TCL廚衛電器營銷策略研究 TCL廚衛電器營銷策略研究引言2020年，國內廚電市場可以說是低開高走。新型冠狀病毒的出現對所有品類的家電的線下銷售影響都較大。而廚衛電器大多數都需要售后服務人員到顧客家里負責安裝。由于疫情期間，全國大部分住宅小區都處于封閉狀態，廠家物流和安裝服務受阻，使得廚衛電器的銷售幾乎停滯。中怡康數據顯示，2020年一季度廚電品類跌至谷底，全渠道同比下降39%，進入第二季度后，廚電市場開始回暖。值得關注的是，廚電線上市場表現突出，京東數據顯示，以五一為分界點，廚電迎來爆發式增長，五六七三個月分別同比增長43.5%、56.1%、52.5%，預計全年同比將超過2019年。同時，隨著5G時代的到來以及中國餐飲文化的發展，廚衛電器的營銷也逐漸趨于場景化。同時，隨著人們生活習慣的改變，90后、00后對于廚房的要求已經不僅僅是一個用于做飯的場所，更是他們滿足社交、展現自我的方式。面對這樣的消費者需求的變化，廚衛電器企業必須從消費者需求出發，創新出滿足不同消費者需求的產品，以應對競爭不斷加劇的廚電行業競爭。近幾年，我國廚電銷售渠道正在發生著變化，線下銷售終端受阻，電商渠道發展趨勢變好。從一系列的變化來看，廚電行業正在面臨新一輪的變革。同時，消費者生活觀念的改變也為廚電行業帶來了一定的商機。因此，本文通過研究TCL廚衛電器營銷策略，從實際應用問題出發，引入科學的營銷理論，不僅能為TCL健康電器公司提供一條有效的營銷策略創新之路，而且對于整個廚衛電器行業營銷策略研究有重大意義。相關概念市場營銷含義對于市場營銷的含義，不同的學者有不同的看法。在上個世紀的六十年代對此作了一個簡單的定義，指出市場營銷實際上是一系列商務活動的組合，通過所創建的活動將自身的商品或產品銷售給消費者。美國市場營銷學會從微觀角度的定義是“市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。著名營銷學家菲利普·科特勒對于市場營銷進行了新的定義：“市場營銷就是個人或者群體通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。”指出市場營銷活動的主要參與者應該包括買方和賣方，二者的主要活動是通過對產品進行交換最終滿足消費者需求的過程。企業需要設法去了解客戶的真實需求，并滿足他，才能提高顧客滿意度。市場營銷活動實際上是將企業和市場兩個主體構成一個整體。市場營銷的基本過程包括分析營銷環境、發現市場機會、選擇目標市場、擬定市場營銷組合以及組織、執行和控制市場營銷。營銷不僅能幫助公司建立強勢的品牌和忠誠的客戶群，還能增加公司價值的無形資產。市場營銷策略伴隨著市場競爭加劇，產品銷售壓力增大，市場營銷的概念產生。同時，企業生產力逐漸提高，而銷售渠道競爭加劇，產銷問題成為企業的最主要面對的問題。企業能否滿足消費者需求成為企業發展的重要因素，市場營銷也隨之產生。市場營銷策略一直存在并影響著人們的生活，是一個動態的策略，隨著市場結構和市場環境的變化而不斷調整，依據特定市場主體的市場營銷目標，圍繞顧客這一個中心點展開營銷。麥肯錫教授在1964年將多種企業營銷活動形式總結為四大類的營銷組合，他將其稱為營銷4P市場營銷策略，包括四個基本子模塊，即產品、渠道、價格和促銷，產品是市場營銷策略存在的根本前提和保證，渠道和價格是幫助產品價值實現的通道和手段，促銷是在買方市場下賣方為了在激烈的市場競爭環境中必須采取推動產品實現銷售的必要手段。在市場營銷策略的研究中，渠道始終處于核心地位。營銷渠道也被稱之為“銷售之路”。因此，在市場營銷策略運行時必須關注消費者的需求、消費者能為之付出的成本、消費者購買的便利性和與顧客溝通的能力。確保在準確的時間、合適的地點、合理的價格向目標顧客提供合適的產品。TCL廚衛電器營銷現狀分析TCL廚衛電器概況TCL簡介TCL創立于1981年，是智能家電制造和互聯網服務的龍頭企業。分為TCL實業和TCL科技兩部分，其產業包括TCL王牌電視、空調、智能廚電等；TCL科技主要服務于金融、互聯網應用等。目前，TCL在全世界一共有八萬多名員工，二十六個研發基地，十多家實驗室，二十二個制造工廠。其業務擴展到全世界160多個地區。TCL實業主要負責智能家電業務及其平臺支撐和生態圈業務。目前，TCL已經形成AI×LoT賽道，構造出包含智能家電全品類的場景化產品體系。TCL廚衛電器板塊簡介TCL廚衛電器是TCL健康電器事業部產品，該公司是TCL全資控股子公司，公司主要是生產智能健康電器產品，并對其進行銷售。現有產品包括集成灶、燃氣灶、電熱水器以及凈水器等產品。該公司地理位置處于TCL空調、德龍附近，擁有較好的資源，是中國專業的健康電器產業基地之一。目前，TCL健康電器業務主要是智能廚電產品，包含油煙機、燃氣灶等產品，是國內家電制造規模較大、產品品類較多的企業之一。TCL廚衛電器市場發展概況隨著互聯網深入生活，5G時代的到來，廚電產品不斷趨于智能化，消費者需求不斷升級，同時，其產品價格也隨之提高。TCL作為大家電品牌進入廚電行業，在市場中的優勢與劣勢并存。由于TCL是電視機品牌的想法在老百姓心中根深蒂固，因此TCL將其市場營銷目標放在三四級以下市場，利用TCL的品牌效應，細化區域代理架構。目前，TCL廚電在四川、湖北、河南等傳統區域實現了優勢地位，通過采用產品差異化戰略，運用經銷商代理體系；將網絡拓展到鄉鎮，最終實現村級店。同時，建立了TCL廚衛電器生活館，統一門店形象。在市場培訓方面，幫助經銷商組織業務團隊，培訓銷售人員銷售能力，推銷方式等，協助終端提升業務能力，獲取市場優勢。TCL廚衛電器營銷策略概述（1）產品策略：產品的開發是市場營銷的基礎，產品有獨特的賣點才能使企業獲得競爭優勢。目前，TCL廚衛電器主要包括集成灶、熱水器、燃氣灶以及電熱煲等。企業不斷追求產品差異化，領先化。獲益于TCL華星光電和TCL鴻鵠實驗室在技術領域的積累，TCL廚電不斷創新產品。5G時代的到來，使得消費者購買廚衛電器的考慮因素已經變得更加個性化，消費者希望廚衛產品能夠帶來愉悅。TCL智能廚電通過分析消費者需求，提出“讓你的廚房更有趣”的營銷策略，注重產品的情感性價值和功能性創新，讓用戶告別傳統廚房的枯燥單調。其次，TCL智能電不斷升級，在今年春天發布了一款可以實現信息跨屏的集成灶，解決了用戶使用過程中存在的場景壁壘的問題，成為目前市場最全面的場景互聯方案。同時，TCLX16集成灶是市場首款擁有智能大屏的集成灶，不同于傳統集成灶，而是將智慧大屏融入到用戶使用場景中，產品將不斷更新，成為未來廚房的控制中心。在油煙機系列，推出TCL幻境魔方潛吸煙機JS37，區別于普通油煙機，采用頂側雙吸，可升降隱藏式吸煙口，阻止油煙逃逸，同時搭載行業五重熱浪洗全新一代清洗技術，無需加水，一鍵清潔。TCL智能廚電從用戶需求出發，不斷擴展廚電產品，為消費者提供了最健康、智能的廚電產品。（2）價格策略：價格是消費者是產生購買行為的重要考慮因素。根據消費者需求，產品成本以及競爭者定價，為自己的產品選擇合適的價格尤為重要。通過對比市面上幾款功能相近的集成灶產品分析TCL廚衛電器的定價策略。如表1所示：表1 集成灶產品價格對比品牌價格產品性能美的9499煙蒸灶一體、4.5kW火力、17.3m3/min風力海爾8980煙灶蒸一體、4.2kW火力、18m3/min風力好太太8299煙灶蒸一體、5kW火力、20m3/min風力蘇泊爾7138煙灶蒸一體、5kW火力、17m3/min風力TCL9899煙灶蒸一體、5kW火力、20m3/min風力通過對這幾款集成灶產品的價格和性能結合對比，TCL集成灶價格與美的、海爾產品價格相近，對比集成灶的火力、風力，TCL風力和火力都相對較大。因此，在同類型的一線品牌中，TCL集成灶的定價相對較低；對比好太太，蘇泊爾這樣的二線品牌，他們產品性能和TCL集成灶相近，但價格比TCL低。一方面是由于產品的質量保障，TCL屬于質量比較可靠的公司，產品成本相對較高，另一方面企業所面對的消費者不同，產品的定位也不同。TCL由于多年的品牌積累，所面對的消費群體相對高端，因此對比好太太，蘇泊爾這樣的品牌價格也稍高，同時質量也更有保障。（3）渠道策略：渠道策略是企業制定營銷策略的重要部分，通過對渠道的控制可以有助于企業減少成本，提高市場競爭力。TCL廚衛電器營銷渠道采用了以經銷商代理銷售為主，線上渠道、自營相結合的渠道模式，通過開展招商活動，通過與廣大經銷商共建渠道，對市場進行精耕細作。同時，對二三級零售網點加強管理，保持銷售價格政策的穩定性和延續性。同時，加大對產品的渠道差異化管理，針對特殊的渠道開發定制產品型號，避免渠道之間的沖突。此外，TCL智能廚電致力于渠道創新，不斷對渠道進行突破；對于線上線下渠道進行差異化管理，線下擴展經銷商，門店管理，對于業績較差的門店提供幫助以及建立TCL智能廚電客戶群，助力線下門店銷售；線上進行禮品升級，供應鏈配合等措施提升客戶營收。此外，對于經銷商進行積分管理，構架積分商城。線上線下配合，助力門店業績增長。（4）促銷策略：TCL企業聘請了人氣明星馬天宇和國際巨星內馬爾作為品牌代言人，在2020年宣布與著名演員湯晶媚合作成為TCL全球代言人；利用明星的積極向上的形象想大眾傳播品牌形象；通過開展“廚衛5000+工程”、“紅海奪金”、“招商活動”以及“活動爆破”等大促活動逐步撬開市場大門，同時冠名央視節目《大國品牌》，向大眾展示了TCL領先智慧科技的成果與布局，展現出TCL一直專注于提升品牌形象，打造國際化品牌，力爭為中國品牌國際化貢獻一份力量的積極品牌形象。同時，在德國IFA柏林消費電子和家用電器貿易展覽會上，國際籃聯與TCL達成了長達四年的贊助協議，而FIBA國際籃聯由全球213個國家籃球協會共同構成，每年全球賽事數量高達500余場，在全球都具有較高的影響力。TCL積極占據頭部IP資源，做主流且持續的品牌曝光，利用充滿激情和正能量的籃球賽事，幫助品牌塑造“創新的、周全的、智慧的、體貼的”品牌個性，助力品牌年輕化。TCL廚衛電器營銷策略面臨主要問題企業市場定位與產品定位不符TCL廚衛電器目前的市場定位同TCL其他類別產品一樣，定位為“大國品牌”，創造極致性價比。通過分析市場現有廚電品牌的定位，老板電器將其產品定位在高端品牌；美的將其產品定位為高性價比；而TCL致力于將自己的品牌打造成民族品牌，而民族品牌無法避免的問題就是需要接地氣，同時，目前家電行業的國產品牌數量較多，同時實力強勁。因此，大國品牌的定位并不能增強產品的吸引力。分析TCL廚衛電器現有產品，目前有的傳統廚電價格相對較低，符合其極致性價比的產品定位，但從其產品發展趨勢分析，TCL廚電逐漸智能化，而智能產品的消費者多為價格不是特別敏感的年輕人，他們更看好的是產品的創新和體驗感，性價比并不是他們考慮的主要因素。因此，TCL廚電需要順應企業發展，對產品進行重新定位。銷售渠道較傳統現如今，我國不少企業依舊沿襲傳統的市場營銷理念及營銷模式。目前TCL廚衛電器主要的營銷渠道是線下經銷商為主，線上商城和官網為輔。而新冠疫情的出現，不僅改變了人們的生活方式，更改變了市場的營銷方式。從剛開始李佳琪、薇婭直播間帶貨火爆市場以后，越來越多的明星和企業家走進直播間。直播間憑借其多元化的直播內容，獨特的表現形式，受眾的年輕化在市場上取得了非常好的反響。目前已經有許多廚電品牌建立了自己的直播間，老板電器每天都會進行直播，直播內容主要是用自己的產品做飯從而消費者更好地了解產品，而其直播間粉絲有4.7萬；華帝官方直播間有1.2萬的粉絲量；而TCL智能廚電并沒有單獨的賬號用來以直播或者短視頻的方式進行品牌宣傳。產品及品牌推廣力度不足廚房電器是每一位顧客家里必不可少的電器，而根據中國家用電器協會2020年發布的《家用電器安全使用年限》系列標準中表明，大部分家用廚房大家電使用壽命為8年，大部分家庭使用時間甚至更長。這就導致傳統廚電在人們心中印象較深，而且大部分家庭中只有少數甚至沒有智能廚電。TCL廚電產品目前的核心競爭力主要是智能廚電，而智能廚電功能強大的同時必定會存在操作相對復雜的問題，會對人們在使用過程產生一定的問題，人們接受智能廚電需要一定的時間。企業競爭受多種因素影響，品牌形象是其最重要的因素。同時TCL品牌本身由于其王牌電視在消費者心中的影響力較高，導致人們對TCL其他產品印象不深。而TCL集團的力量對TCL廚衛來說是強有力的支持，同時又在另一方面制約著TCL廚衛的發展。TCL廚衛需要改變人們對TCL以往的認知，加深其廚衛品牌的影響力。同時，加大研發投入，形成較好的營銷體系，在市場中不斷擴大自己的份額，積極應對市場的挑戰與壓力。智能產品價格較高TCL智能廚房致力于打造未來智能廚房場景。TCLX16智能集成灶是國內第一款攜帶智能大屏的集成灶，可以在烹飪的過程中應用到智能屏幕。相比于普通集成灶煙灶蒸烤箱一體，通過手機下載APP實現操控，TCL智能集成灶擁有自己的屏幕，三維AI語音交互，智慧烹飪、智慧娛樂、家居互聯三大智能場景，其價格也相對較高。美的WX08智能集成灶價格為一萬三左右，而TCLX16智能集成灶價格在三萬一左右，價格差距較大。如何說服顧客選擇更加智能，但也價格更高的產品是營銷過程的重要問題。TCL營銷策略優化措施增加產品寬度，雙向延伸產品線通過對TCL廚衛電器現有產品分析發現，該企業現有產品主要是以集成灶為中心，其次還有油煙機、熱水器等產品。對比行業其他廚電企業，產品種類相對較少。TCL廚衛電器應當不僅著眼于廚房大家電，同時發現廚房小家電在市場的機會。可以通過增加企業生產線的數量，擴大企業的經營范圍，更充分的利用TCL集團帶來的資源，擴大市場占有率。根據奧維云網推總數據顯示，2020年洗碗機零售量191.1萬臺，同比提升31.0%；由此可見，洗碗機的市場的需求量相對較大。同時，受新冠疫情影響，人們對于身體健康問題更加重視，這一類的健康家電也受到了消費者的青睞。然而，目前市面上的洗碗機在功能方面優勢并不明顯，如何突破這產品的差異化限制，解決這一問題可以推動洗碗機的發展，為企業帶來經濟效益。因此，TCL廚衛可以在優化現有產品線的同時，增加其他品類產品線，利用企業較強的科技團隊涉足廚房小家電，建立廚房全品類體系。受2020年新冠疫情影響，傳統廚衛電器品類增長速度趨于緩慢，然而，集成灶卻作為一匹黑馬突破局勢，逆風而上。在集成灶如此火熱的局勢下，也引來了許多品牌加入其中，市場競爭不斷加劇。TCL集成灶如何在眾多品牌中脫穎而出。分析TCL集成灶產品目前的走勢是產品智能化。智能化產品將走向高端消費者。在集成灶產品在高檔產品市場目前需求旺盛，市場發展潛力大。同時，TCL集團多年經營經驗，在市場擁有良好的信譽。同時，市場對于集成灶的要求不斷提高，對于企業的技術要求也不斷提高。而TCL廚衛擁有TCL集團的技術支持。因此，TCL集成灶可以繼續向上延伸產品線，發展更智能，更具有差異性的產品。同時，三、四級市場是不能忽視的一部分，這部分市場對于產品價格比較敏感，有追求產品的品質。他們對于集成灶的要求是更實用。因此，在發展產品更加智能化的同時，也應該滿足這部分消費者的需求，在大家都追求集成灶更加智能的時候，反向發展產品線，不忽略這部分消費者，填補市場空白。TCL廚衛可以通過雙向延伸產品線的方式，利用TCL集團優勢，解決雙向延伸帶來的壓力，從而開發更多產品，滿足顧客不同檔次的需求。搶占更多的市場份額。市場占有率最大化定價目標通過對2020年廚電市場分析發現，在廚電行業經營壓力不斷增加的情況下，行業龍頭企業加速了對于下沉渠道的開發，導致下沉市場品牌出清的加速。2020年線上市場品牌一共339個，減少了78個；線下市場品牌一共202個，減少了15個，這意味著部分企業市場份額在增大。而TCL廚衛產品由于發展時間較短，產品線較窄，在市場上擁有的市場份額并不樂觀。結合TCL廚衛電器現有產品分析，目前產品差異化相對較小。但在智能化方面擁有一定的優勢。TCL廚衛電器應該在這種局勢下利用現有優勢盡力增加市場份額。就集成灶產品分析，TCL智能集成灶領先行業推出智慧大屏集成灶。針對這一產品，可以采用分層撇脂定價策略。由于集成灶產品競爭較大，而TCL智慧大屏集成灶作為行業首款，在產品剛投入市場時，消費者對產品還不是特別了解，這個時候選擇產品大多是屬于好奇的心理。因此，在這個階段可以相對抬高價格，不僅可以獲利，還可以提高產品身份和品牌形象。到產品進入成熟期，再分段逐步降價，吸引新的消費者，逐步擴大市場。對于差異化較小的產品，企業可以采用市場滲透定價策略，利用消費者對價格比較敏感的心理，制定相對較低的價格，以此來吸引顧客，增加產品的銷量。同時，較低的價格可以刺激消費者對產品產生需求，增加競爭者進入市場的難度，進而增加品牌影響力。不同的產品適用不同的定價策略，兩種策略相結合，高價產品為企業謀求利益，同時給減少低價產品為企業帶來的經濟壓力；低價產品可以擴大市場份額，保證產品的銷售量，降低高價產品可能市場對于企業抵制的風險。同時，低價產品和高價產品成熟期的降價可以幫助企業提高市場占有率，增加品牌影響力。分銷渠道集成化分銷渠道集成化是指將線上渠道和線下渠道相結合，充分利用線上線下優勢，提高企業經營效益。TCL廚衛電器不斷進行渠道創新。而分銷渠道增多能給企業帶來效益的同時也會為企業的渠道管控增加難度。消費者在不同的渠道了解產品，可能會感受到不同的服務，消費者可能會感到不滿；其次，不同渠道之間會產生競爭，企業應該對這種競爭進行管理，避免出現渠道間的惡性競爭。因此，企業有必要對渠道進行集成化管理，充分發揮多渠道的優勢，減少渠道管理中出現的問題。對于TCL廚衛電器的渠道集成可以通過線上線下聯動的方式進行渠道集成化。對于線下渠道，可以加強門店建設，零售升級。對于業績不太好的經銷商進行精準幫扶，同時建立全面的售后服務系統，加強對售后服務工程師的業務培訓，為經銷商提供無后顧之憂的服務保障，提高消費者對于線下銷售渠道的興趣；對于線上渠道，企業可以利用直播帶貨的優勢，與用戶實時互動，獲取用戶信任，推動促銷的同時更好的了解用戶需求，降低決策成本。同時，線下渠道可以為線上渠道服務，用戶可以網上下單，線下門店負責上門安裝或者發貨，同時做好售后服務；線上線下信息互通，可以在線上推廣線下門店的冷門產品。通過線上線下聯動的方式獲取利益最大化。增強品牌意識，實施拉動式促銷通過對廚衛電器市場和TCL廚衛電器產品分析發現，目前廚衛電器市場空間逐漸變大，而企業的廚電產品差異化并不大。因此企業需要增加品牌曝光率來獲取市場份額。TCL廚衛電器目前在品牌推廣方面又聘請了人氣明星馬天宇和國際巨星內馬爾作為品牌代言人，利用他們的流量和人氣幫助企業推廣產品；同時，TCL作為《大國品牌》的冠名商，可以借助央視的權威影響力傳播企業品牌影響力；此外，TCL作為男籃世界杯唯一的家電合作品牌及中國男籃的長期合作，利用體育熱點增強品牌影響力。但由于人們對于TCL的印象較多的是TCL王牌電視，廚衛電器的知名度不是很高。因此，TCL廚衛電器可以通過增加品牌在大眾面前出現的次數，加深消費者對產品的印象。具體可以通過對細分市場的消費者日常接觸的事物進行包圍，如百度頭條，騰訊新聞等APP發布企業相關的文章，讓消費者可以更好地了解企業；通過冠名一些熱度較高的生活類真人秀，如《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《中餐廳》等，在節目中使用TCL廚衛電器，利用參加真人秀的明星的流量，使觀眾能夠更好地了解產品；運營TCL廚衛電器官方抖音和快手賬號，通過直播的方式向消費者介紹產品，同時可以發布日常視頻，用講故事的方法向大眾傳播TCL的品牌理念；在短視頻APP上尋找美食博主，與博主合作推廣產品；利用智能廚電產品差異化的優勢，向社會投放廣告，比如商場，地鐵的人流量較多的地方。改變消費者心中TCL電視的形象，在消費者心中塑造出TCL不僅有王牌電視，TCL廚衛電器同樣出彩的形象。TCL目前已經有許多家線下經銷商門店、智慧生活體驗官等實體店，門店需要吸引更多的消費者進入店鋪進行體驗。可以通過門店活動的方式。而傳統的門店商品打折、送禮的方式不僅會減少企業的銷售利潤，還會導致消費者對于產品質量、性能的懷疑。隨著社會的發展，消費者不僅追求產品本身的價值，還要追求購物過程中的心理滿足。因此，線下活動應該分析現代消費者的心理，調動消費者的積極性。可以通過舉辦廚王爭霸賽，吸引更多本身就熱愛廚房的消費者加入其中，直播比賽過程，讓消費者在觀看參賽隊員使用廚電產品的同時對TCL廚電產品有初步的了解；同時可以召集廚房小白加入比賽中，通過一些簡單的比賽項目讓他們對廚房感興趣，同時對廚電產品感興趣；在產品銷售過程中，可以在消費者購買一定金額的產品后，可以提供給消費者一些加購價產品，即消費者在原來購物的基礎上，只需要增加較少的費用就可以買到價值更高的產品，這種促銷方式可以與產品策略相結合，在企業拓寬產品線后，由消費者較熟悉的產品帶動新產品的銷售；同時可以與房地產企業合作，精確定位到近期有買房打算或者近期買過房的消費者，向他們推送企業廚衛產品的活動，挖掘潛在客戶，提高成交量。結論本研究從TCL廚衛電器的市場競爭現狀出發，學習和借鑒了國內外對于營銷策略的研究，結合行業宏觀環境以及市場競爭現狀，分析其策略現有問題并對其進行優化，主要有以下幾點結論和建議：（1）針對其市場定位不符合現有產品定位的問題，將其品牌重新定位為“高性價比的智能廚電產品”。分析了不同年齡段的消費者對于廚電產品的需求以及其現有產品功能、智能化程度，提出將不同的產品匹配給不同的細分市場完成目標市場的選擇。最后結合TCL廚電企業優勢，對其品牌進行定位。（2）研究其現有營銷渠道發現，TCL廚電目前的銷售渠道主要以線下經銷商為主，線上渠道為輔。結合目前的市場現狀，電商經濟發展迅速，線下銷售萎靡，提出企業應當加快線上渠道的發