馬自達CX-7國產上市

互聯網公關活動本案任務如何有效傳遞產品賣點及品牌主張如何在國產CX-7上市期迅速擴大聲量2背景分析活動策略活動規劃目錄3背景1：自我品牌形象審視“野”和“魅”作為品牌傳播的核心指向，既展示了品牌特征，同時也傳遞了目標受眾的生活態度心越野型越魅CX-7強勁彪悍的性能，正如一顆激蕩不羈的心，在肆意馳騁中，彰顯野性。車的性能越強勁彪悍，越能讓精致的外型彰顯魅力。CX-7的野性是由內至外的宣揚，外在的氣質魅力是內在性格的流淌。正如男人的內心越奔放不羈，型格越散發迷人魅力。4背景2：目標用戶生活特征分析崇尚駕駛樂趣，厭倦循規蹈矩的生活方式，渴望拓展生活半徑，渴望通過旅行和自駕游的方式，表達自我。數據來源：CX-7國產上市調研報告上下班代步長/短途旅行野外自駕游日常購物、辦事個人特征用車特征性別：以男性為主年齡：集中在31-40歲學歷：普遍為大學學歷，本科為主自我特征：與眾不同、外向、時尚、開朗愛好：戶外運動、旅游，享受駕駛樂趣、關注時尚潮流5背景3：目標用戶觸媒分析目標用戶最關注視頻類內容，在旅游、音樂、飲食等生活方面也頗感興趣，喜好廣泛，注重生活品質目標用戶使用最多的互聯網媒體是門戶類媒體，同時在視頻類媒體、社交類媒體、汽車垂直媒體以及其他專業類媒體等應用較頻繁數據來源：2013.6目標人群設定：男，31-40大學、本科及以上家庭月收入15000數據來源：百度司南6背景4：競品活動借鑒長安福特翼虎“無盡之旅”線上招募網友報名，體驗翼虎精心推出的哈爾濱、沈陽、大連三條私房路線，賞美景、鑒美食、傳愛心后續還會增加多條私房路線，延續活動主題7邀請7位意見領袖與3位行業達人及名人在云南7條線路進行線下體驗，拍攝視頻，展現產品賣點網友在活動專題觀看沿途錄制的視頻，在線回答達人導師關于產品賣點相關的提問，抽取獎品選拔賽：用戶報名參與試乘試駕，體驗環保任務，分享照片感言，林業局及明星評委投票產生優勝者明星秀：邀請明星與選拔賽優勝者，一起進行駕駛、環保、運動等任務挑戰，比賽組織者評選最佳車隊森林音樂會：邀請選拔賽優勝者參加斯巴魯森林音樂會，邀請明星在演唱會助陣北京現代新勝達“一路達觀，探彩云之南活動”斯巴魯“31座森林星之旅”小結8通過品牌審視、目標受眾分析及競品活動借鑒，我們發現：1.品牌層面：CX-7所具有的“野”和“魅”的品牌形象，旨在倡導一種回歸自然，尋找自我的生活態度2.消費者層面：他們熱愛生活，熱愛時尚、自駕游、影視、音樂、美食與攝影，他們頻繁使用門戶類媒體，以及視頻類媒體、社交類媒體、汽車垂直媒體和其他專業類媒體3.競品借鑒：-競品SUV活動大多只偏重線下體驗，無法形成線上線下互動-活動中不同路線間差異化不明顯，活動形式大多為分站復制-活動多為自主策劃執行，媒體僅配合推廣，不能借助媒體整合優勢，擴大影響力目錄9背景分析活動策略活動規劃策略思考品牌體驗多家不同類型的媒體承辦活動，展現產品的不同野性魅力通過不同類型的名人、線路、任務，對CX-7進行更加個性的品牌體驗用戶考量按照不同的興趣進行組隊，體驗不同的路線和文化根據目標用戶媒體接觸習慣，將媒體特性與用戶特征進行匹配競品借鑒從單純的線下體驗，轉為線上線下互動的品牌體驗從單一的活動形式，變為更為豐富的7家媒體各自操作的活動整合多家媒體資源，形成更大的推廣合力10活動策略多平臺多維度體驗引爆關注11馬自達CX-7——心越野型越魅美食音樂戶外運動自駕游旅行視頻影視7種個性化互動方向：通過用戶興趣特征并結合7家媒體各自優勢汽車垂直媒體其他專業媒體（如時尚、旅游等）門戶媒體視頻類媒體社會化媒體7個媒體承辦：從目標用戶接觸最多的媒體類別中甄選1個活動：展現產品產品賣點及品牌定位1個策略策略闡述7家媒體合作優勢與媒體全程合作，線上線下互動充分發揮各自優勢，豐富活動內容，提升個性化傳播維度形成合力與競爭，傳播資源更豐富，擴大傳播聲量12活動主題與馬自達CX-7一起去撒野與名人一起發揮名人的影響力和感召力利用媒體特性與推廣資源，擴大聲量網友參加活動，線上線下互動體驗與媒體一起與網友一起展現品牌形象，傳遞消費者生活態度和品牌主張，體現產品性能13活動目標14定性多平臺多維度體驗，引爆活動，提升關注度通過與7家媒體進行合作，選擇7條路線進行體驗，提升品牌體驗定量線下活動目標：線下參與每條線路6-8人，共計42-56人；評選活動中7家媒體每家40人，評委、企業人員、其他媒體共40人，共計320人線上活動目標：預計活動影響1.6億人次，活動參與100萬人次目錄15背景分析活動策略活動規劃活動主題與馬自達CX-7一起去撒野目標受眾以CX-7目標人群為主，輻射全網用戶活動目的提升上市聲量，擴大產品認知，樹立消費者口碑；傳遞馬自達CX-7倡導“釋放自我、活出真我”生活方式、生活態度活動策略多平臺多維度體驗引爆關注活動時間2014年3月14日-4月25日第一批（3支車隊）：完成線路4月10日-4月15日；第二批（4支車隊）：完成線路4月17日-4月22日；線下頒獎禮：4月30日活動內容1、組建7支隊伍：-選定7家媒體：選擇用戶接觸度最高的門戶類、汽車垂直類、視頻類、社交類及其他專業類媒體中的7家媒體進行合作-選擇7位名人：由7家媒體選擇一個個性化方向，并推薦相關名人帶隊，強力影響目標受眾2、展開7段旅程-設定7條路線：由7家媒體各自選定一個路線，上市發布會舉行啟動儀式，兩周后發車-完成7組任務：完成線下體驗活動，并完成撒野任務，拍攝撒野視頻，并將行程動態同步至活動專題3、開展1次評選：7家媒體通過各自渠道，為隊伍拉選票，參與終極評選，網民決定評選結果；線下舉行頒獎禮，明星、媒體、網友歡聚一堂，展示此次撒野成果，并現場為各支隊伍頒獎活動概述

16合作媒體與門戶類、汽車垂直類、視頻類、社交類、其他專業類等7家媒體活動平臺官方Minisite（含移動端）+7家媒體活動平臺費用預算1000萬活動規模影響1.6億人次，活動參與人次100萬；線下參與每條線路6-8人，共計42-56人（媒體如有擴大規模需求，自行增加人員，費用自理）;評選活動中7家媒體每家40人，評委、企業人員、其他媒體共40人，共計320人活動需求2.3T四驅車型8臺，2.5L兩驅工作車4臺活動流程第一批4支車隊啟程3月23日上市發布會上，宣布活動啟動7家合作媒體與7位推薦名人聯合亮相發布會現場，為活動造勢官方活動Mini-site上線（含移動端活動）網友站隊并可上傳撒野任務3月30日網友選拔完成，7位名人完成組隊工作網友上傳撒野任務4月5日-4月10日4月13日-4月18日4月25日第二批3支車隊啟程按照設定路線和隊伍，分兩波次出發每隊根據路線完成2個固定任務并隨即匹配1個網友任務在完成任務過程中，拍攝美景和路線特色，并同步更新至線上活動專區在活動過程中，體驗產品性能，展現“野”與“魅”名人利用自己的影響力為自己的活動拉票7家媒體充分調動推廣資源，在推廣上充分競爭網友為每支隊伍的線上投票時間為7天每個名人都可以號召粉絲為自己拉票每家媒體都匹配傳播資源推廣活動4月27日線下頒獎典禮啟動明星/媒體/網友共同參加線下頒獎典禮現場投票權重為50%上市發布會網友選拔線下頒獎禮線上投票結束線上投票結束，線上投票權重為50%組建7支隊伍展開7段旅程開展1次評選17活動亮點18選定7家媒體選擇7位名人設定7條路線完成7組任務開展1次評選亮點環節——選擇7家媒體汽車垂直媒體其他專業媒體（如時尚、旅游等）門戶媒體視頻類媒體社會化媒體根據目標受眾的媒體接觸習慣，按照不同的媒體類別，選擇7家媒體充分發揮7家媒體的不同媒體特性，影響不同的受眾類別，豐富活動選擇整合7家媒體的傳播資源，進行更有效的傳播覆蓋19注：以上網站為示例亮點環節——選擇7位名人1376457家媒體根據品牌特性推薦7位名人名人拍攝活動啟動視頻在上市發布會播放，同時上傳至活動專題召集網友參與上市發布會，企業領導與7家媒體代表及名人共同啟動“與馬自達CX-7一起去撒野”活動充分發揮名人影響力，號召網友關注，并通過名人微博與粉絲互動202-根據7家媒體的不同特點，選定具有特色的7條路線-每條路線都能分別展示產品特點，及“心越野型越魅”的品牌口號-路線選擇需考慮CX-7的網點布局及重點銷售區域亮點環節——設定7條路線21亮點環節——完成7組任務備注：以上為任務示例，實際任務以媒體制定為準美食任務——做一道春季養生菜

春季為陽氣生發的季節，人體新陳代謝開始旺盛，應適當多吃些能溫補陽氣的食物攝影任務——拍攝春天的“日出”拍攝太陽剛從地平線出現的一剎那音樂任務——學唱”呼麥”挑戰學唱一種藉由喉嚨緊縮而唱出“雙聲”的泛音詠唱技法，其為特別的“喉音”藝術野外任務——嘗試一次“鉆木取火”在野外找到干燥的木材草類作為取火的原料及工具，生一次火影視任務——模仿一段經典對白前往西部影視城，模仿大話西游里至尊寶與紫霞仙子在城墻上的經典對白時尚任務——拍攝一組時尚大片前往時尚地標，邀請路人當車模，負責拍攝一組時尚大片7條路線共設置7組任務，每組任務由2個固定任務，1個網友發布的互動任務組成22自駕游任務——挑戰彎道燕山山脈南緣的一段，雄偉多姿，景色幽古，乾隆初次巡游時贊嘆：早知有盤山，何必下江南亮點環節——完成7組任務網友在官方活動平臺上傳任務，并通過投票選出最終需要完成的任務名人簽到，帶著隊員開始撒野，每隊動態及時更新到官方活動平臺，并通過微博、微信與一汽馬自達官方賬號進行互動，及時發布任務完成情況起點簽到,開始執行完成第一個任務,簽到分享完成第二個任務,簽到分享完成第三個任務,簽到分享終點簽到任務完成Hi,大家好！我們的隊伍來到了美麗的格拉丹東雪山！在這里人與自然親近、交融，一切那么美，快來跟我一起感受吧線上互動23亮點環節——開展1次評選線上評選24撒野任務獎網友上傳撒野任務，被每支隊伍抽中的任務，被評為“撒野任務獎”最撒野大獎7支隊伍沿途拍攝照片、錄制視頻展現CX-7產品的迷人魅力，并將拍攝的照片及視頻上傳至官方活動平臺，網友投票最多的隊伍“撒野風情獎”亮點環節——開展1次評選線下頒獎25活動名稱與馬自達CX-7一起去撒野——線下頒獎典禮活動目的集中傳播，瞬間引爆，再掀高潮活動策略利用7位名人和7家媒體的名人及傳播資源，搶占傳播高地活動時間2014年4月30日晚活動內容參與人員：7家媒體代表、7位名人、撒野隊員和網友共同參與線下頒獎禮現場氛圍：（1）媒體及名人通過各自渠道召集粉絲參加現場派對，為自己現場拉票，現場造勢（2）活動現場進行各支隊伍的撒野成就展，活動現場設置7個專區，每支隊伍將展示各自路線的撒野趣聞與車型賣點現場頒獎：（1）頒獎現場進行投票，現場投票與線上投票權重各占50%（2）活動現場每支撒野隊，展示各自隊伍的撒野視頻，并發表活動感言，作為現場評獎依據（3）活動設置7個獎項：最撒野大獎、最佳流行獎（門戶類）、最佳風尚獎（視頻類）、最佳體驗獎（垂直類）、最佳互動獎（社會化類）、最佳潮流獎（其他專業媒體）、最佳風情獎（其他專業媒體）亮點環節——開展1次評選線下頒獎18:00-18:30簽到入場18:30-18:35開場視頻播放18:35-18:40主持人開場介紹領導及嘉賓18:40-18:45一汽馬自達領導致歡迎詞18:50-19:50視頻播放+名人感言18:45-18:50主持人串場19:50-20:00現場投票20:05-20:15頒獎20:15-20:20現場合影20:00-20:05表演26注：以上為頒獎儀式時間示例，以實際執行為準7支撒野隊的精彩撒野精彩剪輯每支撒野隊播放視頻，并由名人現場感言或才藝表演，為隊伍拉票分別設置7類獎項，根據每支撒野隊的特點和投票結果進行頒布27傳播規劃核心傳播平臺推廣7家合作媒體推廣搜索推廣移動推廣官方活動平臺推廣（PC端和移動端）輔助傳播平臺推廣馬自達CX-7核心車型其它網站論壇推廣微博、微信、SNS推廣：發布活