第五章

創業機會識別與創業風險評估

學習目標：了解創業機會識別的基本內容1掌握創業機會識別的獲取途徑2熟悉市場調查和分析的主要方法3掌握創業機會評估工具4了解創業風險評估和管理的內容52“一個人再有本事，也得通過所在社會的主流價值認同，才能有機會。

——華為技術有限公司創始人、總裁任正非3創業是具有企業家精神的創業者與機會的匹配。4第一節

創業機會識別【引導案例】：胡潤的富豪榜胡潤，1970年出生在盧森堡。就讀于英國杜倫大學，專業學的是中文。1990年的時候到中國留學，后來就留在安達信會計師事務所上海分部工作，成為了一名會計師。但是，胡潤遇到了一件麻煩事，每次休假回到英國，大家都會很好奇地問他，中國什么樣？這個問題看似簡單，不過還真是難回答，關鍵是沒有標準，諾大一個中國，五千年歷史，十三億人口，給你說什么呢？-胡潤為了這個事特別煩惱，你一個在中國的留學的人，連這么個簡單的問題都回答不了，你這個學上到哪里去了。每次回國，胡潤都要受這種刺激。1999年，當時正好是中華人民共和國成立50周年，我給你介紹50個中國特別成功的人，不就可以讓你知道新中國成立50年來的變化嗎？基于這樣的想法，胡潤后來推出了富豪榜。5第一節

創業機會識別【引導案例】：梁伯強的指甲鉗梁伯強，廣東中山圣雅倫公司總經理，中國“隱形冠軍”形象代言人。這位被譽為“指甲鉗大王”的梁伯強，決定生產指甲鉗卻是因為朱镕基總理的一句話。1998年底，梁伯強在看紙時發現了一條新聞，這篇名為《話說指甲鉗》的文章讓梁伯強的命運從此改變。文章寫道，當時的朱镕基總理在參加一次會議時講到：“要盯住市場缺口找出路，比如指甲鉗子，我沒用一個好的指甲鉗子，我們生產的指甲鉗子，剪了兩天就剪不動指甲了，使大勁也剪不斷。”朱镕基總理以小小的指甲鉗為例，要求輕工企業努力提高產品質量，開發新產品。梁伯從這一句話中發現了指甲鉗的商機。。梁伯強調查發現指甲鉗每年的產值達到了60多億的人民幣，韓國只有5家工廠，他們居然占了20個億的產值。但在中國呢，據在冊登記摸底就500多家企業，營業額才在20億左右，那么從數量來對比，五家主要企業加上十來家配套企業就可以和中國的500多家企業打個平手，這種反差令梁伯強非常驚訝。梁伯強心動了。興致勃勃地開始對全國市場進行考察。考察完，梁伯強很以外地發現，很多生產指甲鉗的工廠都倒閉了，如果中國真有20億的市場份額，為什么幾個大廠會倒閉呢？一方面，商場零售都被外國品牌占據，國內老廠不斷倒閉，另一方面，批發市場群雄逐鹿，熱火朝天。抱著試試看的態度，梁伯強生產出第一批指甲鉗，沒想到，產品還沒正式面世，就有幾千萬的訂單找上門，這更堅定了他把指甲鉗做下去的決心。6第一節

創業機會識別一、創業機會識別的內涵與基本內容

7第一節

創業機會識別二、影響機會識別的因素先前經驗認知因素社會關系網絡創造性8三、創業機會識別的途徑第一節

創業機會識別9（一）經濟轉型發展的創業機會國家將加快壯大新一代信息技術、新能源汽車、綠色環保等產業，構建一批各具特色、優勢互補、結構合理的戰略性新興產業增長引擎，培育新技術、新產品、新業態、新模式，大力推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群（二）社會轉型發展的創業機會社會轉型中的新農村建設至關重要。想要在現代農業領域大展拳腳的創業者，可以關注“十四五”規劃在以下幾個方面的要求：強化農業科技和裝備支撐，建設智慧農業；強化綠色導向、標準引領和質量安全監管，建設農業現代化示范區；推動農業供給側結構性改革，優化農業生產結構和區域布局。（三）教育轉型發展的創業機會（1）學前教育轉型（2）中小學教育轉型（3）高等教育轉型等帶給大學生的創業機會以教育資源開發者的角色、以科研資源開發者的角色、以社會資源開發者的角色參與高等教育轉型過程第二節創業機會評估與把握

機會評估可以減少低級錯誤的發生，避免沒有必要的損失；機會評估可以不斷調整創業的方向，不斷完善創業機會的內涵；機會評估可以減少時間和資源的浪費，提高創業的整體效率。越來越多的學者和企業家認識到，雖然創業需要實踐和經驗，但是創業也是有規律的，有方法的，有理論指導的。這就是科學創業(evidence-basedentrepreneurship)的理念，科學的主要特征就是依靠證據來驗證假設。評估就是用科學的方法收集證據、檢驗假設的過程。10第二節創業機會評估與把握一、創業機會評估的重要性創業是一種思考、推理和行動的方法，創業是一個不斷試驗、循環往復的過程，它不僅要受創業機會的制約，還要求創業者有完善縝密的實施方法和高度平衡的領導藝術。創業機會的識別和評價是整個創業過程中的關鍵環節。隨后才是創業者對于創業機會的行動，根據創業機會需求進行資源整合和開發。11第二節創業機會評估與把握二、創業機會評估過程第一階段：從一般問題到創業問題階段：問題的評估第二階段：從創業問題到解決方案階段：解決方案的評估第三階段：從解決方案到產品設計階段：產品的評估第四階段：從潛在創業機會到創業機會階段：機會的評估圖5-3創業機會的逐級評估過程問題評估Problems解決方案評估Ideas

產品評估Products

機會評估Opportunity問題問題問題問題問題問題問題問題OA評估可行性和IP評估MPO和DOFV評估PA/NA評估12第二節創業機會評估與把握二、創業機會評估過程創業機會的識別和評估是逐級評估不斷回歸，從無序到有序的過程。通過不斷的評估和篩選，實現了產品（服務）與市場需求的高度耦合匹配，并可以在行業及市場環境中實現高速的運轉。圖5-4創業機會評估目的：需求和產品的匹配市場需求產品（服務）行業及市場環境

產品（服務）

市場需求行業及市場環境

產品（服務）

產品（服務）

產品（服務）

產品（服務）13第二節創業機會評估與把握三、創業機會評估工具對于創業機會的評估，更確切的說是對產品（服務）與用戶、市場和行業的匹配度的評估。本評估量表從客戶問題、產品概念、市場需求、行業趨勢、可盈利性及行業競爭六個方面，下設10個小項對創業機會進行評估。其中第1項題是對客戶問題的評估，第2到第4項是對產品概念的評估，第5到第7項是對市場需求的評估，第8、9、10項分別是對行業趨勢、行業競爭和可盈利性的評估。一個有潛力的商業機會究竟可以放在一個多高的位置上，通過評價表單中的量化標準，使創業者對創業機會的每一個部分有一個清晰的判斷，通過對這些要素的最終匯總，通過最終得分來判定創業機會的吸引力指數。14創業機會評估量表（OpportunitiesAssessmentTable）請簡單地對你的解決方案進行描述：用戶問題：產品概念：市場需求：行業趨勢：可盈利性：行業競爭：評價指標機會評分完全不同意基本不同意不確定基本同意完全同意1.該產品切實解決了用戶的迫切問題013572.該產品的技術可行性很高013573.該產品具有創新性013574.該產品的制造成本很合理013575.用戶對該產品有強烈的需求013576.該產品的市場需求量很大013577.該產品的目標用戶選擇清晰合理013578.該產品所在行業的發展前景很好013579.該產品相比競爭對手具有競爭優勢0135710.該產品的獲利機會很大01357總計得分：

創業機會評估量表（OA量表）15用戶問題：用戶面對的困惑或需要解決的問題，表征了客戶內在的需求。解決方案是否切實、有效解決了用戶迫切需要解決的問題，決定了該解決方案的實用性和有效性。產品創意：產品創意主要是對產品的可行性、創新性和價格的合理性三個指標進行評估。在最初的解決方案中，一般是沒有真正運行的概念性的產品（服務），因此對其可行性的評估是十分必要的。具有創新性的產品（服務）在市場中才具競爭力和生命力，才能得到可持續的發展。市場需求：市場需求方面，將從用戶對產品的需求，產品的市場規模和目標用戶的選取3個小項對其進行評估。高潛力創業機會的產品（服務）是解決客戶未能或有待解決的實際問題，是迎合用戶的需求，是為客戶提供了更高附加值。高潛力的創業機會應該面向大規模的，成長型的市場銷售產品。目標客戶的選擇，可以使創業者認知誰是主要的客戶群，進而整合資源，貼近消費者。16創業機會評估量表（OA量表）可盈利性：創業成功與否一個最為重要的評估指標就是，創建的企業是否能夠實現盈利。因此在創業機會評估階段，提前對于創業項目是否可盈利進行評估，在一定程度上減少了企業運營階段所要面對的風險。行業趨勢：行業發展是遵循一定生命周期的，像一般生命一樣行業也經歷著萌芽、發展、成熟和衰退的過程。市場規模很大，行業發展進入了成熟期，具有高度集中、完全競爭等特性，是缺乏創業潛力的，不是初創企業最好的選擇。處于萌芽和發展階段的行業，沒有統一的行業標準，沒有行業巨頭，秩序相對混亂，反倒對于初創企業而言有著良好的發展潛力和強大的吸引力。行業競爭：在任何一個行業的任何細分市場之中不可能完全沒有競爭對手。競爭對手不僅指同行業的競爭對手，還可以是潛在的競爭對手和可替代產品同樣也可以是競爭對手。這樣分析下來會發現，不僅不是沒有競爭對手，很可能已經有很多同類競爭者了。競爭對手的設定很重要，如何保有競爭優勢則更為重要。孫洪義17創業機會評估量表（OA量表）四、創業機會的積累與創造創業機會的積累要創業，就要有資源積累，其中最為重要的就是人脈資源積累。向書本學習、向實踐學習要與向智者學習結合起來，效率才能更高。學習課程、交往朋友都是為了一個共同的目的——積累把握創業機會的能力。可以從以下三方面積累把握創業機會的能力：一是自我認知與評價能力。二是信息獲取與分析能力。三是人際溝通與傳播能力。第二節創業機會評估與把握18四、創業機會的積累與創造創業機會的創造但是物質資源在總體上的極大豐富為每一個個體的生活和工作提供了更多選擇。一個人的需求被放大到了“N”。關注人的需求。引領他們的未來的需求。第二節創業機會評估與把握19第三節市場調查和分析一、市場調查的作用

機會評估是建立在對機會全面了解的基礎之上的。要想全面了解創業機會，就需要從市場、行業、用戶、競爭者等各方面收集充分的信息，并對信息進行分析。其中市場是一個至關重要的方面。20第三節市場調查和分析一、市場調查的作用機會評價過程中需要了解的信息很多，如何有效的對信息進行收集和利用。首先要對評估機會進行分析，確定信息收集對象；然后依據不同的項目確定不同的信息收集方式和方法，選取或制定不同的收集工具；最后制定信息收集進度表，對信息進行收集。在制訂機會評估信息收集計劃的過程中，應更加注重對用戶對產品（服務）的認可度和接受程度以及產品（服務）的行業前景和競爭力的信息收集。機會評估的信息收集過程如圖5-5所示，而對信息的收集過程就是對市場進行調查、認識市場的過程。21圖5-5機會評估的信息收集過程第三節市場調查和分析一、市場調查的作用市場調查不僅是企業經營戰略、市場營銷戰略的依據，同時也是國家經濟機構進行決策的前提條件。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的，市場調查還要為國家決策部門提供準確的、可靠的、有效的信息。利用市場信息的部門包括企業、團體、個人以及一切企事業單位的決策人員。市場研究可以是學術性的，也可以是實用性的。市場調查是實現企業目的的重要環節市場調查是企業正確決策或修正策略的基礎市場調查也是技術創新的前提市場調查能促使企業提高經營管理水平22第三節市場調查和分析二、信息收集的主要方法市場信息收集是一項非常值得花精力去做的重要工作，是一切評估依據的來源，也是了解市場和用戶，提高產品（服務）適應性的重要過程。市場調查是從用戶那里收集信息或收集到關于用戶信息的行為。本部分介紹的市場調查主要是針對用戶對產品創意的認可度、產品的市場趨勢和現有市場的產品進行簡單的了解。由于處于產品創意階段，沒有成型產品可以讓用戶進行體驗，因此，本階段的市場調查只是粗略的市場信息的收集和分析。主要的市場信息收集方法有觀察法、詢問調查法、實驗調查法和二手資料收集法等。（一）觀察法（二）詢問調查法：訪談調查、問卷調查（三）實驗調查法（四）二手資料收集法23第三節市場調查和分析三、市場調查的主要內容（一）市場需求分析1.用戶需求調查在商業領域，痛點（need）、癢點（want）、賣點（demand）三個關鍵詞可謂是經久不衰，更是一切產品（服務）的策動點。痛點(need)就是客戶在生活當中所擔心的、糾結的、不方便的、身心健康的問題。痛點是客戶必須要解決的問題。癢點(want)是促使客戶心中的“想要”，讓他一看到、一聽說有這樣的產品（服務），就會激發起內在的需求，內心特別感興趣，特別向往。賣點(demand)是從賣家角度說的，就是指產品（服務）自身的特色，但這個特色是客戶不一定能發現得了，只有等商家一說出來，客戶突然對你產品的特色有怦然心動之感。24第三節市場調查和分析三、市場調查的主要內容（一）市場需求分析2.購買意向調查用戶對產品（服務）有期待嗎？用戶對產品（服務）是真正有需求的嗎？他們會真正購買產品（服務）嗎？企業的市場定位，往往是識別出目標用戶的痛點和癢點，然后更好地滿足用戶需求。通過對目標用戶的研究，更好地滿足他們的需求；通過對競爭者的研究，構建企業自身的競爭優勢。產品（服務）市場定位是否準確，是否滿足用戶需求，更進一步的檢驗是對用戶的購買意向調查。通過幾個簡單的問題，了解用戶對產品（服務）更加真實的看法，進一步了解產品（服務）是否可以盈利。購買意向調查表的調研對象是產品（服務）的目標用戶，問題設計要盡量短小、簡單、容易回答，如表5-2所示。25第三節市場調查和分析三、市場調查的主要內容（二）行業前景調查26市場及行業情況專業分析結論行業的成長和所處階段新興的、迅速增長，平穩的，成熟的，衰退的

行業目前的整體規模整個行業的年銷售額能達到多少？

行業在衰退情況下是否容易受影響是否存在新興行業的威脅？

這是一個好的行業？行業快速增長，有新的發展機會：你是否能從中占有市場份額？

這是一個不好的行業嗎？行業不景氣，在衰退；具有強勁的競爭對手；難以滲透

是否具備良好的競爭優勢？為什么買家會和你做生意？你是獨一無二的嗎？

買家的本質是不是買方市場？他們是如何掌控的？

供應方的能力是否被供貨商控制行業，他們是如何掌控的？

誰是替代品是否會有你沒有考慮到的等效替代品？

誰是潛在競爭者還有誰會進入這個行業，破壞了現有的平衡？

你能夠占取銷售和市場份額嗎？如果在行業增長的情況下你都不能抓住客戶，那么這個行業或許不適合你，或者你的產品缺乏競爭力

第三節市場調查和分析三、市場調查的主要內容（三）市場競爭調查企業要長期維持高于平均水平的經濟效益，其根本基礎就是持之以恒的競爭優勢。因此，對行業競爭優勢的分析也是機會評估中要考察的一個重要因素，需要大量收集資料，才能對競爭態勢有全面的把握。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者（新的競爭對手）的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自同行業的競爭。同行業間的競爭和行業潛在進入者是分析的關鍵。可以運用表5-4對行業的競爭情況進行調查。27第三節市場調查和分析市場分析是對市場規模、位置、性質、特點、市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經濟分析，是對市場情況和客戶需求的研究。市場分析可以幫助創業者發現并評價市場機會，為企業的發展創造條件。市場分析有著很多的方法，如PEST分析法、STEER分析法、MOST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等等。本部分主要對以下三種分析方法進行介紹：PEST分析法波特五力模型SWOT分析法28第三節市場調查和分析四、市場分析的主要方法（一）PEST分析法29政治環境（Political）經濟環境（Economic）經濟體制政府的體制各種法律要求產業政策投資政策政府補貼水平等等貸款的可獲得性利率、通貨膨脹率貨幣與財政政策居民可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向消費模式不同地區和消費群體間的收入差別價格波動等等社會環境（Sociological）技術環境（Technological）居民教育程度宗教信仰風俗習慣地域語言審美觀點價值觀念等等同領域的新的技術和發明新技術的發展趨勢和應用背景新技術帶來的改變（成本降低、便利性、質量提高等）國家對科技開發的投資和支持重點技術發展動態和研究開發費用總額技術更新速度與生命周期信息、互聯網與移動技術的變革專利及其保護情況等等四、市場分析的主要方法（二）波特五力模型30行業內競爭者供應商的議價能力潛在進入者的威脅替代品的威脅購買者的議價能力第三節市場調查和分析四、市場分析的主要方法（三）SWOT分析法31優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）你的組織有什么優點？你有什么比其他競爭對手更好的？有什么獨特的或是低價格的資源是只有你能獲得的？市場中人們認為你的優勢是？什么因素使你可以獲得訂單？你有什么獨特的市場定位？等等你有什么是需要提高的？有什么是需要你避免的？市場中人們認為可能是你的劣勢的。是什么導致你失去訂單？等等機會（Opportunities）威脅（Threats）你發現了什么好的機會？你發現了什么有趣的趨勢？機會可能來源于這些方面：大規模和小范圍的技術和市場變革與你的領域相關的政策的變革社交方式、人口規模、生活方式的改變等等本地事件的發生。等等你面臨什么阻礙？你的競爭對手正在做什么？你的工作、產品或服務的質量標準或規格是否在改變？你是否有壞賬或現金流問題？你的劣勢是否已經嚴重威脅到業務的發展了？等等第三節市場調查和分析第四節創業風險評估和管理一、風險識別風險存在于企業經營的方方面面，以不同的形式出現。風險可能來自：外部事件：洪水、火災及流行性病毒等等，這是很難預測及發生概率較低的事件。反而影響可能會比較大，如失去生命等。這需要緊急的應對措施。而產業、經濟政策的變化、行業而技術的更新、競爭對手的競爭策略變化等這些也是外部事件，這些事件發生的概率相對較高，可以提前感知和預測，需要提前制定風險防范措施。內部事件：機器故障、產品質量不達標、辦公場所租金增加、管理人員流失等等，這些都存在與企業正常經營過程中，除此之外在企業經營的各個階段和環節都可能出現各種各樣的風險。這些風險的出現的概率較高，對企業也有著重要的影響。這些風險在企業經營過程中很容易被識別，針對性的進行防范就可以大大減少其對企業產生的影響和損失。32表5-7提供了一份剛開始創業可能面臨的風險的清單。法律法規政策-開展業務是否是被允許的生產力-是否達到目標?區域文化，風俗–業務是否容易被接受行政–過程及程序是否運行得好?延遲營業–有什么主要活動引致延遲?品牌識別–是否已成立?競爭者–他們做什么?知識產權–是否安全?競爭優勢–是否已被侵蝕?技術–變化如何影響你?市場–如何變化?投資–需要更多投資嗎?顧客價值主張–是否已實行?存貨/庫存–是否足夠或太多?產品/服務質量–是否足夠?推銷–是否在控制之內?顧客服務–他們滿意嗎?債務人/應收款項–是否在控制之內?現金流量表–是否足夠?利率-變化將如何影響你?銷售–是否達到目標?兌換率-變化將如何影響你?利潤-是否達到目標?管理–團隊組織得好嗎?營運–主要活動是不受控?

表5-7創業風險清單第四節創業風險評估和管理33第四節創業風險評估和管理有效的風險管理的4個步驟：第一步：風險識別（內在風險和外在