項目二機電產品市場分析知識點1機電產品知識點2機電產品市場營銷環境知識點3機電產品市場營銷調研與預測知識點4機電產品的目標市場營銷思考與練習

【案例引入】

案例2-1準確的市場定位助推一路“順豐”

1.順豐的市場定位

順豐為中端客戶提供高端服務，收取高端價格。

順豐的產品定位是小件高價值的貨品，比如商業票據等，以快件遞送為主且只做小件，不做重貨，與四大國際快遞重疊的高端不做，五六元錢的同城低端也不做，剩下的中端客戶被鎖定為唯一目標。

這樣的產品定位基于兩點原因：一是作為中端商戶本身有很大的忠誠度，不會因為幾個廣告就改變選擇；二是小件高價值貨品對快遞質量要求高而對快遞價格承受力強。在目標市場確定的前提下，順豐按照客戶細分設計了自己的市場定位——為中端客戶提供高端服務，收取高端價格。

2.順豐的服務水平定位

針對商戶對快遞可靠性和速度的需求特點，順豐一直在謀求高效的快遞服務。順豐借助航空線路，實現了全天候，全年365天無節假日派送。順豐是一家物流綜合服務商，不僅提供配送端的高質量物流服務，還要延伸至價值鏈前端的產、供、銷、配等環節，從消費者需求出發，為客戶提供倉儲管理、銷售預測、大數據分析、金融管理等一系列解決方案。

順豐控股公布2018年半年間，營業收入達到425億元，實現了32.16%的穩健增長，遠超行業增速，市場占有率穩步回升。與此同時，順豐的新業務迅猛發展，負債率穩步下降，軟件和硬件的實力同步提升。在傳統業務的基礎上，順豐構筑了重貨、冷鏈、同城、國際業務群，一個超級物流綜合服務平臺嶄露崢嶸。

3.順豐的產品設計?

在產品的設計上，順豐別具一格的推出承運文件而不承運包裹的服務。順豐認為承運文件的風險小而利潤大，而機場等運輸渠道的野蠻操作容易造成包裹損壞。順豐還有不做單票5000元以上的業務，不為同行送件等特殊的規定。據說某大型跨國企業曾找到順豐，希望其參與物流項目的投標，但順豐考慮再三之后沒有接單，理由是“重貨成本大，利潤薄，也不是順豐的強項”。也許正基于此，坊間盛傳的“暴力分揀、野蠻操作”的批評與順豐無關，而牽涉其中的某些快遞公司卻成為眾矢之的。?

4.順豐的價格設計?

在價格設計上，順豐長期堅持優質高價的策略，在其他快遞公司規定500克以內的快件收取10～15元快遞費時，順豐始終堅持收取20元。事實證明，順豐所謂的高價并沒有嚇走客戶，原因在于這種定價策略符合了順豐一貫的市場定位：為中端客戶提供高端服務，收取高端價格。此外，順豐相信口口相傳的口碑效應，從來不進行廣告投資，而把資源用于提升快遞速度和質量，結果是用有限的成本付出取得了不錯的質量提升，在更好地滿足客戶需求的同時保障了利潤空間。因此“優質高價”的定價策略正是順豐準確市場定位策略的延伸。

案例2-2環保主義對市場營銷的影響

環保運動是關心環保的消費者和政府為了改善人們的生活環境所進行的有組織的運動。環保主義者關注著掠奪式采礦、濫伐森林、工廠排煙、戶外廣告牌和亂丟垃圾、再生機會的喪失，以及越來越多因空氣污染、水源污染和化學污染食品而導致的健康問題。

環保主義者并不反對市場營銷和消費，他們只是希望企業和消費者能夠更多地遵守生態原則。他們認為市場營銷系統的目標是最大限度地提高生活質量，而生活質量不只包括消費的商品與服務的數量和質量，還有環境的質量。

環保主義者希望生產者和消費者在決策時應考慮到環境成本的因素。他們贊成通過征稅和立法來限制有損環境的行為。他們認為，企業應投資處理污染的設備，對不能回收的瓶子征稅，禁止含磷量高的洗滌劑等，這些對于引導企業和消費者保護環境是必要的。

環保主義者對某些行為的抨擊是極為嚴厲的，這使得鋼鐵公司和公用事業公司不得不在污染控制設備與昂貴的能減少污染的燃料上付出巨大投資。比如，汽車業只能在汽車上安裝昂貴的排氣控制器，制皂業必須提高產品的生物降解能力，汽油業只得提煉低鉛或無鉛汽油。這些行業對環保條例是不滿意的，尤其在環保條例的實施使他們難以很快調整時，這些公司耗費的成本就會轉嫁到消費者頭上。當然也有公司承擔了環保責任，比如，廣州市公共汽車公司對所有汽車的發動機進行了降低污染的改裝。

知識點1機電產品

一、機電產品的范圍機電產品是一個非常寬廣的范疇，門類多，品種復雜，型號規格多，功能各異，有技術知識密集型產品和勞動密集型產品。機電產品的用途涉及各個領域、各行各業，從大型成套設備、生產線到各種單機、單一零部件，從大型鋼廠到家庭生活都離不開機電產品。

機電產品的主要類別如表2-1所示。

機電產品的市場營銷基本上分為生產資料與消費資料兩大類。用戶對機電產品的需求，總體上包括以下四個方面：

(1)功能：產品的性能、效率。

(2)質量：產品符合技術標準、質量標準，且安全可靠。

(3)服務：售前售后服務、交貨期、付款方式、購買方便性、企業及產品聲譽。

(4)價格：價格與產品的功能和提供的服務有關，用戶通過確認其能從產品中得到的滿意程度來衡量價格，功能與價格能否平衡，是用戶決定是否購買商品的重要依據。

二、機電產品的基本功能、特性和結構

1.基本功能

機電產品的基本功能如下：

(1)提供動力或提供完成某一個方面工作的能力。例如，電機：提供功率；風機：提供風量；空調機：提供制冷及供熱。

(2)加工、制造各種材質的零件。能夠快速、準確、經濟地制造出滿足各種不同需求的產品，如各種機床。

(3)由單機、輔機、主機組合成生產線，從事某一方面的制造，如冰箱生產線、快食面生產線。

(4)滿足人們生活中的需要，如洗衣機、空調器、電飯鍋、縫紉機等。

2.基本特性

由于機電產品多作為一種基礎產品、先導產品，因此應用面廣泛，具有極強的再造工程能力，需滿足各種各樣的需求，這就決定了機電產品的適應性、復雜性、嚴密性、精確性和可靠性，即技術上要先進，使用中要可靠，經濟上要合理，適應性要強。

3.基本結構

機電產品一般是由很多零部件構成的，包括機械、液壓、氣動、電器、數控等各個系統，而每一個系統又由許多零件組成，系統內部和系統之間必須匹配并有嚴格的精度要求，以保證產品的工作能力、準確性、精度、靈敏度、使用效果和工作壽命。

三、機電產品的技術、生產、市場特征

1.技術特征

1)機電產品的品種規格繁多、標準化要求高

由于應用機電產品的行業極多，又要滿足各自不同的需求，因此每一種機電產品都有很多的品種和規格。為了有利于組織生產經營活動，提高生產的經濟效益，科學地進行生產，機電產品必須實現標準化，其主要形式如下：①簡化；②統一化；③系列化；④通用化；⑤組合化。

2)機電產品加工工藝繁多、流程長、要求高

機電產品一般由很多零件構成，而每一個零件的加工，基本上都要經過毛坯制造、零件加工、裝配等三個基本階段。每一個基本階段，又劃分為很多個工序，每一個工序又有更細的操作規程。

2.生產特征

1)零件制造專業化

現代機器的產品結構復雜，構成零件多，每一個零件又有各自的加工工藝及技術標準，而每一種加工工藝又有自身的一套生產設備及工藝裝備。

2)機電產品耗用的原材料多

機電產品在生產過程中需要使用和消耗大量原材料、輔助材料和燃料，這些原材料費用在機電產品成本構成中一般要占60%左右，一般的中型機械廠需用到上萬種物質，主要包括下列幾種物質：

(1)金屬材料，其中又包括鋼、鐵、鋅、鋁、銅等；

(2)油料，其中又有柴油、汽油、潤滑油等，還有燃料、木材、型砂、塑料、橡膠等。

3.市場特征

機電產品主要用作生產資料，銷售對象主要為基本建設單位和生產企業，購買從屬生產之需求，集團購買決策程序復雜。

機電產品市場是由那些需購買機電產品、又有購買能力的單位構成的，購買單位越多，市場規模越大。購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素，而這種購買力又受到各種經濟因素和社會環境的影響。

(1)購買力受國民經濟總方針、總政策的影響。當基本建設投資增長、規模擴大時，對大型成套設備的需求將增長，與之配套的各種機電產品需求也將增長；而當國民經濟處于調整期時，基本建設投資減慢，對機電產品的需求也會減少。

(2)購買力與各個行業的發展有關。當這些行業加快產品更新換代、加大技術改造力度、更新設備及生產線時，必然需要更先進的裝備。

(3)機電產品本身技術水平的提高會影響購買力。機電產品的性能更先進、品種規格更多樣化、能從各方面滿足用戶的需求時，市場對機電產品的需求也會大大增加。

(4)利率、資本效用、貨款效用，都會影響購買者的意愿和投資的大小。

(5)機電產品市場屬于專業市場。在這個市場上，不論是購買者、經營者、生產者，都需具有專門的技術水平和專業知識，了解熟悉其產品的性能、技術指標、價格、使用操作等。

(6)機電產品市場活動的理智性。機電產品作為生產資料用于生產中，用戶對產品的購買，尤其是購買大型設備，極為慎重，一般都要作預先的計劃，有嚴格的標準，考察過實際使用效果后才會購買。

機電產品市場的用戶與普通消費品市場的消費者的主要差異如表2-2所示。

四、機電產品市場前景

人類將走進知識經濟時代，傳統的機械制造業也面臨巨大的機遇和挑戰，最重要的是用高新技術裝備機械工業，把電子、通信、計算機、網絡技術充分應用到機電產品上。例如，日本將Internet用于機床，利用電腦技術使機床業實現跨行業、跨國界的服務；德國西鐵城公司在NC自動機床內裝上個人電腦，在用戶的生產現場裝備攝像機、麥克風，當機床出現故障時，用戶通過電話與公司聯系，公司經過網點，利用簡潔直觀的Windows界面和多媒體功能，能夠對現場故障做出診斷，并進行檢查和工具交換等操作。

機電產業是現今高新技術產品貿易的主導產業，在國際貿易中占有重要地位，它是貨物貿易、服務貿易等多種貿易結合的新型產業。機電貿易發展迅速，在國內出口產品中所占比重過半，成為當今國際上衡量一個國家經濟水平、國際貿易競爭力的重要標志。近年來，我國對機電產業越來越重視，國家政策對機電產業的重點扶持以及多方面的優待與保護，加速了機電產業的迅猛發展。因為機電產業包含的行業范圍較為廣泛，而且產業智能化技術的升級速度不斷加快，所以機電產業的發展前景不可估量。加入WTO以后，我國在保持機電行業穩步增長的同時，更注重出口產品結構的完整性，以及提高產品質量，拓展產品出口市場。

知識點2機電產品市場營銷環境

一、營銷環境的構成市場營銷環境是指對企業的營銷活動產生重要影響的全部因素。按照這些因素對企業營銷活動的影響不同，營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境。由于營銷環境是客觀存在的，有很多不可控制的因素，這些因素的變化一定會引起市場需求的變化，因此企業只能適應客觀規律，分析、研究市場營銷環境，把握有利條件和制約因素，明確風險和機遇，不斷調整其市場營銷組合策略，在大環境下創造自己的“小氣候”。市場營銷環境如圖2-1所示。圖2-1市場營銷環境

1.市場營銷微觀環境

市場營銷微觀環境是指那些與生產經營企業關系密切、能夠影響生產經營企業服務消費者能力的所有因素。市場營銷微觀環境的影響因素如圖2-2所示。

圖2-2市場營銷微觀環境的影響因素

1)企業內部環境

企業的內部環境包括組織能力、生產能力、資金能力和營銷能力。

(1)組織能力：領導水平、政策水平、價值觀、質量保證體系等。

(2)生產能力：設備技術水平、效率、成本、利率、交貨期、產品開發等。

(3)資金能力：銀行信用、流動資金等。

(4)營銷能力：產品知名度、品牌、廣告、推銷策略等。

2)供應者

供應者向企業提供生產所需要的資源、能源、原輔材料、設備、配件、協作件等，這些物資直接關系到企業產品的質量、數量和成本。企業對供貨者采取“貨比三家、擇優選用”的政策，即與生產供應者保持較穩定的配套協作關系，在利益上共享，提出嚴格要求，并讓供應者之間形成適度的競爭關系，從而保證本企業產品質量與成本的相對穩定性，這對企業的生產經營活動具有較好的效果。

3)中間商(分銷商)

企業希望產品市場覆蓋面大，除了自銷部分產品外，還需依靠中間商幫助推銷產品。企業與中間商要建立良好的貿易伙伴關系，利益共同分享。中間商起著連接生產者和用戶的橋梁和媒介作用，特別是配件、工具、易耗品銷售要使用戶能隨時買到，更需要大量的銷售網點充分發揮中間商的作用。建立健全的銷售和售后服務網絡，有利于企業產品市場流通，提高營銷效率，加速資金周轉，減少經營風險。

4)用戶

用戶是企業賴以生存和發展的“衣食父母”。企業市場營銷的一切活動都是為了滿足用戶的需求，而機電產品用戶更是帶著專業的眼光去挑剔產品。在“以用戶為中心”和“生態學營銷”的觀念中，企業提供的產品及服務，不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大長期利益。

5)競爭者

任何一個企業產品都會受到同樣產品生產企業的挑戰，特別是在供過于求的狀況下，企業要特別關注競爭對手的規模、生產能力、產品方向、技術水平、銷售潛量的變化趨勢，以及同樣產品在外觀、性能、品質、新產品開發等方面的發展趨勢，從而制定自己的發展策略。市場競爭遵循優勝劣汰的規律，市場競爭的較量有你死我活的一面，也有相互促進的一面，企業應立足于采用正當競爭手段去占領市場。

6)公共關系(公眾)

公共關系是指對企業營銷活動有實際潛在利害關系和影響力的團體和個人。

(1)金融公眾(Financialpublics)：指銀行、投資公司、股東等，它們影響著企業獲得資金的能力。

(2)媒體公眾(Mediapublics)：指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。

(3)政府公眾(Governmentpublics)：指對企業的經營活動有相當影響力的有關政府機構。這些機構對產品的安全性、廣告的真實性等方面進行監督。

2.市場營銷宏觀環境

市場營銷宏觀環境是指大范圍影響企業營銷決策的社會約束力量，它來自于企業的外部，因而也稱之為外部的環境。市場營銷宏觀環境如圖2-3所示。

圖2-3市場營銷宏觀環境

1)經濟環境

經濟環境主要指經濟制度、經濟發展階段或國民經濟發展水平、工農業生產情況、基本建設投資規模，以及投資結構、社會集團購買力、物價水平與物價變動等情況。

2)科技環境

科技環境指科學技術發展的現狀和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用及推廣情況?？茖W技術是第一生產力，大批新技術在生產中的應用提高了產品的性能、質量，降低了成本，使產品更具競爭力。企業依靠科技進步，不斷改造傳統產業，帶來新興產業的建立和發展，使產業的結構趨向尖端化、信息化、知識密集化。科技進步也促進了市場經營手段的現代化，企業市場營銷信息系統、營銷環境監測系統均會大大提高企業把握市場變化的能力，提高企業市場營銷的效率和效益。

3)政策法律環境

政策環境是指對機電產品營銷活動產生影響的政府的有關方針政策。我國正處于市場經濟體制的建立時期，國民經濟保持8%～9%的平均增長率，基礎產業加快發展，作為國民經濟裝備的機械工業的地位不斷提高，產業結構不斷優化。國家的發展規劃、產業政策、重點項目都為機械工業發展提供了機遇和挑戰。

4)人口環境

人口的數量和市場的容量有密切的關系。收入水平高低，表現在市場上就是實際購買力。特別是面向消費領域的產品，如空調機、洗衣機等受這些因素影響更大。人口密度及增長速度、地理位置、文化教育程度，都會影響銷售狀況。

5)社會文化環境

社會文化環境是人類在創造物質財富的過程中所積累的精神財富的總和，它體現著一個國家或地區的社會文明程度的高低。社會文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及作為社會成員而獲得的所有能力和習慣。社會文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的，往往表現在以下幾方面：

(1)教育水平。教育程度不僅影響勞動者的收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業營銷策略的制定和實施。

(2)宗教信仰。宗教的禁忌、節日、習俗、規定造成對商品需求的差異及營銷方式的不同。

(3)價值觀念。價值觀念是人們在社會生活中形成的對各種事物的普遍態度和看法。人們生活的社會環境不同、所持的價值觀念不同，人們的購買動機和購買行為就會有很大差異。

(4)消費習俗。消費習俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、人情往來等方面都表現出獨特的心理特征和行為方式。

(5)消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品消費方面，表現最為突出。

6)自然地理環境

自然地理環境是指自然界提供給企業生產和經營的物質財富，如企業生產需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環境對營銷企業的影響主要表現在自然資源日趨短缺、環境污染日益加重、政府干預力度日益加強等三個方面。

二、企業與環境的相互作用

企業一方面被動地接受各種環境因素的作用和影響，另一方面又積極地反作用于各種環境，企業與環境相互作用的過程使企業不斷適應環境的變化，而謀求營銷活動更大的空間。如不斷開發新產品來創造需求，形成新的潮流；通過有效的廣告宣傳，引導消費者購買企業的產品。

企業對于面臨的環境威脅可能有以下三種可選擇的對策。

1.反抗

反抗即試圖限制或扭轉不利因素的發展，也就是企業將采取各種措施來影響環境的發展變化，阻止環境威脅的出現。在市場營銷環境中，有些因素是與政府行為有密切關系的。如果政府提倡某種消費模式，就可能影響一些消費品的生產和銷售，這時就可以通過各種方式來影響政府在這方面的決策，使其收回已有的通知或條令。

2.減輕

減輕即通過企業改變營銷策略，來減輕環境威脅的程度。這是通過企業自身營銷政策的調整來適應外部環境變化的一種方法。如國際營銷企業針對東道國產品嚴格的檢驗標準，對產品進行適應性改進，以便順利地進入目標市場。

3.轉移

轉移即將產品轉移到其他市場，或轉移到盈利更多的產品行業，實行多元化經營。為了提高產品利潤率和增強產業話語權，中國企業努力從附加值低的產品與服務向附加值高的產品與服務、從產業鏈低端向產業鏈高端升級。

春日機械通過研發制造高端產品升級，不僅擴大了海外市場銷量，同時還增強了在國內市場的競爭力，可謂一舉兩得。產品升級、量減價增、低端升級高端，幫助春日機械穩健、輕松地渡過了難關。

知識點3機電產品市場營銷調研與預測

市場調研(MarketingResearch)是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據，針對某一特定的市場營銷問題，運用科學的方法和手段，系統地判斷、收集、整理和分析有關市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發展趨勢的活動。

市場營銷調研是認識市場、獲得市場信息的最基本的方法，是作出科學的經營決策的基礎，是發現經營和管理中存在問題的重要手段，是市場預測的基礎。

市場預測是指在市場調研的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發展趨勢，為企業確定營銷目標和制定營銷策略提供依據的活動。

一、市場調研的內容

市場調研的內容主要涉及影響營銷策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產品、價格、促銷、分銷、競爭、外部環境等。根據不同的調研目的，調研內容的側重點也會有很大不同?？傮w來講，市場調研的內容大致包括如表2-3所示的四個方面。

二、市場調研的步驟及方法

市場調研的步驟及方法如圖2-4所示。

圖2-4市場調研的步驟及方法

1.調研步驟

科學的市場調查必須按照一定的步驟進行，保證市場調查的順利進行和達到預期的目的。

1)確定市場調查的任務?

市場調查的任務包括選擇調查課題，進行初步探索等具體工作。調查課題是市場調查所要說明的市場問題，選擇調查課題是確定調查任務的首要工作，在實際工作中，選擇課題既要從管理的需要性出發，也要考慮到實際取得資料的可能性；同時還應具有科學性和創造性，在科學理論指導下，按照新穎、獨特和先進的要求來選擇調查課題。?

2)設計調查方案?

市場調查方案是整個市場調查工作的行動綱領，起到保證市場調查工作順利進行的重要作用。設計市場調查方案就是對市場調查的計劃。市場調查的總體方案一般必須包括以下主要內容。

(1)明確市場調查目的。

(2)設計市場調查的項目和工具。這是市場調查方案的核心部分，也是設計調查方案時必須要考慮的。

(3)規定市場調查的空間和時間。調查空間是指市場調查在何地進行，有多大范圍。調查空間的選擇有利于達到調查目的，有利于搜集資料工作的進行，有利于節省人、財、物。

(4)規定市場調查對象和調查單位。

(5)確定市場調查的方法。包括選擇適當的組織調查方式和搜集資料的方法。調查者必須選擇最適合、最有效的方法，做到既節省調查費用又能滿足調查目的。

(6)落實調查人員、經費和工作安排。這是市場調查順利進行的基礎和條件，也是設計調查方案時不可忽視的內容。

3)市場調查搜集資料?

市場調查搜集資料的主要任務是采取各種調查方法，按調查方案的要求，搜集市場資料。搜集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，為了能夠較好地控制和掌握工作進程，順利完成調查任務，調查者必須做好有關各方面的協調工作：要依靠被調查單位或地區的有關部門和各級組織，爭取支持和幫助；要密切結合被調查者的特點，爭取他們的理解和合作。?

4)市場調查研究?

市場調查研究的主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。?

鑒別資料就是對取得的市場資料進行全面的審核，目的是消除資料中虛假、錯誤、短缺等現象，保證原始資料的真實、準確和全面性。?

5)市場調查總結?

市場調查總結是市場調查的最后階段，主要任務是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查研究成果的集中體現，是對市場調查工作最集中的總結；而撰寫調查報告是市場調查的重要環節，必須使調查報告在理論研究或實際工作中發揮重要作用，此外還應對調查工作的經驗教訓加以總結。評估調查結果主要有學術成果和應用成果兩方面，目的是總結市場調查所取得的成果價值。認真做好總結工作，對于提高市場調查研究的能力和水平，有很重要的作用。

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2.調研方法

機電產品市場的市場調研是根據調研的目的和要求，選擇最優的方法，通過逐項調查，搜集能夠反映市場經濟、社會現象以及與之相關聯的市場資料的過程。選擇適當的調研方法是調研工作能夠順利進行的保障，并且達到事半功倍的效果。

以下介紹幾種常用的市場調研方法。

1)通過用戶座談會、產品鑒定會調研

2)重點調研法與典型調研法

3)實驗調研法

4)抽樣調研法

三、市場預測

1.市場預測的意義

科學的營銷決策，要以市場調研為基礎，以市場預測為依據，在進行充分的市場調查研究、分析的基礎上，獲得大量的最新資料信息后，運用科學的方法，對市場產品需求的發展趨勢做出符合客觀規律的科學估計和預測，回答現實的問題，回答未來的問題，根據一定的理論，采用系統科學的方法，得出比較可靠的答案。

市場預測包括市場需求預測、市場供給預測、市場潛量預測、產品價格預測、技術發展預測、競爭形勢預測、銷售潛量預測、國際市場預測等。其中最主要的是市場需求預測，宏觀上是分析研究產品的社會需求量及其變化，微觀上則是要解決企業本身產品的銷售問題。

2.市場預測的特點

(1)實際調研資料是市場預測的依據。充分利用現有資料提供的各方面信息作為指導，通過認識、比較各方面信息進行市場預測。

(2)經濟理論是市場預測的基礎。根據事物發展總有其內在的規律，事物各因素之間相互聯系和相互制約的關系，從過去、現在預測市場發展。

(3)數學模型是市場預測的手段。運用預測技術，就是建立有關市場的數學模型，具體表現為各種數學方程式。模型就是模擬的意思，運用某種適當的數學方程式，模擬一個資料的一般變動結構，作為預測市場的模式。

3.市場預測的步驟和方法

市場預測的步驟和方法如圖2-5所示。

圖2-5市場預測的步驟和方法

1)市場預測步驟

(1)確定市場預測的具體目的。市場預測要解決什么問題，根據所要解決的問題，去確定預測的對象、預測的項目、預測的內容，編制計劃、組織實施。

(2)搜集信息資料。通過實際調查搜集資料，這些資料應盡可能系統、完整、準確地反映來自社會和經濟部門的歷史和現實。

(3)選擇市場預測方法。根據市場預測的目的、所掌握的資料數據進行定量預測，要建立數學模型；進行定性預測，可建立設想的邏輯思維模型，進行預測計算。

(4)對各預測結果進行綜合、分析、判斷、跟蹤觀察，分析預測誤差，進行必要的修正。企業根據預測的結果制定相應的市場營銷計劃。

2)市場預測方法

常用市場預測方法有定性預測和定量預測，其特點見表2-4。

(1)定性預測。

①德爾菲法。

②企業經理(廠長)預測法。

③除上述方法外，定性預測方法還有：社會(用戶)調查法，即向社會公眾及用戶調查；小組討論法，以座談會形式展開；單獨預測集中法，即由預測專家獨立提出預測看法，再由預測人員綜合做出預測；領先指標法，即利用與預測對象關系密切的某個指標來預測，例如，利用對房地產投資規模的監控來預測建筑機械設備的需求量；主觀概率法，預測人員對預測對象未來變化的各種情況做出主觀概率估計。

(2)定量預測。定量預測依據必要的統計資料，應用數理統計方法，通過建立數學模型，對預測對象的未來在數量上的表現進行預測。常用的定量預測方法有時間序列預測法、因果預測法和市場細分預測法。

①時間序列預測法。

②因果預測法。

③市場細分預測法。

知識點4機電產品的目標市場營銷

目標市場營銷即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。目標市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進步，成為現代營銷的核心戰略。目標市場營銷主要包含三個步驟：市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)，因此又被稱為STP戰略。

—、市場細分

市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和用戶購買的差異性，把整個市場劃分為若干具有相似特征的用戶群(即細分市場)。企業選擇其中一個或若干個作為目標。

形成市場需求差異性的因素可以作為市場細分的依據。機電產品市場的細分變量有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度等。但由于機電產品市場自身的特點，機電產品市場的細分變量還應采用最終用戶、顧客規模和用戶的地理位置等因素。

1.最終用戶

在機電產品市場上，不同的最終用戶對同一種產品的市場營銷組合要求不盡相同。如飛機制造公司對所需輪胎的安全性能要求比一般汽車制造商高得多；豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優質的輪胎；電腦制造商采購產品時最注重的是產品質量、性能和服務，而價格不是要考慮的主要因素。因此，企業應針對不同的最終用戶設計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的要求，促進產品銷售。

2.顧客規模

顧客規模也是細分產業市場的一個重要變量。顧客規模不同，對企業產品銷售有直接影響。在現代市場營銷中，許多企業建立適當的制度分別與大顧客和小顧客打交道。許多時候，與一個大顧客的交易量相當于與許多小客戶的交易量之和，而失去一個大客戶往往會給企業造成嚴重的后果。如一家辦公室用具制造商按照顧客規模，將其顧客細分為大客戶和小客戶兩類，大客戶由該公司的全國客戶經理負責直接聯系，小客戶則由外勤人員負責聯系，也可以通過經銷商組織供應。

3.用戶的地理位置

由于用戶的地理位置不同，其地區、氣候、資源、自然環境、交通運輸和通信條件等都各有差異，因而企業就必須依據自己的資源和技術設備以及運輸條件等狀況選擇目標市場，如貨運汽車在熱帶、寒帶、山區、平原、沙漠地區的性能要求都要與其相適應。

細分市場是否成功，其衡量標準如下：

①細分后市場客觀上必須存在明確的差異；

②細分市場能夠預測出現有的和潛在的需求規模或購買力；

③企業必須有能力進入細分市場，為之服務，并占領一定的份額；

④企業在細分市場上能夠獲取預期的利益；

⑤細分市場必須具有一定的穩定性，以利于企業實施其營銷策略。

企業在市場細分時，實際上是用一系列變數來進行細分。下面以一家壓鑄機制造廠為例加以說明。壓鑄機制造廠市場細分如圖2-6所示。

圖2-6壓鑄機制造廠市場細分

1)宏觀細分

企業市場按區域、最終用戶、發展程度、用戶規模進行宏觀細分。

(1)按區域細分，廣東壓鑄業最發達，年產壓鑄件十幾萬噸，產品去向覆蓋國內市場及世界各地。

(2)按最終用戶細分，把壓鑄機市場細分為玩具廠、五金制品廠、家用電器廠、燈具廠、汽車摩托車廠等。

(3)按發展程度細分，選擇家電行業、玩具行業。目前廣東已成為世界玩具業的生產基地，也成為全國家電產品生產基地。

(4)從用戶規模細分，家電行業的中型企業發展潛力大，對壓鑄機的需求量增加。玩具行業則使大型企業發展快，因其產品主要面向世界市場，發展規模也不斷擴大，對壓鑄機的需求量也不斷增加。

2)微觀細分

在家電行業中，對產品質量要求可靠、安全，質量第一。在玩具行業中，對產品的價格更為關注。

經過宏觀細分和微觀細分，壓鑄機廠的目標市場就明確具體，即以廣東地區、家電行業及玩具業為目標市場，從而制定與市場相適宜的營銷策略。

二、目標市場選擇

市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場是指企業經過比較和選擇，決定作為服務對象的相應的子市場。在現代市場經濟條件下，任何產品的市場都有許多顧客群體，他們的需要不同，而且分散在不同地區，因此，任何企業都不可能完全滿足所有的顧客群體的不同需要。企業必須選定市場中適合企業資源的特定消費者，并開發產品為其服務。同時，企業應根據自身相對優勢的資源條件，如人、財、物、產、供、銷等選擇目標市場，并且對細分市場進行評價，從而確定一個或幾個子市場作為企業決定進入的目標市場。

1.評估目標市場

(1)依據細分市場的規模和發展，對潛在的市場是否具有適度規模和發展進行評估。

(2)細分市場吸引力評估。吸引力指的是企業在目標市場上長期獲利能力的大小，主要取決于五個群體：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者、原材料供應商。這五種力量具有威脅性，需采取相應防衛方法(如圖2-7所示)。

圖2-7目標市場的五個群體

①對供應商，建立良好關系和開拓多種供應渠道。

②對顧客，提供無法拒絕的優質產品。

③對同行競爭者，唯有不斷推出新產品。

④對替代產品，需密切注意其價格趨勢。

⑤對新參加的競爭者，使其不易進入或進入壁壘高。

(3)企業本身的目標和資源。如某個細分市場具有一定規模和發展特征，其組織結構也有吸引力，企業還必須對該市場是否符合企業的長遠目標、是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進行評估。

2.制定目標市場營銷戰略

企業對目標市場進行科學評估后，當決定進入目標市場時，還必須制定相應的營銷戰略。

(1)無差異市場營銷戰略。無差異市場營銷戰略不考慮市場局部需求的差異性，只針對整體市場的一般共性，以同一產品、統一價格，滿足整體市場的所有需求(不需要細分市場)。如可口可樂公司在早期營銷階段，只提供一種瓶式包裝、一種口味的飲料來滿足所有顧客的需求，就是無差異市場營銷的典型實例。

無差異市場營銷戰略結構形式如圖2-8所示。

圖2-8無差異市場營銷戰略結構形式

(2)差異化市場營銷戰略。差異化市場營銷戰略在重視整體市場的一般共性需求的基礎上，突出考慮市場局部需求的差異性，以不同特色、等級的產品，區分等級的差別價格，以滿足各個局部市場的差異需求(市場細分為基礎)達到滿足全局、整體市場的所有需求。如通用汽車公司就針對不同財力、購買目的和個性的消費者，設計和生產不同種類、型號的汽車，分別推向各個細分市場。

差異化市場營銷戰略結構形式如圖2-9所示。

圖2-9差異化市場營銷戰略結構形式

(3)密集性市場營銷戰略。密集性市場營銷戰略是選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為少數幾個目標市場服務，爭取在目標市場上占有大量份額。由于目標集中，產品更加適銷對路，專業化經營，可降低生產成本和營銷費用。但這種營銷戰略也有風險，一旦市場發生變化，由于產品集中此市場，則會使企業虧損。如大眾汽車公司集中經營小型汽車投放細分市場；國外有人開設了專門提供左撇子用品的商店，以滿足這一顧客群的特殊需求。

密集性市