麥當勞市場營銷策劃方案麥當勞市場營銷策劃方案麥當勞市場營銷案例分析2011-05麥當勞市場營銷案例分析目錄引言3公司簡介3環境分析4（一）宏觀環境61、人口環境62、經濟環境63、自然環境74、政治法律環境85、科學技術環境86、社會文化環境9（二）微觀環境9一、營銷渠道企業9二、營銷中間商10三、SWOT分析12中國快餐市場swot分析14三．STP戰略分析18一、市場細分18二、市場定位20四．4PS戰略分析22一、對于4p中的產品問題23二、對于4p中的價格問題24三、對于4p中的渠道問題25四、對于4p中的促銷問題27五、小組建議281、增強社會營銷觀念282、對健康型市場進行及時補位283、豐富食品菜單29

麥當勞市場營銷案例分析引言美國麥當勞公司是全球規模最大、最著名的快餐集團，是世界上最成功的特許經營者之一，成就了在126個國家擁有3萬多個分店的全球最大快餐業連鎖店的霸主地位，并以每3小時增加一個店面的驚人速度持續的擴展，成為當今快餐業的巨無霸。麥當勞實施多種戰略，提升企業核心競爭力，經營范圍日益擴大，逐步占領全球市場?！胞湲攧凇弊鳛椴惋嬓袠I的世界第一品牌，它獨特的經營可以說是一個神話。麥當勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當勞公司。一．公司簡介McDonald's麥當勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、甜品。麥當勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。英文全稱：McDonald’s公司類型：上市公司（紐約證券交易所）廣告語：I'mlovin'it!為快樂騰點空間（2010年）成立于：1995年總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook,Illinois）重要人物：雷．克羅克（RayKroc）創始人安德魯·麥肯納（AndrewJ.McKenna）董事會非執行主席吉姆·斯金納（JimSkinner）董事會副主席兼CEO邁克爾·羅伯茨（MichaelRoberts）總裁兼COO。主要產業：餐飲雇員數目：418,000人主要產品：連鎖快餐、甜點、童裝等收入：274.8億美元(2009年)240億美元（2010年）品牌價值：2006年全美國排名為第5名2008年為第8名2009年為第6名分布：麥當勞在世界121個國家有超過32000家店麥當勞在中國的發展歷程：1990年，麥當勞在深圳開設中國的第一家餐廳。1992年4月，北京王府井麥當勞餐廳開張，成為麥當勞在全世界面積最大的餐廳。麥當勞廣州的第一家餐廳開張時創造了麥當勞歷史上的最高銷售額記錄。南京夫子廟餐廳開張時創造了麥當勞歷史上最高的每筆交易平均消費額。2003年8月，麥當勞于天津首先開展特許經營業務。2010年麥當勞宣布計劃新開店175家。2011年麥當勞計劃開設新店175—200家。目前該公司在華經營餐廳1300多家。至今，麥當勞在中國大陸地區的市場規模相當可觀?，F在，麥當勞的1000多家餐廳遍布在中國25個省和4個直轄市，的108個次級行政區域。目前，員工人數超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應商系統亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達5億美元。二．環境分析（一）宏觀環境：人口環境1.中國是一個人口大國，而且大中城市人口數量多，人口密度大，居住地點集中2.青少年所占比重比較大3.城鎮化發展迅速等因素都為麥當勞提供了巨大的消費群。4.我國人口趨于老齡化，也勢必會影響麥當勞的細分市場。經濟環境1.我國經濟發展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。2.我國餐飲業的發展，中式快餐的不斷興起。3.金融危機的影響：2008年，金融危機席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危機對實體經濟的影響已經顯現，讓眾多企業感受到了陣陣的寒意，餐飲業也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機帶來的將是一次市場重新“洗牌”的過程，很多缺乏品牌力、市場競爭力的餐飲企業必將在本次“洗牌”的過程中退出市場競爭的舞臺，而這種洗牌已經開始，我們可以看到，在一些城市，已經有很多的餐飲企業關門歇業；另一方面，在餐飲行業“大盤”穩定的前提下，金融危機所帶來的市場“洗牌”也是一個此消彼長的過程，這就給眾多的餐飲企業留下了市場發展的新的空間與機會，尤其是對于中式快餐而言，更是如此。對于麥當勞來說，金融危機一定程度上減少了它的銷售量，但另一方面也提供了機遇。自然環境人們傾向于消費的無毒無害、綠色產品，對此麥當勞開始注重食品的綠色、健康；同時現在人們更加注意對環境的保護，杜絕白色污染，提倡環保，對此麥當勞將原來的塑料材質改為現在的紙質保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當勞的營銷。政治法律環境我國現在政治環境穩定；政府設有連鎖店貸款政策，貿易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持；我國鼓勵消費，努力擴大內需，也在一定程度上有利于麥當勞的營銷；但為了環保，我國也出臺了限塑令的法規，這就要求麥當勞公司改變包裝材料，相應的會增加它的成本?？茖W技術環境當代科技迅速發展，生產力不斷提高；科學發明和新技術應用于新產品開發的周期大大縮短；產品更新換代加速，促進麥當勞不斷開發新產品；隨著改革開放的深入發展，人們的價值觀念和消費習俗發生了轉變，對西式快餐的需求增大。社會文化環境一方面，教育水平普遍提高，消費結構改善，對于商品的理性購買能力提高。另一方面，隨著改革開放的深入發展，人們的價值觀念和消費習俗發生了轉變，對西方文化的接受和青睞，因此對于對西式快餐的需求增大。（二）微觀環境:一．營銷渠道企業麥當勞在全球的供應商1.辛普勞食品加工公司是麥當勞在中國的土豆供應商。2.福喜食品公司為麥當勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。3.銘基食品公司是麥當勞全球合作伙伴——基斯頓集團在中國的分部，主要加工生產肉類制品、米制品及糕點制品。4.百麥食品加工公司是中國麥當勞指定的風味派唯一供應商。二．營銷中間商實體分配公司：麥當勞的物流供應商夏暉公司專門負責麥當勞的物流工作。廣告商：麥當勞有特色的廣告體制，這也使得麥當勞在廣告市場大獲成功。特色一聯合廣告基金制度：基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店，其額度大約占每年總營業額的3％－4％。麥當勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。因此，麥當勞對于廣告費不需要考慮太多。特色二宣傳原則：堅持統一廣告與區域性廣告相結合的原則。即不同的地區、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創意。即對已同一種產品的宣傳在不同地區也有不同的宣傳方式。特色三創意原則：麥當勞有專門為其提供創意的廣告公司。因此它的廣告總是充滿創意，能讓麥當勞的歡樂，健康，時尚理念遍布全球。三．顧客麥當勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時尚，因此麥當勞消費市場是以年輕人為主體的。因此主要的消費群體有青少年、學生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。四．競爭者品牌競爭者主要競爭者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。產品競爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。（三）SWOT分析在世界市場的范圍內，分析得出結論：Ｓ（優勢）麥當勞市場營銷策劃方案麥當勞市場營銷策劃方案品牌資產優勢和良好的口碑優質的服務與良好的就餐環境良好的公眾形象先進的企業文化本土化的經營理念標準化生產完備的培訓體系獨特的盈利模式麥當勞市場營銷策劃方案麥當勞市場營銷策劃方案Ｗ（劣勢）麥當勞服務體系沒有執行到位，其投訴處理體系不完善，內部的溝通機制非常不到。1.麥當勞缺乏應急體制，應急措施不當造成很多負面影響。2.麥當勞與其他行業相比，抗風險的能力很脆弱。3.麥當勞的管理體制與其發展戰略不協調，擴張過快導致管理斷層.。4.標準化管理在很多國家沒有到位。Ｏ（機會）一方面，世界范圍內的產業前景看好，從宏觀方面說：人均收入的增加，從微觀方面說：人們消費欲望的改變。另一方面，全球化和地球村的發展使得世界的距離變得更近了，人們對于美式文化有了更深的了解。Ｔ（威脅）外國特色快餐的快速發展與崛起，對麥當勞在外國市場的營銷造成了巨大的威脅。1.肯德基等品牌的強勢進攻，同行業間產品，服務水平日漸縮小。2.麥當勞不太熟悉當地法規。3.國際經濟受全球經濟危機的影響。了解完世界大市場的情況，下面，我們來具體分析下麥當勞在中國市場的swot。中國快餐市場分析之優勢一、有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎上發展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數不勝數。二、有著廣闊的市場空間：我國如果每人年均消費100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不可低估。三、有著傳統的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：上海的榮華雞快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包子、煎餅果子，云南的過橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺北豆漿大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應有盡有。還有許多有名的小吃，稍加開發、形成規模，就能發展成為中式快餐。有著較為低廉的價格、可口的味道。四、有著合理的營養搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質則很少，多吃對人的健康很不利。而中式快餐則采用中國傳統的烹飪方法，大多有著較為合理的營養和膳食搭配。中國快餐市場分析之劣勢一、缺乏高水準的企業形象管理：凡是到過麥當勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標志，你就知道，麥當勞在恭候著你；進入餐廳，世界各地的麥當勞服務員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務使你頓時感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個品牌能像麥當勞那樣擁有高水準的企業形象管理，成為世界級的名牌企業呢?二、缺乏高效率：目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導致效率低下是一個很大的原因。三、缺乏標準化和規范化管理：中國餐飲業經營者向來只注重對食物的外觀形狀和口味進行改進和完善，而對于提高其服務水平之類的“軟性指標”往往有所疏忽，這是中國餐飲業普遍存在的問題，然而追求高檔的服務恰恰正好是現代消費的顯著特點。四、缺乏連鎖經營戰略：中式快餐與西式快餐的另一個明顯的區別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經營，而中式快餐一般都局限于本地區、本省區，較少有全國性連鎖經營的，更不用說是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小鬧”的封閉式經營模式上，所以始終上不了規模，出不了大效益，成不了大氣候。中國快餐市場分析之威脅洋快餐依靠連鎖經營這個武器，占領了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創造了高于本土的經營業績，發展勢頭有增無減。隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續續進入中國，他們會帶來先進的生產技術、營銷思想、服務方式和獨特的企業形象，又會對本來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威脅和挑戰。中國快餐市場分析之機遇中式快餐業還存在著巨大的等待發掘的潛在市場。據統計，中國的快餐業具有年消費750億元人民幣的能力。整個20世紀90年代，在國民生產總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業以20%的年遞增率迅猛增長。據專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業中所占的份額將由20世紀的5%提高至13%。中式快餐以其價格低廉、經濟實惠，更符合大眾口味等特色將占據相當一部分的市場份額。據分析，未來20年，將是我國經濟高速增長的黃金時代，我國將繼續成為經濟增長中最活躍的地區之一。到2010年極其以后，我國經濟生產力發展水平將接近美、日等國當初快餐業進入全面發展階段的水平，同時，我國可望由低收入國家進入中等收入國家的行列，居民消費水平提高，消費層次提升，這些都將為中式快餐業進入全面發展的黃金時期提供最有利的因素和條件。三．STP戰略分析一、市場細分麥當勞成功有個不可磨滅的因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場。麥當勞公司主要根據三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素。1．地理要素細分市場麥當勞有國內市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分，麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就沒有抓住特色：它以品牌效應抵消了它本應該去適應的各個地區的特色：地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。2．人口要素細分與定位(1)人口要素細分：人口因素是細分消費者群的最流行的依據。要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點。(2)不同市場特征與定位：麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，對如青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并附有情調。3．心理要素細分與失誤通常快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。一種健康型細分市場迅速的擴張，更多的人追求高生活質量。二、市場定位市場定位是根據競爭者在市場所處的位置,針對顧客對產品的重視程度強有力的塑造本企業產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象.從而使本企業在市場上處于恰當的位置。隨著日益激烈的競爭,品牌差距日益縮小.為了區分自己的產品,麥當勞都在不斷的修改完善自己的市場定位,緊隨消費者的需求和競爭對手戰略的變化。從使用階層上看,2003年麥當勞將其原來的口號“更多選擇,過多歡笑,就在麥當勞!”改為“我就喜歡!”可以看出,它正在逐步將其定位從兒童轉向了年輕一族.使得麥當勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場份額的占領。從產品特點和種類上看,麥當勞主打產品是漢堡。營銷的重點在于怎么讓消費者喜歡你的產品.由于中國的消費者的飲食習慣相對偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當勞漢堡的主要原料),在這點上,麥當勞不斷開發新產品來滿足中國顧客的口味。通過科學的市場定位,麥當勞在保持原有的基礎上進行了適度的擴展,適應不斷變化的市場營銷環境.客觀上,取得了不錯的成績。在產品的定位方面，麥當勞的經營哲學是質量,服務,清潔,價值.為了避免與對手進行無差異的殘酷競爭,形成自我獨特的優勢,產品系列就成了與對手拉開距離的有力杠杠。但是，麥當勞似乎有點對不起“更多選擇,更多歡笑”這個老口號,產品系列單調,都幾十年了還是老樣子,最近才陸陸續續新的產品。對于產品系列的擴展問題,有人認為西式快餐就應該做的專一一點,一個勁的推出“中國化”的產品只會顯得不倫不類.但是,誰又愿意一輩子面對者同樣的漢堡和炸雞呢?但是,新產品的推出必然在研發和廣告等方面上造成企業成本的增加,分散企業資源,而且可能“喧賓奪主”,損害到核心產品的競爭力,這一點是需要權衡的。新產品很好的差別化于主要競爭對手的產品,而且滿足了目標消費者各種品味的要求,不斷吸引新消費者,從而爭奪目標市場.同時基本上麥當勞開始采取策略：所有新產品的推出都是以限量限時銷售或者區域性銷售,降低了發展長期產品的風險。四．4PS戰略分析一、對于4p中的產品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產品，一切都將無從談起。產品營銷的實質是生產出消費者需求旺盛的好產品。無可置疑，麥當勞在產品質量上遠遠優于其他同行。雖然，現在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當勞的品質絕對占有壓倒性的優勢。其次，是產品的標準化。在其整個的發展過程中，麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，麥當勞開始涉足跨國經營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產品。麥當勞對食品的標準化不僅有著定性的規定，而且有著定量的規定。例如，漢堡包的直徑統一規定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規定。這些規定在各地的連鎖店中必須嚴格執行，并且每年會進行兩次嚴格的檢查。這些都成了其產品的特色和質量的保證。并且在當今社會人們不再單純追求吃飽，開始不斷提高生活質量，麥當勞現在越來越注重食品的營養價值，倡導不同營養的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。麥當勞的成功與品牌戰略有著不可分割的關系。麥當勞（McDonal’s）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門；作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區的發展貢獻一份力量。毫不夸張地說，在世界的任何一個國家要是能找到這個標志，人們總會感覺安心。對于4p中的價格，企業自己定價本身也是多方面考慮的結果，成本，競爭對手，營銷環境等，而現實卻是一個企業如果不能有效地降低成本，它將永遠都是處于競爭中的劣勢。但我們又可以覺察到，麥當勞的價格似乎比同行要高一些，為什么卻仍舊門庭若市呢。答案很簡單——它值得。麥當勞在價格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍價格，用以告訴消費者他的產品優于其他，同時，又保障了成本。總的來說，麥當勞的定價規律是：（1）基本價格：核心產品采用全國統一價的方式。利用價格調查法來做為產品售價的標準。折扣定價：各式組合套餐、有時效性的折扣券。產品組合定價：有眾多產品以套餐的形式推出，價格較為優惠。（4）價格調整：近來受經濟危機和競爭者的影響，麥當勞降價約三成。（5）差別定價：某些產品在不同地區采用不同的優惠方式對于4p中的渠道問題，現在商業中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質是產品從廠家走向消費者的市場過程。麥當勞對其分銷是有標準化規定的。無論是麥當勞自己經營的連鎖店還是授權經營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規定。最初的店址規定是：5公里的半徑范圍內有5萬以上的居民居住。后來這一規定被更改了，并規定連鎖店必須建于繁華的商業地段，諸如大型商場、超市、學?；蛘畽C關旁邊等。這一規定沿襲至今并且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內布置必須按照相同的標準完成。麥當勞的選址值得人們思考，其布點藝術可以歸納為五點：（1）是選擇人潮涌動的地方。（2）是年輕人和兒童經常出沒的地方，以方便兒童。（3）是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。（4）是著眼于明天，重點考察是否符合城市規劃發展。（5）是講究醒目。麥當勞布點都選擇在一樓的店堂，透落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍。麥當勞對于分店的經營有不一樣的盈利模式，這也是麥當勞文化的奇特地方。首先，自行經營店鋪所涉房地產確?？沙掷m盈利的前景。采取以租賃為主的房地產經營策略，其次，選擇個人加盟商強化控制力?？偛渴冀K堅持讓利原則，把采購中得到的優惠直接轉給各分店。并且借標準化生產控制服務質量，維護品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支，而是形成了獨特的相互制約、共榮共存的合作關系。這也有利于麥當勞的發展。四、對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰術性的，有隨機性的等等，表現形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關活動等等。（1）廣告：麥當勞在促銷上的廣告方面，大部分采取電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內的廣告，則又加深了顧客的印象。而在公關方面，總公司有所謂的公關部門，與各門市中心負責人和顧客接觸。了解顧客需求的則是接待員，他（她）他會在座位間走動，不時的關心顧客，同時提供最好的服務，并主持小朋友的生日餐會等等。（2）促銷活動：麥當勞在在各省的分店，每月皆推出不同的促銷產品