡市場調查是一個很廣泛概念，它有兩方面的含義，即在網上利用Internet特性進行市場調查和專門針對Internet形成的特殊的網絡市場進行的調查。網絡市場調研是發現和提出企業營銷的問題與需求，而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而為提高與修正企業的營銷決策的過程，如圖6-3。2．網絡市場調研的特點(1)效率高，無時空的限制。(2)組織簡單，費用低廉。(3)統計準確，保密效果好。(4)時效性強，更加方便。(5)調研對象群體受到限制。6.2.2網絡市場調研的方法1．網絡市場直接調研的方法網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。網絡市場直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。(1)專題討論法。專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組進行。其步驟如下：①確定要調查的目標市場；②識別目標市場中要加以調查的討論組；③確定可以討論或準備討論的具體話題；④登錄相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。具體地說，目標市場的確定可根據Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs(常見問題)，以便確定能否根據名錄來進行市場調查。(2)在線問卷法。在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業的各種調查。在線問卷法可以委托專業公司進行。具體做法：①向相關的討論組郵去簡略的問卷；②在自己的網站上放置簡略的問卷；③向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上的問卷。在采用在線問卷法時注意：①在線問卷不能過于復雜、詳細，否則會使被調查者產生厭煩情緒，從而影響調查問卷所收集數據的質量；②可采取一定的激勵措施，如提供免費禮品、抽獎送禮，等等。2．網絡市場間接調研的方法

(1)利用搜索引擎查找資料。(2)訪問相關的網站收集資料。(3)利用相關的網上數據庫查找資料。(4)利用公告欄收集資料。(5)利用新聞組收集資料。(6)利用E-mail收集資料。3．網上調研樣本的選擇

樣本選擇一般可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。(1)隨機抽樣。隨機抽樣包括簡單(單純)隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距(系統)抽樣。①簡單(單純)隨機抽樣是指總體中的每個基本單位(子體)都有相等的被選中的機會。即對總體不經任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調查單位。具體包括抽簽法和隨機號碼表法。②分層抽樣(又稱分類或類型抽樣)就是先將總體按一定的標志分層(分類)，然后在各層(類)中采用簡單隨機抽樣，綜合成一個調查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。③整群(分群)抽樣就是依據總體的特征，將其按一定標志分成若干不同的群(組)，然后對抽中的群(組)中的單位進行調查的方法。④等距(系統)抽樣就是將總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。(2)非隨機抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網上進行的關于產品或服務等方面的調研，常常用到非隨機抽樣。①任意抽樣。②判斷抽樣。③配額抽樣6.2.3網絡市場調研的原則與內容

1．網絡市場調研的原則

(1)認真設計在線調研表在線調研表應該主題明確、簡潔明了、問題便于被調查者正確理解和回答，且便于調研結果的處理，這是所有問卷設計基本原則。(2)吸引盡可能多的人參與調研參與者的數量對調研結果的可信度至關重要，問卷設計內容中應體現?“你的意見對我們很重要”，讓被調查者感覺到，填寫調研表就好像幫助自己或所關心的人,這樣往往有助于提高問卷回收率。當然，也離不開有力的宣傳推廣，網上調研與適當的激勵措施相結合會有明顯的作用，必要時還應該和訪問量大的網站合作以增加參與者數量。(3)盡量減少無效問卷。(4)公布保護個人信息聲明。(5)避免濫用市場調研功能。(6)盡量降低樣本分布不均衡的影響。(7)獎項設置合理作為補償或者刺激參與者的積極性。(8)采用多種網上調研手段相結合。2．網絡市場調研的主要內容(1)市場需求研究。(2)用戶及消費者購買行為的研究。網絡市場調研的步驟（1）明確問題與確定調研目標。在網上調查時，必須設定一些目標，如：誰有可能想在網上使用該企業的產品或服務？誰是最有可能要買該企業提供的產品或服務的客戶？在這個行業，誰已經上網？他們在干什么？該企業的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規的約束？如何規避？（2）制定調查計劃。制定出最為有效的計劃，就是要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和聯系方法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）；采用什么調查方法；采用什么調查手段（在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統、網絡調研軟件系統、抽樣方案、采取網上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等）。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提交報告。6.2.5網絡市場調研計劃書

1．確定調研的目標和范圍2．制定有關計劃主要有時間計劃、成本計劃、人力資源計劃、風險計劃和溝通計劃等。3．撰寫項目計劃書

(1)封面。包括項目名稱、委托單位、承辦單位、項目負責人、日期等。(2)計劃書摘要。計劃書的主要內容簡介不能太長，主要說清楚計劃書的主體內容。(3)計劃書的體例結構4．通過審批，正式發布執行6.3網絡商務信息網絡商務信息是指通過計算機網絡傳遞的商務信息，包括文字、數據、表格、圖形、影像、聲音以及內容能夠被人或計算機查知的符號系統。信息在網絡空間的傳遞稱為網絡通信信息在網絡上停留時稱為存儲6.3.1網絡商務信息概述

1．什么是網絡商務信息網絡商務信息是指存儲于網絡并在網絡上傳播的與商務活動有關的各種信息的集合，是各種網上商務活動之間相互聯系、相互作用的描述和反映，是對用戶有用的網絡信息，網絡是其依附載體。網絡商務信息收集的途徑有：利用搜索引擎采集，利用電子郵件采集，利用電子公告版BBS，利用新聞組.利用信息搜集軟件(很多是收費的)，利用通訊軟件如QQ，此外還有很多很多，主要是以搜索引擎采集，利用電子郵件采集為主。2．網絡商務信息的特點(1)時效性強。(2)準確性高。(3)便于存儲。6.3.2網絡商務信息收集

1．網絡商務信息收集的基本要求

(1)及時。

(2)準確。

(3)適度。(4)經濟。2．網絡商務信息收集采用的主要工具及方法(1)搜索引擎。(2)郵件列表(MailingList)。①專題討論組。②發布消息。③電子郵件郵購業務。(3)公告欄。

(4)新聞組。6.3.3網絡商務信息的處理1．信息數據分析概念2．信息數據分析步驟(1)探索性信息數據分析。(2)模型選定分析。(3)推斷分析。3．信息數據分析過程實施

(1)識別信息需求。

(2)收集信息數據。策劃時應考慮：①將識別的需求轉化為具體的要求，如評價供方時，需要收集的信息數據可能包括其過程能力、測量系統不確定度等相關信息數據；②明確由誰在何時何處，通過何種渠道和方法收集信息數據；③記錄表應便于使用；④采取有效措施，防止信息數據丟失和虛假信息數據對系統的干擾。(3)分析信息數據。(4)信息數據分析過程的改進。①提供決策的信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失準、滯后而導致決策失誤的問題；②信息對持續改進質量管理體系、過程、產品所發揮的作用是否與期望值一致，是否在產品實現過程中有效運用信息數據分析；③收集信息數據的目的是否明確，收集的信息數據是否真實和充分，信息渠道是否暢通；④信息數據分析方法是否合理，是否將風險控制在可接受的范圍；⑤信息數據分析所需資源是否得到保障。本章小結

在電子商務環境下，搞好網絡市場調研十分重要，互聯網為網上市場調研提供了許多