X社區衛生服務站概況及營銷策略現狀、問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u18205X社區衛生服務站概況及營銷策略現狀、問題及完善對策研究 1787第一章X社區衛生服務站概況及營銷策略現狀 1113311.1X社區衛生服務站概況 1176381.2X社區衛生服務站營銷策略現狀 5317633.3本章小結 1023103第二章X社區衛生服務站營銷策略存在問題分析 11245352.1現有服務營銷策略調查分析 11115602.2現有營銷策略存在的問題分析 2112184第3章X社區衛生服務站服務營銷策略改進對策 2469263.1產品策略改進 24108923.2價格策略改進 25183973.3推廣策略改進 2621063.4渠道策略改進 27192393.5人員策略改進 28203553.6有形展示策略改進 2939603.7服務過程策略改進 30X社區衛生服務站概況及營銷策略現狀本章介紹了X社區衛生服站的發展概況，目前的經營情況和經營制度以及服務站目前的營銷策略。1.1X社區衛生服務站概況1.1.1X社區衛生服務站簡介X社區衛生服務站成立于2007年，覆蓋周邊6個小區，管轄區居民健康檔案8118人次。屬于企業經營性質。H公司于2018年11月以增資擴股的方式并購X社區衛生服務站，也是H公司并購的第一家基層社區醫療機構。X衛生社區服務站的母公司H公司是HL創業集團的基礎醫療服務平臺，是HL創業集團的成員企業之一。憑借HL創業集團在醫療投資、品牌商譽、資本運作等方面的優勢，H公司以用戶為核心，整合全球領先資源，為用戶構建互聯網、智能硬件、大數據、商業健康險、診所、體檢中心、專科醫院的立體化醫療服務系統，致力于為用戶提供有價值的、全生命周期的健康管理。截止2020年底，H公司下屬醫療機構已達到14家，其中對外運營10家，4家正在新建。醫療機構主要分布在蕪湖市區，在城區的社區醫療比例已經達到30%。完成收購后，H公司從多方面對傳統的基層醫療機構進行升級，包括空間環境升級、合作機制創新、醫療內涵升級、市場運營創新等。X社區衛生服務站2018年被H公司并購后，進行全方面改造升級，植入統一管理體系，嘗試打造中國基層醫療的HMO模式：通過預防優先、全科醫生分診的方式降低大病發生概率、提升醫療資源利用效率，旨在成為城市基層醫療高質量的服務運營商。但是從并購后近兩年的經營數據分析，結果并不理想，運營與營銷策略存在一定問題，亟需解決。X社區衛生服務站發展至今，醫生、護士、公共衛生人員、藥房、管理人員總計數十二人，同時有四名專家多點執業。由于員工人數不多，組織架構偏向于扁平化的組織架構。具體設置如圖3-1所示。圖3-1X社區衛生服務站組織架構圖1.1.2X社區衛生服務站目前服務量與盈利情況X社區衛生服務站目前雖然尚能維持運營，但是其服務量低，并且容易受到季節和各種突發情況的影響，門診看診人數不穩定。由圖3-2服務站半年的數據統計情況可知，2018年11月到2019年12月門診人次隨著季節變化而變化，雖然總體增長，但是增加的幅度不大。圖3-2X社區衛生服務站門診人次統計情況由下表3-1數據可知，X社區衛生服務站2019年門診看診人次數雖然總體是增加的，但是增加幅度也是非常小，各個月份門診人次變化大，該衛生服務站2月、4月、6月、8月、10月的看診人次都是下降的。2020年門診看診人次相對于2019年門診人次下降幅度較大，主要由于受到疫情影響，上呼吸道感染類癥狀患者基層醫療機構不允許接診。2020年X社區衛生服務站門診人次從1月開始逐月下降，4月份開始小幅度回暖。表3-1X社區衛生服務站2019年1月~2020年6月門診人次對比表X社區衛生服務站2019-2020年門診人次對比2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月115290713121178154612901430133614091327160918622020年1月2月3月4月5月6月14923063517988551034X社區衛生服務站服務量，門診人次隨季節變化不穩定，但是其2020年各項運營成本均有不同幅度的增加，尤其是藥品成本增加最大。在物價全面上漲的經濟環境下，X社區衛生服務站的職工薪酬成本、工資及獎金、外送檢驗費、藥品成本、衛生材料費、辦公費和電話費等成本卻都相對增加。圖3-3X社區衛生服務站2018年11月~2019年12月營業額從圖3-3可知，X社區衛生服務站在2018年11月至2019年12月13個月內的營業額波動起伏，并沒有穩定增長的營業額。月營業額增長緩慢，而服務站運營的各項成本卻不斷增加，因此，X社區衛生服務站在2019年12月之前基本都處于負盈利狀態。另外，該服務站在2月春節、4月和10月傳統淡季的營業額更是不容樂觀。表3-2X社區衛生服務站2019年利潤表項目行次本月數本年累計營業收入1113,075.68113,075.68營業利潤15-41,455.68-41,455.68利潤總額20-41,455.68-41,455.68凈利潤22-41,455.68-41,455.68歸屬于母公司所有者的凈利潤23-41,455.68-41,455.68X社區衛生服務站的收入來源主要包括醫療收入和公共衛生補貼兩個部分，而服務站的產品主要包含診療服務和公共衛生服務（居民健康管理）兩方面。由表3-2可知該衛生服務站的2019年利潤情況，其營業額、利潤總額和凈利潤項都是負數，社區衛生服務站目前基本都是虧損狀態。從X社區衛生服務站的經營現狀來看，首當其沖要改進服務站營銷策略，進而作為提高服務站盈利能力的一種手段。1.1.3X社區衛生服務站現有經營制度介紹X社區服務站目前主要有護理管理制度、臨床管理制度和藥房管理制度三大制度。護理管理制度主要包括行政管理、工作制度、文件管理等三個方面。臨床管理制度主要包括醫療管理、藥房管理、綜合管理、公共衛生管理和系統管理。藥房管理制度主要包括藥品目錄管理、藥房人員準入管理、藥房安全管理、藥品入庫驗收管理、藥品儲存和保管管理、藥品報損/廢棄管理、藥品效期管理、藥品退藥管理、藥品召回管理、高警示藥品管理、用藥不良事件管理和處方干預管理。很明顯，X社區衛生服務站運營與管理過程中不僅嚴重缺少社區衛生服務站的一些最基本的制度，如服務站公共衛生信息收集和報告制度、消費者滿意度與投訴管理制度、重點消費者和重癥患者護理制度社區醫生責任制、站長責任制度等等。而且，據實地調查了解，X社區衛生服務站工作人員實際工作過程中并沒有嚴格按照規章制度行事，部分工作人員出現怠工、安全意識不強、服務質量不高的情況。1.2X社區衛生服務站營銷策略現狀1.2.1產品策略X社區衛生服務站產品不同于一般消費品，其產品主要是基礎醫療診療服務。服務內容隨患者的不同癥狀和需求而不同。目前X社區衛生服務站主要提供五類服務項目：基礎常見病診療，售藥、康復保健，慢病管理及居民公共衛生健康檔案管理等服務。常見病的診療服務考慮社區衛生服務站的交通便利，周邊的居民在有一些常見基礎病，如感冒發燒等上呼吸道感染癥狀時會選擇到X社區衛生服務站就診。服務站內設全科、中醫科，同時在站內設有輸液區、霧化區、換藥室等區域，可以基本滿足患者的診療需求。購藥服務X社區衛生服務站設有西藥房和中藥房。其中西藥房中藥品分為處方藥和非處方藥，和藥房相比，服務站售藥遵從醫生醫囑，給患者提供更專業的用藥指導方案。康復保健服務主要針對中醫康復理療業務，如常見頸椎病、腰椎病患者，X社區衛生服務站可以提供推拿、針灸、艾灸、拔罐等治療方案。同時對于部分術后患者，服務站可以提供上門換藥及術后調理指導等服務。慢病管理服務主要針對X社區衛生服務站管轄區居民健康檔案中的高血壓、糖尿病、老年人等。總計近2000人次居民的健康指導。免費提供測量血壓，有償提供測血糖，并給予健康生活方式指導方案。公共衛生服務X社區衛生服務站承擔推進基本公共衛生服務項目“兩卡制”管理的職能，認真落實基本衛生服務內容，推進家庭醫生服務體系的優化，提升社區居民滿意度和獲得感。這項服務由政府買單，X社區衛生服務站管轄社區8118人次居民健康檔案，按照政府考核標準，做好相應服務，獲得相應政府補貼。1.2.2定價策略X社區衛生服務站收費標準主要包含兩方面，一方面是藥品定價，另一方面是診療服務定價。其中藥品主要是采購成本加成定價法，對于國家基礎醫療保障藥品參考政府指導標準定價，其它藥品如西藥和中成藥的加成幅度在15%-30%，中草藥加成幅度在100%-150%；常用藥品定價如下表所示：表3-3X社區衛生服務站部分常用藥品定價表藥名規格供應商廠家零售價（元）999感冒靈10*9袋/盒華潤三九醫藥有限公司14.5紅霉素軟膏10g/支國藥集團三益藥業（蕪湖）有限公司2阿莫西林膠囊（阿莫仙）0.25g*24粒珠海聯邦制藥股份有限公司中山分公司20丁桂兒臍貼2貼/盒亞寶藥業集團股份有限公司14.8復方甘草片100/瓶/盒南京白敬宇制藥有限責任公司12黃連上清片48片/盒蕪湖張恒春藥業有限公司3活血止痛膏5貼/袋安徽安科余良卿藥業有限公司6尿素維E乳膏25g上海通用藥業股份有限公司5.8心健腦膠囊0.1g*12粒/盒杭州蘇泊爾南洋藥業有限公司58人工牛黃甲硝銼膠囊20s石家莊四藥有限公司18補脾消積口服液10ml*10支/盒西安天一秦昆制藥有限責任公司48磷酸奧司他韋顆粒15mg*10袋/盒宜昌東陽光長江藥業股份有限公司58.3健胃消食片（成人）0.8g*32片/盒江中藥業股份有限公司8.5診療服務定價是根據患者的病情開具治療處方，包含治療中的藥品和治療費等，其中治療費定價策略是結合周邊競爭服務站定價標準定價。X社區衛生服務站診療服務包含基礎病診療及中醫康復保健類診療。中醫診療項目主要包括中醫特色調理、疼痛調理、特色調理、孕產康復和中醫減肥幾大種類，各個診療項目的收費又根據單次消費、療程消費、會員用戶和超級會員用戶各不相同。具體定價如下表3-4所示。表3-4X社區衛生服務站中醫康復養生價目表中醫特色調理系列項目定價療程價內容通督療法180元/次1800元/12次全身放松+督脈/任脈/肝膽經疏通全身艾灸療法160元/次1600元/12次全身放松+艾灸五行療法120元/次1200元/12次全身放松+心肝脾肺腎平衡療法臟腑療法70元/次700元/12次全身放松，適合糖尿病、高血壓等慢性病調理疼痛調理頸椎/腰椎/腿綜合癥調理118元/次1180元/12次正骨100元/次特色調理暖宮調理1800元/10次手法+中藥熱敷（適合卵巢囊腫、子宮肌瘤等）四季養生隨季節波動孕產康復盆底肌康復療程價2800元/12次中醫減肥系列中醫減肥系列療程價1800元/年卡星級VIP用戶（10800元/年）權益一通督療法（單部位）40次/年權益二全身艾灸療法40次/年權益三五行療法10次/年權益四臟腑療法10次/年超級VIP用戶（38800元/年）可不限次享受中醫康復養生所有項目以上調理方案，X社區衛生服務站享有最終解釋權1.2.3推廣策略X社區衛生服務站被H公司收購后，進行了醫療服務環境的升級，新業務的拓展，增加推廣的渠道。由于H公司初期的發展重心是并購下屬醫療機構，擴大公司規模，所以尚未重視對已經并購的服務站的宣傳推廣。在推廣方面，公司成立品牌營銷部門，對下屬醫療機構的產品進行統一宣傳推廣，但公司品牌營銷部門人員同下屬醫療機構業務脫鉤，對于X社區服務站的產品了解不深入，不能實際把握X社區衛生服務站亮點及推廣時間。X服務站站開設了官方微信公眾號，主要宣傳健康養生知識、疾病預防、服務站服務介紹以及一些服務站診療的促銷活動通知等等。通常情況下一個月發一篇推文，如逢節假日服務站做促銷活動，會在節假日來臨之前發送活動通知。微信公眾號由專門的護士負責兼管，缺乏專業人員的運營，目前僅一半不到的社區居民關注，宣傳效果也微乎其微。隨著公司業務發展，逐漸認識到社區衛生服務站需要在社區周邊居民乃至其它附近社區擴大知名度。公司在服務站方圓三公里的小區布展了服務站簡介、服務站特色活動宣傳和健康生活方式宣傳等電梯廣告。在服務站內做了廣告宣傳欄用于宣傳醫生和站點特色診療項目。X社區衛生服務站線下會不定期舉行社區義診活動，以及邀請知名專家做健康講座，加強居民對于服務站和醫生的信任度。1.2.4渠道策略X社區衛生服務站目前所服務的患者主要是周邊方圓3公里內的社區居民，為居民提供各項基礎醫療健康服務。服務渠道主要是居民進店診療。據現有數據統計，2019年-2020年全年度社區衛生服務站綜合門診人次有1.7萬人/年。服務站目前暫未實施電話就診、視頻就診、上門服務等等便民的就診服務渠道，不能滿足社區居民多方位的醫療服務需求。1.2.5人員策略人員配置上基本能符合站點現階段業務發展需求。全科醫生2人、護士4人、公衛人員2人、藥房1人、康復保健2人，管理人員1人，同時有4名多點執業專家定期到服務站坐診。全科醫生輪班制，上一天休一天，主要做基礎常見病診療，其中一名全科醫生在服務站工作近13年，周邊居民對他熟悉信任，另一名全科醫生是H公司并購服務站后招聘過來的醫生。護士主要協助醫生做輸液、霧化等治療服務。 表3-5X社區衛生服務站工作人員基礎信息表站內工作員工性別民族年齡崗位現有職稱學歷A1男漢41醫師執業助理醫師中專畢業A2男漢43醫師執業醫師大專畢業A3女漢46中醫師副主任醫師三甲醫院（多點執業，每周坐診半天）A4女漢37中醫師主治中醫師專升本A5女漢30護師護師專升本A6女漢30護師護師大專A7女漢41護師護士大專A8女漢27護師護士大專A9女漢27護師護士大專A10女漢33技師口腔技士中專A11女漢29護師護士大專A12女漢33站長非醫護人員碩士在讀由表3-5可知，X社區服務站工作人員總共12名。從站內工作人員職稱來看，有高級專業職稱人員不多。大部分都是專科學歷，整體學歷水平偏低。為提高服務站整體診療水平，聯合上級醫院進行專家合作，選擇適應于基層醫療機構診療范圍的科室專家如中醫、內科專家進行多點執業合作，每周固定時間出診，采用患者預約制，為患者提供就診服務。1.2.6有形展示策略X社區衛生服務站主要是給進站就診的患者提供基礎醫療診斷和公共衛生服務。對于醫療機構來說，有形展示主要由以下幾個方面構成：首先是站點的實體形象，包括服務站門頭由公司品牌部統一設計VI、各科室指示圖、服務站價值觀和使命等；其次是傳播形象。自2018年底被H公司收購后，H公司對X社區衛生服務站首先進行硬裝的改造，其中最主要的就是患者進站的動線設計。把各功能區重新設計調整。（1）從進門的掛號區域與藥房相融合，使得部分直接購買藥品需求的患者可以第一時間看到所需藥品。（2）在原有布局基礎上，將公衛科測量血壓的區域改造到距離門最近的位置，便于慢病人員定期測量血壓，檢測血糖。同時在測量血壓區域擺放降壓藥品展示柜和慢病管理健康指南。（3）全科診室中，將特色診療項目的藥品設立專柜，如中藥敷貼診療方式，現場由醫護人員針對不同病癥進行中藥粉配置，給居民強化中藥調理理念，減少抗生素的使用。（4）在患者等候區，設置了健康教育宣傳欄，定期更換宣傳素材。（5）服務站已設立獨立VI，統一H公司旗下醫療機構品牌標示。1.2.7服務過程策略醫療機構接診患者屬于服務范疇，接診期間的服務流程非常重要。患者進站后先到前臺掛號，確定就診科室后去對應診室就診，根據患者病情醫生開具醫囑，發至收費處，護士根據醫生醫囑做治療和發藥。具體流程如圖3-5所示：圖3-5患者就診流程H公司并購后，建立了統一HIS系統，用于患者掛號、診療處方錄入、收費等。在傳統的服務基礎上收集患者信息，并記錄在服務站系統里患者病歷檔案上，便于后期患者復診時醫生能夠快速了解患者的病史，以及便于后期對病患的回訪。目前，X社區衛生服務站并沒有什么特色服務流程，總體還比較傳統守舊。3.3本章小結本章主要介紹了X社區衛生服務站及其目前的服務量、盈利情況和營銷策略現狀。首先介紹了X社區衛生服務站的整體情況，了解到目前其門診服務量少，且門診人次隨季節變化不穩定，運營成本高，服務站利潤低。其次根據7Ps組合理論從產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、人員策略、服務過程策略和有形展示策略等7個方面，介紹了X社區衛生服務站目前的營銷策略情況。X社區衛生服務站營銷策略存在問題分析2.1現有服務營銷策略調查分析為了了解X社區衛生服務站現有營銷策略存在的問題，針對服務站的社區居民做了問卷調查，掌握具體情況。2.1.1調查設計（1）調查目的。對社區居民調查目的是了解X社區衛生服務站現有營銷策略的實施對社區居民產生的實際影響。（2）調查對象。本次調查對象主要是面對X社區居民，在服務站正常運營時間內，隨機向社區居民發放問卷，并在居民填好后及時收回填好的問卷，從而保證本次問卷調查的結果具有全面性、代表性和樣本隨機性。由于不同居民習慣看診的時間不同，因此調查問卷的投放也是按照患者流量進行不同時段的發放，以期回收到更多樣的樣本數據。回收問卷200張，其中重復或者無效的20張，有效問卷為180張。（3）調查方法。本次調查主要采用線下問卷調查的方法。鑒于本文作者在服務站工作的便利性，本次調查問卷主要是在服務站直接向居民發放問卷調查進行調查，并及時回收問卷。（4）調查內容。除去問卷前言、X社區居民的甄別與了解及人口屬性等常規問題設計之外，調查問卷的設計主體包括以下的三個方面：了解到X社區居民對該服務站醫療服務產品的認知情況。了解了解X社區居民在宣傳活動、社區服務種類及促銷方面的需求。了解了解X社區衛生服務站患者在接受各項醫療服務過程中的滿意度和便捷度。2.1.2社區衛生服務調查基礎數據分析本次調查通過對社區服務患者非隨機抽樣調查，調查結果在一定程度上反應了X社區衛生服務站服務群體的整體構成情況，也使得本次調研結果具有較強的代表性。因問卷中部分題目涉及為量表題，且涉及到社區服務患者對X社區衛生服務站服務滿意度，因此對此部分量表的信效度進行分析。（1）信度分析測驗的信度是指測驗的可靠程度，包括同質信度（內部一致性系數）、分半信度以及重測信度。本研究考查了量表的同質信度。結果顯示消費者在態度量表（12-15大題，共15小題）的內部一致性信度為0.950。可見本部分用戶態度回答在統計學意義上真實可信。表4-1信度分析Cronbach'sAlpha項數.95015（2）效度分析對上述量表題項進行因素分析后，KMO和Bartlett檢驗結果為0.927，非常適合進行因素分析。經過旋轉矩陣分析后可以得到，量表個小題之間沒有重復，整體量表的效度達到92.5%，即12-15題對于社區衛生服務站患者的滿意度和態度的測量能反應消費者92.5%的真實意愿，結果很理想。表4-2KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.925Bartlett的球形度檢驗近似卡方4455.134df105Sig.0.000（3）患者的性別分布性別分析主要是分析X社區服務站的患者者的性別比例。具體結果如下。圖4-1X社區衛生服務站患者性別結構分析由圖4-1可知，X社區衛生服務站患者男女比例相對均衡，從參與調查問卷的消費者統計數據來看，女性稍微多一點點。（4）患者年齡分布年齡分析主要是分析X社區服務站的患者的年齡分布。具體結果如下。圖4-2X社區衛生服務站患者年齡結構分析由圖4-2對于X社區衛生服務站所在區域患者年齡結構的數據分析可知，72.40%的參與調查問卷的患者年齡在40~49歲之間，42.23%的患者年齡在30~39歲之間，只有42.23%的患者年齡在60~69歲之間。另外，有12.7%的患者年齡在20~29歲，12.7%的患者年齡在50~59歲之間，參與調查的患者年齡在20歲及20歲以下和70歲以上的幾乎沒有。由此可見，X社區衛生服務站所面對的人群總體是偏中老年的。（5）患者職業與收入分析職業與收入分析分析主要是分析X社區服務站的患者的職業與收入分布。具體結果如下。圖4-3X社區衛生服務站患者職業分析從圖4-3的統計數據可知，X社區衛生服務站消費者職業分布較廣，政府機關干部或者公務員所占50.28%，退休人員占40.22%，普通職員占30.17%，自由職業者占25.14%，個體經營者占15.8%，專業人員（醫生/律師/記者/教師）占10.6%，其它占10.5%。參與調查問卷的中學生、企業管理者、工人和無業者人數為零。圖4-4X社區衛生服務站患者月綜合收入情況由圖4-4可知，X社區衛生服務站所在區域一半以上的患者月收入在3000~5000元之間，少數患者的收入在5000~8000元之間，還有少數患者收入在10000元及以上。參與調查問卷的該區域患者月收入低于3000元和在8000~10000元之間的幾乎沒有。由此可見，X社區衛生服務站所在區域患者收入水平較高，購買力水平較高。2.1.3X社區服務調查數據分析從問卷調查數據來看，X社區衛生服務站患者基本還是以距離較近的社區居民居多，患者主要看重社區衛生服務站交通便利、能提供基礎醫療服務，也就能滿足基本診療需求。但是，患者就診頻率不高。目前服務站無法提供類似于B超檢查、CT拍片、疫苗接種以及其他大病的診斷與治療。盡管如此，消費者還是期待社區衛生服務站能夠擴展服務項目。以下是對調查數據進行詳細分析的結果。（1）患者對衛生服務的需求患者對醫療衛生的要求表現在頻率和服務內容上。具體的數據分析結果如下。圖4-5居民在服務站接受衛生服務的年限由圖4-5數據分析可知，X社區衛生服務站的半年內的患者人數最多，其次是3年以上，然后是1~2年。在X社區衛生服務站就診2~3年的患者有20人（參與調查問卷的總人數為180人），參與問卷調查的患者中只有少數人消費時長在6個月~1年之間的，并有10人表示從沒有去過X社區服務站就診過。圖4-6居民每月來服務站問診的次數圖4-6統計了參與調查問卷的患者每個月到X社區衛生服務站就診的次數，由上圖可知，125人表示每個月至少會去X社區衛生服務站就診1~5次，有33人表示每月去X社區衛生服務站就診6~10次，就診頻率為0次或10次以上的人數均為11人。表4-3居民希望X社區衛生服務站能夠提供哪些服務您希望X社區衛生服務站能夠提供哪些服務？人數B超100CT拍片50上門服務20疫苗接種，養生調理10無40由表4-3可知，X社區衛生服務站消費者對于B超檢查服務需求最高，其次是CT拍片的服務，并且有少數患者期望X社區衛生服務站能夠增加上門服務、疫苗接種和健康養生調理等服務。（2）患者選擇去X社區服務站就診的原因分析分析具體結果如下：圖4-7居民選擇到X社區衛生服務站就診的原因統計分析（3）居民對社區衛生服務站的評價由圖4-7可知，影響居民到X社區衛生服務站的最重要原因是其交通便利，其次是其服務態度好，然后是其醫生的專業水平、服務質量、診療項目可以滿足基本需求，較少居民是因為其價格優惠才來就診的。圖4-8居民對X社區衛生服務站就診評價圖4-8統計分析了居民對X社區衛生服務站就診評價，由數據分析結果可知，X社區衛生服務站消費者對其就診評價大多數都是滿意的，大大約三分之一的消費者表示非常滿意，幾乎沒有消費者感到一般、不滿意或非常不滿意。圖4-9居民對X社區衛生服務站的醫務人員滿意度評價影響居民決策的因素除了服務質量和價格，服務人員的工作態度也是至關重要的，因此，本文對居民針對醫務人員滿意度做了調查。調查結果由圖5-9可知，X社區居民對于X社區衛生服務站的醫務人員的各項服務是相對比較滿意的，消費者對于醫務人員的“講解到位”、“精神飽滿，態度親切”和“服務周到，細致認真”基本都是滿意，幾乎沒有“不滿意”或“非常不滿意”。圖4-10居民對X社區衛生服務站服務環境的滿意度評價社區醫療機構服務環境的好壞也是影響患者決策過程的重要因素，服務環境不僅決定了患者是否感到舒適，還影響患者對于該醫療機構的服務水平初步印象。試想一個服務環境差的醫療機構，如何能夠保證消費者的衛生健康。本文從六個方面調查了患者對于X社區衛生服務站服務環境的滿意度，由圖5-10可知，X社區居民對于X社區衛生服務站消費環境總體滿意，其中對于“空調溫度適中”和“服務窗口等待時間短”的滿意度高于其他幾項，其次是“衛生間使用方便”和“站內宣傳海報張貼清楚有序”。但是，也有少數患者認為X社區衛生服務站的“衛生間使用方便”和服務站內“環境整潔明亮，布局寬敞”滿意度一般。圖4-11居民對X社區衛生服務站便利程度評價最后，醫療服務機構的各項“時間長短”也是重要因素。本文就從家到服務站時間、門診掛號等候時間、抓藥等候時間、就診等待時間和繳費等候時間等幾個方面調查了X社區衛生服務站給患者提供的就診時間是否合理。由圖4-11可知，有超過半數的消費者表示從家到X社區衛生服務站是非常方便的，還有小半部分的消費者表示方便。只有85個人認為門診掛號等候時間非常方便，有95個人認為方便。有75個人表示抓藥等候時間非常方便，105個人表示方便。有85個人認為就診等候時間非常方便，95個人認為方便。繳費等候的時間85個人認為非常方便，75個人認為方便，還有20個人表示一般。圖4-12居民對X社區衛生服務站各項價格評價由圖4-12可知，90.50%的患者認為X社區衛生服務站的服務價格比較合理，80.44%的患者認為X社區衛生服務站的服務價格是合理的，只有5.3%的消費者認為其服務價格偏高或偏低。圖4-13居民對X社區衛生服務站綜合滿意度調查結果X社區衛生服務站年度患者門診量2018年為11021人次，2019年為16358人次，2020年為11423人（2020年主要受到疫情影響停診2-3個月），就診人數沒有增加，反有減少。由圖4-13可知，參與問卷調查的患者對于X社區衛生服務站總體是滿意的，只有極少數患者表示服務一般，幾乎沒有患者覺得不滿意或者非常不滿意。其中，患者對于所提供的專家門診服務“非常滿意”人數較高，其他調查結果相對比較均衡。（4）居民對X社區衛生服務站服務項目了解情況主要調查居民是否了解X社區衛生服務站提供的醫療服務。具體結果如下。圖4-14居民對X社區衛生服務站服務了解情況由圖4-14可知，X社區衛生服務站提供的服務項目主要包括如傷口包扎、發燒診療、上呼吸道感染治療、輸液、霧化等基本的治療方案，服務站的產品主要包含基礎病診療服務和公共衛生服務（居民健康管理）兩方面，服務產品種類較少，相比于現代化醫療機構所提供的產品也沒有獨特性可言，患者可選擇項目少，服務并不能得到全面滿足。圖4-15居民了解/知曉X社區衛生服務站的渠道由圖4-15可知，大部分患者都是通過朋友介紹、微信公眾號等渠道了解到X社區衛生服務站的，社區宣傳廣告和電視廣告較少，消費者很少有通過網站或APP了解X社區衛生服務站的。圖4-16X社區衛生服務站的可替代性分析（如藥房、綜合醫院、診所、其它服務站）由圖4-16統計分析的數據可知，絕大部分患者認為X衛生服務站是不可替代的，17%的患者認為X社區衛生服務站是可以被替代的，2%的患者認為可替代該衛生服務站的其他醫療機構不多，只有極少數患者認為可替代該衛生服務站的醫療機構很多。由此可見，X社區衛生服務站雖然現有競爭者很多，但是由于其社區性和距離較近的原因，大部分患者還是就近選擇X社區衛生服務站進行就診，其所在服務區域內替代品威脅較小。圖4-17居民期待與X社區衛生服務站保持的聯系方式對于醫療機構來說，不僅是需要豐富診療手段，還應該提高醫療服務水平，從而不斷提高患者滿意度，留住每一位患者。由圖4-17可知，隨著智慧城市的發展建設如火如荼，居民對于醫療機構的服務技術化要求也會越來越高。居民對于微信的使用已遠遠超過了傳統的電話聯系方式。并且，傳統的群發短信的形式已經不能很好的滿足消費者的信息需求，“一對一”形式的信息通知和電話交流更符合居民的服務期待。（5）居民對促銷活動偏好圖4-18居民希望X服務站經常開展的促銷活動的類型（多選題）由圖4-18可知，居民希望X衛生服務站舉辦的營銷活動排名第一的是節假日診療優惠，其次是健康講座和會員卡充值滿減，最后是體檢買一送一和社區第二項服務半價。2.2現有營銷策略存在的問題分析根據上一節對X社區衛生服務站進行的實地考察走訪、患者訪談以及消費者問卷調查數據分析可知，X社區衛生服務站在營銷策略上主要存在以下問題：2.2.1診療服務的種類較少社區衛生服務站，在經營范圍上受到上級主管單位審批限制，只允許開設全科、中醫科、康復保健科、預防保健科四個科室。目前服務站主要提供的服務就是常見病診療、購藥、康復保健、慢病管理和居民公共衛生服務五項業務。從服務站近一年的經營數據分析可得出藥品占比比重達到70%，治療服務占比僅僅占20%。X社區衛生服務站服務人群以周邊居民為主，年齡層次以中老年人居多。隨著人口老齡化日益嚴峻，服務對象老齡化占比會逐漸增大。老年人對于基層醫療服務內容需求多樣化，而X社區衛生服務站尚未充分運用公共衛生老年人健康檔案資源建立信息網絡。搭建系統化服務平臺。如針對不同老人的需求提供不同的服務內容。X社區衛生服務站屬于企業性質，從長期盈利角度考慮，可提供的診療服務還需要重新評估梳理。在國家衛健委允許的執業范圍內，可增加與第三方機構外送檢驗項目合作、體檢項目合作、聯合社區居委會開發社區養老項目服務、增加上門診療服務、上門送藥服務、運用現有的居民健康檔案增加有償慢病健康指導服務、線上互聯網醫院等。2.2.2診療服務溢價程度低X社區衛生服務站收費標準主要包含兩方面，一方面是藥品定價，另一方面是診療服務定價。其中藥品定價是成本定價法，部分藥品涉及國家藥品指導價格控制，利潤空間較為透明。其次目前H公司尚未形成規模，下屬站點未形成統一藥品目錄，在藥品集中采購渠道上沒有優勢導致藥品采購成本高于藥房集中采購成本。在診療服務定價方面，尚未形成服務站特色診療口碑，缺乏品牌知名度，無法做品牌溢價。后期可以通過增加服務內容和服務打包等方式，使得服務內容有溢價空間。其次X社區衛生服務站尚未有效結合節假日推出相應診療套餐，定價方法不夠靈活。2.2.3服務站推廣力度欠缺X社區衛生服務站被H公司收購后，雖然對服務站硬件設施進行了升級，給老患者帶來更好的就診環境，但新患者的增加量較不明顯。說明針對服務站的宣傳力度還較弱。在營銷推廣方面，公司品牌營銷部門人員同下屬醫療機構業務脫鉤，對于X社區服務站的產品了解不深入，不能實際把握X社區衛生服務站亮點及推廣節奏，微信公眾號文章發布不及時，頻率較低，每周不到一篇推送。X服務站站點設立官方微信是由護士兼職運營，缺乏一定的專業度。X社區衛生服務站線下舉行社區義診活動和專家健康講座，頻次較低。為提高門診量，目前服務站在方圓三公里的小區布展了電梯廣告，在服務站內做了廣告宣傳欄用于宣傳醫生和站點特色診療項目從而加大服務站宣傳力度，2.2.4診療渠道比較單一服務站現有的服務渠道主要是患者到店。但隨著社區人口的逐漸老齡化，老年人的上門服務需求也日益增多，對于服務站的服務模式的改變要求越來越高。同時服務站夜間未開設診療，會有部分患者有夜間購藥需求，服務站缺乏互聯網平臺，未開設線上問診等服務渠道。2.2.5人員服務能力有待提高X社區衛生服務站執業（助理）醫師數、護士數、床位數相對較低。執業（助理）醫師中，專科幾乎占90%，碩士在讀僅一位，整體學歷偏低。針對不同崗位需要提高不同的服務能力。如醫生需要加強業務技能的培訓，護士需要加強服務熟練度的培訓，前臺藥房需要加強服務態度的培訓，各個崗位也要提升協同工作的技能，從而提升X社區衛生服務站整體服務效率。另外X社區衛生服務站行政管理體系欠缺，運營過程中管理人才與制度欠缺，缺少對服務站各項服務工作、運營服務量、消費者需求與滿意度的實時監控。醫療衛生服務體系碎片化的問題比較突出，各級各類服務合作不夠。其次醫護人員不能及時適應患者的需求改善服務方式，尤其應該以老年人需求為導向，提高醫護人員技術和服務水平，才能確保在質量和數量上解決老年人的醫療健康，護理服務，心理慰藉等需求。2.2.6有形展示急需完善X社區衛生服務站門頭按照當地衛健委要求統一色調為醫用綠色，統一字體，對外展示方面缺乏自主創新。服務站內部格局已完成改造，并設立了VI，將企業價值觀和使命展示在患者等候區域。各科室指示圖標示等；每個功能區都做了人性化標示。H公司設立了企業logo，統一醫護人員服裝、工作牌等形象。在服務站日常診療中特色診療項目的展示區域還有待完善，比如推廣的中醫理療，需要加強中醫診療區域的中醫元素。在兒童診療區域，可增加較為鮮艷色彩的元素或設施加強兒童的體驗感。最主要的是隨著居民的需求升級，X社區服務站尚未開通線上診療服務平臺，缺乏線上展示的手段。2.2.7服務過程缺乏系統化H公司引入HIS系統后，增加了前臺掛號流程。患者進X衛生服務站，先到前臺掛號→確定就診科室→去對應診室就診→根據患者病情醫生開具醫囑發至前臺→患者付費→護士根據醫生醫囑做治療和發藥→就診結束。HIS系統的建立是為了收集患者信息，便于醫生做治療后的回訪和站點分析患者。在X社區衛生服務站現有的服務環節，尚未重視對患者的回訪，未形成診療閉環。因此X社區衛生服務站不僅藥在診療過程中設計科學合理的服務流程，還要提供持續不斷的后續服務，提高患者的滿意度，為樹立服務站的品牌效益提供保障。第3章X社區衛生服務站服務營銷策略改進對策根據國家衛健委要求，社區醫院具備常見病、多發病、慢性病的門診診療綜合服務能力，具備轄區內居民基層首診、雙向轉診等分級診療功能，開展網上復診服務，對常見疾病和慢性病進行遠程復查，方便轄區群眾。在服務能力上實現“小病不出社區，大病專業就醫”的目標。社區衛生服務站主要為本社區居民提供預防、保健、健康教育、健康管理、傳染病和突發公共衛生事件報告與先期處置等基本公共衛生服務，以及常見病、多發病診療、護理、康復等綜合服務，向上級醫院轉診超出其服務能力的危重癥患者，接收上級醫院轉診的康復期患者。根據第四章對X社區衛生服務站消費者問卷調查結果的分析，分析了X社區衛生服務現有營銷策略存在的問題，在環境分析的基礎上，對其服務營銷策略進行改進如下。3.1產品策略改進從調查問卷的結果分析可看出，X社區衛生服務站的患者中老年患者占比較大，消費頻次較高的是慢病患者。產品策略改進主要是根據服務站患者情況及需求，圍繞拓寬服務站服務內容、豐富產品項目展開，具體建議如下。3.1.1調整不同類型產品和服務占比對科室設置及服務內容進行重新設計規劃，要增加服務站的診療項目及護理服務產品，減少藥品占比，控制藥費占比并通過開展高頻率健康管理類業務提升服務費用占比。在醫療設備上按照能力提升要求，引進更高技術、更先進醫療設備的產品，推動創新特色衛生服務項目，為人民群眾提供更有價值、更高效率的醫療服務。例如國外腰椎手術，同級別的單節段TLIF（經椎間孔腰椎椎間融合術），國外就會動用一切可以利用的設備資源來保證手術的安全，比如術中實時導航的O-arm（脊柱手術中的戰斗機），保證打釘子的準確無誤，但是代價就是手術切口要拉的很大。其它的設備還有顯微鏡，術中電生理監測，常規C-arm（術中透視C臂機）。相比之下，因為我國的具體實情，在做這種相同手術的時候，我國大部分的脊柱外科醫生往往都只是在C臂機引導下徒手打釘子。3.1.2根據需求提供定制化服務不同的客戶需求不同，根據患者需求提供個性化服務。首先，基礎服務也可以個性化。例如排隊掛號問診，可以開放老年人（65歲以上）、殘疾人和孕婦等特殊通道。其次，隨著“空巢家庭”比例的增加，老年人對社區衛生服務的需求也在變化。除了提供基礎診療服務以外，為老人特別是行動不變的特殊人群提供最大限度的便利。例如，針對社區老年人，尤其是行動不便的老年人還可以提供家庭病床、主動上門隨訪、遠程問診、健康咨詢及心理疏導等特殊服務。X社區衛生服務站應結合公共衛生資源，建立老年人衛生服務網絡體系，提供全程式健康管理跟蹤服務。最后，根據社區居民上班族居多的實際情況，設計借助健康管理服務實現對亞健康居民生活方式的改變服務項目，如針對久坐、運動不多的社區白領，為他們提供運動場地和運動計劃；針對過度肥胖、想塑身居民提供飲食管理定制計劃；飲食管理計劃，還可以針對不同亞健康狀況及訴求的患者，制定提出相應的營養攝入標準，將服務徹底高頻化。3.1.3創新發展藥物規劃等新服務為患者提供藥物規劃服務。對長期服用藥物的慢性病患者提供合理的藥物規范，建立患者藥物管理系統，對患者進行用藥管理，結合運動與營養實現逐步減藥或脫藥，以高附加值的營養品、運動管理替代價格壓力更大的藥物，實現雙贏。另外，還可以充分服務站利用現有醫療設備，開展“一對一”長護險、居家醫養等新型服務，拓寬社區服務站長期服務的種類，與居民培養穩定的醫護關系。開展“每周運動”健康活動，介入居民生活，為消費者提供更加合理的運動建議。借助智能硬件監控和收集運動數據，甚至提供運動場地，改善消費者的生活方式，從而發展運動減肥項目、塑身養生項目和疼痛護理項目等等。3.2價格策略改進根據本文調查分析可知，X社區衛生服務站消費者對于其常用藥品和基礎醫療診療價格基本是滿意的。但是，優秀的衛生服務站應該根據產品多樣化和服務多樣化，對產品和服務進行合理定價。據此，本文提出如下價格策略改進建議。3.2.1產品服差別定價不同的服務產品根據人力、物力和時間等成本不同，不能都依照行業標準定價，而應該考慮本地細分市場行情和社區居民收入和衛生服務具體需求等具體因素進行綜合考慮，差別定價。同一產品的不同服務方式定價不同，可以有效滿足特殊要求的病患，又能保證服務站利益。例如，對家庭病床收取高于服務站病床10%的費用，行動不便的患者還可以通過加價10%享受上門輸液服務等等。3.2.2互補產品組合定價按照市場需求，將服務站內相關服務分類組合并定價。例如，患者如果選擇家庭病床服務和家庭護理服務組合，護理服務費用可按低標準收費，這樣一來，能夠有效增加有家庭病床需求的居民同時選擇家庭護理服務。并且，根據護理服務時間的長短推出單次服務價格和周（月）價格，使定價更加合理化。其次，將常規體檢服務與為患者提供藥物規劃服務進行組合促銷。有一些老年患者體檢出一些健康問題，由于空巢老人越來越多，而他們的記憶力和自理能力都相對較弱，他們往往需要相應的藥物規劃服務，組合促銷，能夠讓更多患者選擇藥物規劃服務。那些相對沒有太多競爭優勢的產品還可以通過優勢產品彌補價格。如很多診所和藥房都能買到的常用藥品定價可以很低，社區服務站特色的中醫推拿服務項目、減肥健康管理服務等價格可稍微高一點，這樣既能吸引社區居民，也能保證服務站利潤。3.2.3節假日免費體驗價適當的提供免費宣傳的服務產品，或者提供體驗價和產品價格。例如服務站的中醫養生推拿產品，可以提供較低的單次服務體驗價格，吸引盡可能多的居民體驗服務，居民滿意并購買療程甚至會員服務等再付原價。推出周末或者節假日免費服務，如設置周末或節假日高血壓、高血脂、體重等常規自助免費測量點，并安排個別人員幫助需要幫助的患者。3.3推廣策略改進社區居民衛生服務消費主要分為兩種，第一種是主動的服務消費，第二種是被動的服務消費。主動的服務消費的決策過程通常是消費者自主意識到自己有衛生服務需求，然后通過收集能夠滿足自己衛生服務需求的服務機構，對可選擇的醫療衛生服務機構進行評估，最后選擇最適合自己需求的服務機構進行服務消費。而被動的服務消費，是指被外界廣告、健康講座以及促銷活動等刺激、引導潛在的消費需求，然后通過了解所有可能滿足消費者衛生服務需求的機構，再通過對比評估，最終做出消費決策并進行消費購買的過程。促銷策略可通過近期的優惠和讓利獲得較大市場份額，從而引導某行業的快速消費或爭取其他經營者的市場資料。據此，本文提出X社區衛生服務站促銷策略改進建議如下：3.3.1拓展線下的推廣活動學習借鑒同行業其他社區衛生服務站的促銷方法，如節日限時優惠價、體檢“買一送一”或第二件半價、充值會員卡、消費達到一定金額參見滿減活動等等。定期開展健康講座，宣傳介紹服務站各項診療服務項目，并且為行動不便、孤寡及慢性病的老年人提供輪椅等服務，邀請盡可能多的居民參加。并根據每期講座講座主題不同，推出與活動相關產品的體驗價格。3.3.2完善自媒體的運營充分利用本社區微信公眾號平臺和社區居民微信群，加強公眾號運營學習，還可以開展服務站微信小程序，進行線上服務產品促銷，開展新產品、特色產品體驗價限時搶購，每周或者每月僅三個名額，有趣且有利于提高客戶粘度，保持交流。增加對精準人群的推廣與宣傳。傳統媒體廣告最大的弱點就是目標人群不精準，并且廣告轉化無法識別。可以采用多種平臺進行廣告投放，廣告形式可以有圖文、小視頻等，并通過設置目標人群標簽進行針對性的定向推廣。充分利用發達的互聯網，投放渠道可以選擇朋友圈廣告投放、公眾號軟文植入和抖音廣告投放等多個渠道。3.4渠道策略改進隨著人們收入水平的提高及生活節奏的不斷加快，X社區衛生服務站消費者對上門服務的需求也不斷增多。而社會老齡化問題的日趨嚴重，居家醫養服務也是大勢所趨。針對X社區衛生服務站的銷售渠道策略，本文提出改進建議如下：3.4.1提供線上和上門服務渠道關于診療服務的渠道策略，首先要改變X社區衛生服務站以往坐等消費者上門就診的單一服務模式，通過預約上門服務、小病急診、線上就診等，創新多種服務渠道。現在人們衛生服務需求增加，隨著智慧城市的建設，人們都習慣了手機上網預約服務，服務站作為居民日常生活中最基本的服務一定要緊跟時代變化，創新服務渠道。并且，X社區居民老年患者居多，出行不便，上門服務更有利于患者長期選擇服務站。3.4.2加強渠道合作與共享積極擴寬如本地醫院、大藥房等互補型合作銷售渠道。例如，利用本地大醫院設備與專家更加齊全的優勢，與之合作，幫大醫院承擔社區居民的小病診療、慢性病護理和減肥養生等服務，減少大醫院醫療負荷，并將大病、急病、特殊疾病患者轉診合作大醫院。與大藥房的合作可以幫助服務站增加藥品議價能力，減少藥品成本。3.5人員策略改進人員在營銷組合里主要指的是企業的工作人員與顧客，也就是醫療服務機構中的醫護人員。在現代市場營銷過程中，公司的服務人員極為關鍵，他們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到統一的要求。根據前文對X社區衛生服務站消費者和站內工作人員的各項調查與分析，提出人員策略的改進建議如下：3.5.1加強員工銷售技能的培訓加強社區服務管理者與服務人員的促銷活動意識和促銷技巧的培訓，鼓勵員工不斷進行促銷策略的學習與創新。X社區衛生服務站工作人員基本是醫師和護士，相對于普通銷售人員更加的內斂，傳統的醫護人員比較保守被動，要加強社區服務站工作人員與消費者互動的能力，不僅有利于及時了解消費者的消費體驗，保持不斷改進，還能夠增強工作人員的促銷活動能力，在交流中激發創造更適合本區域消費者的促銷策略。3.5.2加強醫療技能培訓加強醫護人員專業服務水平與醫療技能等