網絡營銷案例之“ALS冰桶挑戰”

邢楷超

事件回顧：什么是冰桶挑戰

“ALS冰桶挑戰賽”（ALSIceBucketChallenge），24小時內自己給自己澆冰水視頻上傳到互聯網或者捐出100美元，指名3名挑戰者。起源和發展起源說法不一，認可最高的說法是2014年7月4日發起于新西蘭，一個癌癥協會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關懷和支持。后來美國職業高爾夫運動員克里斯·肯尼迪接受挑戰，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續接力。另一種關于起源的說法是源于波士頓學院著名的棒球運動員皮特-弗雷茨（PeteFrates）的朋友和親戚，現今他正與ALS疾病抗爭。ALS挑戰在科技圈的諸多名人參與后開始在互聯網上迅速走紅。商業界傳入中國

截止到北京時間2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑戰“Facebook上參與冰桶挑戰這一話題的用戶高達2800萬，有240萬相關視頻被分享，有74萬人因此捐款給ASL協會”隨著越來越多的人參與，ALS越來越被大家所知，ALS協會也籌集了巨量的捐款，自官方8月12日有統計以來，每天善款的數量都在極速增長。

7月19日-8月12日400萬美元，去年同期112萬美元；

7月19日-8月13日570萬美元，去年同期120萬美元；

7月19日-8月14日760萬美元，去年同期140萬美元；

7月19日-8月15日950萬美元，去年同期160萬美元；

7月19日-8月17日1330萬美元，去年同期170萬美元；分析（1）活動本身的可操作性強：三部曲準備冰水+桶（簡單快捷）冰水澆身（畫面捕捉）網絡發布（

無界傳播）分析（2）裂變式傳播模式每個人@的3個人都是“三點式”裂變的傳播，類似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時間內覆蓋傳播的更多，且沒有空間上的限制。分析（3）名人效應

“冰桶挑戰”具有“品牌”優勢。即擁有名人代言的優勢。參加冰桶效應的多為商界、體育界及娛樂界巨星，正是因為他們的“催化”，才讓“冰桶挑戰”得到廣泛關注，才使得更多人的人能關注“漸凍人”。名人充當網絡意見領袖，并引導輿論，促進公益傳播O,Poorguy!一個高逼格的男人拒絕了另一個高逼格的男人美國總統奧巴馬點名朝鮮主席金正恩你覺得我會參加嗎？（4）精心設計游戲規則，時效性延續關注度要求被點名的人在24小時內進行回應首先，一定的時間可以讓被點名者進行適當準備其次，24小時不會讓網友等待太久，在信息爆炸時代，人們所渴求的信息往往要新鮮、無須長時間等待。24小時意味著每天都會有名人接受挑戰，并且會點名次日接受挑戰的人，人們會對下一個挑戰者充滿好奇與期待。24小時這一設定在最大程度上保證了人們對該活動關注的持續度，因為人們每天都會有新的關注點出現。分析（5）“心理營銷”，抓住特定用戶群體心理“冰桶挑戰”是一種新的營銷傳播方式，借助參與活動的用戶的心理特征。因為“冰桶挑戰”用的是冰水，參與者大部分的男性，如果不接受挑戰，別人可能會產生“怕冷、不敢接受挑戰、不是男人”的想法，從男人的心理角度來說：面子都是一個極其重要的因素。。。而做到的就是敢于接受挑戰的男人，拿到網上去，從心理上給男人一種要做“真男人”的狀態，所以那么多的男人義無反顧地參加，也才會越來越受歡迎。互聯網營銷的傳播性，需要從用戶的心理上下功夫，抓住特定用戶群體的心理特征更容易將營銷做好。分析總結綜上所分析，