環境概述宏觀環境微觀環境環境的分析方法環境的對策競爭環境分析2025/1/13-1項目二營銷環境分析市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。特征：客觀性關聯性與相對分離性變化性與相對穩定性環境的不可控性與企業的能動性2025/1/13-2環境的概述環境的分類作用直接與否分：微觀環境：企業、供應者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾等；宏觀環境：人口、自然、經濟、科學技術、政治法律和社會文化等。環境的不確定性分：

復雜性穩定性簡單復雜穩定低度不確定性中低度不確定性不穩定中高度不確定性高度不確定性2025/1/13-3人口經濟自然技術政治文化2025/1/13-4宏觀環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。

人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別2025/1/13-5人口環境分析6個年齡段劃分法：1、兒童（10歲以下）2、青少年（10-19歲）3、年輕人（20-34歲）4、早期中年人（35-49歲）5、晚期中年人（50-60歲）6、退休者（60歲以上）2025/1/13-6經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入個人總收入是指居民所能得到的一切貨幣性收入。個人可支配收入=個人總收入-所得稅個人可隨意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需支出后的剩余部分。2025/1/13-7個人收入2025/1/13-8消費者支出模式恩格爾系數=食品支出變動百分比/收入變動百分比恩格爾定律用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重德國統計學家EmstEngel在1853-1880年對比利時不同收入水平的家庭進行調查，并于1895年發表《比利時工人家庭的日常支出：過去與現在》一文指出了支出與收入水平相適應而形成一定比率。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2025/1/13-9恩格爾其人PhilipKotler四階段理論：自給自足經濟原材料出口經濟工業化經濟工業經濟W.Rostow五階段理論：傳統經濟社會經濟起飛前的準備經濟起飛邁向經濟成熟大量消費2025/1/13-10經濟發展階段論2025/1/13-11自然環境分析NaturalEnvironmentHigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernment科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。1．新技術造就新產業（改造傳統產業），使落后產業被淘汰；2．科技發展為市場營銷管理提供了更先進的物質技術基礎；3．科技發展為消費者提供了大量的新產品；4．科技發展影響到企業營銷策略的制定；5．科技發展直接引起了自然因素的變化。2025/1/13-12技術環境分析政治法律環境主要是指國家的政治變動引起經濟勢態的變化及政府通過法律手段和各種經濟政策來干預社會經濟生活。1．國家經濟體制。如市場經濟下企業的運作具有內在的要求。2．政治形勢3．執政黨和政府的路線、方針、政策4．政治團體與公眾團體5．法律和法規2025/1/13-13政法環境分析“人類學之父”AdwardB.Tyler：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及作為社會成員而獲得的其它方面的能力和習慣。2025/1/13-14文化環境分析物質生活物質財富科學技術組織機構制度規章制度傳統語言文字價值觀物質文化制度文化精神文化企業供應商營銷中介顧客競爭者公眾2025/1/13-15微觀環境分析企業是指企業本身除營銷部門以外的有關部門，包括研發生產、采購、財務等機構。企業為實現其經營目標，其營銷活動必須注意與各部門之間的協調配合，使營銷管理工作得到企業內部的大力支持。因此，要求企業內部各部門、層次間分工科學，目標一致，團結協作，以確保營銷管理決策和方案的實施。2025/1/13-16企業內部供應商是向企業供應生產或經營特定產品所需要的各種資源的企業或個人。供應商往往向企業提供為目標顧客服務所必需的原材料、零配件、能源、勞動力等。供應商對企業的營銷活動具有重要影響，表現在：1．資源供應的可靠性2．資源供應的價格與變化趨勢3．資源供應的質量2025/1/13-17供應商營銷渠道企業主要是指協助本企業將產品送達最終消費者的所有中介機構，包括：商人中間商、代理中間商、輔助商等。2025/1/13-18營銷中介消費者市場：生活消費需要而購買產品或勞務的個人或家庭。生產者市場：所有為進行再生產而購買產品的個人或組織。社會集團市場：指導所有購買公用消費品的團體、組織。中間商市場：主要是指批發商、零售商。政府市場及其它非營利性機構國際市場：所有國外市場的購買者組成的集合。2025/1/13-19顧客欲望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求的競爭者，如冰箱/洗衣機。一般競爭者：提供能滿足同一需求的不同產品的競爭者。如摩托/自行車。產品形式競爭者：生產同種產品但不同規格、型號、式樣的競爭者。品牌競爭者：指產品相同，規格、型號相同但品牌不同的競爭者。2025/1/13-20競爭者

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2025/1/13-21公眾2025/1/13-22PEST（營銷環境） SWOT分析是對企業內外部個方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢，面臨的機會和威脅的一種方法。2025/1/13-23SWOT概念2025/1/13-24SWOT分析——內部重要性高低大A.盡量保持B.竭盡全力C.矯枉過正D.影響甚微優勢小

優勢－－重要性矩陣2025/1/13-25SWOT分析——外部威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少某企業是家食用油的加工企業，在面臨競爭壓力與需求改變的情況下，企業經營變得十分困難。2025/1/13-26SWOT分析實例2025/1/13-27MichaelE.Porter五力模型供應