企業商品知識培訓手冊

商品知識培訓手冊

《商品常識》手冊

商品是構成商場經營的4P【商品PRODUCT,商品價格PRICE,商品分

銷點（渠道）PLACE,促進商品的經營PROMOTION］中的首要因素，

沒有商品因素的存在，其他的一切活動都無法展開。商場應該視“顧

客為中心”，千方百計地提供更新，更好，更多，更適時地商品合服

務。

為什么少數商場會出現假商品?

為什么有的商場出現假冒偽劣商品?

為什么少數商場敢于以此充好?

問題就出在商品上。一個商場要得到生存與進展，從某種意義上說：

關鍵在于經營的商品滿足消費者要求的程度，成敗的希望也在商品

上。

1.商品的基本概念：商品是指進入商場里的工農業產品，即具有某種

特定物質形狀與用途的物體。如圖：商品整體概念

保證

核心商品

核心商品

核心商品指商品的實體部分，如牙膏，膏體部分是商品的核心，這一

部分決定了商品的質量與性質。

形式商品：

形式商品指商品形式，它分為商標與牌名，包裝，價格，保證四個部

分。

商標與牌名：商標與牌名是兩個不一致的暇念，不能混為一談。

商標的特性：

象征性:好的商標就象征性的表現出商品的優點與特性，不需要任何

文字的插述。

藝術性:商標的設計大概與美術上素描觸類旁通，幾筆勾勒是圖案栩

栩如生，表現出商品的特性。具有新穎，美觀，藝術性，強制性的商

標，能夠加深消費者的偏愛與信任。

特殊性、商標是為了防止同類商品混淆與雷同，因此，每一種商品都

要獨具一格。

B.商標有商標法保護，《商標法》保護的是商標，而不是某種商品，

每一種商品不是一家生產，每家有每家的商標。商場經營的每種商品,

都有商標，商標多數是生產企業的設計經工商管理部門的批準而存在

的，一些前店后廠的商場才有自己的商標。商標關于商場進貨與向顧

客介紹商品時，“認準商標，嚴防假冒”是大為有益的。

牌名

包裝

價格

保證

延伸商品：延伸商品是指物體商品的附加利益，即非物質的意識形態

的商品。忽視商品的延伸價值，就是患上“經營近視癥”，企業就無

法進展，“延伸商品”表達在為商品經營的售前與售后的種種勞務服

務上。

售前服務：顧名思義：指商品未賣出前與未全部賣出前的各類超前行

為，要緊表現為：廣告，展覽等。售前服務是對消費者購物前的指導

幫助，通過這些活動增加消費者的信心，使消費者心理得到保證與平

便IO

售后服務：任何商品售出后，并非萬事大吉，還存在很多保障服務的

內容。即使是糕點，飲料等一次性消耗的商品也存在這方面的情況。

但是耐用消費品的售后服務工作很難。正如一位商場經理所說“經營

這些商品，賺錢順手，服務棘手”

達到上述廣義的商品，市場確信廣，壽命確信長，全球十大名牌商品：

可口可樂，麥當勞，索尼，柯達，迪斯尼等等的歷史與市場充分說明

這一點。

附錄：知名名牌介紹

白色的西裝、滿頭的白發、饒有趣味的山羊胡子

及親與的微笑，這就是KFC國際形象的最佳標

志，而香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡，再配

以土豆泥、蔬菜色拉或者是炸薯條，令人有著飽

餐〃吮指回味〃的感受.??

麥當勞一一這個世界聞名的快餐店，在30

多年前只是美國加川的一間默默無聞的小店，

后來，新店東經營麥當勞漢堡包出了名，目前

全世界有6700多間麥當勞快餐店，分布在29

個國家與地區，其中在美國就有5544間。

?麥當勞店規

麥當勞有嚴格的店規：員工每日穿著整齊的麥當勞制服，制

服務必保持清潔；頭發務必光潔；男士頭發不可長過衣領及耳部，每

天務必剃須，以保持良好的儀態；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹;

個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作

時間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，

不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或者停工，重則開除。分店經

理每3個月對員工的表現作一次檢查，以作為晉級，加薪的根據。

二十世紀的調查顯示，全球最流行的

三個詞分別是〃上帝〃、〃她〃與〃可口可樂〃。事

實上，自從國門敞開后，國人們從未拒絕過的

東西之一便是來自美國的可口可樂。可口可

樂，無疑是當今世界最知名的一個品牌，也給

了世界一個成功的傳奇故事。

NESCAFE.

雀巢公司的品牌設計

雀巢水平公司標識。著重考慮的是其可讀性。凸

現雀巢二字。這種突出名字的版本應用于文具信

箋上，快速交通工具上與年度報告上。

公司標識雀巢垂直公司標識。表達了公司的哲學思想及其

作用。突出了雀巢的圖案。作為公司象征應用于

廣告牌、建筑物等處。不管何處，應盡量優先考

慮使用此版本。

當雀巢作為產品標商或者代表公司時，應使用這

種立體版本。正面、反面、任何色彩均可。

品牌標識

“八當雀巢作為公司品牌出現時，在任何場合都應在

尺寸大小、位置與色彩上加以突出。

這個版本只用于產品外包裝。用在成套包裝或者

雀巢品質裝運箱的側部、后部。

保證圖章此版本不能出現在別的設施上。

具體應用請查閱雀巢標識設計方針

成立時間：1866年

公司總部:瑞士

SONY

創始人:盛田昭夫

公司總部：日本

Rs&

成立時間：1837年

總部:美國俄亥俄州辛辛那提市

員工人數：110,000

董事長兼首席執行官:德克.雅各

2.如何識別商品貨色

一.偽劣商品的標準

國家技術監督局目前規定13種情況下的商品為偽劣商品。它們

是:：

(D失效、變質的；

(2)危及安全與人民健康的：

(3)所標明的指標與實際不符的；

(4)冒用優質或者認證標志與偽造許可證標志的；

(5)摻雜使假、以假充真或者以舊充新的；

(6)國家有關法律、法規明確規定禁止生產、銷售的；

(7)無檢查合格證或者無有關單位銷售證明的；

(8)未用中文標明商品名稱、生產者與產地的；

(9)限時使用而未標明失效時間的；

(10)實施生產許可證管理而末標明許可證編號有效時期的；

(11)按有關規定應用中文標明規格、等級要緊技術指標或者成

分、含量而未標明的；

(12)屬處理品而未在商品或者包裝的顯著部位標明處理品字樣

的；

(13)未注明商品有關知識與使用說明的。

二.感官識貨法

這是利用人的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等器官，來識別商

品優劣真偽的一種方法。這種方法要緊用于鑒別商品的色澤、氣味、

滋味、透明度、音質、硬質、彈性、外觀疵點，與外形結構、包裝結

構、裝磺等，是目前商品流通領域應用較為廣泛的一種識貨方法。

感官識貨法的優點是，不需要儀器，簡單易行。但是這種方法，

受識貨人的生理條件、工作經驗與外界環境的影響，鑒別的結果往往

帶有主觀性與片面性，得不到明確可靠的數據。

感官識貨法又可分為五種：

1.味覺識貨法

這是利用人們的味覺器官鑒別食品的滋味、風味，以推斷食品品

質的識貨法。

食品滋味的好壞，是決定食品商品質量高低的重要指標。凡正常

的食品都具有特有的滋味或者風味。即使是同一類別的無色食品，因

品種的不一致，滋味與風味也有明顯差別，食品一旦腐敗或者變質，

必定會改變其原有滋味。因此關于各類水果、糖果、糕點、煙、酒、

茶、罐頭等食品的品質的識別，務必使用味覺識貨法，以區分質量的

好壞。如好茶與次茶，好茶清香甘美，而次茶澀口難咽；紅茶與綠茶,

前者有“濃、強、鮮”的特色，后者則甘美醇厚，像鮮橄欖味一樣。

這些都是靠味覺識貨法來確定的。

2.嗅覺識貨法

這種方法是用人的嗅覺器官鑒別商品的氣味，以認定商品的質

量。

嗅覺識貨法用于辨別商品是否有其本身特有的正常氣味，是否具

有質量變化后的氣味。如香煙、茶葉、一些藥材、易變質的鮮活品等,

通過嗅覺辨別有無異味，就能夠知其大概。

3.視覺識貨法

這是利用人的視覺器官，通過觀察商品的外形、結構、色澤、鮮

度、式樣、包裝等，來識別商品質量的一種方法。識別商品時，許多

情況下都需要首先鑒別商品的外表是否正常。因此視覺識貨法的應用

較廣泛。如肉食品的鮮度與光澤，服裝、衣料的顏色與款式，金銀首

飾的色澤，家電、家具的結構與式樣等的鑒別。人的眼力發揮著重要

的作用。

只是，利用視覺鑒別商品的質量，與光線的適當與否，如光源、

亮度、強弱及照射方向有很大的關系。因此，這種識貨法應當在正常

的日光下，或者在規定的燈光，亮度與射角下進行。如識別棉花的質

量，將樣品與實物參照時，室外應在背陰處進行，室內則要求在背窗

光線下進行，防止陽光直射。

4.觸覺識貨法

不摸不明白，一摸見分曉。觸覺識貨就是利用人的觸覺器官觸模

商品，根據商品的光滑細潤程度、干濕、軟硬、有無彈性、拉力大小、

涼熱等情況來推斷商品質量的優劣。如有經驗的棉花收購人員，用手

插入棉花中，手握棉花片刻就能夠明白棉花的含水量大致是多少。感

受溫暖又不涼手的，含水7%左右；開始感受微涼，一會兒轉暖的，

含水9%左右；涼感顯著，含水量10%以上，感受涼而潮的，含水量

超過12%。再如羊毛衫與羊絨衫，也要緊是以觸覺鑒別來區別與評

定其質量的。羊毛衫手感較硬，有扎人的感受，羊絨衫則纖維細軟，

手摸時，感受滑軟。

5.聽覺識貨法

是通過人的聽覺器官來鑒別商品質量的方法。要緊用于識別瓜果

的成熟度、雞蛋的新鮮程度，樂器、收錄機、音響的音質，與玻璃器

具、陶瓷器具、鐵鍋等的質量好壞，有無破舊情況等。比如，電子琴

的鑒別，首先就要確定音準與音質。音準是樂器的根本，在進貨選擇

時，一要注意基準音是否準確，二要注意音階間的均勻分布，音質是

否沙啞、有無雜音，音色是否逼真、清脆、柔與、圓潤、飽滿、流暢

等，這些全憑人的耳朵來鑒別。

三、標志識貨法

這是一種根據商品的外觀或者包裝上的特有標志或者標記，來識

別商品真偽的識貨方法。標志識貨法要緊有下列幾種：

1.商標標志識貨法

商標是商品的“臉”，是用來區別同類商品的標志。根據我國商

標法的規定，商標注冊人享有專用權，受法律保護。任何單位或者個

人不得亂用商標。商標一經注冊，就可在商品的外包裝上，標識“注

冊商標”字樣或者R圖樣。通過商標能夠識別商品的真偽優劣。這要

緊從商標圖案的結構形式與顏色，商標的名稱、字樣與書寫筆跡，商

標的符號，與商標的印刷與使用是否符合商標法的有關規定來鑒別。

可見，這里的前提條件是要熟悉與清晰名優商標的特點，通過對比，

辨別商品的真偽。凡是名牌產品，其商標的設計、造型、構思等都有

自己的特殊之處。比如，蘋果牌牛仔褲，其商標形狀像一只紅香蕉蘋

果，正品的商標是一塊鋼牌.，中間厚邊緣薄而光滑。仿冒品雖外形相

似，但多是薄鐵片上鍍上一層銅，而邊緣不整齊甚至刺手。再如名酒、

名煙的識別，首先就要弄清其商標標識。

2.質量標志識貨法

產品質量標志是證明產品符合標準，或者達到某一水平的一種記

號。實行質量標志，不僅是貫徹國家標準，保證產品質量的有效手段,

也是保護消費者利益，便于選購進貨的一種有效方法。在我國，為保

護生產企業與消費者權益，加強對產品質量管理，經國務院批準，國

家經委于1987年4月公布了《國家優質產品評選條例》。國家同意在

獲得國家質量獎的商品上，分別標上國優金、銀獎與“優”字標志。

這兩種質量獎圖案相同，中間標有“優質”二字。凡被評為優質獎的

產品，能夠在產品上、產品包裝上、說明書中、產品廣告中使用“優

質”兩字的質量標志。任何單位與個人不同意擅自在任何產品或者其

他包裝容器上，使用與優質產品標志相同、類似或者容易混淆的標志。

此外，通過有關部門認證的商品，也能夠標上質量認證標志與生產許

可證標志。

家電產品質量認證標志

各類家電產品除了根據品牌、性能、規格等方面進行選購外，各類質

量認證標志也值得參考，下面介紹一些常見質量認證標志：

長城標志中國電工產品認證委員會(CCES)質量認證標志。已實施

強制認證的產品有：電視機、收錄機、空調機、電冰箱、電風扇、電

動工具、低壓電器。

電子產品安全認證標志

CCIB標志中國進出口商品檢驗局檢驗標志，說明產品是正規進出口

商品，質量安全可靠。凡進口家電產品須有此標志方可在中國市場上

銷售。

標志的含義“CCIB”安全冷【案為,白底黃色.由

英文字母CCIB(ChinaCommodityInspectionBureau的縮寫)與S

(Safety的縮寫)構成。

標志的使用

《實施安全質量許可制度的進口商品目錄》內的進口商品，在

獲得國家出入境檢驗檢疫局簽發的〃進口商品安全質量許可證書〃

后，同意在該產品上加貼“CCIB”安全標志。使用標志時應遵守原國

家進出口商品檢驗局公布的《中國進出口商品檢驗標志管理辦法》。

CECC標志歐洲電工認證標志。

BEB標志英國保險商實驗室的檢驗合格標志。這個標志在世界許多

國家道/L-—-

UL標BEB；驗所認證標志。UL是英文保險商試驗所

UnternehmenErdaas

(UnderwriterLaboratoriesInc.)的簡寫。UL安全試驗所是美國

最有權威的，也是界上從事安全試驗與鑒定的較大的民間機構。

6、AS標志澳大利亞標準協會（SAA）使用于電器與非電器產品的優

質標志。英聯邦商務條例對其保障，國際通用。

7、JIB標志日本標準化組織（JIB）對其檢驗合格的電器產品、紡

織產品頒發的標志

我們在進貨時可通過識別以上幾種標志來區別優劣商品。比如通

常獲得國家金質獎的白酒，稱之中國名酒，在其包裝盒上印有金質獎

的徽記，在酒的標識上寫有“中國名酒”字樣等。其他一些工業產品，

如汽車、電器等與農業生產資料，也都能夠憑質量標志與其他認證標

志，來辨別是否是優質產品，是否是合格產品。

關于國外產品，也能夠通過質量標志來辨別其優劣。如英國的質

量標志是“風箏”標志；法國實行“NF”質量標志（要緊用于電器、

家具與建筑三大類產品）；日本企業的產品若合格時，則發給合格證

書或者授予“JIS”質量標志；美國沒有統一的質量認證標志，但在

美國市場或者國際市場上凡帶有“UL”標記的商品，既好銷又具有競

爭力，現在通常的電器、化工等產品進入美國市場，只有通過“IL”

檢驗才能站住腳。在“洋貨”泛濫的今天，認清這些質量標志，尤為

重要。

3.商品標記設貨法

標記識貨法，就是根據商品或者商品包裝上的標記來識別商品的

真偽、優劣、正品副品等。這種方法又可分為下列幾種情況:

等級標記。如布匹的等級能夠從標簽上的顏色來鑒別：標簽上印

有紅字的為一等品，綠字為二等品，藍字為三等品，黑字為等外品。

絲織品也是如此，紅牌標簽為一等品，綠牌標簽為二等品，白牌標簽

為三等品。

規格標記。如男女襯衫都是按一定型號制作的，其標志通常都在

衣領上，統一以厘米為單位，男襯衫領上的40k74k60字樣，分別代

表衣領、衣長與衣袖的長度。

印記標記。如瓷器是以底部的印記表示等次的，圓形的印記為一

等品，四方形印記為二等品，三角形印記為三等品，不合格產品底部

印有“次品”字樣c

特定標記。比如名牌自行車的要緊部件上都有特定標記，且規格

精巧。拼裝的假車則沒有專一的標花與印記。正宗的“鳳凰”牌自

行車在鞍座、鈴蓋、把套、前管、前叉前軸、后軸、中軸、鋼圈、內

外胎等18個部位均打有“鳳凰”圖案或者“鳳凰”字硬印標記。再

如“蘋果”牌牛仔褲，正品從銅釘到拉鏈都是配套生產的，在一條

真正的蘋果褲上可找到7只到9只“蘋果”。其他許多工業品均有類

似的商標印記。

4.激光全息防偽標志識貨法

這種標志是利用激光全息防偽技術制作的彩色多變的立體圖片。

它猶如密碼通訊一樣，難以偽造與復制。因此，從80年代末開始，

此標志在國外被廣泛應用在名優產品與各類證券與大面值鈔票的防

偽上。我國自1991年以來，相繼在醫藥、茶葉、服裝與機電產品等

行業使用這種防偽標志。1992年7月，中國食品工業協會決定對國

家名牌優質酒（69種）使用該標志。此標志的圖案由內外兩個畫形構

成，其中內圓為國家名優獎牌圖案與“食”字徽記，外圓的上方為

“國家名酒”或者“國家優質酒”字樣，下方為“中國食品工業協會

簽發”字樣。因此，關于名優白酒的鑒別，能夠通過查看酒瓶上有無

此標志來識別。

5.條碼標志識貨法

條碼是一組規則排列的條、空及對應字符構成的、用以表示一定

信息的標記。商品條碼又稱商品編碼或者商品代碼，它在編制過程中

具有唯一性與無含義性的特點。其唯一性是指商品項目與其標識條碼

一一對應，即一個商品項目只有一個條碼。條碼的無含義性是指條碼

數字本身及其位置，不表示商品的任何特定信息。在通用的條形碼中,

商品編碼僅僅是識別商品的手段。

國際物品編碼協會規定國際通用商品代碼格式為ENA代碼。我國

于1991年4月加入國際物品編碼協會，亦使用ENA商品代碼。

標準形ENA代碼由13位數字構成，其結構如下：

“PlP2P3、MlM2M3M4、II12131415、C”分

別代表“前綴碼、廠商代碼、商品項目代碼與校驗碼。”

“Pl-P3”是國際物品編碼協會分配給其成員的標識代碼,

實際上就是國家或者地區的代碼，如我國大陸為“690”，香港地

區為“489”，韓國為“880”。

“Ml—卜14”為廠商代碼，由四位阿拉伯數字構成。我國的廠商

代碼是由中國物品編碼中心來分配的。

15”為商品項目代碼，由五位阿拉伯數字構成，用以表

示具體的商品項目，即相同價格與包裝的同一種商品。一個廠商有權

分配00000—99999共10萬個商品代碼，可標識10萬種商品。

為校驗碼，由一位阿拉伯數字構成，用以校驗編碼的正誤,

以提高條碼的可靠性。

可見，通過商品條碼標志，也能夠鑒別出商品質量的高低。通常

來說，能夠使用商品條碼的商品，務必是得到質量認證的商品。

四.包裝識貨法

佛要金裝，人要衣裝，商品也是如此,設計新穎、造型美觀、色

彩鮮艷的商品包裝，不僅能夠保護商品的質量，方便儲存，而且能夠

極大地美化商品，吸引消費者，激發購買欲。但是，正是在漂亮的包

裝下，又使許多假冒偽劣商品魚目混珠。面對各式各樣的商品包裝，

應如何選購進貨呢?如何在真真假假中分辨真偽，在假假真真中認識

優劣?這就要求你掌握包裝識貨法。包裝識貨，通常能夠從下列幾個

方面入手來進行識別。

1.從商品包裝標志上鑒別

包裝上的識別標志有兩種：一種是運輸標志，通常由一個簡單幾

何圖形與一些字母、數字及簡單的文字構成。它不僅是運輸過程中辨

認貨物的根據，而且是通常貿易合同、發貨單據與運輸、保險文件中,

記載有關標志的基本部分。內容要緊包含：目的地名稱或者代號，收

貨人或者發貨人的代號，商品的合同號、件號、體枳、重量、原產國

等。二是商品標志，通常是由一些注明包裝內商品特征的文字、符號

構成。它既是發貨的根據，也是收貨工作與識別貨物的根據。內容要

緊包含商品的貨號、品名、規格、色別、計量單位、數量等級等。

通常來說，真品、名優商品的這些包裝標志所使用的文字符號、

圖形等，符合國家有關規定。選用文字簡潔，圖案情楚，使人看了一

目了然，方便查對。偽劣品則文字不規范，圖案不清晰，印刷模糊不

清。

2.從包裝裝潢上鑒別

真假商品的包裝在裝磺上存在著差異性。通常名優商品的包裝比

較講究，包裝紙不僅質量好，白度高，光澤度好，而且裝潢、商標印

刷精美、套印精確、色彩鮮艷、畫面美觀。而假冒偽劣的包裝用紙粗

糙、白度差、光澤度差，商標裝潢印刷，常有套印不準確、顏色不純

的現象。如“健力寶”飲料，凡屬真品，各類規格包裝上均印有醒目

的“健力寶”注冊商標圖形，包裝精巧，印刷清晰。而冒牌的“健力

寶”通常沒有“健力寶”圖案，包裝裝潢粗劣。再如真品“中華”

牌香煙，包裝紙為銅版紙，商標圖案色澤純正光亮，燙金精細，封條

紙圖案清晰。而偽劣品紙張為普通的白版紙，質差，無光澤，商標色

澤套印不一，色彩不吻合。

假如是使用回籠外包裝或者真盒裝假貨的商品，可看包裝盒是否

清潔、干凈，有無折皺磨損、污舊痕跡，包裝是否豐滿，封口處有無

粘貼的痕跡等，來分析與識別。

3.從包裝標簽上鑒別

購進有固定包裝的商品，應特別注意認準商品包裝標簽的真偽。

以食品標簽為例，1988年我國正式頒布實施的《食品標簽通用

標準》規定：凡是出售帶有包裝的食品，務必在包裝容器上標明食品

名稱、配料表、凈含量及固形物重量、廠名廠址、批號、生產日期、

儲存（質）期、產品標準代號、食用方法等內容。特殊食品，如嬰幼食

品、特殊營養食品等，還應按要求增加“成分表”、“貯藏方法”等。

禁止在食品標簽上用“錯誤的、引起誤解的或者欺騙性的方式描述或

者介紹食品。”只有當容器最大表面積小于10平方厘米時，才可免

除配料表、生產日期、儲存（質）日期。但是，目前僅就飲料而言，市

場上的相當多的桔子原汁、山楂原汁、蘋果汁等飲料，相當部分是糖

水與添加劑的產物，食品標簽與食品實物基木不符，違背了食品包裝

簽具有真實性、科學性與規范性的基本要求。選購這些商品一定要根

據《食品標簽通用標準》的規定，識別其優劣。

4.從包裝材料上鑒別

通常商品的包裝材料因商品的性質與特點不一致而不一致，大

概，從包裝的材料上識別不出商品的真優偽劣。但多數名優產品，不

僅包裝上的商標，裝潢等與眾不一致，而且包裝的材料也特別講究。

比如真“猴王”牌榮莉花茶，其軟包裝使用無毒噴鋁復合型塑料，色

彩鮮艷，線條清晰，密封好，防潮性強，保香持久。其紙盒包裝，紙

殼色澤光亮，正背面印有中英文參照說明。而假品用塑料復合袋包裝,

有油墨味，色澤暗淡，線條模糊，防潮性能差。紙盒色澤暗淡，盒下

標記的廠家五花八門。

有的商品，規定只能用某種材料包裝C這種商品，只要查看其包

裝材料，就明白商品是不是合格。

五.專家識貨法

專家識貨法是運用專家的專業知識與經驗，對商品的真偽優劣進

行分析與評判。通常是在提出問題的基礎上，征求或者調查專家的意

見并加以整理，從而認定商品的品質。這種方法通常有幾種形式：

1.專家會議法

這是根據識貨的目的與要求，邀請專家開會，就有關商品質量問

題進行深入討論與分析，最后綜合與會者的意見作出認證。如目前社

會上比較多的“XXX產品質量認證會”與各類“評酒會”、“評茶

會”、“評瓜會”，等都屬于這種形式。這種方法的優點是有權威性

與專業性，但又因與會者人數有限，易受權威人士左右等不足。

2.專家小組法

是由工商行政管理、質量監督部門、標準局及有關專業技術協會

的見識廣博、學有專長的專家學者來識別貨物品質。首先請一組專家

（約20-50人）背靠背地對商品質量與有關技術指標提出意見，主持

人把各人意見綜合、整理后，又反饋給每個人，使他們有機會比較他

人的不一致意見。如仍堅持己見，可進一步說明理由，再寄給主持人,

主持人綜合整理后再次反饋給每個人。如此往復三四次后，通常可得

出一個比較一致的意見。這就能夠避免專家會議法的缺點，消除相互

間心理上的影響，避免某些權威人士的意見左右一切，使每個專家都

能獨立地發表意見，暢所欲言。只是這種方法較費時費力。

3.現場指導法

采購進貨小組邀請有經驗的專家，親臨購貨地點或者批發市場，

對有關商品的質量進行測定與檢驗。通常采取隱性的方式進行，即不

讓對方明白自己是識貨方面的高手。一旦發現問題，拿出自己的“殺

手銅”，讓對方措手不及。

六、文件識貨法

又稱憑證識貨法。購進耐用家電商品，如電冰箱、電視機、錄相

機、音響、空調等商品，按國家有關部門規定，除當面通電試機外，

還應索取發票與“三包”（包修、包退、包換）等憑證。

通常來說，正規廠家生產的家用電器，都附有包裝紙箱、合格證、

使用說明書、線路圖與“三包”憑證。機殼上均標有名稱、商標、型

號，背面或者底面有出廠編號。而冒牌或者雜牌貨，通常無機身編號,

大多數沒有注明生產廠的廠名、廠址，音響電視類的線路圖與說明書

一船都沒有配齊，即使有也是印刷質量很差的。'

文件識貨法，就是根據這些憑證來鑒別商品的質量。譬如用文件

識貨法鑒別彩電真假的方法是：①通常正牌彩色電視機都附有線路

圖、使用說明書，機殼上標有名稱、商標、型號，背面有機器出廠編

號。②原裝進口彩電通常都配有附件（插頭1—2只，保險絲若干只），

帶有完整線路圖。使用說明書用幾種文字彩印成冊，十分精美。無附

件、無線路圖，或者說明書用一種文字印刷且粗制濫造的，大都是冒

牌貨。

購進電冰箱、洗衣機、空調等，也都要注意憑“證”識貨。

七、測試識貨法

這是一種較常見的識貨方法。即通過測試商品的有關技術參數是

否符合規定標誰，性能是否正常，運行是否良好等，來鑒別商品的真

偽優劣。這種識貨法又可分為下列幾種情況：

(1)通過測試其運行是否良好，來鑒定商品優劣。

比如鑒別彩電質量的優劣通過如下辦法進行：

接通電源后，將彩色旋紐逆時針調到最小，對比度旋紐調到適中

位置，屏幕上顯現的是純黑色圖像，不應偏向任何別的顏色；

再把亮度旋紐調大或者調小，圖像同樣不應偏向任何顏色；

當畫面為某一種顏色時，屏幕上任何部分，均應為該種純凈顏色,

且濃淡均勻，畫面的邊緣及四個角，特別要注意；

當畫面是正規的幾何圖形時;不走樣，不應呈橢圓或者扁圓形，

矩形的四個內角均應是90度；

調節彩色旋紐時，畫面色彩變化要有一定余量，調整頻率微調旋

紐時，圖像應能逐步消除或者出現；

接收圖像最佳(輪廓線清晰，柔與，色彩純正)時，畫面不應有變

化；

調節水平同步旋紐，圖像能在一定范圍內左右移動；

調節垂直同步旋紐時，圖像能在一定范圍內保持穩固，超過這一

范圍，圖像應能平穩地向上或者向下滾動。

對洗衣機、電冰箱、音響、空調等家用電器，同樣都能夠通過測

試其相應的性能或者數據來鑒別其質量的優劣。

⑵通過物理方法測定商品性能，來鑒別商品的質量。

通過對商品的重量、比重、長度、厚度、面積、熔點、凝固點、

沸點等通常物理量的測定，能夠熟悉商品的有關質量情況。

通過對商品物理性能(如透氣性、吸水性、透濕性、伸縮性等)的

測定，能夠熟悉商品的質量，是否達到規定標準。如塑料、皮革、紙

張等商品的透氣性測定，就是如此。

利用光學儀器來測定商品的顏色、光澤、白度、折光性等光學性

質，能夠鑒別商品的白度、純度。

利用有關器械測定商品在各類外力使用下，發生機械變形時所表

現出的物理性，也能夠熟悉商品的某些質量指標。

利用硬度試驗法，測定商品的硬度指標，可熟悉商品性質、質量

等情況。

(3)通過化學分析方法測定商品的化學性質，來鑒定商品的質量。

根據化學反應所處的介質狀態，能夠確定商品構成成分的種類與

性質。

在被測商品的溶液中，滴加一種已知準確濃度的試劑，根據反應

完全時所消耗標準溶液的體積與濃度，可計算出被測物質成分含量。

(4)通過生物學檢驗，可鑒定商品的質量是否符合各級條款質量

要求，并分析出現差別的有關因素，判定其責任歸屬。

這種方法在動植物檢疫、衛生防疫與食品衛生監督中經常使用。

食品的質量、飲料的質量、藥品的質量等，都能夠通過這種方法鑒別

其優劣。

(5)利用萬用表、質譜儀、氣相色譜儀、液相色譜儀、原子汲取

分光光度儀等特殊儀器，對某些貴重商品的性質、含量、結構進行分

析，以達到識別商品質量優劣的目的。

八、試銷識貨法

顧客是商品的直接使用者，他們對商品的感受與體會非常深刻。

營銷就是服務，為顧客服務的銷售人員對商品的質量的反映與意見，

也至關重要。試銷識貨法就是通過商品的銷售狀況，與顧客的反映即

實際使用效果，來推斷與鑒別商品的優劣。用這種辦法來檢驗商品質

量比測試識貨法更直接與更實際。

試銷識貨法有下列幾種形式：

(1)質量跟蹤評價。把一定量的商品投放市場銷售后，由有關人

員使用跟蹤辦法，來熟悉產品在使用過程中的習慣性及各項質量特

性，是否滿足使用要求，從而達到鑒別識貨的目的。

⑵進行質量調查。直接在銷售部門及有關業務人員中進行商品

質量調查。從銷售部門受理的顧客投訴、退貨中，熟悉商品的質量問

題，從有關業務人員推銷商品的感受中，來鑒別商品的優劣。為推斷

商品質量提供有益的信息。

（3）熟悉用戶意見。用戶是最后的裁判員。商品投放市場試銷后,

要直接聽取顧客的意見。能夠根據需要，采取“走出去，請進來”的

方式專訪用戶，或者召開用戶座談會，或者者請用戶填報使用情況登

記表，來熟悉商品使用情況。這可為鑒別商品質量，提供十分有價值

的根據。

3.商品的壽命：

商品與人一樣也有壽命。通常情況下，決定商品壽命有兩種因素：稱

之商品壽命有兩種因素，稱作自然壽命與經濟壽命。

自然壽命二理磨損（正常壽命），設計壽命

商品壽箭、/流行性

經濟壽命4、審美觀

精神磨損

每一種商品的壽命周期都要經歷導入期，進展期，成熟期，衰退

期四個階段。這種進展是不以人的意志為轉移的，但是不一致的商品

的進展曲線不一樣，基本下列幾種情況：一.產品生命周期（1）

《一》產品生命周期概述

首先讓我們看一下技術生命周期。技術生命周期包含：出現期、迅

速增長期、緩慢增長期、成熟期與衰退期等階段。在一個需求一技

術生命周期內，將會發現一系列的產品形式滿足某個時期某種特定的

需要。因此，袖珍計算器曾為“計算能力”的需要提供J'新技術C起

初，這種產品的形式就是一個相當大的塑料盒子配上一個小型屏幕與

數字鍵，只有四項功能：力口、減、乘、除。這種產品形式連續了幾年,

接下來的是體積更小的袖珍計算器，能進行更多的數學運算。每一種

產品形式都包含一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。

上述區分的意義在于，假如公司過分專注于自己的品牌生命周期，就

會鼠目寸光，無法認識產品生命周期的變化。比如，一個生產簡易計

算尺的企業只關注計算尺的品牌，但真正應關心的是一項新技術（袖

珍計算器），它會完全摧毀計算尺市場。

公司務必決定向哪個需求一技術投資與何時轉向新的需求一技術。安

索夫稱需求一技術為戰略業務領域，即“公司想要在其中開展業務的

環境的一特殊部分”。如今的公司面臨許多不斷改變的技術但又不可

能向所有的技術投資。它們不得不把賭注押在會成功的需求一技術

上。它們能夠把大量賭注押在一種新技術上，或者同時在幾種技術上

押少量賭注。假如是后一種情況，它們就難以成為領導者。在能盈利

的技術上下大賭注的開拓性公司可能會抓住或者掌握領導權。因此公

司務必審慎選擇其欲開展業務的戰略業務領域。

現在我們能夠集中討論產品生命周期。產品生命周期顯現了產品銷售

歷史中的不一致階段。與各個階段相時應的是與營銷策略與利潤潛量

有關的不一致的機會與問題。公司可通過確定其產品所處的階段或者

將要進入的階段制定更好的市場營銷計劃。

我們說產品有生命周期就是明確下面四點：

產品的生命有限；

產品銷售通過不一致階段，每一階段對銷售者提出不一致的挑戰；

在產品生命周期的不一致階段，利潤有升有降；

在產品生命周期的不一致階段，產品需要不一致的市場營銷、財務、

制造。采購與人事策略。

有關產品生命周期的論述大都認為通常商品的銷售歷史表現為

一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個階段，即介紹期、成長期、

成熟期與衰退期。

1.介紹期：介紹期又稱引入期，指產品引入市場，銷售緩慢成

長的時期。在這一階段由于產品引入市場所支付的巨額費用，致使利

潤幾乎不存在。

2.成長期：產品被市場迅速同意與利潤大量增加的時期。

3.成熟期：由于產品已被大多數的潛在購買者所同意而造成的

銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日

益增加，利潤穩固或者下降。

4.衰退期.：銷售下降的趨勢增強與利潤不斷下降的時期。

標明每個階段的起點與終點未免有些武斷。這些階段通常以銷售

成長率或者下降率的顯著變化處作為區分點。波里（Polli）與庫克

（Cook）曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的

百分率變動的正態分布為基礎來劃分產品的各階段。

那些計劃使用這種概念的人，務必調查在本行業中，用產品生命

周期概念描述產品歷史的程度。他們應該審查產品階段的正常演進與

各個階段的平均持續時間。考克斯發現一種典型的憑處方出售的藥

品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰

退期很長，這是由于制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。公司務

必對各個階段的時間長度進行定期審查。猛烈的競爭導致了產品生命

周期縮短，這意味著產品務必在較短的期間內獲取利潤。

產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類（酒）、一種產品

形式（白酒）、一種亞產品形式（伏特加）或者一種品牌（斯米爾諾

夫牌伏特加）。

1.產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟

階段是無限期的，這是由于它們與人口變化規律高度有關。有些要緊

的產品種類一一雪茄、報紙、咖啡、電影，大概已經進入產品生命周

期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成

長階段。

2.產品形式。它比產品種類更能準確地表達典型的產品生命周

期的歷史。比如，手動打字機經歷了產品生命周期的介紹期、成長期、

成熟期與衰退期；而當前的電動打字機正在重演被電子打字機取代的

相似歷史。

品牌化的產品能夠有短的或者長的產品生命周期。尼爾森公司

（nielon）的研究報告指出：在過去，一種新品牌的生命大約是三年,

同時有跡象說明它的成長期更短。同時，也有些老品牌仍然經久不衰,

比如可口可樂、雅馬哈等，同時公司還在使用這些名字不斷推出新產

品。

并非所有的產品都呈S型曲線產品生命周期。研究人員發現產品

生命周期具有多種形態。三種常見形態是：（a）“增長一衰退一成

熟”的形態，小廚房用具常具有此特點。比如，電動刀在首次引入時

銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚

期使用者首次購買產品與早期使用者更新產品而得以維持。（b）所示

的“循環一再循環”形態常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極

促銷其新藥品，從而產生了第一個循環；然后銷售量下降，因此公司

發動第二次促銷活動，這就產生了第二個循環。（c）“扇形”產

品生命周期，它是基于發現了新的產品屬性、用以推廣出售就顯示

了這種扇形特征，由于許多新的用途一一降落傘、襪子、襯衫、地毯,

一個接一個地被發現。市場營銷觀念與技術是構成特定產品生命周期

的要緊因素。

《二》產品生命周期的形態與持續時間

古德曼（Goldir.an）與穆勒（Muller）對影響某產品生命周期形

態的要素提出了一些有力看法。首先考慮理想產品生命周期的形態。

產品開發期短，因此產品開發成本低引入期與成長期短，因此銷

量很快達到最高這就意味著較早獲得最大收益。成熟期持續時間長，

意味著公司盈利時間長。衰退非常緩慢，意味著利潤是逐步降低的

公司推出新產品時，應根據影響每個階段時間長短的因素，預測

該產品生命周期的形態：

1.常規產品比高技術產品的開發時間短，成本低。

2.在下列條件下，介紹期與成長期的時間短；該產品無需建立

新的分銷渠邊、運輸、服務或者溝通的基礎設施；經銷商樂于同意并

促銷這種新產品；消費者對這種產品感興趣，會盡快使用，并愿意宣

傳其好處。

（1）.只要消費者的品位與產品技術相當穩固，公司仍保持市場領

導地位，則成熟期的持續時間很長。在校長的成熟期里，公司可獲取

大量利潤。假如成熟期短，公司可能收不回全部投資。

（2）.假如消費者品位與產品技術緩慢改變，則衰退期長。消費

者的品牌忠誠度越高，衰退速度越慢。退出障礙越低，有些公司退出

得就越快，這會減緩留下來公司的衰退速度。根據這些因素，我們

能夠看出為什么許多高技術企業失敗了。它們面臨的是毫無吸引力的

產品生命周期。

開發時間長，開發成本高，引入與成長的時間長，成熟期短，同

時衰退迅速。許多高技術公司務必投入大量時間與費用開發產品，它

們發現要花很長時間才能將產品引入市場，而市場維持不了多長時

間，就由于技術迅速進展，而陡然衰退。

有三個特殊種類的產品應與其他種類區別開來，即風格、時尚與

熱潮的產品。

1.風格。風格是人們努力的某一領域里所出現的一種基本的與

特殊的形式。比如，在住宅中出現的風格(殖民地式、大牧場式、哥

特式)；衣著(式的、臨時的、標新立異的)；藝術(現實的、超現

實的、抽象的)。一旦一風格發明后，它會維持許多年代，在此期間

時而風行，時而衰落一個人們重新感興趣的周而復始的周期。

2.時尚。時尚是在某一領域里當前被同意或者流行的一種風格，

牛仔褲是當今的服裝時尚，“說唱樂”是當代流行音樂的時尚。時尚

經歷四個階段。第一個階段是區分階段，有些消費者為了從其他消費

者中分離出來，自成體系而對某些新產品感興趣。第二是模仿階段，

其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領袖。第三是大量流行階段，

這種時尚非常風行，生產廠商加快了大量生產的步伐。第四是衰退階

段，消費者向吸引他們的另一些時尚轉移。由于時尚趨向于緩慢地成

長，保持一段流行，并緩慢地衰退。時尚的周期長度很難預料。華生

(Wasson)認為時尚代表了一種購買妥協，因此總會沒落，消費者開

始尋找一度失去的某些屬性。比如，短車身的汽車風行一時后，人們

感到短車身不舒服，購買長車身汽車的人在增多。再說，假如大多的

消費者趨向這種時尚，也會使其他人退躲開去。雷諾茲(Reynolds)

建議，一種特定時尚周期的長短取決于該時尚滿足真正需要的程度，

是否符合社會的其他趨勢，滿足社會標準與價值，而且在其進展過程

中，它并沒有技術上的限制。然而。羅賓森(Robinson)認為時尚有

著不可改變的周期，它不受社會的經濟、功能與技術改變的影響。斯

普羅爾斯(Sproles)對時尚周期的幾種理論作了總結與比較。

3.熱潮。熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地使用，

很快地達到高峰，然后迅速衰退。它們的同意周期短，且趨向于只吸

引有限的追隨者。它們的外表經常表現為新奇或者善變的，熱潮的對

象是尋求刺激者、標新立異者或者好表演自己者。由于熱潮通常不能

滿足強烈的需求或者至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。我們

很難預料某種東西是否能算是熱潮，即使是，也難以預料它將持續多

久一一幾天、幾個星期或者幾個月。新聞媒介對它的注意力與其他

因素對它的持續期都有影響。

《三》產品生命周期原理

創新的擴散與使用理論提供了產品生命周期的基本原理。當一種

新產品推出時，公司務必刺激知覺、興趣、試用與購買。這都需要時

間，而且在產品介紹階段，只有少數人（創新者）購買它。假如該產

品使消費者滿意，更多的購買者（早期使用者）會被吸引過來。接著,

通過日益增長的市場知覺與價格下降，競爭者加入市場，加快了使用

過程。隨著產品正規化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場C當

潛在的新購買者人數趨向零時，成長率便下降。銷售量穩固在重復再

購買率上。最后，由于新產品種類、形式與品牌的出現，購買者對

現行產品的興趣轉移了，該產品銷售下降C由此可見，產品生命周期

可通過新產品在擴散與使用中的正常進展過程來說明。

《四》國際產品的生命周期

即使產品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增

長。產品在全世界以不一致的速率被使用。經常是退后使用的國家能

以最經濟的方法生品，并成為將產品擴散到其他國家去的領先者。這

種現象稱作國際產品生命周期。

國內公司務必注意國外市場進展的原因之一在于國際產品生命

周期現象。正如韋爾斯描述的，”許多產品通過這樣一個貿易周期，

在該周期中美國起始是出口國，然后失去它的出口市場，最后可能變

成這種產品的進口國。”在亞洲應用此模型，國際產品生命周期的幾

個階段是：

美國制造商出口產品。一項創新在美國推出，且由于有巨大的市

場與高度發達的基礎設施而獲得成功。最終，美國生產者開始把這種

產品出口至其他國家同生產者展開了直接的競爭。這里的含義是，

當外國市場開始生產這種產品與最終向美國輸出時，美國制造商在本

國畜場的銷售最終要進入衰退期。美國制造商最好的防御是成為全球

營銷者。美國公司應該在市場較大或者成本較低的其他國家內建立生

產與分銷機構。有些批判者感到這種論點在今天已不甚有效了，由于

跨國公司現在設有龐大的全球經營網絡，通過網絡它們能夠在全世界

的任何地方進行新產品創新，并把產品輸往世界各國，它們并不需要

按照國際產品生命周期的早期公式進行預測的順序行事。

一》投入期

當新產品推出時，介紹階段開始了。溝通經銷商渠道與在幾個市

場中推廣是要花費時間的，因此銷售成長趨于緩慢進展。一些著名的

產品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段往

常，徘徊了許多年。巴澤爾(BuZZed)認為，許多食品加工產品緩慢

成長的四個原因是：生產能力擴展遲緩；有待解決的技術問題(消除

產品缺陷）；把產品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網點上

的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式C關于昂貴的新產品，妨礙

銷售成長的原因還要添加其他因素，比如，只有少數購買者有能力購

買該新產品。在這一階段，由于銷售量少與促銷費用高，公司要虧本

或者利潤很低。它們需要大量經費以吸引分銷商與“填滿銷貨渠道”。

促銷支出占銷售額的比率最高，由于它需要高水平的促銷努力，以達

到：（1）告訴潛在的消費者新的與他們不明白的產品；（2）引導他

們試用該產品；（3）使產品通過零售網點分銷。只有少數幾個競爭者

在生產該產品的基本型式。公司銷售的目標是那些最迫切的購買者，

通常為高收入階層。其價格偏高的原因是：（1）產量比較低，導致成

本提高；（2）生產上的技術問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛

利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。

在推出一種新產品時，營銷管理當局能為各個營銷變量，諸如價

格、促銷、分銷與產品質量分別設立高或者低兩種水平。當只考慮價

格與促銷時，管理當局能在下面的四個戰略中擇一而行。

1.快速撇脂戰略。即以高價格與高促銷水平的方式推出新產品。

公司使用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同

時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明盡管該產品定價水平高，但

是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。使用這一戰略的

假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品；明白它的人

渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭與想建立

品牌偏好。

2.緩慢撇脂戰略。即以高價格與低促銷水平方式推出新產品。

推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水

平促銷是為了獲取大量利潤。使用這一戰略的假設條是：市場的規模

營銷費用；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在對

手的競爭并不迫在眼前。

3.快速滲透戰略。即以低價格與高促銷水平的方式推出新產品。

這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透與最高的市場份額。使

用這一戰略的假設條件是：市場規模很大；市場對該產品不知曉；大

多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規模的擴大與制

造經驗的積存，公司的單位制造成本會下降。

4.緩慢撇脂戰略。公司可降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。

公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。使用這一戰

略的假設條件是：市場規模大；市場上該產品的知名度較高；市場對

價格相當敏感；有一些潛在的競爭。

一家公司，特別對市場開拓者而言，務必根據其打算好的產品定

位選擇一項推出戰咯。推出戰略應作為產品生命周期總體營銷計劃中

審慎選擇的第一步。假如開拓者選擇的推出戰略是“狠賺一筆”，那

么它將為了短期利澗而犧牲長遠收益。假如市場開拓者辦事非常高

明，則他定會抓住成為保持市場領先地位的最好時機。

開拓者能夠設想他一開始可進入各類各樣的市場，但是一下子全

部進入是不可能的c市場開拓者應該分析每一市場各自的與組合的利

潤潛量，并作出一個市場擴展戰略決策。開拓者向前看，就會明白競

爭早晚要加入進來，并會引起價格與其市場份額的下降。問題在于這

種情況何時發生？開拓者在各個階段應該做什么？福瑞描述了開拓

者務必向前看的競爭周期的各個階段。開始，即第一階段，開拓者是

唯一的供應商，擁有100%生產能力。當然，該產品的全部銷售都為

他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經具備「生

產能力并上市銷售c其他的競爭者也陸續登場，市場領導者的生產能

力份額與銷售份額逐步下降。后來的競爭者由于可見的風險與他們

質量上的不穩固性，因而常常使用低于領導者價格的方式進入市場。

隨著時間的推移，與領導者有關的可見的相對價值下降了，并引起領

導者的溢價下降。在快速成長階段，生產能力在往進展得過大，因

此.當所引起的周期性降價發生時.，該行業的過剩能力就會促使毛利

下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入競爭，

而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的池位。這樣就進入了第三階

段，份額穩固。在這一階段，能力份額與市場份額都趨向于穩固.在

份額穩固期以后，就進入商品競爭階段。這時，產品被看成是商品，

購買者不再支付商業溢價，供應商只能賺到一個平均的投資收益率。

如今，一個或者幾個公司可能退出競爭。因此，關于可能仍在市場份

額上處于支配地位的開拓者來說，他能夠決定在別人離開后去進一步

擴大市場份額，或者者也能夠放棄市場與逐步退出。在開拓者經歷

這個競爭周期的各個不一致階段時，假如想成功，那么在面臨的各類

新挑戰面前，他務必制定新的定價與營銷戰略。

《二》成長期

成長階段的標志是銷售迅速增長。早期使用者喜歡該產品，中間

多數消費者開始追隨領導者。由于大規模的生產與利潤的吸引，新的

競爭者進入市場。它們引入新的產品特點，導致分銷網點數目的增

加。在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或者略有下降。公司

維持同等的促銷費用或者把水平略微提高，以應付競爭與繼續培養市

場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。

在這一階段內，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加,

同時，由于“經驗曲線”的影響，產品單位制造成本比價格下降得快。

在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列

戰略：

1.公司改進產品質量與增加新產品的特色與式樣；

2.公司增加新樣式與側翼產品；

3.公司進入新的細分市場；

4.公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；

5.公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告；

6.公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買亂

公司推行這些市場擴展戰略將會大大加強其競爭地位。但是，這

個改進措施會增加成木。公司在成長階段要決定畢竟選擇高市場占有

份額，還是選擇當前高利潤。假如把大量的錢用在產品改進、促銷與

分銷上，它能獲得一個優勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對

此公司有希望在下一階段得到補償。

《三》成熟期

產品銷售到達某一點后將放慢步伐，并進入相對成熟階段。這個

階段的持續期通常長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難應付

的挑戰。大多數產品都處于生命周期的成熟階段，因此，大部分的營

銷管理部門處理的正是這些成熟產品。

成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。如今

由于分銷的影響，未來的銷售依靠于人口增長與更新需求；第二個時

期是衰退中的成熟.如今銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向

其他產品與替代品。銷售成長率的減慢使得整個行業中的生產能力

過剩，能力過剩又導致競爭加劇，競爭者更頻繁地使用減價與不標價

的方法銷售。他們增加廣告，擴大貿易與消費者交易的機會。他們為

改進產品式樣與開發側翼品種而增添研究與開發預算。這些步驟都意

味著某些利潤的減少與較弱的競爭者開始退出。最后，該行業由一些

地位牢固的競爭者所構成，他們的基點是要獲得競爭利益。這些競

爭者分為兩種類型：支配行業的是幾個巨型企業，其產量占行業總產

量的大部分。這些公司為整個市場服務，并要緊從高產量與低價格中

獲取利潤，這些產量領導者在質量高、服務好或者價格低等方面的名

聲多少有些不一致。圍繞這些支配性公司的是大量市場拾遺補缺者。

這些拾遺補缺者包含市場專家、產品專家與顧客化公司。它們為小的

目標市場提供服務并能很好地滿足其需求，以此獲得溢價。成熟市場

的企業面臨的問題是努力奮斗，爭取成為高產低價的“三巨頭之

一，抑或者使用拾遺補缺戰略，通過高邊際利潤率獲得利潤。

在成熟階段，許多公司會放棄變弱的產品。它們寧愿集中資源在

有利可圖的產品與開發新產品上。但它們可能忽視許多老產品仍有的

高潛力。許多行業被廣泛認為已經成熟：汽車、摩托車、電視、手表、

照相機等。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值

的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳

精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復興。營銷人員應

該有系統地考慮市場、產品與營銷組合，來改進這些戰略。

1.市場改進。公司可用構成銷售量的兩個因素，為它的成熟品

牌擴大市場。銷售量二品牌使用者數量X每個用戶的使用率。

公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數量：

(1)轉變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉變為用戶。比如，飛

機貨運服務成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸

地運輸有更多的好處；

(2)進入新的細分市場.公司能夠努力進入新的細分市場一一地

理的、人口統計的。即那些使用此產品但不使用本公司品牌的。比如,

強生已經把它的嬰兒洗發劑成功地推銷給了成年的用戶。

(3)爭取競爭對手的顧客。公司能夠吸引競爭對手的顧客試用或

者使用它的品牌。比如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰，勸說可口

可樂的消費者改用百事可樂。

能夠設法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產品數

量。下面是三種策略：

(1)提高使用頻率。公司能夠努力使顧客更頻繁地使用該產品。

比如，牛奶的營銷人員應努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還能

夠通常場合下飲用C

(2)增加每個場合的使用量。公司能夠努力使用戶在每次使用時

增加該產品的用量C比如：洗頭膏制造商能夠向用戶指出，每次洗頭

時沖洗兩次比一次更有效。

(3)新的與更廣泛的用途。公司應努力發現該產品的各類新用途，

同時要說服人們嘗試更多的用途。比如，一個食品制造商通常的做法

是在包裝上列出幾種食譜，使消費者熟悉食品的全部用法。

2.產品改進。經理們還應努力改進該產品的特性，使其能吸引

新用戶與增加現行用戶的使用量以改善銷售。產品再推出可使用幾種

形式。

(1)質量改進戰略的目的是注重于增加產品的功能特性一一它的

耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎與改進的”

汽車、電視機或者洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造

商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產品，或者者對這

些東西用“更強”、“更大”或者“更好的”的術語進行廣告宣傳C這

種戰略有效的范圍是：質量確實能改進；買方相信質量被改進的說法;

要求較高質量的用戶其數量足夠多。

(2)特色改進戰略的目的是增加產品的新特色(比如尺寸、重量、

材料、添加物、附件等)，擴大商品的多功能性、安全性或者便利性。

比如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，

記錄在會員百貨店的購物情況與持卡人的個人特征；還有一些卡上有

持卡人的照片與簽名，防止被別人冒用、特色改進戰略有幾個優點：

新特色為公司建立了創新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細

分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速使用、迅速丟棄，為購買者提

供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發銷

售人員與分銷商的熱情。其要緊缺點是特色改進很容易被模仿；除非

首先推出者享有永久的利益，合則它可能會得不償失。

（3）式樣改進戰略的目的是增加對產品的美學訴求。定期引進新

車型是式樣競爭，而并非是質量或者特色競爭。在包裝食品與家庭甩

品上，一些公司常引進顏色與結構的變化，與對包裝式樣不斷更新，

把包裝作為該產品的一個延伸。式樣策略的優點是每家廠商能夠獲得

一個特殊的市場個性，贏得忠誠的追隨者,但是，式樣競爭也帶來一

些問題：難以預料是否有人與有什么人會喜歡這種新式樣；式樣改變

通常意味著不再生產老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客

的風險。

3.營銷組合改進。產品經理還應該努力通過改進營銷組合的一

個或者幾個要素刺激銷售。在尋找刺激成熟產品銷售的方法中，營銷

經理對營銷組合的非產品因素應考慮如下的關鍵性問題。

（1）價格。削價會吸引新的試用者與新用戶嗎？假如是，要不要

降低目錄標價？或者者通過特價、數量或者先購者的折扣、免費運輸、

更方便的信用條款等方法下調價格？或者用提高價格來顯示質量較

好的方法更為有利？

（2）分銷。公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持

與陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入

某些新類型的分銷渠道嗎?

（3）廣告。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或者文稿應該修改嗎？

宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或者規模應該變動嗎？

（4）銷售促進。公司應該使用何種銷售促進形式一一暫時降價、

舍零頭、打折扣、擔保、贈品與競賽？

（5）人員推銷。銷售人員的數量與質量應該增加或者提高嗎？銷

售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷

售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？

（6）服務。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術

援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？

營銷人員經常爭論在成熟階段何種營銷工具更有效。比如，公司

可否通過增加廣告或者銷售促進預算來獲得更多盈利？一些營箱人

員認為在此階段促銷更有效，由于消費者在他們的購買習慣與偏好上

已達到某種平衡，而要打破這種平衡，心理上的說服力（廣告活動）

不如財務上的說服力（促銷手段）有效。因此，許多消費一包裝一商

品公司用超過總促銷預算50%的經費來支持對成熟產品的銷售促進

活動。但另一些人認為品牌應該作為一項要緊資產進行管理并用廣告

支持它。廣告支出也應被當作投資，而不是花費。品牌經理喜歡使用

促銷手段，由于它能在短期內見效，且容易被上級見到，但過度的銷

售促進活動會損害品牌長期利潤的實現。

營銷組合改進的要緊問題是它們很容易被競爭者模仿，特別是減

價、附加服務與大量分銷滲透等方法。因此，公司不大可能獲得預期

的利潤，事實上所有公司都在市場營銷中不斷互相攻擊。它們可能都

經歷過利潤受侵蝕的過程。

成熟產品的經理需要一個系統方法，夫識別可行的“突破”方案。

約翰?韋伯（J。hoA.Weber）教授提出了差距分析的方法。以指導

人們尋求增長機會,其核心思想是識別并找出產品線、分銷、使用、

競爭等方面的差距,市場結構分析有助于解決一個成熟品牌的問即，

如在亞洲的軒尼詩：

1.行業市場潛量的SM變化：當前的出生率與人口情況是否會增

加軒尼詩在亞洲的消費量？經濟展望對軒尼詩在亞洲的消費量有什

么影響？

2.新用途或者新用戶細分市場：能否使軒尼詩迎合單身青年市

場與禮品市場等等？

3.創新產品差異化：軒尼詩能否為頻繁購買者建立高級俱樂部？

4.增加新產品線。軒尼詩的名稱能用來推出新的84酒嗎？

5.刺激非用戶：能說服婦女試用軒尼詩嗎？

6.刺激輕度使用者：能提醒雅皮士多喝軒尼詩嗎？

7.提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高價格出售？

8.彌補現有產品與價格的差距：能引入新規格的軒尼詩嗎？

9.制造新產品線要素：軒尼詩能引入新級別的白蘭地酒嗎？

10.擴大分銷地區：軒尼詩的分銷地區能擴展到泰國、緬甸與中

國嗎？

11.增加分銷密度：能增加在亞洲銷售軒尼詩的機場免稅店的百

分比嗎？

12,增大分銷陳列：能多向酒吧、夜總會與卡拉0K廳提供軒尼

詩嗎？

13.滲透替代品的陣地：能使消費者相信，軒尼詩比其他酒精飲

料（如伏特加、啤酒等）更好嗎？

14.滲透直接競爭者的市場：能使其他品牌白蘭地（人頭馬一馬

爹利）的消費者信服與轉向軒尼詩嗎？

15.防御公司現有市場：軒尼詩能否使現有用戶更滿意并保持他

們的忠誠？

由此，韋伯的系統方法能導致大量的營鋼構思。下一步是識別最

好的構思，制定全面計劃并認真執行。

《四》衰退期

大多數的產品形式與品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是

緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車

的例子。銷售可能會下降到零，或者者也可能僵持在一個低水平上持

續多年。銷售衰退的原因很多，其