主要內容8.1網絡營銷概述8.2網絡營銷的主要方法8.3網絡營銷的主要職能8.4案例思考8.5實訓----網絡營銷主要方法應用8.1網絡營銷概述8.1.1網絡營銷的概念及特點8.1.2網絡營銷的發展及其主要形式8.1.3網絡營銷策略8.1.1網絡營銷的概念及特點1.網絡營銷的概念

正如許多新興名詞一樣，網絡營銷并無一個公認、確切的定義，而且也有許多不同的翻譯，如：CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing等等，但其本質是相通的?；\統地說網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。2．網絡營銷的特點

傳播范圍廣速度快無時間地域限制內容詳盡反饋迅速3.對網絡營銷的進一步理解網絡營銷不是孤立存在的網絡營銷不等于網上銷售網絡營銷不等于電子商務8.1.2網絡營銷的發展及其主要形式

電子郵件營銷基于網絡交易平臺的營銷立體化的網絡營銷

8.1.3網絡營銷策略

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通（Communication）

8.2網絡營銷的主要方法

8.2.1搜索引擎營銷8.2.2Email營銷8.2.3網絡廣告8.2.4其他網絡營銷方法8.2.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。

1.搜索引擎的分類

⑴全文搜索引擎⑵分類目錄搜索引擎⑶多元搜索引擎2.搜索引擎營銷的主要模式

⑴網站分類目錄登錄⑵搜索引擎優化（SEO，SearchEngineOptimization）⑶付費關鍵詞廣告關鍵詞競價排名網頁內容定位廣告3.搜索引擎營銷實例----百度的關鍵詞競價排名服務

百度簡介百度關鍵詞競價排名服務申請流程

百度關鍵詞競價及排名結果查詢

4．搜索引擎營銷效果評估

搜索引擎營銷效果評價指標：網站訪問量網站在搜索引擎中的排名用戶轉化投資收益率等。搜索引擎營銷效果分析工具（以Google

為例）：Google網站地圖（GoogleSitemaps）Google向網站管理員提供有用的信息Google所獲取的關于客戶網站的信息Google網站訪問統計（GoogleAnalytics）Google顧客轉化率8.2.2E-mail營銷

1．E-mail營銷概述

真正意義上的E-mail營銷是許可E-mail營銷（PermissionEmailMarketing，PEM），即在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

2.E-mail營銷的主要工具：郵件列表什么是郵件列表郵件列表也叫MailingList，是Internet上的一種重要工具，利用它可以實現郵件批量發送，即同時向許多擁有電子郵件地址的人發送預備好的郵件。目前，正規的E-mail營銷主要是通過郵件列表的方式實現的。郵件列表的主要形式公開類型：所有人都可以自由討論，即使不是這個郵件列表的訂戶也可以自由地發送郵件給這個郵件列表的所有訂戶。例如：公開的論壇。封閉類型：只有郵件列表的訂戶才能互相發送郵件。比如：網絡社團、俱樂部或公司內部討論組等。管制類型：只有經過郵件列表管理者許可的電子郵件才能發送給郵件列表的其他訂戶，其他訂戶只能接收信息。電子刊物就屬于此類。3．開展E-mail營銷的基本條件

⑴開展E-mail營銷的技術平臺

開展E-mail營銷的技術平臺主要指郵件列表發行平臺，其主要功能是：用戶訂閱、退訂郵件列表、用戶E-mail地址管理、創建和管理郵件列表、郵件內容編輯、批量發送電子郵件等。

企業可以根據自己的資源和網絡營銷目標選擇是建立自己的郵件列表發行平臺，還是選擇專業服務商的發行平臺。

⑵

用戶E-mail地址資源的獲?、贂T注冊資料②郵件列表訂閱框③為用戶提供有價值的郵件列表信息④租用專業服務商的Email地址列表⑶

郵件內容的設計與制作①盡量采用企業自己的URL和Email廣告語言進行制作。②郵件內容安排得當。③添加可點擊的關于詳細內容的鏈接URL與可點擊的E-mail地址。④檢查郵件。4．E-mail營銷效果評價

定量評價獲取和保持用戶資源的評價指標：有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率郵件信息傳遞的評價指標：送達率、退信率用戶對郵件信息的接受程度的評價指標：開信率、閱讀率、刪除率用戶回應評價指標：直接帶來的收益、點擊率、轉化率、轉信率等。定性評價

采取E-mail營銷前后的對比分析8.2.3網絡廣告

網絡廣告是指以互聯網為載體，通過圖文或多媒體方式發布的以廣告宣傳為目的信息。相對于傳統廣告而言，網絡廣告具有傳播范圍廣、針對性強、信息容量大、強烈的互動性和實時性、易于統計等優點，是常用的網絡營銷方法之一。網絡廣告所表現的網絡營銷價值是多方面的，如品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、改善顧客關系等。

1．網絡廣告的主要形式根據信息表現形式的不同文字廣告、圖片廣告、豐富媒體廣告根據網絡廣告投放的信息載體的不同Web廣告：旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、分類廣告等。（根據廣告在Web頁面中出現的形式）非Web廣告：搜索引擎關鍵詞廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、BBS廣告、即時信息（IM，InstantMessage）廣告等。（根據所選擇的網絡工具）2．網絡廣告收費模式

千人印象成本CPM每次點擊成本CPC每行動成本CPA其他收費模式①千人印象成本（CPM，CostPerThousandImpressions）

千人印象成本指的是廣告圖片每顯示1000次（印象）的費用。例：如果一個網絡廣告的報價是10元/CPM，顯示該廣告的網頁每天瀏覽次數是500000，則該網絡廣告每天的投放成本是5000元。CPM是最常用的網絡廣告收費模式之一，它以包含網絡廣告的頁面被訪問次數作為計價標準，如果某網民反復查看某一網頁，雖然訪問次數增加了，但并不能反映廣告受眾的確看到了廣告，因此CPM并不能如實反映出實際的廣告效果。②每次點擊成本（CPC，CostPerClick）CPC是根據網絡廣告被點擊次數收費，如搜索引擎關鍵詞廣告一般采用這種收費模式。雖然CPC的價格比CPM的價格高得多，但廣告主卻比較傾向于CPC，因為CPC采取有點擊付費，沒有點擊就不用付費的計價方式，能較正確地反映廣告受眾對廣告的反響程度，是一種按效果付費的計價方式。③每行動成本CPA(CostPerAction)

即根據每個訪問者對網絡廣告采取的行動收費。對于用戶行動一般都有特別的定義，如形成一次交易、獲得一個注冊用戶、回應的有效問卷、對網絡廣告的一次點擊，等等。由于CPA更注重網絡廣告投放的實際效果，所以它的費用比一般的網絡廣告價格要高的多。④其他收費模式

CPO（CostPerOrder）：根據網絡廣告所產生的每個訂單來收費PPS（PayPerSale）：根據網絡廣告所產生的直接銷售數量來收費一些知名門戶網站憑借自身的網絡品牌效應和網站穩定的訪問量，并不按照網絡廣告的投放效果來定價，而是按照網絡廣告所投放的頻道欄目、網絡廣告規格形式、投放時間等多種條件收取固定費用，如新浪網的網絡廣告報價就采取這種策略。3.網絡廣告營銷效果評價

①定量分析定量分析就是利用一些可準確跟蹤統計的技術指標來衡量網絡廣告的營銷效果，例如瀏覽數量、點擊率、訂單數等。在這些基本監測統計手段的基礎之上，還可以利用加權計算法對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生的效果之間的差異。利用加權計算法分析網絡廣告效果例：設在A網站投放的Banner廣告在一個月內獲得的可測量效果為：新增訂單100筆，點擊次數5000次。設在B網站投放的Banner廣告在一個月內獲得的可測量效果為：新增訂單120筆，點擊次數3000次。根據統計數據，每100次點擊可形成2次實際購買。試分析這兩次廣告投放效果的區別。利用加權計算法分析網絡廣告效果分析：將實際購買的權重設為1，每次點擊的權重設為0.02，則廣告主的兩次廣告投放價值分別是：

A網站：100×1+5000×0.02=200B網站：120×1+3000×0.02=180雖然從B網站獲得的直接銷售較多，但從長遠看，在A網站投放的網絡廣告價值更大。②定性分析

定量分析只能局部或短期地反映網絡廣告的營銷效果，有些網絡廣告雖然在短期內并沒有增加直接的點擊或訂單，但從長遠角度看卻提升了企業的品牌形象，加深了顧客對其產品或服務的印象。對于這些營銷效果的評價就很難用量化指標來衡量，而是必須利用傳統的對比分析法等定性分析的方法來評價。例如利用對比分析法對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。8.2.4其他網絡營銷方法1．博客營銷

博客營銷就是利用博客開展網絡營銷，利用博客的開放性、共享性、互動性的特點傳遞信息，并通過知識傳播達到營銷信息傳遞的目的。博客營銷的價值是表現在多方面的，包括發布信息、宣傳企業品牌、新產品推廣、網站推廣、顧客關系、顧客服務，等等。企業開展博客營銷的幾種模式企業網站自建博客頻道模式第三方BSP公共平臺模式第三方企業博客平臺模式博客營銷外包模式2.RSS營銷RSS營銷是指利用RSS這一互聯網工具傳遞營銷信息的網絡營銷模式。目前，RSS營銷的應用還處于初級階段。開展RSS營銷必須具備的三個條件：第一，網站提供RSS信息源；第二，要為用戶持續提供有價值的信息，并且通過RSS工具及時向用戶傳遞；第三，讓盡可能多的用戶通過RSS獲取信息。3．網絡會員制營銷

網絡會員制營銷其實就是通過利益關系和互聯網將無數個網站連接起來，將商家的網絡分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時也為會員網站提供了簡易的賺錢途徑。目前這種網絡營銷方法已普遍應用于網絡零售、網絡廣告、內容銷售等多個領域。典型案例：GoogleAdSense8.3網絡營銷的主要職能

8.3.1網上市場調查

8.3.2網站推廣

8.3.3網絡促銷

8.3.4在線顧客服務8.3.1網上市場調查1.網上市場調查概述

網上市場調查是指利用互聯網為手段所進行的各種以市場調查為目的的活動。網上調查的主要工作過程：明確調查問題、調查方法設計、收集市場信息資料、整理分析資料、撰寫市場調查報告。

2．網上市場調查的主要方法

網上直接調查：面向調查對象直接收集信息，獲取第一手資料。主要方法：網上問卷調查法網上間接調查：主要獲取的是他人收集整理好的第二手資料。

主要方法：網上搜索法、網站跟蹤法、訂閱郵件列表法網站推廣方法相關推廣工具和資源搜索引擎推廣方法搜索引擎登錄、搜索引擎關鍵詞競價排名電子郵件推廣方法潛在用戶的E-mail地址、郵件列表網絡廣告推廣方法旗幟廣告、分類廣告、豐富媒體廣告、在線黃頁資源合作推廣方法網站鏈接、用戶資源共享信息發布推廣方法行業網站、第三方電子商務交易平臺、論壇、博客、網絡社區媒體宣傳推廣方法無線通信工具、電視、報紙、廣播8.3.2網站推廣

8.3.3網絡促銷

網絡促銷是網絡營銷的基本職能之一，是在網上市場開展的促銷活動。傳統促銷的四種主要形式：廣告、產品促進、銷售促進和人員推銷。網絡促銷的四種主要形式：網絡廣告、站點推廣、網絡銷售促進和網絡公共關系營銷。1．網絡銷售促進

網絡銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，運用多種激勵工具，刺激顧客對產品的購買和消費。

網上銷售促進的主要形式有：比較購物/購物搜索引擎、在線優惠券促銷、有獎促銷、積分兌換禮品促銷、價格折扣、對VIP會員的優惠措施、免費送貨促銷等。

2．網絡公共關系營銷網絡公共關系營銷是指借助互聯網的交互功能提升企業的形象，吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，為企業發展創造良好的外部環境。主要形式：企業網站的宣傳、網上新聞的發布、舉行網上