算數(shù)巨量算數(shù)d抖音電商算數(shù)抖音電商家電行業(yè)洞察報告目錄新格局1家電市場增幅放緩，大家電和小家電的冰與火新格局1家電用戶特征顯著,需求更迭揭示未來消費變化1.1從下單商品到點贊內(nèi)容，用戶定義的邊界延伸1.2家電各品類需求更迭，引領(lǐng)家電消費風(fēng)向標(biāo)新空間2有效溝通渠道多元化，以私域為核心的品牌力傳遞新空間2.1溝通形式多樣化，短視頻+直播顛覆傳統(tǒng)渠道2.2新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)2.3私域運營新陣地，企業(yè)號開啟流量生意長效經(jīng)營3內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升新未來2再造中心化場域，抖音重構(gòu)電商影響力新未來3玩法聚合，開啟品效合一新征程新格局如果說人類發(fā)明家電是為了解放雙手，那么隨著功能的拓展和承載角色的豐富，家電成為11|家電市場增幅放緩，大家電和小家電的冰與火致其消費具有明顯的周期性。通過2021年中國人均消費支出中各類別的增長貢獻率，可以看到除了食品煙酒和居住兩部分的基礎(chǔ)消費帶動，帶動居民消費的動力主要為教育文化娛2021年中國人均消費支出及各類別增長貢獻率27%27%56413156259921152021人均消費支出增長貢獻率部分家電產(chǎn)品的滲透率見頂，家電市場經(jīng)過2012年-2018年的高速增長后，從2019年開始連續(xù)兩年縮水。雖然2021年上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出增長，但是扣除2020年因特殊事件導(dǎo)致實體經(jīng)濟受阻導(dǎo)致的低基數(shù)，2021年家電行業(yè)整體表現(xiàn)仍未恢復(fù)活力。032018年-2021年家電市場零售額規(guī)模9264926420182019202020212013年-2020年中國居民平均每百戶大家電擁有量百戶擁有量=100百戶擁有量=10020182019熱水器20142015冰箱(柜)抽煙機洗衣機空調(diào)電視2017202020162013大家電百戶擁有量破百的背后，除了代表著居民生活水平的提高，也揭示了行業(yè)的負重前行。通過2021年電洗冰空的銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)超大尺寸面板的電視、洗衣機的洗烘一體通過對抖音6312名家電興趣用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，用戶對大家電的智能化感知度最你對家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代有哪些感知由單一功能衍生出的家電品類、專物專用更體現(xiàn)生活品質(zhì)補充傳統(tǒng)家電功能缺失，新款小家電為家庭生活提供更便捷選擇..其它大家電相關(guān)小家電相關(guān)33.7%25.3%要功能為訴求的剛性需求，但是功能升級、款式升級帶動的大家電消費將成為下一個大家你購買大家電產(chǎn)品的原因剛性需求其它更新需求非計劃需求沒有需求31.3%PART1|新格局小家電品類層出，中頻消費刷新增長邏輯。無獨有偶，通過調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用變化最明顯的感知也體現(xiàn)在智能化，但小家電對于傳統(tǒng)家電的功能補充和小家電帶來的儀式感也同樣被廣泛關(guān)注。隨著小家電品類層出不窮，小家電正在跳脫傳統(tǒng)家電的消費邏輯。小家電的使用壽命相對較短，價格普遍集中在200-800元間，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘相對較低，加之小家電產(chǎn)品的更新頻率較快，都在促進小家電的消費正在由低頻向中頻轉(zhuǎn)變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶在過去兩年時間對小家電的興趣從種草轉(zhuǎn)化為了購買。其中，超過四成的用戶2020年至今兩年間購買過3-5件小家電，購買超過6件及以上的用戶占比超過24%,與購買大家電時的審慎態(tài)度不同，消費者對于小家電的成長給予了更多的機會，而與大家電的一年一次或者幾年一次消費邏輯也不同，小家電的中頻消費正成為吸引更多品牌入局的動力。2020年至今你購買小家電的數(shù)量27.3%10件以3-5件小家電的成長空間不僅體現(xiàn)為用戶的消費頻次提高，相對比發(fā)達國家，不論是與與中國鄰國的日韓，還是歐美國家，中國小家電滲透率仍可看到很大的發(fā)展空間。據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國每百戶居民食品加工類小家電的保有量僅為34.8臺，而相比美國該數(shù)值則高達265.3臺；口腔護理類小家電中國該數(shù)值僅為2.8臺，而日本該數(shù)值則達到102.8臺；的差距也尤為明顯，美國和中國的百戶保有量差距超過6.7倍。尤其隨著中國互聯(lián)網(wǎng)進程加速、人們對于美好生活的追求日益增長，小家電走進大眾生活的步伐正在加速。抖音的內(nèi)容數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出同樣趨勢。雖然用戶對大家電相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度相對更高，但是對小家電相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，卻表現(xiàn)出了遠高于大家電的增速。2020年和2021年抖音大家電和小家電視頻播放量及變化2020.07-2020.122021.07-2021.12數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月2|線上渠道優(yōu)勢漸顯，電商成家電消費新引擎2|線上渠道優(yōu)勢漸顯，電商成家電消費新引擎隨著消費者的購物習(xí)慣發(fā)生改變，家電零售渠道的變革大勢已定。通過奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不論是冰洗空電類的傳統(tǒng)大型家電，抽煙機、洗碗機類的廚衛(wèi)大型家電，還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機器人等小型家電，線上渠道的貢獻率均已超過60%。而且家電體積越小，消費者線上的購買習(xí)慣越顯著,例如掃地機器人的線上渠道銷售貢獻率已經(jīng)超過97%。2021年中國家電市場部分品類線上零售額占比數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，2021年1月-10月PART1新格局音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%,其中核心家電品牌2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)量趨勢截至2021年12月數(shù)據(jù)截至2021年12月數(shù)據(jù)抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長230%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音電商動銷家電品牌及商家數(shù)1月2月3月4月5月6月動銷品牌數(shù)7月8月9月10月11月12月動銷商家數(shù)2021年抖音電商大家電和小家電核心品牌數(shù)量占比小家電大家電小家電中國的電商平臺發(fā)展20年間，一直是以貨架式電商平臺為主導(dǎo)。貨架電商就像是百貨商場的線上化，以超大規(guī)?；纳唐饭?yīng)為核心，通過渠道運營和商品營銷，來觸達具有明確消而短視頻+直播帶貨快速發(fā)展帶動的直播電商，則是以視覺化的商品內(nèi)容為核心，聚焦于商品內(nèi)容的運營和興趣內(nèi)容的推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，通過分發(fā)帶有商品的短視頻或直消費者購買路徑對比貨架電商×導(dǎo)購式購物貨架電商×導(dǎo)購式購物業(yè)主動搜索發(fā)現(xiàn)山綜合判斷山?jīng)Q策周期長喚回困難復(fù)購率低直播電商×發(fā)現(xiàn)式購物潛在需求業(yè)興趣內(nèi)容種草山生動內(nèi)容真實可信決策周期短山興趣匹配推薦喚醒行動PART1I新格局09以內(nèi)容重塑消費鏈路，激活全新生意場2021年月均2021年月均短視頻發(fā)布2021年月均直播場觀2021年12月電商意圖單月搜索量2021.122021年累計賣出商品件數(shù)抖音電商GMV增長50倍2021.08抖音818新潮好物節(jié)累計訂單量較去年增長5倍抖音奇妙好物節(jié)總成交額破80億首個平臺大促圓滿成功2020.11抖音寵粉節(jié)總成交額187億11.11單日成交額破20億首屆成功舉辦2021.11抖音雙11好物節(jié)累計看播人次395億抖音55潮購季累計訂單量23483萬字節(jié)跳動成立首次線上商家大會抖音搶新年貨節(jié)總成交額208億2021.01在過去一年，抖音電商作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，交易額飛速增長。從成交額占比來2021年抖音電商家電品類GMV增長趨勢PART1|新格局0GMV同比增長個407%小家電GMV同比增長個407%小家電數(shù)據(jù)來源：抖音電商，巨量算數(shù)，2020年1月-12月、2021年1月-12月用戶對抖音電商的信任度快速提升，活躍的成交用戶體量也實現(xiàn)了快速擴充，2021年抖音電商的家電購買用戶同比增加超過4.7倍。隨著抖音電商成為越來越多家電品牌的長期經(jīng)營陣地，一個全新的線上零售賽道初具規(guī)模。2020年和2021年抖音電商家電品類消費用戶量及變化而基于興趣的電商形式，對消費者潛在需求的承接-反饋效率更高。興趣電商的生意邏輯是通過匹配技術(shù)將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶做連接，用內(nèi)容激活用戶的消費需求；同時通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能將內(nèi)容觸達更多潛在消費者，獲取更精準(zhǔn)的流量注入，讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀帶來家電生意新增量。超6億日活用戶商品&內(nèi)容連接2021年家電關(guān)鍵詞在抖音被搜索家電視頻掛購物車率提升超過10萬創(chuàng)作者帶貨家電商品同比增加家電直播間用戶看播后下單轉(zhuǎn)化率，提升數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年1月-12月新空間揭示著未來家電消費的變化；同時品牌和用戶的溝通渠道也在進行多元化的擴充，從傳統(tǒng)的溝通方式衍生出了多樣的溝通渠道，為品牌成長提供了新的陣地；最后從用戶與品牌間溝通效率的提升，從產(chǎn)生需求到得到反饋間購買周期的縮短，家電生意鏈條中的參與者無渠道擴充轉(zhuǎn)化家電生意的新空間有效轉(zhuǎn)化用戶煥新11|家電用戶特征顯著,需求更迭揭示未來消費變化從過去產(chǎn)生了購買行為被定義為家電用戶，到現(xiàn)在通過點贊興趣內(nèi)容成為興趣用戶，家電趣用戶*中，女性是占據(jù)了不止半邊天的角色。她們不僅對家電內(nèi)容表現(xiàn)出了更高的偏好，2021年抖音家電興趣用戶畫像占比TGI對比2021年下半年家電興趣用戶25%的同比增速，可以看到小家電內(nèi)容的興趣用戶迅速入場，小家電內(nèi)容對用戶關(guān)注的吸引遠超于大家電。2020年和2021年抖音大家電和小家電相關(guān)內(nèi)容興趣用戶量2020.07-2020.12面對興趣多樣的用戶，破圈拓展成為用戶觸達不可缺少的操作。通過抖音家電興趣用戶所有的點贊內(nèi)容數(shù)據(jù)，生活用品類的內(nèi)容是家電用戶最為偏好的內(nèi)容類別，其次是美食展示和制作美食，用戶偏好的內(nèi)容類別與家電的使用場景關(guān)聯(lián)度高。除此之外，大家電用戶還對民族舞和健身內(nèi)容表現(xiàn)出較高偏好。2021年抖音家電興趣用戶偏好內(nèi)容類別TOP5生活用品117日常美食展示116日常美食展示107繪畫106健身生活用品110不止于大小家電，用戶對家電不同細分品類的興趣程度也不同：空調(diào)和電視的普及性高，因此用戶滲透率也最高；近兩年廚衛(wèi)小家電的熱度飆升，帶動了大量用戶的興趣種草；生活電器和個護健康產(chǎn)品線上化成效明顯，用戶體量也表現(xiàn)出較高增長。2020年和2021年抖音各品類家電相關(guān)內(nèi)容興趣用戶量空調(diào)生活電器個護健康廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電洗衣機*冰箱*電視2020.07-2020.122021.07-2021.12通過家電八個細分品類興趣用戶的群像描畫，可以發(fā)現(xiàn)女性用戶的占比和內(nèi)容偏好度均高30歲以下的年輕人；對大家電類家電內(nèi)容表現(xiàn)偏好的用戶以三四線城市為主，而年齡分布出現(xiàn)一定兩極化，18-23歲和41-50歲兩代用戶對大家電內(nèi)容的興趣表現(xiàn)出一致性?？照{(diào)：女性用戶偏好度高、但男性用戶偏好度增長，1代人的共同愛好，八個品類中唯—一個五線及以下城市用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100)的品類最高城市用戶偏好度高于高線用戶用戶偏好明顯高于低線城市，18-23歲年輕用戶偏好度快速增長且始終位列第一占比→-TGI男女用戶的偏好差異持續(xù)擴大，只有18-23歲用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100)男女用戶的偏好差異持續(xù)擴大，只有18-23歲用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100),高線城市用戶偏好明顯高于低線城市選購家電產(chǎn)品時，用戶會通過各種渠道獲取目標(biāo)商品或品牌的資訊，而消費者的關(guān)注點變PART2|新空間92020年和2021年抖音家電用戶對各類家電內(nèi)容關(guān)注點*變化空調(diào)安裝安裝2020.07-2020.12442%2021.07-2021.12安裝安裝智能品牌大小售后外觀2020.07-2020.12安裝2020.07-2020.12-10% 244% 29%2021.07-2021.12保鮮冷凍智能安裝品牌價格尺寸送貨2020.07-2020.12 414%179%165% 112%-54%-56%2021.07-2021.12廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電智能智能安全品牌售后尺寸2020.07-2020.12安全智能售后尺寸送貨2020.07-2020.12434%485%24%221%2021.07-2021.12234%21%2021.07-2021.12生活電器生活電器31%-19%-10%2020.07-2020.122021.07-2021.12智能質(zhì)量價格外觀售后智能清潔價格品牌外觀安全售后功率噪音2020.07-2020.122021.07-2021.12個護健康2021年抖音電商TOP100家電產(chǎn)品詞云廚衛(wèi)小電生活電器個護健康消消電煮鍋破壁機毒熱水壺除螨儀卿暖器暖菜板器2020.07-2020.122021.07-2021.122020年和2021年抖音家電內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量及變化2020.07-2020.122021.07-2021.122021年抖音家電視頻投稿量及播放量2021年抖音家電視頻互動量同比增長2021年抖音家電視頻互動量同比增長點贊量播放量也相對較高。其中廚衛(wèi)小電內(nèi)容的播放量同比增速遠超過投稿量增速，用戶對該品類的興趣度將持續(xù)帶動創(chuàng)作者關(guān)于廚衛(wèi)小電品類的內(nèi)容創(chuàng)作。2020年和2021年抖音各品類家電內(nèi)容投稿量及變化廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電2021.07-2021.12洗衣機冰箱空調(diào)電視2020.07-2020.12個護健康2020年和2021年抖音各品類家電內(nèi)容播放量及變化2021.07-2021.12洗衣機冰箱2020.07-2020.12生活電器個護健康空調(diào)電視由于創(chuàng)作者快速入局，用戶的眼球很容易被各種不同風(fēng)格的內(nèi)容吸引，但是通過對家電而且隨著粉絲量的不斷積累，創(chuàng)作者的影響力呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長。通過不同粉絲層級創(chuàng)作者內(nèi)容的播放量統(tǒng)計，可以看到粉絲量超過10000的創(chuàng)作者內(nèi)容播放量是粉絲量5000-10000創(chuàng)作者內(nèi)容播放量的五倍有余；而且粉絲量級越大，對用戶注意力的帶動就越2020年和2021年抖音家電內(nèi)容萬粉達人數(shù)量及占比2021.07-2021.122020.07-2020.122021年抖音家電不同粉絲層級創(chuàng)作者內(nèi)容播放量貢獻40%20%0o公數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年7月-12月內(nèi)容更易產(chǎn)生共鳴和認同。通過對比不同粉絲層級帶貨創(chuàng)作者的粉絲貢獻占比，粉絲積累創(chuàng)作者帶貨GMV上體現(xiàn)的更加明顯，達人帶貨成為用戶信賴的購買入口。2021年抖音家電不同粉絲層級創(chuàng)作者帶貨粉絲貢獻占比訂單量而在抖音平臺上有大量不同類別、多樣創(chuàng)作風(fēng)格的家電創(chuàng)作者，雖然聚集了豐富的創(chuàng)作者生態(tài)，但是對于家電品牌來說，如何選擇合作的創(chuàng)作者，從而帶來高價值的內(nèi)容服務(wù)也需要科學(xué)的決策。因此，為了尋求品牌營銷的最優(yōu)解，實現(xiàn)品牌方和創(chuàng)作者的共贏，需要對達人的營銷生態(tài)提供長期的成長引導(dǎo)，而巨量星圖則為內(nèi)容的交易提供了決策更科學(xué)、選擇更個性化的平臺。目前巨量星圖入駐了包括頭條、抖音、西瓜多端超過55萬人的達人創(chuàng)作者，超過87萬的廣告主用戶在平臺上尋求合適的達人合作。家電品牌通過巨量星圖，不僅可以實現(xiàn)單觸點到多觸點的模式升級，還可以從達人快速篩選升級為精準(zhǔn)匹配，從內(nèi)容傳遞升級為廣告轉(zhuǎn)化。巨量星圖通過三步走方法論的實踐，從選人到內(nèi)容，再到廣告投放的策略結(jié)合，為品牌提供科學(xué)的決策建議的同時，達到提質(zhì)降本的營銷目的。海量內(nèi)容布局，達人助力雅萌營造潮流感頭部頭部明星合作頭部達人合作海量中腰達人合作親測產(chǎn)品，親身推薦駱王宇、周揚青等頭部大V深度講解產(chǎn)品、親身種草推薦時尚達人美妝博主超頭部時尚美妝泛圈層達人關(guān)注直播間人次同比增長個116%場均觀看時長四直播間評論數(shù)同比增長個136%直播間觀看人次個101%直播間同比增長個99%西觀看時長同比增長個99%達人3.0倍達人3.1倍家電創(chuàng)作者家電場均觀看人次47.9%直播展示商品比圖文講解更全面生動直播間活動力度更大直播的氛圍更容易令我消費其它2020年家電創(chuàng)作者快速入駐直播間，2021年也仍然保持著快速增長，下半年開播的家電創(chuàng)作者已經(jīng)近八十萬。不僅直播創(chuàng)作者的人數(shù)持續(xù)增長，開播創(chuàng)作者的直播次數(shù)和直播2021年抖音家電創(chuàng)作者直播表現(xiàn)OO同比增長個71%O同比增長個61%L同比增長個86%2.2|新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)2.2|新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)中國的家電行業(yè)成熟度高，各品類下已經(jīng)有不少市場化接受度高、口碑好的領(lǐng)頭品牌，甚至是綜合類的家電企業(yè)也不在少數(shù)。但是隨著近幾年消費升級引領(lǐng)的家電升級熱潮，對比抖音兩年間家電品牌的聲量表現(xiàn)(家電品牌對應(yīng)的家電視頻播放量排名),通過【流動性】●大家電的品牌格局更穩(wěn)定，空調(diào)、電視和廚衛(wèi)大電品類下Top10中的新增品牌僅有1個。而同為大家電的洗衣機和烘干品類或者專注單一品類的品牌表現(xiàn)對生●品牌更替最明顯的品類是廚衛(wèi)小電和個品類中最多。廚衛(wèi)小電品牌則增加了超過Top5和Top10的品牌兩年間持續(xù)更迭，但是同時具備多產(chǎn)品線的品牌表現(xiàn)出一【集中度】●由于大家電的品牌流動性小，頭部品牌已戶對頭部品牌的關(guān)注度也高度集中。其中空調(diào)品類的表現(xiàn)最顯著,Top10空調(diào)品牌的聲量占比超過90%。但穩(wěn)定的品牌格●小家電相關(guān)品類的集中度均在上升。表現(xiàn)最為突出的是生活電器和個護健康品小電的集中度提高或歸因于品牌的長期康的集中度提高或歸因為新銳品牌的2021年抖音家電品牌聲量TOP10新增數(shù)量TOP5新增品牌TOP10新增品牌電視1冰箱間空新2020年和2021年抖音家電品牌集中度及變化廚衛(wèi)小電2020.07-2020.12電視冰箱廚衛(wèi)大電生活電器個護健康Top10品牌聲量占比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月你更傾向于選擇哪些品牌88.9%88.9%23.1%新銳品牌，理念新穎，設(shè)計感更強進口品牌，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高2021年抖音電商新入駐品牌中，小家電品類的新增品牌數(shù)超過2700個，其中不乏新生成長抖音電商新銳扶持鏈路整合了原新銳發(fā)布和新勢力品牌的優(yōu)勢資源，新增新品牌心智模型等IP專屬數(shù)據(jù)能力，更適合新品牌成長。同時扶持計劃覆蓋從品效評估-診斷提升-爆發(fā)增5050定向提升期日常續(xù)銷期●營銷破圈，快速提升市場曝光有效的診斷方法論●“自播-達播-短視頻-用戶-服務(wù)”新銳發(fā)布KOC種草&短視頻專項計劃與品牌進行定制化營銷方案共建，打造符合抖音生態(tài)傳播玩法品牌運營資產(chǎn)沉淀商城固定入口資源全全周期服務(wù)：品牌運營輔導(dǎo)、營銷策劃、直播間1貨品重保等Showcase外傳其他B端場景傳播放慢腳步的國貨，在抖音實現(xiàn)快增長作為一家成立5年的新銳國產(chǎn)品牌，徠芬的成長很慢也很快：慢體現(xiàn)在從2017年組建團隊，用了兩年多時間反復(fù)打磨產(chǎn)品，2019年末才正式實現(xiàn)量產(chǎn)；快的是憑借這份對產(chǎn)品的匠心，品牌只用了半年時間就迎來了爆發(fā)式的增長。作為第一款、也是看家產(chǎn)品的徠芬高速吹風(fēng)機，搭載了企業(yè)自研自產(chǎn)的11萬轉(zhuǎn)速無刷電機馬達，不僅使吹風(fēng)機的風(fēng)速得到了質(zhì)的提升，而且使整體養(yǎng)發(fā)功效得以提升，解決傳統(tǒng)吹風(fēng)機的不足。同時整體機身重量降低，設(shè)計美感也完全顛覆了傳統(tǒng)吹風(fēng)機過去幾十年的刻板形象。產(chǎn)品本身于2021年11月在抖音上線，12月在抖音平臺爆發(fā)，躋身抖in爆款榜單，僅靠唯一單品單月產(chǎn)出1000萬+,現(xiàn)有官號穩(wěn)定單日產(chǎn)出30萬+。高速吹風(fēng)機發(fā)布會制造聲量，與平臺kol合作產(chǎn)出大量產(chǎn)品開箱爆款視頻；價值的同時讓其作為一個品牌輸出理念的窗口，打造品牌的格調(diào)。驅(qū)動家電新銳品牌出現(xiàn)的主要力量是供給端的快速變化，從產(chǎn)品創(chuàng)新和新興品類的導(dǎo)入，尋找新品類意味著拓展新賽道。為了滿足消費者不同需求、各代際消費者的理念變化，抓住新的家電消費細分市場，就成為新銳品牌積極布局的方向。間空新達人和商家自營同時發(fā)力，單品牌前后最高共發(fā)布900條短視頻，單視頻播放量達500萬。經(jīng)過2個月的種草，品牌同步布局直播陣地，以矩陣賬號配合進行全2021年單品牌艾灸/走罐銷售趨勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商，巨量算數(shù)，2021年5月-8月通過抖音電商2021年八大家電品類GMVTop100的商品品牌來看，成熟品牌(篩選標(biāo)準(zhǔn)：成立時間大于5年)在大部分品類占據(jù)絕對優(yōu)勢。而在傳統(tǒng)成熟家電品牌的創(chuàng)新路徑中，不2021年抖音電商各品類家電GMVTOP100商品中成熟品牌占比Top100商品數(shù)量占比Top100商品GMV占比電視洗衣機廚衛(wèi)大電生活電器個護健康生活電器個護健康矩陣賬號打造差異化品牌影響力物場景更加真實，完美地解決傳統(tǒng)電商平臺家電品牌中高端、成套銷售乏力的難題，通過作為成熟的家電品牌，海爾為了實現(xiàn)多元化的發(fā)展路徑，利用已形成的家電品牌集群優(yōu)勢，在抖音，以海爾官方直播間品牌賬號為中心搭建的包括海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾智家等一系列賬號矩陣。2021年海爾在直播上多處發(fā)力，通過“官方旗艦店+品類旗艦店+專賣店“多級品牌店播的形式，快速完成新零售的布局與突破，很大程度上解決了傳統(tǒng)同時，海爾通過搭建品牌線上高端產(chǎn)品體驗館“海爾官方直播間”,以專業(yè)品牌導(dǎo)購的形助海爾實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級，實現(xiàn)品效合一。2021年雙十一活動中，海爾官方店鋪客單價突破4500元，套購用戶占比超過35%。亮點數(shù)據(jù)●2021年，海爾品牌銷售規(guī)模位居抖音電商大家電行業(yè)第一，海爾官方旗艦店位居抖PART2|新空間品牌自播成就一體化經(jīng)營陣地依賴于抖音超強的內(nèi)容生態(tài)，為了打造集銷售、營銷、種草于一體的經(jīng)營陣地，海信在2021年6月開始在抖音的品牌賬號運營。在運營前期，通過人群分析精準(zhǔn)定位大家電人群需求，選取主流電商平臺行業(yè)第一爆款作為抖音自播第一主推產(chǎn)品，通過產(chǎn)品賣點和利益點的包裝，快速完成海信抖音渠道自播冷啟動GMV達成，提升抖音用戶對海信品牌認知。在品牌自播的過程中，海信采取公域流量突破+私域流量運營+商域流量加持的運營策略，完成從賬號冷啟動、私域人群獲取，匹配巨量千川，合力引爆直播間流量，提升銷量并沉淀高潛用戶。對已沉淀的高潛用戶切分洞察，結(jié)合人群功能點需求選取中高端潛在貨品，利用雙11等營銷節(jié)點，實現(xiàn)高端銷售的破圈。例如，年貨節(jié)期間，海信高端電視主題的相關(guān)視頻播放量超過25萬次，成功達成企業(yè)品效合一的目標(biāo)，同時帶動電視品類消費升級，為品牌在抖音的持續(xù)經(jīng)營打下基礎(chǔ)。2021年海信自播帶貨GMV趨勢6月6月7月8月9月10月11月12月亮點數(shù)據(jù)●開啟抖音運營兩個月自播成交GMV突破100萬；線上線下全渠道加速，達人匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動類目新客為了進一步加深該類目在人群中的滲透率，將目光聚焦在抖音的達人生態(tài)上。由于科沃斯在掃地機器人的市場已經(jīng)擁有較高的市占率，因此通過達人這一新渠道來觸達新人群，可以助力企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長點。通過抖音的達人生態(tài)，科沃斯和多種不同類型的達人合作，以高質(zhì)量的內(nèi)容視頻觸達海量新用戶，通過品牌成熟的電商體系完成種草拔草的過程。在抖音超品日活動期間，科沃斯通過不止線上渠道，線下門店作為品牌與消費者對話最直接的窗口，同樣需要新的方向以滿足消費者期望。為了打破物理場地的區(qū)隔，抖音電商與科沃斯共建渠道煥新，將線下門店直播間線上化，通過差異化的直播和短視頻將產(chǎn)品展示生動內(nèi)容化，推動了門店服務(wù)能力的提升和流量獲取。亮點數(shù)據(jù)●通過精準(zhǔn)達人內(nèi)容曝光，在超品日預(yù)熱期間，科沃斯賬號主頁粉絲量增長超過10萬；●經(jīng)過蓄水期積累，在超品日正式活動期間，科沃斯以371%的爆發(fā)系數(shù)實現(xiàn)超過6012萬銷售GMV,其中店鋪自播占比達到90%;●年貨節(jié)期間，抖音電商助力科沃斯線下新零售超過51家門店矩陣，累計貢獻GMV達到790萬，新零售單店成交超過150萬，突破科沃斯線下門店直播歷史記錄。PART2」新空間流量的所有權(quán)，企業(yè)就有了更多可選的空間，因此私域流量的運營就成為了企業(yè)發(fā)力的企業(yè)通過企業(yè)號在抖音的私域流量經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，家電企業(yè)的流量私域化開始取得了不錯的表現(xiàn)。對比抖音家電企業(yè)號2020年和2021年的注冊數(shù)量，僅新增量就達到了17.8萬。雖然2021年新增企業(yè)賬號中超過50%都處于起步階段，私域流量積累僅有0-500;但也看到粉絲量1000-5000的賬號正在成為帶動企業(yè)號影響力增長的中堅力量。2020年-2021年抖音家電企業(yè)號數(shù)量新增11.4w數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年12月2020年和2021年抖音家電企業(yè)號粉絲量分層及新增賬號占比5000-100002020123120211231-●新增賬號占比500-1000數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月相比抖音家電大盤創(chuàng)作者來看，企業(yè)對私域賬號的運營更加努力。同比下半年視頻投稿量的數(shù)據(jù)，家電企業(yè)號的投稿量同比增長246%,遠超于大盤的視頻投稿量(53%)。2020年和2021年抖音家電企業(yè)號投稿量及變化抖音家電興趣用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過商家以及抖音平臺的持續(xù)經(jīng)營，用戶對企業(yè)號的感知程度較高，近七成的用戶主動關(guān)注品牌官方賬號及內(nèi)容。在這些對企業(yè)號有感知的用戶中，超過30%的用戶認為企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容可信度高，26%的用戶更傾向通過官方賬號關(guān)注品你關(guān)注家電品牌官方賬號(企業(yè)號)的原因想要關(guān)注品牌最新動向關(guān)注意向購買產(chǎn)品優(yōu)惠動態(tài)其它私域沉淀公域流量短視頻AD廣告挑戰(zhàn)賽直播商域流量KOL投放話題極速版門店/廣告等線下渠道其他社交/電商類線上渠道主頁展示企業(yè)名片主頁進私信/群留資/交易工具私信引導(dǎo)私信菜單轉(zhuǎn)化卡片訂閱定期觸達社群持續(xù)活躍內(nèi)容沉淀批量免費觸達引流/交易轉(zhuǎn)化鐵粉促活互動轉(zhuǎn)化裂變增長在線預(yù)約聯(lián)系我們行業(yè)工具內(nèi)容設(shè)計商品信息科普KOL種草熱點話題活動策劃新客立減老客福利新品特惠節(jié)日大促服務(wù)建設(shè)客服答疑活動通知推銷話術(shù)專家人設(shè)服務(wù)O企業(yè)主頁/私信/群/訂閱號帶貨轉(zhuǎn)化首次交易群內(nèi)復(fù)購CRM用戶管理DMP用戶觸達4040間空新家電企業(yè)號自播直播間數(shù)量下半年同比增長239%,看播人次同比增長304%,直播和看播數(shù)加入粉絲群參與品牌發(fā)布的相關(guān)挑戰(zhàn)賽/話題2021年抖音家電企業(yè)號自播直播間數(shù)量及看播數(shù)直播間數(shù)量看播數(shù)2021年抖音家電企業(yè)號直播及看播同比變化直播評論數(shù)直播時長直播評論數(shù)直播時長看播時長直播關(guān)注人次直播的氛圍有效激勵了用戶對家電商品的潛在興趣，促進用戶點擊商品頁了解更多詳細信息，從而完成用戶轉(zhuǎn)化。同比第四季度家電企業(yè)號的直播數(shù)據(jù)，直播間點擊商品頁人數(shù)在直播間看播人數(shù)的占比從去年的21%,增長至27%,家電企業(yè)號的自播陣地進一步夯實。2020年和2021年直播間點擊商品頁人數(shù)/直播間看播人數(shù)2020.10-2020.122021.10-2021.12通過企業(yè)、商家的精細運營，抖音家電企業(yè)號的經(jīng)營轉(zhuǎn)化也實現(xiàn)了高速增長，同比7月-12月、以企業(yè)賬號櫥窗為入口的訂單GMV數(shù)值，實現(xiàn)了385%的增速，在抖音818好物節(jié)當(dāng)月更是實現(xiàn)了歷史新高。2021年抖音家電企業(yè)號櫥窗GMV1月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3|內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升3|內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升伴隨抖音平臺家電內(nèi)容生態(tài)的沉淀，基于興趣的內(nèi)容匹配和分發(fā)成為抖音電商長期運營的核心。從內(nèi)容場到流量場，從人找貨到貨找人，用戶需求可以在抖音得到更高效的流轉(zhuǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家電用戶對于抖音家電內(nèi)容的認可度較高，成為用戶得以運營流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)：超過六成的用戶會主動在抖音搜索家電產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品使用的相關(guān)信息；而對于抖音電商的家電產(chǎn)品品類的感知，超過75%用戶認為抖音電商的家電品類豐富度可以滿足購買需求。你是否會在抖音主動搜索家電產(chǎn)品或使用的相關(guān)信息抖音上的家電商品是否能夠滿足你的購買需求會32.0%不會會32.0%不會商的獨特優(yōu)勢。通過2021年三個季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在抖音搜索家電產(chǎn)品關(guān)鍵詞的用戶中，實際產(chǎn)生支付的用戶轉(zhuǎn)化比由2.7%上漲至7.8%,第四季度環(huán)比增長94%。2021年抖音家電用戶搜索支付轉(zhuǎn)化比2021.07-2021.092021.04-2021.062021.10-2021.12■搜索用戶支付用戶—轉(zhuǎn)化率如果說自發(fā)的搜索行為是用戶對抖音家電標(biāo)簽的認知體現(xiàn)，那么多次、多維度觸達則是對平臺運營能力的考驗。調(diào)研用戶中，超過一半用戶被推送過想要購買的家電相關(guān)內(nèi)容；而用戶除了會因為介紹產(chǎn)品功能、展示產(chǎn)品使用、家電測評的短視頻內(nèi)容種草，還會因為直播的沉介紹產(chǎn)品功能的短視頻內(nèi)容介紹產(chǎn)品功能的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品使用效果展示的短視頻內(nèi)容直播間有說服力的家電產(chǎn)品實際操作科普測評類創(chuàng)作者的內(nèi)容頭部kol的產(chǎn)品推薦內(nèi)容有有沒有通過6個月內(nèi)用戶對家電視頻點贊次數(shù)作為分層依據(jù)，隨著點贊次數(shù)的增加，用戶產(chǎn)生購買內(nèi)容的運營價值得到驗證。2020年和2021年抖音家電用戶點贊與支付用戶占比分布支付用戶點贊用戶占比支付用戶點贊用戶占比用戶點贊家電內(nèi)容次數(shù)2020.07-2020.122021.07-2021.12以內(nèi)容激發(fā)消費者對商品的消費興趣是抖音電商的核心價值。將商品使用場景具象化，激發(fā)消費者興趣的同時，抖音電商通過去中心化的興趣匹配，將消費者和商品內(nèi)容連接，使消費形成完整的反饋鏈路豐富多樣的實際應(yīng)用場景形成完整的反饋鏈路豐富多樣的實際應(yīng)用場景k+d擁有海量數(shù)據(jù)及更為完善的訓(xùn)練樣本在多樣的玩法刺激下，未來家電消費的主導(dǎo)人群會是誰?她力量：不同于抖音電商消費人群男女比例均衡的表現(xiàn)，在家電品類的消費中，女性群體的占比提升了16%,購買家電商品的偏好也提升至126,女性消費者已經(jīng)超過男性成為家電消費的主要購買力。而作為引領(lǐng)家電消費的她力量，未來也會有越來越多的家電品類、家電品牌專注于迎合女性用戶的精致需求。2020年和2021年抖音電商家電消費用戶性別占比及TGI20202021數(shù)據(jù)來源：抖音電商，巨量算數(shù)，2020年1月-12月、2021年1月-12月偏好度隨年齡階梯增長：在抖音電商購買家電的消費群體，可以看到明顯的隨著年齡增長，用戶的偏好程度同步提升。對于買家電這件事，年齡并沒有限制用戶對于新興渠道的選擇。2021年抖音電商家電消費不同年齡段用戶TGI4918-2425-3031-3536-4041-4546-PART3丨新未來46最有潛力通過消費八大人群在抖音電商購買家電商品的購買數(shù)據(jù)來看，小鎮(zhèn)青年群體的增長領(lǐng)先，低線城市年輕人的購買力開始釋放；不止小鎮(zhèn)青年，小鎮(zhèn)中老年的人群偏好也在同年上漲，下電電商堅韌的消費支撐。2021年抖音電商家電消費典型人群TGI及變化219219202精致媽媽小鎮(zhèn)中老年2020年2021年22|再造中心化場域，抖音重構(gòu)電商影響力各家電大品牌積極拓展在抖音電商的主戰(zhàn)場，基于興趣內(nèi)容的抖音電商在連接內(nèi)容和品牌間已經(jīng)提供了高效流轉(zhuǎn)的場景。但是對于有明確消費需求的用戶來說，明確的交易目的往往通過調(diào)研用戶對于商品購買入口的感知度，在抖音有過家電購買經(jīng)驗的用戶中，超過95%的用戶對于在抖音購買家電產(chǎn)品的入口選擇有感知，其中直播間渠道的購買入口更能為用戶你通過抖音哪些入口購買過家電產(chǎn)品在直播間購買過通過視頻內(nèi)的購物車購買過通過抖音商城在創(chuàng)作者櫥窗購買過在企業(yè)號商城購買過不記得購買入口大家電播間渠道的顯著優(yōu)勢，在非直播間渠道的競爭場景同樣需要依靠補充貨架電商能力補全。家電商家的歷史交易和新流量獲取、不同購買場景的用戶定位和產(chǎn)品特征間存在關(guān)聯(lián)，因此入局抖音商城可以依靠沉淀數(shù)據(jù)用于運營支撐，這也將成為抖音商城的核心競爭力之一。2021年抖音商城家電品類訂單量趨勢1月2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月經(jīng)過多樣玩法的刺激，家電品牌的營銷熱度很容易在某一期間達到升值。但是隨著獲客成本日漸增長，家電品牌主在渠道的選擇也日趨分散，如何實現(xiàn)長期的交易效果，需要品牌對流量環(huán)境的快速變化做出決策，在廣告效應(yīng)與品牌建設(shè)中尋求平衡，實現(xiàn)品效合一，這將成為家電品牌營銷進化過程中必然選擇。在大部分品效產(chǎn)品的實現(xiàn)路徑中，品牌可以通過高溢價保證可見性，效果則可以通過部分位置上不參與售賣或避讓品牌產(chǎn)品實現(xiàn)高價值流量的觸達率。但是隨著各行業(yè)利