引例

1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏入香港市場。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港開設50至60家分店。肯德基家鄉雞首次在香港推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。聲勢浩大的宣傳攻勢，加上獨特的烹調方法和配方，使得顧客們都樂于一嘗，而且在家鄉雞進入香港以前，香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。雖然大家樂和美心快餐店均早于家鄉雞開業，但當時規模較小，未形成連鎖店，不是肯德基的競爭對手。看來肯德基在香港前景光明。肯德基在香港并沒有風光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業，只剩4家堅持營業。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關門停業。

精品資料網第6章推銷信息與推銷環境推銷信息推銷環境

精品資料網6.1推銷信息信息的概念廣義：信息是指信息源發出的各種信號和消息及其所揭示的內容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質、光盤等形式表現出來狹義：信息是指通過加工處理后對于接收者具有某種使用價值的某些數據、消息、情報和知識的總稱

精品資料網推銷信息推銷信息是一定時間、范圍等條件下與推銷活動有關的各種消息、情報、數據、資料和知識的總稱屬于商業信息的范疇載體：印刷品、電聲、口碑等媒介

精品資料網推銷信息的類別企業所處的一般環境信息一般環境是指企業所處的國內外經濟、政治、人口、法律、技術、自然、社會文化環境等市場供求信息指企業所處的國內外市場的供求特征、數量和變化趨勢等如市場容量、需求結構、商品結構、消費趨勢、國際市場變化趨勢等企業競爭對手方面的消息是指本企業所處行業的競爭格局和特征、以及同行業競爭者的各種信息

精品資料網企業自身信息企業的發展史、競爭狀況、經營特色、營銷網絡、企業文化等信息顧客心理信息指與顧客消費心理和購買行為等有關的信息

精品資料網推銷信息的收集推銷信息的主要來源：前期的市場調查與推銷洽談市場調查方式推銷信息的收集方式文案調查和實地調查

精品資料網文案調查文案調查是指通過收集、整理和分析現成的各種文獻資料就能達到調查目標的調查第二手資料是通過文案調查所獲取的信息資料，也成為現成資料文案調查的特點：方便、快捷、經濟資料調查的原則：以第二手資料收集為先

精品資料網第二手資料的來源：內部資料：是指由企業市場營銷信息系統所提供的反映內部經營狀況方面的資料內部資料的來源：會計部門—有關成本、銷售收入、價格、費用、利潤等有關信息銷售部門—銷售記錄、顧客名單及其變動、中間商經銷情況、顧客的反饋意見、促銷方式的運用情況等其他部門—以前的市場調查報告、其他部門的各種文件及報告

精品資料網外部資料：是指由企業外部有關機構所保存的資料的全體外部資料的來源計算機數據庫，如文獻目錄數據庫、全文數據庫等政府機構公布的統計資料，如各種普查資料、統計年鑒、統計月報等圖書館行業協會：了解行業有關動態的重要來源市場調查機構其他傳播機構國際組織如聯合國國貿中心發行的《世界外貿統計指南》、聯合國統計署發行的《世界貿易年鑒》

精品資料網第二手資料的審核資料來源的權威性：建議多使用國際組織、政府部門所發布的信息資料最初的研究目的使用的調查方法分類統計口徑：統計指標的歸類和轉變時效性

精品資料網實地調查實地調查是為了收集企業產品推銷活動的決策所需的當前信息進行的調查第一手資料：是指通過實地調查所獲得的反映某個當前特定問題的信息資料實地調查的組織企業自身專業的市場調研公司市場調研公司廣告公司經營顧問公司咨詢公司

精品資料網收集推銷信息的方法收集推銷信息的方法，是指推銷人員在實地調查過程中向被調查對象收集第一手信息資料的各種具體辦法的總稱具體方法：詢問法觀察法實驗法

精品資料網詢問法是指調查者通過口頭、電話或書面等信息傳遞形式，向被調查者了解情況，搜集資料的各種調查方法的統稱通常要事先設計好調查表主要包括：人員訪問法電話調查法郵遞調查法留置調查法

精品資料網人員訪問法就是調查者與被調查者面對面地進行交談，由調查者根據事先擬好的調查表提出問題，讓被調查者回答，并予以記錄的方法包括：個人訪問和群體訪問兩種個人訪問：針對個人的訪問群體訪問：群體座談的方式，人數一般以3-5人為宜優點：可察性、可控性、靈活性缺點：調查人員的素質要求高；調查結果的準確性易受影響；費用較高

精品資料網電話訪問法就是調查人員根據抽樣設計的要求，用電話向被調查者了解情況的一種調查方法適用于：探測性研究優點：速度快、調查費用少、抽樣方式簡單、可對遠距離的被調查者進行調查、缺點：通話時間有限；通話內容簡單；調查范圍的局限性；易被拒絕

精品資料網郵寄訪問法由調查者將設計好的問卷郵寄給被訪問者，由其填好后寄回，經過統計整理得到調查結果的方法優點：調查范圍廣，被調查者有充裕的時間，調查費用低，調查結果易于統計處理缺點：問卷回收率低，調查的周期較長，被調查者可能會對問卷存在理解的偏差

精品資料網留置調查法是指調查人員將調查表當面交給被調查者并詳細說明調查目的和要求，由被調查者事后自行填寫回答，再由調查人員在規定時間收回的一種調查方法優點：當面解釋疑難問題；留給被調查者充分的時間；易提高問卷的回收率缺點：調查范圍有限，費用較郵遞調查高

精品資料網觀察法是在不向當事人提問的條件下，通過調查者自身的感官或專用的儀器記錄被調查對象的行為、反應或感受，然后對收集到的資料進行分析，以掌握有關推銷信息的方法常用的觀察法有：個人觀察法痕跡測量法實驗法

精品資料網個人觀察法即調查者以普通消費者的身份親臨現場，以自身的體驗和觀察作為調查結果的方法痕跡的測量法即依據事件發生后所留下的實際痕跡進行觀察、測量，以獲取信息資料的一種調查方法機器調查法即在調查現場安裝收錄攝像機及其他監聽、監視的儀器設備，調查人員不必親臨現場就可對調查者的行為和態度進行觀察、記錄和統計的方法

精品資料網觀察法的優點：調查結果比較真實缺點：只能觀察消費者的表象與詢問法相比，費用較多、耗時較長

精品資料網實驗法是指在給定條件下，通過試驗對比，對市場經營活動中某些變量之間的因果關系及其發展變化過程，加以觀察分析的一種市場調查方法通常在商品相關指標發生改變時使用實驗法主要有：拉丁方實驗法、交互實驗法、控制組與實驗組實驗等

精品資料網推銷信息的利用綜合加工法相關推斷法對比類推法追蹤反饋法信息碰撞法

精品資料網綜合加工法是指推銷人員根據推銷決策對信息的使用要求，把掌握的各種散亂信息加以綜合加工處理，以提煉對解決問題有幫助作用的新信息實質：運用技術方法—價值元素的提煉相關推斷法是指依據因果性原理，從已知各相關的社會經濟現象和經濟指標的發展變化資料，進行分析、推斷和推理而產生出新的、有實用價值的推銷信息的方法主要用于市場各種經濟活動發展趨勢的分析

精品資料網對比類推法是把研究目標同其他類似經濟標量加以對照分析，以此來推斷研究目標未來發展趨勢的一種方法各國之間同一經濟現象的對比類推把研究目標與國外同類指標或事物的發展過程、發展趨勢進行比較分析，找出兩者之間的共同變化規律，并用國外經濟指標呈現的規律與趨勢對研究目標的發展變化趨向做出推斷國內不同地區同一經濟現象的類推把研究目標與國內其他地區同類事物或指標的的發展過程相比較，找出兩者之間的共同變化規律，借以對研究目標作出某種判斷相關產品之間的類推把擬定研究開發和推銷的產品同以往生產的某種在生產條件、最終用途、分銷渠道等方面有關聯性的產品相互對比，以找出擬研究產品的變化方向和趨勢的推斷方法

精品資料網追蹤反饋法是利用正在和已經實施的推銷計劃作為源頭，進行追根溯源，監測推銷方案的實施及顧客消費使用的全過程，并從中收集有關反饋信息用以改進和指導推銷活動的一種方法適用于對顧客滿意度、顧客再次購買欲望和顧客忠誠度方面的調查與分析信息碰撞法將表面看上似互不相干的信息加以創造性地嫁接組合，由此產生新的信息，并運用到推銷活動中的方法又被稱為“舊元素-新組合”企業經營管理的創新途徑

精品資料網推銷環境推銷環境是指企業和推銷人員難以控制并且會影響推銷業績的各種因素推銷環境的分類（按影響范圍的大小）宏觀環境即指影響企業推銷活動的社會性力量和因素微觀環境即指與企業的推銷活動直接發生關系的組織與行為的力量和因素

精品資料網推銷環境的特征復雜多樣性動態性不可控性

精品資料網宏觀環境的分析人口環境人口規模人口結構年齡結構性別結構人口地理分布人口地域分布人口遷移人口流入不僅可以改變消費結構，為企業帶來機遇；增加了市場的競爭

精品資料網經濟環境即指一定時期國家或地區的國民經濟發展狀況國民收入和人均國民收入目標市場顧客的購買力購買力總量及其投向反映了顧客在現實購買力與潛在購買力之間分配比例

精品資料網社會文化環境是指一定社會形態下已經形成的信念、價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規范政治法律環境影響的主要表現：國家政治制度、政府對經濟干預的程度、有關經濟的政策和法律法規等

精品資料網三菱面包車進入中國市場

20世紀80年代初，日本三菱公司駐北京的一位銷售代表的任務是每星期寫一份關于中國汽車市場的報告。在他深入城市調查后，很快了解到中國政府的有關規定，并掌握了真實情況：即各單位很難批準購買進口小轎車，但若買裝載生產用具、物品的買包車則容易獲得批準。他很快將這一信息報告給總部。據此，三菱公司的決策者們立即做出決定，大批量生產面包車，不久，日本面包車即進入中國市場，贏得了可觀的利潤

精品資料網自然環境是企業賴以生存的基本環境主要包括：自然資源短缺、環境污染、生態問題、氣候變化等問題技術環境現代科學技術的應用，提高了推銷活動的效率和服務質量科技的進步促使消費方式和購買習慣的改變

1998年夏天，武漢持續高溫，這給空天廠家和商家帶來了意想不到的市場機會和豐厚的利潤。格力空天窗機和小功率分體機一度脫銷，廠家為保證市場供應甚至租用了飛機空運產品。武漢中商集團兩天內銷售空調4700多臺。海爾空調因貨源來不及供應，甚至謝絕了顧客交預訂款的要求。相反，1996年是我國梅雨期最長的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空調業價格站達到了“死亡之谷”。一天出廠價5800元的空天，大戶批發價不到5200元，零售店的價格也不過5300~5400，價格倒掛比少的5%，多的超過10%，這是空田野從未有過的事情，不少空調廠家在這場價格戰中被淘汰出局

精品資料網微觀環境顧客需求環境個體顧客需求環境分析個人及家庭收入情況分析家庭生命周期文化程度職業和社會地位未婚階段—單身階段新婚階段—年輕夫婦，沒有子女“滿巢”I—年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”II—年輕夫婦，有6歲或6歲以上的小孩“滿巢”III—年紀較大的夫婦，尤為獨立的子女“空巢”—老年夫婦，子女以獨立成家獨居未亡人—老年，單身

精品資料網組織顧客需求環境分析企業的經濟實力企業的規模企業的類型企業類型主要包括技術密集型、資金密集型、資源密集型、勞動密集型企業企業類型不同，采取生產資料的需求重點和需求特點會不同

精品資料網需求的類型新任務型：過去沒有該種需求，由于企業的外部環境及其他原因而新產生的需求修改需求型：是過去就有的需求，但是現在需要對需求的某些條件進行修改重復購買型：是指企業某些常規性的需求企業組織企業組織的大小、組織機構類型、組織決策結構等因素爭取迎合鞏固

精品資料網競爭環境可能競爭者生產完全相同產品的直接競爭者生產同類型產品（規格不同）的側翼競爭者生產替代產品的間接競爭者爭奪消費者同一項消費計劃的準競爭者競爭者狀況如競爭者的生產技術、生產方式、生產能力、生產成本、價格水平及營銷策略等等

精品資料網推銷環境的分析與評價市場機會與環境威脅市場機會市場機會是指環境中出現的對企業富有吸引力的變化趨勢，既有利于商品銷售的大好時機具體包括擴大大銷售、提高市場占有率、擴大輻射空間的機會調整推銷戰略與策略、扭轉推銷被動局面的機會改變推銷方式與渠道、開拓新市場的機會環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有推銷活動造成沖擊和危害的不利因素

精品資料網市場環境分析法市場機會分析矩陣綜合市場機會的吸引力及其成功的可能性兩個因素對市場機會進行評估，具體方法是按潛在吸引力大小和成功可能性大小作出市場機會矩陣

精品資料網區域I：最好的推銷機會，抓住市場機會，提高企業銷售區域II：找出成功可能性小的原因，設法改變、扭轉不利因素，提升市場機會成功的可能區域