公共關系學課程教案授課日期：第1周

標題:公共關系的研究對象教學目的與要求：探討公共關系的定義、概念和范疇，理解公共關系的本質及完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關系學的概念與若干相關學科概念及相關實踐范疇的關系，通過這種相關性的比較分析進一步把握公共關系這個特殊概念。教學重點、難點：掌握改善公眾的方式理解公共關系的本質及完整涵義授課時數：4課時授課內容：第一章公共關系的研究對象第一節公共關系的定義及其本質屬性“公共關系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關系”。因此，中文表述可稱為“公共關系”，也可稱為“公眾關系”。一、公共關系的定義1．管理說；2．傳播說；3．傳播管理說；4．咨詢說；5．關系說；6．協調說；7．形象說各種公共關系的定義從不同的角度去揭示公共關系的本質屬性，都有其合理性。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側重點不同。這些定義都有助于我們去把握公共關系的本質屬性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學、嚴謹地表述了公共關系的基本要素及其本質屬性。二、公共關系的本質屬性（一）公共關系本質的確定依據和方法（二）公共關系的本質屬性公共關系的本質屬性可以從三個角度來加以說明：1．公共關系的“關系”性質。2．公共關系的“職能”性質。3．公共關系的“學科”性質。公共關系學是管理學科與傳播學科相結合的產物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現代傳播學的理論和方法來研究和處理組織的公眾關系和公眾形象問題。從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”。“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。第二節公共關系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關系”這一概念，我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和范疇。因為這些概念和范疇在公共關系學中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關系”這一概念。－、公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念在使用“公共關系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關系狀態--表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況。（二）公共關系活動--表示實際的操作實務。（三）公共關系觀念--表示引導、規范組織行為的一種價值觀念和行為準則。二、組織、公眾、傳播公共關系學中三個最基本的要素：（一）組織--公共關系的主體。（二）公眾--公共關系的對象。（三）傳播--公共關系的過程和方式。Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引起一定的反應，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、形成共識的目的。Communication（傳播溝通）既是公共關系的方式，也是公共關系的過程，這是我們反復陳述和強調的觀點。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關系中的應用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構成了公共關系學的主要內容。離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關系。三、關系、輿論、形象“關系”、“輿論”和“形象”是公共關系的常用概念，要了解它們在公共關系學中的特定涵義。（一）關系在公共關系學中“關系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單地說就是組織與公眾之間的聯系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。前者表明這種特定關系的“結構”：“誰和誰的關系”。后者表明這種特定關系的“屬性”：“什么關系”。把握了這兩個特征，就能夠將公共關系與一般的社會關系或其他類型的具體關系區別開來。（二）輿論在公共關系學中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。公共關系學不僅研究“關系”，也研究“輿論”；公共關系活動的功能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。公共關系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1．公共關系所說的“形象”其本質是信譽。2．公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位。3．公共關系塑造的是組織的整體形象。4．公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的。將以上三組概念和范疇綜合起來，便構成“公共關系”的完整涵義。它們都是理解公共關系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的的概念，它滲透在公共關系各分支概念和范疇之中，是統籌這些概念、范疇的“綱”。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現在組織與公眾之間，只有與“公關狀態”、公關實務”、“公關觀念”相聯系，與“關系”、“輿論”、“形象”相聯系，才能完整地界定它在“公共關系”概念中的涵義。它是貫串公共關系理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關系概念的本質。第三節相關的學科概念和實踐范疇公共關系作為一門綜合性、邊緣性的應用學科，無論是理論或實務都涉及到一些“外圍”的相關概念和范疇，它們與公共關系有聯系，但也有區別，容易發生混淆。如果界定不清，就會影響到對公共關系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。－、與公共關系相關的兩個“關系”概念（一）人際關系（InterpersonalRelation）“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關系（HumanRelations）“人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。二、與公共關系相關的若干實踐范疇由于公共關系的實踐功能在不斷發展，而且公共關系實務也在不斷吸納有關的傳播技術和方式，因此它經常涉及的一些實踐范疇容易被人誤以為就是公共關系。因此也需要弄清楚它們與公共關系之間的關系。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關系功能、實務或方法的一部分，但在學科概念上不應將它們與“公共關系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關系的功能和方法還會不斷地發展和演變，但其核心內涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。第四節公共關系的起源與發展公共關系的起源公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。一、古代時期--公共關系思想的萌牙二、巴納姆時期--現代公共關系的發端三、艾維·李時期--現代公共關系職業化的開始四、愛德華·伯尼期時期--現代公共關系學科化的成熟公共關系的發展一、公共關系在西方1920年至第二次世界大戰期間，隨著世界科技進步，商品經濟的發展，發達國家“市場中心論”取代“生產中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念日益為企業的經營管理者所重視。在這種情況下，公共關系作為一種現代經營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調：“公共關系已經成為一種專門職業，一種藝術和一門科學。”1948年，美國全國公共協會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規的“公共關系人員職業規范守則”。1955年，國際公共關系聯合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關系協會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“分析趨勢，預測后果，向領導機構提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學。”美國是世界公共關系事業最發達的國家之一。在企業界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團組織內，都有大量的公關從業人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關工作。隨著公共關系在社會各界的廣泛應用和蓬勃發展，公共關系理論教育也有了長足進展。進入80年代以來，公共關系的教育已開始按不同的行業分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域健步發展。二、公共關系在中國公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國大地的。在此之前，大約本世紀60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區經濟的迅速發展，現代公共關系也開始傳入臺灣、香港地區，并得到較快的發展。80年代初，公共關系首先作為一種新的經營管理方法和技術，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業先后設立了公共關系部，而且一些較先進的中小企業也設立了自己的公共關系機構，開展了卓有成效的公共關系工作。為尋求中國公共關系實務活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經驗。1987年5月，經國家有關部門批準，中國公共關系協會在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關系學術團體。1991年4月，中國國際公共關系協會也在北京成立。到目前為止，從事公關的實體已遍及全國，其從業人員已達十萬以上，省市級公關協會也已有上百家，加上在高等院校從事公關教學和研究的人員，中國的公關事業呈現出一派欣欣向榮的景象，而且這一發展勢頭還將隨著我國市場經濟的發展而日益增強。1997年11月15日我國成立了全國公共關系職業審定委員會。1999年初，經國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業資格工作委員會公關專業委員會。1999年公共關系產生的條件一、文化心理--由“理性”轉向“人性”尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。二、社會政治--民主政治取代專制政治在這種民主政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協商、民主對話、民主監督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關系的產生。三、經濟發展--市場經濟取代小農經濟在商品經濟的發展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉變，在市場經濟的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵。這就直接促成了公共關系的興起。四、物質技術--大眾傳播超越個體傳播隨著社會經濟的飛速發展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發展，“地球村”的出現為人們進行大規摸交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術和方法。正是由于本世紀初人性文化的興起，民主政治的深入發展，商品經濟的高度發達和大眾傳播技術的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的學科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學科之林。回顧了20世紀人類的重大突破和貢獻，我們可以看到20世紀人類進入空間時代，核時代、智能物化時代、生命科學時代、知識經濟時代、新的世紀人類將進入科學時代、智能時代、信息時代，在世紀之交的世界經濟發展中，我們必須注意：“領先”概念、“加速創新概念”、“核心專業”概念、“快速反應，提高服務”概念以及“走動管理”概念。現在國際關系的趨勢是：為適應新形勢，求得公關自身化生存和發展，利用現代信息技術改造傳統公關問題；全球經濟一體化要求公關首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀公關需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業化、優質服務的全球形象。作業：課后反思導評：學生聽太多了，有點煩。下節課內容少些。授課日期：第3周

標題:公共關系的構成要素教學目的與要求：了解公共關系的構成要素，公共關系的職責和功能，以解決公共關系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩個問題，同時對現代公共關系職責和功能的發展趨勢作簡要分析。教學重點、難點：1、公共關系的職責2、公共關系的功能授課時數：4課時授課內容：第一節公共關系的職責公共關系以樹立組織的良好形象、協調組織與公眾之間的關系作為主要的工作目標，其獨特的職責使它與其他組織管理范疇相互區別，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。一、公共關系的基本職責（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協調溝通；（五）提供服務。二、與公共關系職能相關的若干活動范疇（一）交際；(二)宣傳與新聞；(三)廣告；(四)營銷與推廣；（五）公共事務；（六）游說；（七）開發；(八)論題處理；（九）危機處理。以上范疇都可視作是廣義公共關系職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應將它們等同于、混淆于或取代“公共關系”。第二節公共關系的功能公共關系是一種多側面多層次的經營管理活動。每一個側面每一層次的公共關系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯系，相互滲透，共同發揮著公共關系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關系活動的基本功能。一、公共關系對組織的直接功能（一）樹立組織形象。（二）協調好關系網絡二、公共關系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質。（二）優化社會環境第三節公共關系發展的特點及趨勢當代公共關系作為一門實踐性很強的學科，在人類政治經濟活動已進入全球化傳播時代的今天，它的發展更具有包容性、廣泛性的新特點：一、公共關系發展的新特點（一）公關理論整合化。（二）公關實務專業化：第一，公關實務的內涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發布、新聞宣傳到大型活動的策劃，從協調政府關系到社會公益贊助，從危機管理到上市公司的信息傳播；從時尚公關到高科技公關，從環境公關到藝術(體育)活動公關，從企業公關到政府公關，公關實務內容無論在廣度還是深度上都有相當的發展。而經驗的積累，又相應提高了公關人員的專業水準，并使他們更熟練地掌握了有關操作技巧。第二，與專業公關公司的合作更加普遍，專業化智力勞動的價值得到尊重。市場經濟體制的發展，使我國各類組織都相應改變了過去那種大而全的組織管理架構，在開展公關活動時，加強與專業化程度高、經驗豐富的職業公關公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業公關公司的合作關系更加協調、穩定和長遠。（三）公關手段現代化現代公共關系活動所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現代公關活動的青睞，隨著國際互聯網絡INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術的應用，使公關傳播更為現代化。目前，公關傳播已經得到多種電腦技術的服務性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對外介紹企業、推出新產品和服務、標識技術、市場調查、監測媒介報道、制作發送年度報告、召開網上記者招待會（NT--MEETING）、舉辦網上展覽等等，而網絡和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關教育層次化20世紀90年代，中國的公關專業教育和人才培訓已經形成了多層次的、相對完整的體系。目前公關教育和培訓已經從量的擴張走向質的提升，并開始與國際接軌。（五）公關地位戰略化隨著全球化時代的到來，中國公關的戰略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關產業化的先決條件。在未來眾多的知識產業中，公關業將同信息業、咨詢業、文化業等一起構成新興知識產業的支柱性產業和主導性產業。二、公共關系應用發展的新趨勢隨著市場經濟在全球范圍的蓬勃發展，公共關系作為一種重要的市場傳播手段也因此而得到了充分的應用和發展。(一)市場公共關系的熱潮現代的市場競爭日益體現為企業和企業、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種競爭已不局限于新產品和技術，而發展到企業經營的各種要素，如：CI形象戰略(CorporateIdentitySystem，企業識別系統，企業整體形象設計)日益成為市場公共關系的熱點。面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰略組合傳播”，企業的形象策劃和傳播呈現立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場傳播)。隨著加入世界貿易組織（WTO），許多企業將受到前所未有的沖擊，市場公共關系的作用也將更為凸現。(二)金融公共關系的動態二戰以來，股份制的發展浪潮使企業的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經營成為企業更高層次的經營，這給企業構成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴峻促使企業為增加和維護企業的資金投入而大力開展公共關系工作，通過公共關系來維系企業與廣大股東的良好關系，并爭取國內外潛在的投資者。(三)政府公共關系的焦點由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現，政府公共關系將越來越成為世界公共關系發展的熱點。一個國家的政府無論對內對外都需要重視公共關系。通過政府公共關系，對內爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調”的狀態中得到釋放和緩解，從而形成穩定、和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在當代國際事務中，一個國家的政府需要在多元化的國際政治形勢中取得適當的平衡與協調，就必須善于利用一切共同點去聯絡和爭取國際舞臺上的大多數，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進和平與發展的國際環境。建立廣泛的國際統一戰線或國際聯盟。正是鑒于世界各國政府公關發展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦·科特勒在傳統產品營銷，爭取國際事務中的主動權的基礎上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現代行政管理手段，公共關系將成為處理國際事務的重要方式。(四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢世界政治經濟日新月異的變化，既為公共關系的發展帶來了嚴峻的挑戰，也為公共關系的發展提供了廣闊的天地。現代人類發展面臨著一些全球性的問題。諸如環境保護，人口膨脹，戰爭與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學和生物武器的擴散與控制，人權與主權，區域性經濟合作與發展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發等等。這些問題的存在與解決對人類生存條件的影響和意義已遠遠超出某個國家、民族、階級的范圍。在這方面，公共關系的應用實踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個領域。各國的公關專家將面臨一個共同的任務：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協調與合作，推動全球性問題的研究與解決。可以預見,公共關系的咨詢預測、論題處理(IssueManagement)、危機處理（CrisisManagement）的功能將會得到越來越廣泛的重視和發揮。這是一種最具宏觀意義的公共關系發展趨勢。作業：課后反思導評：大部份學生上課較認真，但回答問題不太主動。第三章公共關系的工作程序授課日期：第6周[教學目的]要求學生通過本章的教學，基本掌握公共關系的工作程序，即四步工作法的內容；教學如何制定公共關系計劃；在制定計劃后如何展開實施；以及對于公共關系活動實施后的效果評價。[重點難點]1.公共關系調查2.公共關系計劃3.公共關系計劃的實施4.公共關系實施后的評價[教學時數]4學時[教學內容]第一節公共關系調查（重點）一、公共關系調查的內容（一）組織自身內部公共關系狀態調查（二）組織外部公共關系狀態調查（三）組織所處的社會環境公共關系狀態的調查（四）組織公共關系活動效果的調查二、公共關系調查的方法（一）抽樣調查法（二）訪問調查法（三）文獻研究法（四）問卷調查法（五）觀察分析法三、公共關系調查的過程（一）調查準備階段（二）調查實施階段（三）調查整理分析階段（四）總結和撰寫調查報告階段第二節公共關系計劃（重點、難點）一、公共關系目標的確立（一）確定遠期目標（二）確定近期目標（三）確定一般目標（四）確定特殊目標二、公共關系計劃遵循的原則（一）一致化原則（二）可行性原則（三）利益一致原則三、公共關系計劃制定的方法（一）設計主題（二）分析公眾（三）選擇媒體（四）經費預算（五）擬訂草案并加以論證（六）形成文件（七）決策層審批第三節公共關系計劃的實施（重點）一、公共關系計劃實施過程的特點（一）機動性（二）創造性（三）影響的廣泛性二、公共關系計劃實施的影響因素（一）組織自身的保障因素（二）公共關系目標障礙因素（三）公共關系計劃實施過程中的溝通障礙三、公共關系實施的方法（一）確定公共關系活動的項目（二）選擇并制作公共關系活動信息（三）選擇最佳時機實施公關計劃第四節公共關系實施后的評價（難點）一、公共關系評價的目的與意義（一）效果評估有利于保證公共關系程序順利地貫徹落實。（二）效果評估有利于對公共關系實施活動進行合理控制，提高公共關系工作的科學性。（三）效果評估可以使公共關系目標管理更合理、更實用。（四）效果評估的承上啟下作用可以引導公共關系理論向縱深發展。二、公共關系評價指標的確立（一）有效評價的基本程序（二）評價指標的確定三、公共關系評價的方法（一）自我評價法（二）專家評價法（三）公眾評價法（四）新聞媒體推斷法（五）輔助信息反饋法[練習題]1.公共關系調查的開展2.制定公共關系計劃3.公共關系計劃的實施4.公共關系計劃實施后的評價5.什么是公共關系四步工作法？四步工作法有何內在聯系？請舉例說明。6.運用公共關系計劃實施的理論談談你對“紙上談來總覺淺，絕知此事須躬行”的理解。課后反思導評：學生聽太多了，有點煩。下節課內容少些。下節課讓學生多說。第四章公共關系的活動類型授課日期：第8周[教學目的]要求學生通過本章的教學，基本掌握公共關系的活動類型及其特點，能根據實際需要合理選擇公關活動方式[重點難點]不同功能公共關系的活動方式、特點和原則[教學時數]4學時[教學內容]公共關系的功能是指公共關系在組織運行中所發揮的實際作用。根據公共關系功能的不同，公共關系活動模式有六種：事務性公共關系、交際性公共關系、宣傳性公共關系、服務性公共關系、社會性公共關系、征詢性公共關系。（一）事務性公共關系事務性公共關系是指在組織的日常運行中，貫徹公共關系工作目標，努力樹立形象、爭取公眾、擴大影響。1．活動方式事務性公共關系要求組織在日常運行的各個環節、各個渠道都時時注意形象問題，處處給人留下好感，在內外公眾中都留下好的印象。比如一個制衣廠，它為了爭取公眾、建立聲譽，從原材料采購、商品生產、產品包裝、銷售服務等各方面皆嚴格把關，保證質量、合理定價，優質服務；同時，對本廠職工的勞動保護、生活福利、醫療保健、家屬問題等事務也無微不至地予以關懷。長此以往，通過這一系列日常公關實務就會不知不覺地達到公共關系工作的目標，贏得公眾信任，擴大本企業的名聲。2．活動特點：事務性公共關系活動的特點是日常性、瑣碎性、細微性。3．活動原則：在開展事務性公共關系活動時，必須遵循以下原則。（1）文明性。（2）制度性。（3）切實性。【課堂討論】請同學們列舉出常見的事務性公共關系活動。（二）交際性公共關系交際型公共關系活動模式是運用各種交際方法和溝通藝術開展公關工作的一種模式，它是公共關系活動中應用得最多的、極為有效的公共關系活動模式。交際性公共關系通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯絡，為組織廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于組織發展的人際環境。1．活動方式交際性公共關系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。2．活動特點：交際性公共關系的活動特點是直接性、靈活性，并富于人情味。3．活動原則：在開展交際性公共關系時，應遵循以下原則：（1）廣泛性。（2）經常性。（3）禮貌性。（4）真誠性。（5）正當性。【案例4-3】IBM公司的金杯慶典會美國IBM公司每年都要舉行一次規模隆重的慶功會，稱為“金杯慶典會”，以表彰那些在一年工作中做出突出貢獻的企業員工。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表，還有那些做出特殊貢獻的企業員工的家屬和親友。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出貢獻的員工及其家庭生活情況，乃至業余愛好的影片。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電影片，然后到公司的每一個單位去放映，在內部廣為宣傳。IBM公司的這些公共關系宣傳活動取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發了員工的工作熱情；另一方面同企業員工聯絡感情，增強了企業的向心力和凝聚力，從而保證了企業在競爭中立于不敗之地。請分析：IBM公司的慶典會如何達到交際型公共關系活動的效果？三、宣傳性公共關系宣傳性公共關系是指組織利用大眾傳播媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進行內外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達到促進組織發展的目的。1．活動方式根據宣傳對象的不同，宣傳性公共關系的活動方式可分為內部宣傳和外部宣傳兩類。（1）內部宣傳。（2）外部宣傳。2．活動特點宣傳性公共關系的活動特點是主導性強、傳播面廣、推廣組織形象的效果快。3．活動原則在開展宣傳性公共關系時，應把握以下三個原則。（1）真實性。（2）雙向性。（3）技巧性【案例4-4】長嶺集團公司的宣傳性公共關系活動1998年9月，長嶺集團公司在首都各大報紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了7位在科技領域取得了相當成就的學者和專家的形象。據說，請出如此陣容的專家、學者做廣告，在國內尚屬首次。這個以“卓越，是他和長嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學者的頭像，旁邊是學者成就的簡單介紹，大標題是“他（她）也用長嶺冰箱”。敢于“第一個吃螃蟹”，站出來為國企名牌的質量作證的專家陣容甚大，他們當中有：國家科技委員會專業評委、博士生導師陳慶壽；玉柴機器董事長、上海交大教授王建明；語言學家、北大東方學系教授巴特爾等。據悉，這些專家無一例外均是長嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長嶺冰箱做廣告的起因，源于長嶺集團董事長兼總經理王大中親自領導的一次客戶回訪活動，王大中在用戶檔案中發現，在長嶺冰箱十幾年的老用戶和最近購買長嶺冰箱的新用戶中，有很多是為國家做出突出貢獻的專家和學者，于是他們派出專門的訪問小組對這些學者進行了專訪。回訪中專家的話使王大中怦然心動。他想，在人們看煩了千篇一律的各類“明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的專家走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長嶺集團首家推出了“學者證言”廣告。請分析：為什么說長嶺集團公司的“學者證言”廣告是一種宣傳性公共關系？四、服務性公共關系服務性公共關系是一種向社會公眾提供優惠、優質、特色服務為主的公共關系活動。其目的是以實際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優質服務建立良好的組織形象。1．活動方式2．活動特點3．活動原則【案例4-5】IBM的服務性公共關系國際商用機器公司（IBM），是一家舉世聞名的美國公司，同時也是一家開展服務性公共關系活動的典型。其產品在世界計算機市場上，占有80%的份額，在同行業中首屈一指。靠最佳服務占領市場，是IBM公司成功的秘訣。IBM公司認為：不能在事后才考慮服務，服務必須成為營銷計劃的一個重要部分。從產品開發開始，就要認真考慮服務問題。如果沒有在事前仔細籌劃服務和進行服務試點，就不應該推出新產品。因此，在產品的最初規劃階段，就要把設計、制造、銷售和服務四個過程集中起來，形成連鎖反應。在開發設計產品時，預見到各種服務問題。產品一旦售出，IBM就開始實施預防性維修保養計劃，他們生產的每一種產品都訂有維修日程表，包括打字機、復印機、終端機以及大小型計算機。公司的服務代表經常訪問客戶并檢查設備。有時，訪問是為了實施某項特定的維修程序，或者是因為某個元件有出麻煩的“前科”，服務人員想要除去隱患；有時，訪問是為了對產品實施全面檢查。一旦故障真的出現，IBM的維修代表就盡一切可能減少整個停機時間。甚至在新產品生產過程中，維修人員就開始進行訓練。IBM在肯塔基州的列克星頓市生產一種新式打字機時，數以百計的維修服務人員在生產線上協助工作，了解產品生產情況及可能出現的維修故障。有人說，IBM每創造一件新產品，就同時發明一種服務方法。BM還發展了一種極為有效的遠程服務網絡。顧客遇到設備故障，前往IBM服務中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時，可以打免費電話給某一個IBM維修中心，向那里說明故障。受過專業訓練并由熟練的技師立即與一個中心數據庫接通，尋找其他地方同類型的設備是否出現類似或相同的故障，并找出故障是如何診斷和排除的。IBM公司認為：雖然客戶越近問題越容易處理，但不管問題是出現在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責任感都是一樣的。請分析：IBM公司如何通過服務營造良好的公共關系？五、社會性公共關系社會性公共關系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種公關模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經濟效益；但從長遠來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創造了一個良好的發展環境。1．活動方式社會性公關活動模式有以下三種。（1）以組織本身為中心而開展的公關活動。例如，利用公司的開業剪彩、周年紀念的機會，邀請各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。（2）以贊助社會福利事業為中心開展的公關活動。例如，支持社區福利事業、慈善事業，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務設施的建設，參與國家、社區的重大活動等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會責任的形象，提高組織的美譽度。（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。例如，冠以組織名稱或產品名稱的“××杯”智力競賽、唱歌比賽、影星評選等，既活躍了社會文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。2．活動特點社會性公共關系活動的特點是公益性、文化性強，影響面大，著眼于組織的整體形象和長遠利益。3．活動原則在開展社會性公共關系活動時，應遵循以下原則。（1）公益性。應體現一種“樂善好施”的精神，突出回報社會、承擔社會責任的良好形象。（2）文化性。應充分展示對真善美的和諧追求，組織的社會性公共關系活動應盡量與社會文化事業聯系起來，提高文化形象，促進信息交流。（3）量力性。公關人員一定不要拘泥于眼前得失而不顧長遠利益；也不要貪多求大，毫無節制；要量力而行，謹慎從事。（4）宣傳性。社會性公關活動應與宣傳有機地結合，提高組織的知名度與美譽度。六、征詢性公共關系征詢性公共關系是以搜集社會信息為主的公共關系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調查、民意測驗等工作，逐步形成良好的信息網絡，及時了解民情和社會輿論，監測環境，為組織的經營決策提供咨詢，使組織與環境之間保持動態平衡。1．活動方式征詢性公共關系的活動方式有：開辦各種咨詢業務，進行有獎測驗活動，制作調查問卷，廣泛開展社會調查，訪問重要用戶，設立公眾熱線電話，受理投訴業務，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應的接待機構等。2．活動特點征詢性公共關系的特點是以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性。3．活動原則在開展征詢性公共關系活動時，應遵循以下原則。（1）長期性。征詢性公共關系是一項長期艱巨性的任務，應堅持征詢活動的日常化和制度化，并善于挖掘信息的潛在價值，才能及時發現問題與機遇，實現組織與環境之間的動態平衡。（2）公正性。在活動中，公共關系人員的態度必須公正。公關人員不但是組織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛、及時、公正地采集一切有關組織形象的意見和建議，起到組織機構與社會公眾的中介者的作用。（3）全面性。搜集信息視野要寬廣，應全面搜集一切有關信息，不能僅局限在某些領域和方面，而把有價值的信息漏掉。（4）預測性。預測工作是征詢性公共關系的重要內容。公共關系人員注重預測，以敏銳的眼光和洞察力，對組織發展的社會環境、市場前景、原材料及能源供應等進行全面的預測分析，為決策服務。【案例北京長城飯店的日常調研活動北京長城飯店知名度的擴大和美譽度的提高，可以說是源于其有效地開展征詢性公共關系。一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統的調查研究。長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成。1．日常調查（1）問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。（2）接待投訴。幾位客務經理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。2．月調查（1）顧客態度調查。每天向客人發送喜來登集團在全球統一使用的調查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內進行季度評比。根據量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。（2）市場調查。前臺經理與在京各大飯店的前臺經理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區的形勢。3．半年調查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經營方針。這種系統的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業的形勢，進而可以了解本地區的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優質服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內對長城飯店上至總經理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格者發證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務水平又有了新的提高。請分析：組織如何通過調查研究來改善公共關系？三、不同階段的公共關系任何社會組織，其發展都必須與周圍環境相適應。組織在發展的不同時期，都必須適應不斷變化的環境。因此，組織中的公共關系人員必須掌握組織發展不同時期公共關系工作的特點，適時適度地開展工作。根據組織所處的公共關系狀態，公共關系活動模式可以歸納出五種模式：建設性公共關系，維系性公共關系，防御性公共關系、矯正性公共關系和進攻性公共關系。（一）建設性公共關系建設性公共關系是指組織采取高姿態的宣傳、交際方式，主動向社會公眾作自我介紹。建設性公共關系活動的重點是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，使公眾對新組織、新服務、新產品有所認識，引起公眾興趣；并努力結交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會印象”。1．活動方式開展建設性公共關系有多種做法，一般是采用高姿態傳播形式，主要有：開業慶典、落成典禮、開業廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、開業折價酬賓、公司資料有獎測驗、贈送宣傳品、主動參加社區活動等。2．適用環境建設性公共關系活動模式是打基礎的模式，特別適用于組織的開創階段，以及某項事業或產品服務初創、問世階段，采用高姿態的傳播方式，打開局面，擴大影響。3．活動原則開展建設性公共關系活動應把握以下原則。（1）抓住時機。對于建設性公共關系來說，選擇時機十分重要，公司掛牌、商場開業、產品上市、都需要注意研究公眾的需要，選擇有利時機，讓公眾形成良好的“第一印象”。（2）練好內功。不管是為了一炮打響來個開門紅，還是為了開創組織的新局面，贏得新市場，都必須首先在產品規格、產品質量、花色品種、外觀設計等服務項目服務態度的建設和改進上下工夫。這是組織建立新形象的基礎工作，這個工作做得不好，開創新局面將成為一句空話。（3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認同，或者讓新產品新服務迅速占領市場，必須通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進展、新產品、新服務、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好分寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感。【案例5-8】強力膠水店的開張宣傳中國香港一家經營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業，明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。請分析：強力膠水店的開張宣傳給你有什么啟發？（二）維系性公共關系維系性公共關系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態，持續不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動公眾對組織有更新更深的認識與了解的公關模式。其目的是通過不間斷的宣傳和工作，對公眾施以潛移默化的影響，不斷鞏固組織在社會公眾心目中的良好形象。1．活動方式根據公眾心理特征的不同，維系性公共關系的開展應采取不同的維系方式。具體的維系方式可分為硬維系、軟維系和強化維系三種。（1）硬維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。這種模式適用于已經建立了購買或業務關系往來的組織和個人，特點是靠優惠措施和感情聯絡來維系與公眾的關系。（2）軟維系。軟維系是指那些活動目的雖然明確，但表現形式卻比較超脫的公共關系活動，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。其具體做法可靈活多樣，但要以低姿態宣傳為主，如定期廣告、組織報道、提供組織的新聞畫片、散發印有組織名稱的交通游覽圖等。保持一定的媒介曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況，加深對組織的印象。（3）強化維系。強化維系是指在組織已有了一定的形象或相當好的公關形象時，為進一步鞏固和發展既有形象、消除潛在危機而開展的公關活動。2．適用環境維系性公共關系適用于組織機構的穩定、順利的發展時期，維系并穩定好已建立的關系，采取一種持續不斷，較低姿態的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。3．活動原則開展維系性公共關系活動應把握以下原則：（1）抓住公眾心理。要維系組織良好的公共關系狀態，需要深入研究公眾的心理需求，只有這樣，有針對性地開展維系性公共關系活動，使公眾對組織產生有利的心理定勢。（2）漸進性。開展維系性公共關系活動，在方法上應注重“細水長流”，通過傳播媒介不斷地將組織有關信息傳給公眾，使組織的良好形象經常呈現在公眾的面前，公眾在不知不覺中應慢慢地形成對社會組織的好感。【案例4-9】北京長城飯店的“醉翁之意”1986年的圣誕節，北京長城飯店公共關系部請一批孩子來飯店裝飾圣誕樹。除供應他們一天的吃喝外。臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員，長城飯店是五星級的豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士。邀請這些孩子來飯店，看起來是為孩子們舉行了一項符合西方習慣的傳統活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關系。孩子在飯店待了一天，長城飯店的豪華設施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象。他們的父母也一定會問孩子圣誕節在長城飯店過得是否快活，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。請分析：北京長城飯店如何維系與使館的官員的良好關系？（三）防御性公共關系防御性公共關系是指組織為針對或防御經營和管理上可能出現的“失調”或“危機”而采取的一種公共關系模式。其目的是通過發揮組織機構的內部職能，及時發現問題和預見問題，及早制定出防治措施，調整組織有關的政策或行為，把問題消滅在萌芽狀況。1．活動方式2．適用環境3．活動原則開展防御性公共關系活動應把握以下原則。（1）具備危機意識。（2）形成預警系統。（3）主動采取措施。（4）增加透明度。【案例寶潔SK-II“鉻釹門”危機20XX年9月14日和15日媒體僅僅停留在“出入境檢疫機構檢出9款SK-II產品含違禁金屬成分”上，寶潔中國對危機做到了迅速反應，這是其惟一的可取之處。但當消費者與媒體發現寶潔提供的退貨規則障礙重重、缺乏誠意時，危機實際上從產品質量危機演變成了誠信危機。“鉻釹門”并非SK-II第一次在中國發生質量危機，事實上，各種所謂的“揭露SK-II美麗的秘密”的說法一直在網絡上流傳，20XX年江西的一名消費者因使用SK-II灼傷皮膚而起訴寶潔中國的“燒堿事件”讓寶潔一度極為被動。在那次危機事件中，寶潔的遲緩反應和孤芳自賞為輿論所詬病。而在“鉻釹門”危機中，寶潔雖然在第二天迅速做出反應，但是由于它的固執以及固執所讓人感覺的傲慢，從一開始就成為寶潔這次危機公關陷入窘境埋下伏筆。首先是對質量的固執。在產品被出入境檢驗檢疫機構檢出含有違禁成分的情況下，寶潔的公開聲明首先強調SK-II的“把質量和安全放在首位”，緊接著表示“未添加”違禁成分，這樣的明顯與事實相悖的說法勢必引來公眾的反感。此后寶潔的態度也一直是輿論的焦點，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時撤柜時還是堅持認為其產品是安全的。有公關界人士認為，任何一家國際性的大企業，當自己的產品或企業發生損害消費者利益的危機時，都必須勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為所在的國家負責，但是寶潔中國的態度很容易讓公眾對其誠信度產生懷疑。寶潔固執的并不只是質量問題，在危機過程中堅持不撤柜、不召回也是導致危機失控的原因之一。在整個SK-II事件過程中，退貨是消費者最為不滿的環節，有消費者甚至指出，寶潔在辦理退貨環節表現得毫無誠意。從開始的拒不退貨，到后來為退貨消費者提出四大苛刻要求，到后來的讓消費者簽下“產品無質量問題”的證明方可辦理退貨，不管寶潔的出發點如何，為消費者退貨設置障礙的印象已經造成。請分析：寶潔公司如何才能通過開展防御性公共關系以避免危機的發生？（四）矯正性公共關系矯正性公共關系是組織的公共關系嚴重失調，組織形象發生嚴重損害時所采用的一種公關活動模式。其功能是通過快速反應，及時采取有效措施，以對公眾負責的態度處理危機，做好善后工作，以盡量減輕損害造成的后果，并重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。1．活動方式矯正性公共關系根據產生危機的來源不同，將其活動方式分為內部矯正型和外部矯正型兩類。（1）內部矯正型。（2）外部矯正型。2．適用環境：矯正性公共關系適用于組織的公共關系嚴重失調，組織形象發生嚴重損害時，為了盡快挽回信譽，需要采取一系列有效措施。3．活動原則（1）正確對待。（2）闡明真相。（3）及時補救。（4）重塑形象。【案例4-11】克蘭梅風波感恩節是美國的一個傳統節日。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實做的食品。所以感恩節前夕正是克蘭梅食品的制造商和經銷商賺錢的最好時機。1959年11月9日，美國衛生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠做試驗發現了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時，離感恩節已經很近，往年正是克蘭梅的旺銷時節。這個官方公告傳開之后，立即在社會上引起了強烈反響。克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落，已經買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。美國的海洋浪花公司是專門生產克蘭梅果汁果醬的企業。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實真相，否則公司和整個克蘭梅食品行業都有可能破產。于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負責，請了紐約著名的BBDS廣告公司公共關系部指導，開始了有目的的一系列公共關系活動。以挽回克蘭梅食品聲譽。首先，公司成立了一個7人小組，專門對事件發生的整個過程進行深入細致的調查。他們發現，弗萊明的公告是一種誤解。于是，制定了一個周密的行動計劃。考慮到弗萊明是以政府官員身份出面說話的，他們認為整個行動必須大張旗鼓，聲勢越大越好，這樣才能更好博取廣大公眾的同情和信任。第一步，召開記者招待會，公布調查的全部情況；花費重金，在美國全國廣播公司《今日新聞》電視節目中，安排專訪節目，請有關政府官員，衛生、食品方面的專家、學者，以及克蘭梅食品的長期消費者對克蘭梅食物發表權威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強調弗萊明公告的不公正和不恰當。第二步，打電報給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統，要求把所有克蘭梅作物區劃為災難區；同時再發電報給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。第三步，利用名人效應進一步打消消費者的疑慮。當時，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客——風流瀟灑的肯尼迪和學識淵博的尼克松，正在進行各種爭取選民的活動。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達成協議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體，進行科學試驗。克蘭梅又及時地趕在感恩節前夕回到了商店的貨架上。請分析：企業出現危機應如何矯正？五、進攻性公共關系進攻性公共關系是一種在組織與環境之間發生嚴重不協調時，以攻為守，以積極主動的方式改造環境，創造局面的公關活動模式。它要求組織運用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機和條件，以積極主動的姿態調整自身行為，改變環境，擺脫被動局面，創造有利于組織發展的新局面。1．活動方式2．適用環境3．活動原則開展進攻性公共關系活動應把握以下原則。（1）把握時機。（2）創新進攻。（3）把握分寸。課后反思：學生互動差一些，下節課注意第五章公共關系專題活動授課日期：第10周[教學目的]要求學生通過本章的教學，基本掌握公共關系專題活動的類型和特點；慶典型公關專題活動的類型；系列公關專題活動。[重點難點]公關談判的原則、策略、技巧[教學時數]4學時[教學內容]第一節公關專題活動概述一、定義：公關專題活動是指社會組織為了某個公共關系主題的有效傳播，有計劃、有步驟地組織目標公眾參與的集體活動。二、公關專題活動的類型1、按公關專題活動的規模可分為：小型公關專題活動、大型公關專題活動和系列公關專題活動；2、按公關專題活動的性質可分為：公益性活動、社會性活動、專業性活動、商業性活動和綜合性活動；3、按公關專題活動的內容可分為：典禮型、喜慶型、會議型、展示型、新聞傳播型、競賽型和活動。三、公關專題活動的特點1、吸引力大2、創新力強3、影響力大四、公關專題活動策劃中應注意的事項1、要有明確的目的2、要有實施方案3、要有傳播計劃4、要有專人負責五、公關專題活動實施要點（一）方案講解與人員培訓1、全面講解方案；2、明確責任；3、研討細節；4、內部激勵。（二）實施方案1、深刻領會方案；2、列出各項工作時間表；3、檢查驗收。（三）活動場地的布置1、場地布置原則：要與專題活動主題一致；要與活動地人文習慣一致；充分利用地形地物；安全性原則。2、場地布置的工作程序：領會意圖；場地考察；繪制布置圖；制作及準備現場布置物；現場布置；安全檢查。第二節慶典型公關專題活動一、小型慶典活動（一）小型慶典活動分類1、典禮儀式：包括奠基典禮、落成典禮、揭幕典禮、開工典禮、開業典禮、簽字儀式、剪彩儀式、就職儀式等。2、喜慶活動：包括周年志慶、慶功會、頒獎會、慶功宴會、節目舞會、節日聯歡會等。3、綜合性慶典活動：包括典禮和喜慶雙重內容。（二）小型慶典活動的準備工作1、成立慶典籌委會2、確定慶典活動主題3、進行宣傳鋪墊4、擬定出席慶典儀式的賓客名單5、擬定慶典程序6、事先確定致賀詞致答詞人名單，并為本單位負責人擬寫答詞7、確定關鍵儀式人員8、安排各項接待事宜9、安排必要的娛樂節目和堂會（三）慶典程序的操作1、宣布開始，奏國歌或本組織歌曲2、鳴鞭炮、敲鑼鼓、放彩帶、飛鴿、氣球等3、剪彩、接牌、授獎、簽字等4、致詞，賓主分別致賀詞和致答詞5、禮成，安排助興節目6、慶典結束后，可組織參觀7、通過座談、留言形式廣泛征求意見，并綜合整理，總結經驗8、適當安排宴請來賓。二、簽字儀式（一）簽字儀式的準備工作1、文本準備2、準備簽字現場用的文具、國旗等物品3、決定參加簽字儀式的人員4、布置簽字廳（二）簽字儀式的操作程序1、雙方簽字人員進入簽字廳，按事先排好的位置圖就位2、雙方代表入場就坐3、助簽人員分別站在簽字人員左邊，翻開文本，指明簽字的地方4、各方先在各自保持的文本上簽字，然后與對方交換簽字5、各方簽字人員互換文本，并互相握手6、合影留念7、舉行慶祝宴會。第二節展示型公關專題活動一、舉辦展覽會（一）展覽會的形式１、從展出的商品種類來看，可分為單一的商品展覽會和溫和商品展覽會２、從展覽的性質來看，有貿易展銷會和宣傳展覽會３、從舉辦的地點來看，有室內展會、露天展會、流動展會４、從展覽規模上來看，可分為大型、小型展覽會５、按照展覽會的展出時間，可分為以下三種形式：長期展覽或固定展覽形式；定期更換部分內容的展覽會；一次性展覽會。６、按照展覽會的內容，可分為以下幾種形式：（１）專業展覽會（２）購買周展銷（３）內部展銷會（二）展覽會的設計與操作１、設計展覽主題和展覽目的２、確定參展單位和參展項目３、選擇展覽會類型４、規定展覽的時間、地點５、構思整個展覽結構６、寫出前言、解說詞和結束語７、準備展覽會輔助宣傳資料８、成立專門向外發布新聞的機構９、培訓展覽會的工作人員１０、做好輔助工作１１、預算展覽會的預算開支１２、檢測展覽效果二、社會組織如何參加商品展銷會1、了解并選擇（1）了解展銷會的歷史和組織者的成績（2）了解參展者數目（3）了解是否有國際參展者（4）了解展銷會的信譽2、明確參展目的3、主動適應展銷會特點4、精心布置展臺5、積極促銷三、開放參觀1、確定參觀項目2、落實參觀者3、選擇參觀時間4、指定組織者5、安排活動程序第三節公共關系談判一談判概述（一）、談判的概念：實質是運用公共關系理論，通過人際傳播和相互交流，在雙向溝通的基礎上，消除分歧，達成共識。四要素：1、人物組織是談判的載體2、矛盾分歧是談判的前提3、平等磋商是談判的橋梁4、達成一致是談判的目的（二）談判的特征1、互動性——“施”與“受”二者兼有之2、雙重性——“沖突”與“合作”相依存3、不等性——雙方獲利終有差別4、公平性——周瑜黃蓋愿打愿挨（三）談判的分類1、雙邊談判與多邊談判2、大型談判、中型談判與小型談判3、經濟性談判與非經濟性談判4、正式談判與非正式談判5、受調停談判與無調停談判6、直接談判與間接談判7、對抗性談判與非對抗性談判8、分配型談判、融合型談判與混合型談判（四）、談判的原則1、人事分開原則2、利益中心原則3、多方案原則4、客觀標準原則二談判的程序（一）、談判的準備1、剖析談判性質2、分析談判環境3、談判隊伍的組織4、談判雙方優勢劣勢分析5、確定談判目標：最高目標、最低目標、現實目標（二）、談判的計劃1、談判總體戰略的確定2、談判風格的確定與調整3、談判時間的安排4、談判地點安排5、談判現場安排6、談判計劃書的編寫（三）、談判的開局

1、開場的準備；2、談判議程的商定；3、意圖概說（四）、談判的磋商1、分歧明示；2、交鋒；3、己方讓步4、讓對方讓步；5、處理僵局：原因分析；轉移議題；尋求替代方案；化整為零；暫停談判；私下溝通；制造競爭；后果明示；最后通牒；謀求調節。（五）、談判的收尾1、掌握談判成交時機2、談判收場3、制訂和簽署協議4、簽字儀式5、談判總結三談判的語言（一）、談判語言的分類1、發音語言和形體語言2、口頭語言、電話語言、書面語言、函電語言、網絡語言3、外交語言、法律語言、文學語言、軍事語言、專業語言（二）、談判語言的要求1、客觀性；2、針對性；3、邏輯性；4、隱蔽性；5、說服力（三）、談判的有聲語言1、聽的技巧；2、問的技巧；3、答的技巧；4、敘的技巧；5、辯的技巧；6、說服技巧（四）談判的形體語言1、形體語言的優勢劣勢分析2、形體語言的觀察分析（五）、談判的警語釋義1、談判桌上沒有“一口價”2、丑話在先不為丑，丑話在后人財丟3、“萬一”和“如果”是談判的向導4、“一攬子交易”不等于“估堆買賣”5、發言權可以分散，決定權必須集中6、談判條件可以苛刻，談判態度不得刁橫7、談判要堅持到最后一分鐘，審核要認真對待每一個字8、別怕對方眼淚流，謹防袋中錢被偷9、不要忽視第一印象10、關系是談判洗滌劑11、不論對方談判道具如何，不能動搖自己的談判立場12、即使胸中風起云涌，面部也要風平浪靜13、“三斧頭”揚威，堅持一下得利14、以“不同意”為矛，以“研究、研究”為盾，以“同意”為戰利品15不論什么談判，千萬不要表現出急于求成16、禍從口出，利從口入授課日期：第12周

標題:政府公共關系[教學目的]改革開放以來，我國政府公共關系有了很大發展，政府公共關系是公共關系學的一般理論在政務活動中的具體運用．本章主要介紹政府公共關系的涵義、特征、意義、職能、任務、原則，并對政府公共關系的實務做簡要的概述。[重點難點]政府公共關系的原則、策略、技巧[教學時數]4學時[教學內容]第一節政府公共關系的涵義、特征和意義一、政府公共關系的涵義（一）政府的公眾信息管理現代社會，政府組織與社會公眾之間的信息流通量日益增大。一方面，各種社會信息對政府組織的決策和行為的影響作用越來越大；另一方面，政府組織對公眾環境的信息輸出量也越來越大。（二）政府的公眾輿論管理任何政府組織都生存在特定的公眾輿論環境之中，其政策和行為既受公眾輿論的左右和影響，也影響和左右著公眾輿論。政府公共關系可以被稱為認知管理和觀念向導。（三）政府的公眾關系管理在此，公眾關系是政府組織賴以生存和發展的社會生態環境，制約著政府組織目標、政策和行政行為的成敗。對公眾關系的開發、疏通、建立、維持、協調、發展、是政府公共關系管理的重要任務。（四）政府的公眾形象管理政府公共關系通過對政府組織各種形象要素的設計、規劃、控制和傳播、對政府的社會認知度和社會信譽度進行創造、維護、調整和提升，科學地調控和管理政府組織的公眾形象姿態，這是現代政府管理面對的一個新課題。二、政府公共關系的特征政府公共關系的特征可概括為以下五個方面：（一）主體的權威性政府是從社會中獨立分化出來的又居于社會之上特殊社會權威管理組織。其區別于其他社會組織的突出特征就在于它擁有權大的權力，具有權威性。同時，政府還具有唯一性。（二）客體的復雜性政府公共關系客體不僅數量龐大，而且還顯現出極為復雜的結構。以一定的利益關系為基礎而結合在一起的社會公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會利益，又有各自的特殊利益。（三）目標的獨特性促進公眾的認知是政府公關的首要目標；政府開展公共關系活動的另一重要目標是提高政府的知名度和美譽度；政府開展公關活動的最終目標是提高社會效益，其價值追求表現為公共取向。（四）傳播的優越性政府掌握了大量的大眾傳播工具；政府的組織傳播嚴密有效。（五）性質上的民主性社會主義國家的政府是由社會主義民主政治制度所產生的民主政府，我國政府的公共關系作為一項行政傳播管理職能，是以社會主義民主政治關系為根本依據的。三、政府公共關系的意義（一）有利于社會主義市場經濟體制的建立1．政府職能轉變需要政府公共關系使市場經濟體制得以確立的關鍵是實行政企分開，轉變政府職能，要求政府相應強化公共關系的職能，以適應社會關系的轉型。2．政企分開需要政府公共關系從政府公關的角度講，企業已由內部公眾變為外部公眾，其關系具有平等性。政企分開是要改變政府的管理模式，更需要加強聯系以彌補政府權力撤退后留下的真空。政府公關作為一種新型的行政傳播管理職能正發揮了政企分開后的“橋梁”作用。政企之間關系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿態去作公關引導、協調關系，化解政企之間可能產生的矛盾和誤解。（二）有利于加強社會主義民主政治建設1．政社分開需要政府公共關系政府與公民社會之間實行政社分開，把政府權力運作的“公共領域”與個人活動的“私人領域”界分開來，使人的基本權利到根本上的保障。政府必須在有效履行公務的同時，架起與公民群眾之間聯系溝通的橋梁，建立起民主的信息交流關系。2．民主政治需要政府公共關系有效的信息交流是充滿活力和創造性的民主政策的基礎。政府公共關系中的公眾信息傳播溝通，極有利于社會主義民主政治的建設。通過開展政府公關，可以保證政府時刻接受群眾監督，保證下情上達和上情下達，使社會主義民主政治建設有了一條現實可行的渠道。（三）有利于維護轉型期社會秩序的穩定1．社會轉型期需要政府公共關系通過有效開展政府公關，就可以在與公眾雙向溝通交流的基礎上了解公眾的各種變化趨向，妥善處理各種關系，引導輿論走向，并通過樹立自身形象提高社會向心力。2．提高政府能力需要公共關系建立以政府為支點的社會公共關系網絡能夠適應社會的這一變化。（四）有利于提高政府的國際形象地方政府要推動地方經濟發展，在國際公眾面前樹立良好的形象也是當務之急，有效地開展政府國際公共關系．將有利于雙向傳播溝通，讓中國了解世界，讓世界了解中國，在相互了解的基礎上建立友好的國際信任合作關系，從而樹立起改革、開放、自由、民主、進步的中國政府新形象。第二節政府公共關系的職能、任務和原則一、政府公共關系的職能（一）決策咨詢職能政府公關人員向決策層或管理部門提供的咨詢主要有政府形象咨詢、公眾“理咨詢、領手決策咨詢等方面的內容。（二）信息交流職能政府公關作為一種雙向的傳播管理職能，其中一個重要的職責和功能就是管理信息。政府公共關系的信息交流職能主要表現在政策形象、管理水平和效果的信息交流、領導者形象信息交流等方面。（三）輿論引導職能行政管理中的一個明顯事實是：公眾輿論影響行政決策，而公共關系對輿論又可以通過有計劃地傳播溝通而加以引導和影響，以優化行政環境，推動、協助決策的實施。（四）協調溝通職能政府公共關系協調溝通主要包括內部協調溝通和外部協調溝通兩大方面。內部協調溝通包括協調政府內部領導者與一般公職人員的關系，協調政府內部一般員工相互間的關系，協調溝通政府內部各部門之間的關系。外部協調溝通主要包括協調政府轄區內的廣大公眾、社會組織及轄區外的公眾和國際公眾的關系。（五）形象塑造職能政府公共關系主要不是靠為政府“美容”來為之樹立良好形象，主要是靠完善政府形象的內涵，靠實際行動，靠理性說服、思想溝通和情感交流去提升、塑造政府形象。（六）公眾服務職能政府公共關系的服務職能主要表現在：一是在政府組織內部為各個業務和職能部門提供信息性、事務性的輔助和支持，使各個職能部門之間配合更加融洽，使整個組織機體運作更加協調，使組織的專業職能發揮出更好的效果；二是向外部提供社會服務，以良好的服務去樹立政府信譽，爭取民心。二、政府公共關系的任務（一）發揮政府公共關系的雙向傳播溝通職能，大力推進企業改革發揮政府公關協調職能，與企業建立合作伙伴關系；發揮其信息交流職能，對企業進行信息輸導和決策服務；發揮其雙向溝通職能，建立有效的政企溝通渠道；把握政府公關的戰略活動重心，為企業創設寬松的經營環境。（二）發揮政府公共關系的疏導協調職能，緩解、化解社會矛盾，維護社會安定必須開展政府公關，動員社會各界力量，關心下崗工人生活，搞好職業培訓，拓寬就業門路，推進再就業工程；做好政策解釋工作，爭取廣大社會公眾的理解和支持，緩解下崗職工的不滿情緒，在政府與企業、社會之間建立溝通協調機制、化解社會矛盾、維護國家的政治、經濟和社會穩定。（三）發揮政府公共關系的信息交流和形象評估及塑造職能，發揚民主、遏制腐敗、以法治國，樹立良好的政府形象利用政府公關的傳播優勢，宣傳法治，使民主法治思想深入人心；加強與新聞媒體的信息交流溝通，擴大新聞自由，打擊邪惡，弘揚正氣。要大力開展政府內部公關。政府內部公關是外部公關的基礎和前提，要使政府外部公關卓有成效，須先從內部做起。（四）發揮政府公共關系輿論引導職能和傳播優勢，在全社會形成共同理想和精神支柱政府公關具有最優越的傳播條件，掌握大量的大眾傳播工具，可以通過研究全面的傳播計劃，利用自身優勢，交叉運用多種傳播手段、傳播渠道和信息載體，把握輿論方向，整合社會價值觀和道德觀，進行愛國主義、集體主義和民主法治教育，使人們樹立科學的世界現、正確的人生觀和價值觀，在全社會形成共同理想和精神支柱，使中華民族萬眾一心，齊心協力建設一個高度民主、高度文明的中國。（五）發揮政府國際公關職能，增進與國際社會的相互了解和合作，塑造開放中國的良好國際形象我國改革開放事業正逐步深入地進行，將面臨著更多錯綜復雜的國際問題：經濟方面中國面臨加入世界貿易組織的問題；政治方面致力于推動建立公正合理的國際政治經濟新秩序；文化方面須加強與世界各國交流，同時展示我國的文化建設成就。這些都有賴于政府運用新的科技革命帶來的新的傳播技術和溝通手段，大力開展國際公關，維護和增進國家利益，推動社會進步。三、政府公共關系原則（一）公眾利益至上原則在政府工作人員與群眾的關系上，則堅持利益的一致性原則。政府公共關系要求政府工作人員首先要在思想上樹立政府的一切公共關系活動都必須體現社會公眾利益的思想，這是政府公關活動的出發點和歸宿。（二）真實公開原則政府向公眾傳播信息的內容要真實．過程要公開。做到在收集、了解公眾的意見要求、愿望時，獲取的信息力求真實、準確和全面，并公開反饋意見，公開解決問題的計劃。在真實、公開中求效率、求形象。（三）科學指導原則隨著政府管理的國家和社會事務日益廣泛和復雜多變，所面臨的公眾關系越來越廣泛復雜，要及時準確了解社會環境變化，全面把握公眾脈搏，正確選用大眾傳播媒介進行傳播溝通，采用適當的公關模式，擬定切實可行的傳播計劃，都需要借助現代科學的理論和方法作指導。（四）整體統一原則政府所涉及的一切與社會公眾的關系，在處理與具體公眾的關系時，不能就事論事，而要從整個社會公眾的整體關系和整體利益出發，把局部關系和利益放到全局關系和利益的范圍內加以考慮。政府公共關系需要政府內部各職能部門、政府的上下級部門、中央和地方部門之間的密切配合，有效發揮政府的整體系統效應，共同樹立政府的整體形象。第三節政府公共關系實務舉要一、完善公眾傳播機制，推動社會主義民主政治建設（一）了解民意，為制定政策提供依據了解和反饋民意的渠道多種多樣，主要有以下幾方面：1．信訪渠道建立和完善信訪工作制度，是政府公共關系工作的一個重要內容，辦理來信的工作程序主要是：及時拆封、詳細閱讀、認真登記、妥善處理、檢查督促和認真復信。接待來訪的注意事項有：要熱情接待、認真聽記、恰當處理和重點田訪。2．民意測驗民意測驗能夠將對民意的了解和分析的工作建立在更加科學的基礎上：政府的每項事關民生的重大政策或措施出臺之前，都應該通過民意測驗了解公眾的基本態度和意見，為決策提供更充實可靠的根據。3．基層訪問，典型調查政府的有關負責人或專門機構的工作人員，直接深入群眾，深入