微觀媒介效果：說服性研究“大眾社會”的看法——孤立無援的受眾宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析魔彈論“火星人進攻記”傳播流研究以及“有限效果論”的形成“人民的選擇”----伊里縣調查創新擴散克拉珀“有限效果論”霍夫蘭的軍中實驗和后續的耶魯研究傳播效果的三個層面傳播效果指的是大眾傳播對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。對傳播效果的探討可以從三個層面入手：認知層面上:外部信息作用于人們的知覺和記憶系統引起人們知識量的增加和知識構成的變化心理和態度層面上:作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化行動層面上:這些變化通過人們的言行表現出來， 從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。麥奎爾:關于大眾傳播的效果和影響問題的三種理論常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。現場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業務技術規程、職業道德規范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發揮強大力量推動社會發展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。劉曉紅：大眾傳播對人的影響主要涉及的三個方面問題一是這種影響的結果是什么，具體表現在哪些方面；二是導致某種結果的原因是什么，三是影響的過程或機制是什么。可以概括為下表。影響的表現方面受眾個人的：認知、態度、生理、行為的變化影響的狀態短期直接：例如恐懼反應長期間接：例如某種觀念的形成造成影響的原因媒體因素：內容和形式影響媒體內容的因素：如傳播者、傳播職業的傳統和規范、傳播機構、傳播機構以外的因素、社會文化和意識形態等受眾本身的因素：如人口特征、媒介觀念、媒介接觸行為等影響的過程或機制如媒介信息處理過程、態度改變過程、行為改變過程等“大眾社會”的看法——孤立無援的受眾

18世紀之前的“傳統”社會→大致在18世紀末開始并持續到19世紀工業革命：工廠系統和公司制度→工業化、都市化、現代化隨著19世紀的終結，社會從人們彼此密切聯系的系統而轉變為個人在社會上疏離的社會系統。大眾社會形成。對大眾社會的看法使人們認為，大眾社會中的受眾是孤立無援的，很容易被媒介影響。這種看法也為魔彈論的形成提供了理論基礎。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析拉斯維爾認為宣傳是“使用重要的符號來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報導、圖片和其它形式的社會傳播來控制意見”。隨后，他于1934年提出另一個略為修正的定義：“廣義地說，宣傳就是透過對象征符號的操作以達到影響人類行動的目的。而這些象征的符號可以是言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形式。”羅杰

布朗：“說服”是“操縱符號而導致其他人產生某種行為”，當“說服的目標只利于說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益”時，這種傳播被視為宣傳。綜合而言，宣傳可包括廣告、政治競選宣傳以及公關活動。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳手法命名法粉飾法移花接木法平民法佐證法洗牌法樂隊花車法宣傳分析和“魔彈論”的形成魔彈論宣傳可以產生強大的作用，宣傳者發出的每一條信息，以相同的方式傳給每一只眼睛和每一只耳朵，并產生相同的反應，就如同生物實驗中，狗在食物訊號的刺激下分泌出唾液一樣。換言之，宣傳者發出的訊息就象槍手射出的子彈一樣，一旦擊中目標，靶子就會應聲倒地。這種強調大眾傳播威力的理論有時也稱作“皮下注射論”(Hypodermic-needleTheory)，即宣傳者可以把符合宣傳者意圖的各種思想觀念通過宣傳媒介灌輸到人們腦中，就象醫生使用注射器給患者身體注射藥劑一樣。這樣，宣傳者就可以做到在違背人們本來意志的情況下強行改變他們的觀念并操縱他們的行為。“魔彈論”是傳播學者對一種不分時間和地點，不講環境條件和對象，將傳播效果絕對化和神化的一種比喻性概括。魔彈論是錯誤的，主要表現在它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。宣傳分析和“魔彈論”的形成《火星人進攻記》發現摘要至少有六百萬人收聽節目，其中至少一百萬人受到驚嚇而產生恐慌行為。該廣播劇引起恐慌的原因：大眾已經建立對廣播的信賴。時機恰當。節目本身的驚人手法，尤其是“現場報道”和訪問“專家”。許多聽眾沒有自開始時收聽。有關聽眾是否恐慌的原因較據有判斷能力的聽眾較能識別真偽。具有強烈宗教信仰的聽眾較容易相信廣播劇是真的。。人格因素很重要。。聽眾是否相信還會受到收聽情境的影響。傳播流研究以及“有限效果論”的形成傳播流程是指由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯的《創新及普及》可以說是“傳播流程”研究的三部曲，這些研究揭示了大眾傳播效果的產生是一個極為復雜的社會過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態度。“人民的選擇”----伊里縣調查研究的發現傳媒宣傳的重要效果：活化選民們的既存傾向、強化對黨的忠誠以及改變部分游離選民的意向。社會特征和選舉傾向親身影響和二級傳播研究的價值創造性采用實地調查法探討了傳媒的宣傳在選舉中扮演的角色。宣傳對不同的人會有選擇性的效果二級傳播的假設開啟了新的理論前景。“人民的選擇”----伊里縣調查兩級傳播理論：“訊息往往先從無線電廣播和報刊流向輿論領袖，然后再從這些人流向他們的同事或愿意接受他們影響的追隨者”。“輿論領袖”：有價值有信源有知識輿論領袖是相對的，可變的，分層次的創新擴散TheDiffusionofInnovations傳播被看作是社會變革的基本要素。社會變化可分為內生型變化和接觸型變化，第三世界國家大多為接觸型變化，即由于來自西方的新觀念新技術的影響而促使傳統社會發生變革。社會變革的過程是創新和發明的傳播推廣過程。初期的五階段模式：獲悉階段、感興趣階段、估價階段、試驗階段、采納階段羅杰斯的“四階段論”：知曉、見解、決策、證實羅杰斯認為創新發明的推廣過程包含四個因素：新事物新觀念、傳播推廣渠道、時間和作為接受創新發明的社會成員。大眾傳播媒介能夠迅速到達廣大受傳者，在傳播新知識和新信息方面最為得力，而人際傳播則在勸服方面效果顯著。大眾傳媒若要取得良好的宣傳效果，需要同時輔之以人際傳播手段。前者提供信息，后者幫助勸服和接受。創新擴散TheDiffusionofInnovations根據對農村新事物的采納和推廣過程進行的深入調查，羅杰斯把大眾傳播過程區分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響產生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。這樣，羅杰斯就把“兩級傳播”理論發展成為“多級”或“N級傳播”理論。克拉珀“有限效果論”傳播更經常地作為一種強化受眾原有態度的力量而發揮作用。在受眾接觸某種說服性的大眾傳播訊息的過程中，強化和維持原有觀點是其主要的效果，微小變化是其次的效果，而根本改變原有態度的現象很少發生。這是因為效果的實現有三層內容：

大眾傳播是通過一些中介因素而發生作用的。這些中介因素一般總是使大眾傳播成為強化現有狀態過程中的一個動因，而不是唯一的原因。這些中介因素在一定情況下可以使大眾傳播起到改變受傳者原有態度的作用。在傳播者將訊息傳向受眾的過程中，傳播不是注射式的和直接的，而是必須經過中介因素。中介因素是傳播者難以控制的，它使傳播者的意向不能完全按照原定的方向和強度發揮作用，傳播者自己預期的效果無法全部實現。克拉珀“有限效果論”中介因素心理的傾向性和選擇過程：受傳者原有的態度趨向、觀點和興趣。這種傾向影響傳受雙方的親疏關系、信息交換和效果的實現。由于心理傾向性的作用，導致了受傳者對傳播者和訊息的選擇：有選擇地接觸、有選擇地認知和有選擇地記憶。群體和群體規范：群體和群體規范對其成員的態度和觀點具有相當的影響力，這也是一種阻止態度轉變的因素。人際傳播和意見領袖自由企業社會中的大眾傳播媒介對選擇性過程的深入研究首先，選擇性接觸涉及行為，而選擇性認知和選擇性記憶又是某種心理過程，它們之間層次不同，意義也不同，將它們放在一起相提并論并不見得妥當。其次，選擇性接觸的前提是正確地識辨信息的傾向性和基本內容；但是根據克拉珀的解釋，選擇性認知意味著受眾在接觸對立觀點的信息時，經常會將其含義歪曲變形，這樣一來，就否定了選擇性接觸存在的意義。此外，將人們對傳播訊息觀點的親疏好惡作為記憶牢固與否的分界線，也是值得商榷的。記憶的基本規律是刺激、聯想和重復。霍夫蘭的軍中實驗和后續的耶魯研