湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1背景介紹.......................................................................................................................................1

2宏觀環境分析...............................................................................................................................1

2.1政治環境分析.................................................................................................................1

2.2社會環境分析.................................................................................................................1

2.3經濟環境分析.................................................................................................................1

2.4人口環境分析.................................................................................................................2

3微觀環境分析...............................................................................................................................2

3.1市場環境分析.................................................................................................................2

3.2競爭者分析......................................................................................................................2

4SWOT分析....................................................................................................................................3

4.1優勢分析（S）...............................................................................................................3

4.2劣勢分析（W）.............................................................................................................3

4.3機會分析（O）..............................................................................................................4

4.4威脅分析（T）...............................................................................................................4

5促銷方案設計...............................................................................................................................4

5.1促銷活動的主題.............................................................................................................4

5.2促銷活動的對象.............................................................................................................4

5.3促銷活動的時間.............................................................................................................4

5.4促銷活動的地點.............................................................................................................4

5.5促銷活動的目的.............................................................................................................4

5.6促銷活動的方式與內容...............................................................................................5

5.7活動的流程......................................................................................................................5

5.8人員安排..........................................................................................................................6

5.9廣告宣傳..........................................................................................................................6

I

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5.10經費預算........................................................................................................................7

6風險預測........................................................................................................................................8

7效果預估........................................................................................................................................8

參考資料............................................................................................................................................9

II

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2023年“雙十二”法國嬌蘭長沙平和堂促銷方案

設計

1背景介紹

嬌蘭（Guerlain）成立于1828年，主營香水、化妝品及保養品。是酩悅·軒

尼詩－路易·威登集團（Mo?tHennessy-LouisVuitton,LVMHGroup）旗下的品

牌。

嬌蘭品牌享有盛譽的國際品牌，自創辦以來，推出的嬌蘭香水品種超過300

多種。這個香氛王國一抹最驕艷的驕子，一百多年來，嬌蘭以她那特有的貴族氣

質與幽雅浪漫的品質保障，奠定了它在法國及世界上的品牌地位。

2宏觀環境分析

2.1政治環境分析

長沙有六個區，芙蓉區位于長沙市主城區東部，是湖南省會長沙市的中心城

區，因湖南省有“芙蓉國”的雅稱而芙蓉區地處湖南省的政治、經濟、文化中心

而得名。該區域北連開福區，南接雨花區，東部與長沙縣相鄰，主要分成長沙芙

蓉CBD、隆平新區、瀏陽河休閑風光帶三個片區。區域面積42.8平方公里，常

住人口60多萬，下轄13個街道、1個省級園區（隆平高科技園）。芙蓉區在城

市建設與城市管理方面代表了湖南的最高水準，是省會的窗口城區、示范城區，

同時是全省金融機構最密集的區域，已形成較為完整的金融產業體系，并影響、

輻射、服務全省經濟社會發展。

2.2社會環境分析

跟隨近年來時尚風氣的改變，人們對美的認知度與追求度逐漸增加，追求高

品質的生活的同時也更加愛打扮自己，這是在任何情況下都不可避免的，盡管近

兩年疫情原因，但是美妝和護膚產品的需求一直居高不下，法國嬌蘭憑借自己的

口碑與品牌的知名度在全國都有專柜經營，被極大部分女性喜愛。

2.3經濟環境分析

到2021年底我們有數據表明，我國的美妝護膚行業累計實現銷售收入

7860.20億元，同比增長24.12%；行業共計實現利潤總額893.98億元，同比增

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長19.00%。可見，我國的美妝護膚處于穩定發展的成熟期。

2.4人口環境分析

湖南省長沙市常住人口在10047914萬人左右，而長沙天心區常住人口有

88.3萬人，在天心區法國嬌蘭周圍都是長沙的經濟中心，旅游景點，網紅打卡地，

任何年齡的女人都是我們的消費群體，特別是三十到五十歲這個階段的女性比較

成熟，有個人的想法，這個階段的女性是我們的重點顧客，在長沙這所城市，慢

節奏的生活城市許多女性都會極其重視自己的保養。

3微觀環境分析

3.1市場環境分析

法國嬌蘭品牌對應的是中高端貴婦產品，生活水平的日益提高，追求生活質

量，和追求美的女人也更多，尤其在保養方面更加舍得花重金去保養，長沙人口

數量和城市走向都更好的帶動了這一商業線，讓美妝產品具有強健的生命力，為

此我們能挖掘出更多的發展潛力。

長沙法國嬌蘭門店中比較全面的美妝產品，從美妝到保養都應有盡有，為了

提高銷售量，我們也是嚴格要求每位柜姐的服務態度，從產品到服務都經過嚴格

要求，力求讓顧客買的開心，用的開心。

3.2競爭者分析

法國嬌蘭目前我們化妝品處于穩定成熟期，但是我們的護膚品正在與一個上

升期，相對于上升期的產品來說，其他行業的特征和規模與我們產生了很大的沖

突，加上一系列的市場競爭和其他品牌的一些價格戰，我們品牌的利潤逐漸下降。

（1）二線品牌Clinique（倩碧）、Origins（悅木之源）、MAC（魅可）：這

個階段就是大眾品牌了，倩碧、悅木之源、魅可針對的人群都不太一樣，也都有

自己的主打熱門單品，定位沒什么好說的，二線不委屈，雅詩蘭黛其他的就不多

說了，很少有三線品牌，LAB的話其實應該也上二線但是我懶得排了，二線男士

護膚品牌還是不委屈它的，但總覺得不夠格。

（2）三線品牌LauraMercier（羅拉）、ANESSA（安熱沙）、AUPRES（歐泊萊）

PURE&MILD（泊美）、Urara（悠萊）知名度都OK的大眾平價品牌，彩妝護膚品牌

都有，也有一些老品牌，大多是比較適合上班族學生黨一些，價格上差別大。

3.3消費者分析

2

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（1）嬌蘭的定價偏高。嬌蘭作為法國的高端奢侈品牌，所以她的定價是偏

高的。并不是人人都可以消費得起的，所以嬌蘭的受眾人群比較少。一般是一些

收入尚可的人群，但是在社會的快速發展中，人們追求的品質越來越高，所以嬌

蘭貴婦品牌可以一直做下去。

（2）嬌蘭不喜歡營銷自己。嬌蘭這個品牌因為在國內的知名度本來就不高，

再加上嬌蘭品牌本身是不喜歡營銷自己的。所以嬌蘭相對于一些知名的奢侈品牌

相比受眾人群是比較少的。嬌蘭其實是需要一些適量的廣告的，因為廣告本身并

不是一件壞事，只是讓自己的目標客戶能夠找到自己的一個途徑。適度的廣告反

而能獲得消費者的青睞，需要激發并且去尋找到適合自己品牌的顧客。

（3）嬌蘭品牌本身走的就是高端貴婦產品，所以我們針對的顧客年齡都是

25歲到55歲之間的皮膚最容易出現這些皮膚問題，所以說在使用了法國嬌蘭護

膚品后對應的皮膚問題都能夠得到不同程度的改善。如果是小于，這個年齡段的

話，皮膚的問題主要是集中于缺水。這年齡段人群在選擇這種護膚品的時候會出

現皮膚代謝變慢的情況，我們品牌的顧客年紀不會太小，都是比較有自己見解的

成熟女人，推銷產品的同時服務態度就更加重要。

4SWOT分析

4.1優勢分析（S）

（1）地理位置，眾所周知，一個店鋪選址要充分考慮該區域的交通便利性

以及該區域內的人口環境因素，長沙法國嬌蘭位于五一商圈長沙經濟中心，人口

密集，人流量大。

（2）品牌優勢，法國嬌蘭是中國首屈一指的化妝品，一站式購物連鎖店具

有良好品牌效應。

（3）優良的服務以及舒適的購物環境，法國嬌蘭專賣店以卓越質量和優質

服務健身，可以為顧客提供專業的，時尚的，健康的美妝與護膚產品，嬌蘭所處

的品牌專柜都是在商場以內，購物環境更加自由，更加舒適且店內員工充分了解

顧客需求，法國嬌蘭可以根據不同的顧客實際情況，提供專業的建議，從而使顧

客滿意。

4.2劣勢分析（W）

（1）季節更替，面臨不同季節所使用的護膚品也會隨之而改變，專柜所處

于的位置周圍都是競爭者，這使得銷售更加不易。

（2）產品定位單一，法國嬌蘭主要定位是女生，針對女性的產品，對于男

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性這一塊非常缺乏。

4.3機會分析（O）

隨著互聯網的發展越來越迅速，我們法國嬌蘭也更多的被大眾所熟悉，熟

知度增高的同時也增加了我們的人流量市場，客流量也會增加，并且現在社會的

迅速發展，男性護膚品也有待開發。

4.4威脅分析（T）

（1）競爭者的沖擊。隨著周圍商業街的繁榮發展，化妝品零售店也越來越

多，與此同時化妝品本身的生命周期就比較短，這對于法國嬌蘭來說會形成不小

的沖擊。

（2）品牌熟知度不夠。在消費者心目中沒聽說的品牌一般比較有防備心，

不愿意去嘗試，怕踩雷，我們需要打出自己的產品品質讓更多人了解我們的產品。

5促銷方案設計

5.1促銷活動的主題

“蜜”意濃濃，百“玫”千嬌

5.2促銷活動的對象

（1）湖南省長沙市五一廣場經濟帶所有居民、來往的旅客。

（2）由“法國嬌蘭”忠誠的老顧客以及老顧客所帶來的新顧客。

（3）途經長沙市五一廣場經濟帶以外的流動性的學生、工作人士、自然來

訪新顧客等。

5.3促銷活動的時間

2023年12月10日-2023年12月15日（雙十二）

5.4促銷活動的地點

湖南長沙五一廣場平和堂店法國嬌蘭

5.5促銷活動的目的

（1）通過此次促銷活動，提高湖南長沙五一廣場平和堂店法國嬌蘭店在消

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費者心目中的知名度和美譽度，天均人數達500人。

（2）通過此次促銷活動，提高“嬌蘭”在香水市場競爭強度，提高市場占

有率份額15%。

（3）擴大影響力，回饋老顧客，吸引新的消費者，發展潛在消費者，提高

法國嬌蘭在受眾群體中的影響力，日均銷售額突破5萬元。

5.6促銷活動的方式與內容

5.6.1優惠券促銷

在活動前期宣傳的期間，關注本產品的微信公眾號，每天簽到可以領取價格

不等的優惠券，在活動當天累計使用，并告訴消費者在促銷活動中任何產品都能

使用此劵但是有化妝品和護膚品的優惠券的區分。在微信公眾平臺上以會員形式

的小游戲的形式發放2元、5元、10元等不等的優惠劵，也可以累計在活動期間

一次性或分期的使用。

5.6.2贈送樣品促銷

在活動期間，對購買思親膚的消費者憑小票可到服務臺領取思親膚的護膚系

列的試用裝（可以是一片面膜、護膚的小樣、化妝棉等），消費者可以自由選擇。

5.6.3化妝品知識競賽抽獎促銷

在活動期間，在活動期間設立一個化妝品知識的知識競答的環節，設有20

個關于思親膚產品原料的題目，包括化妝品的作用、歷史故事等的不同的知識競

答。對獲獎的消費者進行抽獎的贈送的機會。獎品包括一整套的護膚品、整盒面

膜、本專柜的護膚體驗劵、試用裝等獎品作為知識競賽的獎品，且對獲獎商品有

數量的限制，來提高消費者對思親膚產品的購買及了解，并借此來吸引消費者的

興趣。

注：最終解釋權歸天心區五一廣場平和堂店店所有。

5.7活動的流程

表1活動流程表

前期宣傳（11月29日-12月5日）

打印，雙十二活動的宣傳單和優惠力度，展現在商場門

口，把專柜布置出自己的活動主題形象，在店門口張貼

11月29日—12月5日

橫幅，擺放印有海報的展架。

通過微信號，公眾號，官網平臺，傳達給新老顧客我們

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品牌的活動力度與時間

活動中期（12月5日—12月9日）

活動正式開始

在活動期間內，充會員或者新加入我們會員的顧客都贈

送一個價值399的眼膜體驗，購買金額超過3999的，

12月5日—12月9日可以兩次進行我們的幸運大抽獎，金額超過1888的顧

客可以抽取一次，依次內推。獎品有我們的金換活水體

驗套裝，還有粉底液體驗裝，以及一等獎定制的嬌蘭手

鏈紀念品

活動方式（12月9日—12月12日）

“幸運大抽獎”活動憑購物小票可參加，在扭蛋機內抽

到扭蛋球，球類會有獎名稱，現場贈予抽到的獎品。

12月9日—12月12日

消費滿3999的顧客也可以選擇是兩次抽獎機會或者一

束定制的花

5.8人員安排

表2人員安排表

姓名職責

促銷活動中的重要負責人，寫方案并安排員工工作；

宋晏（店長）

負責整個活動的流程與細節

黎陽、宋瑞（督導采購組）負責打印海報、宣傳單，管理獎品，核對中獎物品

唐莉、李大川（場地布置負責柜臺的音響設備，禮品的擺放和小游戲道具的擺

組）放

雪莉、張力（店員）負責店內和場地的衛生，展開活動小游戲的整個過程

5.9廣告宣傳

5.9.1微博宣傳

（1）活動時間：2023年11月29日至2023年12月12日

（2）活動內容：在微博官方賬號上進行宣傳，在活動前期的預熱，以#蜜”

意濃濃，百“玫”千嬌#為微博話題，粉絲可通過轉發、關注并添加評論@嬌蘭官

網，每天從粉絲中隨機抽2名粉絲贈送嬌蘭優惠大禮包。

注：最終解釋權歸最終解釋權歸嬌蘭平和堂店所有。

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5.9.2傳單、海報宣傳

（1）雙十二前在五一廣場各個出入口、人流量多的地方發放傳單，傳單上

的內容包括簡單介紹促銷活動的內容、活動時間以及活動地址等，傳單上印有嬌

蘭平和堂店的微信公眾號二維碼。

（2）活動中，門店內兩名穿禮服的人員在店門口發放傳單、印有說明活動

的小球。

（3）門店門口放置兩張有關活動內容的大海報。

注：最終解釋權歸最終解釋權歸最終解釋權歸嬌蘭平和堂店所有。

5.9.3抖音、微信等宣傳

（1）微信：在微信公眾號上進行活動說明和優惠信息的文章內容推送，吸

引消費者的眼球。

推廣內容：文字內容“嬌蘭好禮大放送、掃、買、抽活動大放送、活動時期

持續1周；好用的“金鉆”不要錯過”+活動地點布置的照片（一張）+門店照片

（一張）+活動海報一張。

（2）微信轉發法國嬌蘭活動的文章、圖片并配上文案“法國嬌蘭平和堂店

所有店雙十二好禮大放送”，便可獲得嬌蘭小禮包。

（3）抖音、快手短視頻軟件：法國嬌蘭賬號以及員工在各自的抖音和快手

發布活動視頻，視頻中必須包括門店照片、活動商品和店鋪位置。

推廣內容：視頻時間大約在10s—15s，拍攝視頻的大致文案“法國嬌蘭好

禮大放送”；掃、買、抽活動大放送；活動時期持續1周；好用的“嬌蘭”不要

錯過，視頻拍攝內容為活動海報、門店照片、商品以及店鋪位置。

5.10經費預算

表3經費預算

12·12促銷活動預算表

項目數量單價（元）總額（元）

花束500份1889400

海報2張50100