[11]。AakerJL（1997）認為消費者在品牌價值中占據至關重要的地位，經過對消費者因素的深入研究，最終建議了與消費者相關的品牌個性理論。Keller認為品牌是一種概念認知形象，這種形象會消費者心中會不斷強化，首次提出品牌力的概念。于是他提出CBBE模型，認為創立一項品牌需要包含品牌識別層面、內涵層面、關系層面和反映層面這四個因素，又可以分為品牌顯著性、消費者共鳴、品牌績效、品牌形象、消費者感覺、消費者評價這六個指標。CBBE模型的各個指標是相互關聯的，Keller也對因素之間的關聯性做了詳細的解釋，相對來說比較嚴謹。但由于模型中的各個要素涵蓋的范圍較全面，在實際操作中可能難以確定每一個因素的具體情況，使得評估結果具有高度不確定性。第三章食品飲料行業研究（一）食品飲料企業行業發展現狀分析1.食品飲料市場規模中國的食品飲料市場可以分為茶、瓶裝水、蛋白飲料、果汁、碳酸飲料、能量運動飲料、咖啡及其他。根據數據顯示，中國的整個食品飲料市場規模由2015年的9007億元增長至2020年的12336億元，復核增長率為6.5%。受新冠肺炎疫情的影響，2020年的零售消費價值增幅有所下降。隨著全球對新冠肺炎疫情的有效遏制，預計將會迎來新一輪的消費升級，食品飲料市場的規模也將迅速增大。在中國的食品飲料市場中，茶占據三分之一的規模，總規模也有2015年的2569億元人民幣增長至2020年的4107億元，是國內咖啡市場規模的2倍，年復合增長率為9.8%。2.食品飲料的特點①食品飲料運用高品質原料進行組合創新，為消費者帶來更好的口感體驗；產品線延展，交叉引流促進消費食品飲料主要是指使用新鮮的食材，例如新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等，在加工和售賣的過程中重視數字化和新技術的結合，重視顧客體驗以及顧客對品牌的認同感。食品飲料的產品構成大致分為三個層次，分別是基地、配料、茶頂。基于對消費者需求的調查，對產品結構進行有機組合，不斷推出新產品，此外消費者還可以根據自身喜好選擇甜度、溫度、是否分裝等。目前食品飲料跟傳統的飲料相比，種類更豐富、顏值更高、口味更多，更健康更具備高級的消費體驗。各食品飲料品牌不拘泥于茶飲產品，還拓展至冰淇淋、烘焙產品、咖啡、即飲茶飲、包裝零食以及一些文創周邊等非餐飲品類。茶飲與新品類交叉引流相互促進銷售，推動門店收入的增長，除此之外部分產品還可以通過線上電商渠道進行銷售。②重視數字化和新技術的應用，提升運營效率，不少食品飲料引入了信息系統檢測門店運營，推出小程序和會員體系分析消費行為，提升消費黏性和復購率隨著互聯網技術的興起，數字化程度的深入，疊加疫情促進消費習慣向線上轉移，食品飲料的電商零售額大幅增加。同時，企業通過數字化運營能準確定位消費者畫像，不僅加強前端營銷互動，同時預計門店銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量預估等，提高了門店的精細化管理水平，提升產品品質和穩定性，降低運營成本，提高消費黏性和復購率。（二）食品飲料企業品牌價值影響因素1.行業現有競爭者的威脅①產品創新難度大，爆款熱度持續性差過去幾年為了吸引年輕人眼球，各高端食品飲料玩家在產品的口味、包裝和概念上不斷積極創新。大部分食品飲料品牌都是通過打造爆款新品而受到年輕消費者關注。但食品飲料爆款的熱度持續性不長，大概在幾個月到一年左右。一旦有新的爆款產生，之前的爆款熱度就會降低。折舊要求行業玩家擁有持續的產品創新能力和市場推廣能力，通過不斷推出新的爆款來維持品牌熱度。因此，持續的產品創新能力是每一個高端食品飲料玩家都需要面對的長期挑戰。②產品技術壁壘低，同質化嚴重食品飲料產品主要還是水果、奶制品與茶的組合，產品本身的技術含量較低，競爭壁壘較弱。折舊導致了爆款產品極易被競爭對手學習復制，最終造成行業同質化競爭。目前高端食品飲料企業主要布局在高線城市，比如深圳、上海等地。隨著高端食品飲料品牌在高線城市的店鋪網絡不斷擴張，頭部玩家之間不可避免地將展開激烈競爭，造成單店的客流量與零售流水被稀釋。2.來自潛在進入者的威脅競爭壁壘來自玩家的品牌力，互聯網及社交媒體的高速發展加快了新入行者的品牌傳播速度，很大程度上降低了新入行者的準入門檻。高端食品飲料行業的主要消費群體為年輕人，他們大多具有較強的獵奇心理，對新產品的嘗試意愿普遍非常高，對老產品又很容易厭倦，這就使得整個行業的產品更迭速度非常快。對于新入行者，一個爆款產品的成功或者明星的背書都可能使其在極短的時間內迅速躥升為網紅茶飲品牌，在年輕群體中打響知名度。建立品牌知名度對新入行者來說只是邁向成功的第一步，新入行者必須要具備持續的產品創新能力、品牌推廣力和供應鏈管理能力，才能在高端食品飲料行業里長期立足。強大的品牌力能夠幫助玩家建立在年輕人之前的知名度，更快打開市場；也能幫助玩家搶占優越的地理位置以及與合作合伙建立更長期的合作關系，獲取更優惠的采購成本。這也是本文研究品牌價值的重要原因。在信息高度發展的社會背景下，要在短時間內打造一個新品牌的難度已經大大降低，互聯網以及社交媒體的高速發展加快了新入行者的品牌傳播速度，很大程度上降低了新入行者的準入門檻。3.來自替代品的威脅高端食品飲料因自帶社交屬性，深受年輕人歡迎，是目前熱度最高的飲料子行業。雖然其和咖啡在消費場景上有較高的重疊度，但在休閑娛樂等社交場景中，食品飲料具有不可替代的位置。盡管高端食品飲料采用更新鮮的配料和更高級的食材，但這并不能成為足夠的強成河來降低來自中端玩家的競爭壓力。根據調查顯示，產品創意性和口味依然是消費者選擇食品飲料產品的主要考慮因素，大部分消費者反饋，高端和中端食品飲料在口味上的差別并不明顯。這就意味著消費者會在中端產品與高端產品之間切換與互相替代。4.來自消費者的議價能力雖然消費者對食品飲料的熱情高漲，但對于食品飲料品牌并不具備非常高的忠誠度。大部分年輕消費者會在多個品牌之間切換，產品的口味、爆款熱度和產品創意度是他們選擇的主要標準。在透明度很高的消費環境下，市場上一旦出現口味和顏值俱佳或創意度高的產品，就非常容易在年輕人之間快速傳播開；另一方面，外賣平臺、小程序的發展也成功打破了地理位置所帶來的局限，使得消費者能夠很輕易在不同品牌之間選擇和切換。5.來自供應商的議價能力作為高端食品飲料行業的品牌，農夫山泉采購量相對較大且頻率較為穩定。長期來看，不考慮原材料價格波動的情況下，品牌力較強的高端食品飲料玩家有機會再不斷擴大銷售規模的前提下進一步降低采購成本。對于原材料（包括茶葉、新鮮水果、乳制品等），高端食品飲料企業會按照具體情況采取原產地直采或統一采購。原產地直采能確保原材料的新鮮度，并通過減少流通環節降低成本，統一采購能夠借助規模優勢降低采購成本。農夫山泉有著相對較大的采購量且采購頻率較為穩定，因此在面對供應商時通常有較強的議價能力。第四章interbrand評估模型及其調整（一）interbrand評估模型的介紹Interbrand模型是由因特品牌咨詢公司在1987年提出的，該公司目前在全球多個國家設立了超過40個辦事處，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌咨詢服務。公司創立的Interbrand模型認為品牌價值來源于品牌收益和品牌乘數，具體公式為：品牌價值=沉淀收益×品牌作用指數×品牌乘數。品牌收益取決于品牌能夠給企業帶來的凈利潤，品牌作用指數是指品牌在無形資產收益中所占的比重，因特爾公司通過專家分析和市場分析得到，品牌乘數一般通過專家打分等形式進行量化。（二）interbrand評估模型的調整Interbrand模型是由因特品牌咨詢公司在1987年提出的，該公司目前在全球多個國家設立了超過40個辦事處，致力于為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌咨詢服務。公司創立的Interbrand模型認為品牌價值來源于品牌收益和品牌乘數，具體公式為：品牌價值=沉淀收益×品牌作用指數×品牌乘數。品牌收益取決于品牌能夠給企業帶來的凈利潤，品牌作用指數是指品牌在無形資產收益中所占的比重，因特爾公司通過專家分析和市場分析得到，品牌乘數一般通過專家打分等形式進行量化。Interbrand模型的基本評估邏輯為：首先從企業整體價值中分離出品牌所帶來的收益；其次是分析確定影響品牌價值的各類參數指標，并對每個指標進行賦值加權計算，得出品牌強度，用S曲線把品牌強度轉換為類似于折現率的品牌乘數；最后是將品牌帶來的收益與品牌乘數相乘得到品牌價值，其基本公式為：V=G×q×S(4-1)其中，G為企業沉淀收益；q為品牌作用指數；S為品牌乘數（1）企業沉淀收益G企業價值由無形資產和有形資產所帶來的收益構成，Interbrand模型中企業沉淀收益一般的計算方式是用過去三年企業的凈利潤來代替未來預期收益，加權平均計算而來。其基本公式為：G=(4-2)（2）品牌作用指數從企業收益中分離出品牌所帶來的效益，一般是通過行業內的專家和資產評估師進行打分得到品牌作用指數。打分的指標主要是從品牌、有形資產、營銷手段等方面進行分析。（3）品牌乘數分析確認影響企業品牌價值的主要因素，計算品牌強度,通過S曲線得到品牌乘數。在因特爾公司的研究中歸納出影響品牌強度的七個指標，分別是：市場性質，表示企業品牌在市場的壟斷能力；品牌趨勢，表示品牌跟進未來發展趨勢的能力；品牌支持，表示產品受到社會的支持程度；品牌穩定性，表示企業應對風險的能力；行銷范圍，表示品牌企業銷售范圍；品牌保護，表示品牌受到法律保護的能力；市場地位，表示品牌在市場上的占有率。賦予以上七個因素相應的權重，具體如下所示：表1各因素權重影響因素介紹權重（%）行銷范圍產品銷售跨區域能力25市場地位產品的市占率25品牌穩定性企業對抗風險的能力15市場性質品牌的壟斷能力10品牌趨勢品牌與時俱進的能力10品牌支持政策、資金是否支持10品牌保護受法律保護程度5行業專家和資產評估師對以上七個指標進行打分，結合權重計算得到品牌強度，具體公式如下：I=10%(4-3)根據因特爾公司研究發現的品牌強度和品牌乘數之間的分段函數關系，可計算出品牌乘數。二者的函數關系式如下圖所示：弱勢品牌中等品牌強勢品牌品牌乘數圖2品牌強度得分表第五章農夫山泉的品牌價值評估具體過程（一）農夫山泉簡介自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖（供應香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料飲用水行業中是獨一無二的。公司生產和經營的產品有天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料等三大系列，主要有農夫山泉天然水、農夫山泉天然礦泉水、農夫果園果蔬汁飲料、農夫果汁汽水、“尖叫”系列功能飲料、農夫汽茶等。農夫山泉股份有限公司2019年產品收入4520.44萬元，2020年產品收入6675.49萬元，2021年產品收入9194.65萬元；較2019年相比農夫山泉股份有限公司2020年的產品銷售額增長率為47.6%，較2020年相比，2021年的產品銷售額增長率為37%。（二）評估過程及結果對于“農夫山泉”自身而言，對品牌價值的評估有助于管理層對品牌資產的重視，從而加強品牌形象建設，基于此對“農夫山泉”品牌價值進行評估。評估價值類型選取市場價值。1.數據收集本文采用Interbrand模型，其中涉及企業的財務數據來自“農夫山泉”披露的官方年報；計算品牌作用指數和品牌強度的數據來自問卷調查的結果分析。（1）問卷設計本文的問卷設計分為四個部分，一是卷首語，介紹自己、說明調查目的以及致謝等；二是被調查者的基本信息，年齡、職業、收入、是否喝飲料等信息；三是對品牌作用指數的調查，根據對行業分析及學習相關文獻總結出影響消費者選擇飲料品牌的7個因素，讓被調查者對這7個因素進行排序；四是對“農夫山泉”品牌強度的調查，分為市場因素和消費者因素兩個角度。（2）問卷反饋結果本次問卷調查分為線上和線下兩種形式，總計發放問卷100份，收回有效問卷91份。消費者群體分為學生、企業員工、公務員或事業單位職員等，本次問卷涉及不同的年齡段和不同職業學歷，避免調查數據單一化，在選擇飲料品牌時有41.76%的人選擇“農夫山泉”，可見“農夫山泉”在消費人群中比較受歡迎。基本信息數據如下表所示：表2基本信息調查結果類別指標比例（%）性別男32女68年齡18歲以下118-24歲5324-30歲4330歲以上3學歷高中1大專1大學本科29碩士及以上69職業學生63企業員工24公務員/事業單位6其他7收入5000元以下615000-8000108000-100001010000以上19喝飲料頻率每天喝2.2經常喝10.99有時喝41.76偶爾喝45.05一年喝一次0數據來源：根據問卷數據整理2.收益確定近年來“農夫山泉”一直致力于新品的研發，以便搶占市場資源，發展潛力巨大。但也由于快速的擴張導致短期內成本增加，規模效應所帶來的成本減少還未顯現，按照Interbrand模型中用主營業務凈利潤作為企業收益的辦法會低估“農夫山泉”的收益。基于此，本文采用過去和未來經營活動所產生的現金流凈額作為“農夫山泉”的收益，減少經營不確定性的影響，具體計算過程如下：一是，計算整理出“農夫山泉”2019年-2023年的經營活動所產生的凈現金流，如下表所示：其中2019年和2020年的數據來源于“農夫山泉”披露的年報及招股說明書“農夫山泉”企業年報、招股說明說，2021年-2023年的數據根據德勤咨詢研究給出的未來5年中國食品飲料“農夫山泉”企業年報、招股說明說德勤《2021中國新消費明日之星——舊賽道換新顏》表3企業收益預測表2019年2020年2021年2022年2023年經營現金流41,585.0057,435.0075,582.8089,943.50107,032.80二是，按照1:2:3:2:1的比例計算加權平均經營現金流，加權平均數作為企業收益G。加權經營現金流=（41585+57435×2+75582.8×3+89943.5×2+107032.80）/10=67012.24萬元計算得出“農夫山泉”企業收益為67012.324萬元。3.品牌作用指數確定根據上文對食品飲料行業Interbrand模型的修正，總結確定了影響消費者購買農夫山泉最主要的七個影響因素，分別是品牌、口感、價格、營銷手段、輿論影響、消費習慣、其他。本次問卷調查的對象為有喝飲料習慣的消費者，采用線上和線下的方式，共發放問卷100份，收回有效問卷91份。本次調查為大樣本調查，但品牌作用指數的題為一道排序題，不需要檢驗題目之前的一致性，所以本部分沒有信度和效度之間的檢驗分析。調查結果如下表所示：表4品牌作用指數調查表1234567品牌25191715762口感502984000價銷手段01411342813輿論影響0038283319消費習慣05193414172其他321196555賦值7654321數據來源：根據問卷數據整理計算各個影響因素所對應人數與賦值乘積之和，得到X1=469，總和S=2548，計算“農夫山泉”品牌作用指數q=X1/S=469/2548=18.41%。本文確定“農夫山泉”品牌作用指數為18.41%。4.品牌強度確定本文采用層次分析法確定品牌強度，將指標進行兩兩比較，給出相應等級的數值。本文向12位資產評估師發出問卷，將得到的數據應用層次分析法算出權重，最后通過一致性檢驗，具體計算步驟如下：（1）各因素權重確定①市場因素權重的確定表5市場因素結果及權重B11B12B13B14B15B16B17權重B1111/31/331/451/38.18%B12312536126.63%B1331/2131/35114.46%B141/31/51/311/651/45.03%B1541/336181/220.81%B161/51/61/51/51/811/72.37%54%數據來源：根據問卷數據整理表6市場因素一次性檢驗結果最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果7.640.1071.360.078通過②消費者因素權重的確定：表7消費者因素結果及權重B21B22B23B24權重B21121/51/310.894%B221/21267.360%B2351/21459.667%B2431/61/4122.079%數據來源：根據問卷數據整理表8消費者因素一次性檢驗結果最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果4.1260.0420.890.047通過③品牌強度因素表9二級指標結果及權重A1A2權重A111/325%A23175%（2）品牌強度的模糊綜合評價本文采用問卷的方式對100名消費者進行線上線下的調查，讓消費者對“農夫山泉”的市場表現進行評價。本次調查問題較多樣本量較大，對樣本數據進行信度，克隆巴赫系數為0.974大于0.8，證明問卷數據具有可靠性。表10可靠性分析克隆巴赫Alpha項數.97427首先是根據準則層構建“農夫山泉”品牌強度的綜合評價集V=（V1,V2）=(品牌市場強度，品牌消費者強度)確定策略層的各項因素集V1=（市場性質，品牌穩定性，品牌領導力，行銷范圍，品牌支持，品牌保護，品牌趨勢）V2=（品牌知識，品牌態度，品牌行為，品牌負面輿論）各項因素權重集D=（品牌市場強度，品牌消費者強度）=（0.25,0.75）D1（市場強度）=（0.0818,0.2663,0.1446,0.0503,0.2081,0.0237,0.2254）D2（消費者市場強度）=（0.1089,0.0736,0.5967,0.2208）其次整理品牌強度調查結果表11市場強度調查結果非常好比較好一般比較差非常差市場性質7493131品牌穩定性9403660品牌領導力12413260行銷范圍13343941品牌支持3255580品牌保護5384170品牌趨勢13313881數據來源：根據問卷數據整理表12消費者強度調查結果非常好比較好一般比較差非常差品牌知識11472661品牌態度6314581品牌行為32441203品牌負面輿論影響51145255數據來源：根據問卷數據整理根據以上調查結果得到模糊矩陣：SS使用模糊綜合評價法對以上矩陣進行歸一化處理。BB確定準則層A的模糊綜合評價矩陣R。R=運用模糊綜合加權平均算法，對矩陣R進行歸一化處理。A=D×R=最后根據評價集的賦值Z=（100,75,50,25,0），計算品牌強度。I=A×根據S曲線計算得出品牌乘數S=14.90。5.評估結果分析結合以上對食品飲料行業“農夫山泉”價值驅動因素進行分析，運用修正后的Interbrand模型對其品牌價值進行評估，計算結果如下表所示：表13評估結果匯總表企業收益67,012.33品牌作用指數18.41%品牌乘數14.90品牌價值183,779.12截止至評估基準日2021年12月31日，“農夫山泉”品牌價值為183779.12萬元，約18億元。對于“農夫山泉”來說，要想在當前的食品飲料市場中長期站穩腳步，最重要的是打造一個超級品牌符號。類似于“蜜雪冰城”的一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，充斥各大社交平臺，讓消費者通過這樣的符號去記住品牌。同時我們也相信“農夫山泉”以其卓越的產品創新能力，不斷拓展食品飲料的想象空間，引領行業高質量發展。隨著全球疫情的有效控制和全球秩序的不斷恢復，已經邁出全球化第一步的“農夫山泉”，將有機會進一步拓展國際市場，承擔向世界推廣中國飲料文化的重要使命。結論品牌價值并不是由單一的財務、市場或消費者角度決定的，而是由多方因素共同決定的。本文在對品牌作用指數和品牌強度的修正時都加入了消費者因素，使得評估模型更加符合食品飲料行業高度依賴消費者的特點，也使評估結果更加客觀合理；第二，食品飲料行業在中國起步較晚，各大企業都還處在快速擴張期，規模效應還未凸顯，企業利潤大多為負值或偏低。基本模型中使用歷史期三年的主營業務利潤計算企業的辦法會使得品牌價值被低估，本文修正后的模型使用經營性現金流作為企業收益，且從歷史和未來的角度分析企業收益，這樣不僅可以保證食品飲料企業收益的持續性，也可以防止品牌價值被低估。因此，本文認為以上兩點嘗試對食品飲料品牌價值評估具備一定的參考意義。參考文獻DAAaker.1991.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress.KLKeller.Conceptualizing，Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-29.MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControlMORRISB.Thebrand’＇sthething[J]．Fortune，1996,133(4):28－38.AMIRKHIZI.Mehrdadamirkhizisuchenachderweltformel[J]．Horizont，2005(6):3－4.ABRATTR，BICKG.Valuingbrandsandbrandequity:Meth-odsandprocesses[J]．JournalofAppliedManagementandEntrepre-neurship，2003，8(1):21－39.BrascoTC.HowBrandNameareValuedforAcquisitions[J].MA:MarketingScienceInstitute,1988(16):88-90MartaOliviaRovedderdeOliveira.Brandassetestimationmodel[J].JournalofBusinessResearch,1990(07):61-63.Keller,KevinLane.BrandSynthesis:TheMultidimensionalityofBrandKnowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.BarwiseP.BrandAsset:SnarkorBoojum[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1993(10):93一104.AAKERDA.Measuringbrandequityacrossproductsandmar-kets［J］．CaliforniaManagementReview，1996，38(3):102－120.范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[[J].科學管理研究，2000,18(05):50-56.劉紅霞，楊杰.從英特公司的品牌評估模型看我國企業品牌價值評估[J]，會計之友，2005(08)：47-48.傅毓維，鄭佳.基于支撐系統的品牌價值評估體系研究[J].科技進步與對策，2007,24(01):60-62.陳潔，王改芝.品牌資產價值綜合測評模型相關問題的探討[J].商業會計，2010(02):17-18.于晗，李素艷.電視媒體品牌價值的評估方法研究[J].中國廣播電