第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹11/20/20241Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹第一節市場營銷管理哲學及其演進第二節顧客滿意第三節市場導向戰略的組織創新本章結構提示11/20/20242Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知識型企業。11/20/20243Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第一節市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質四、市場營銷管理哲學11/20/20244Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。11/20/20245Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環境技術自然環境政治法律環境人口經濟環境市場營銷管理的內涵11/20/20246Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷11/20/20247Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。11/20/20248Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹三、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，使得需求和供給保持相對平衡。包括對需求的刺激、促進及調節。11/20/20249Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質（二）營銷觀念分類（三）生產觀念（四）產品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由11/20/202410Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。11/20/202411Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業對利益關注的變化社會（整體利益）企業（利潤）顧客（欲望滿足）二戰前20世紀70年代今天11/20/202412Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷觀念分類11/20/202413Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹生產觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論

重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。11/20/202414Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。典型口號：質量比需求更重要。11/20/202415Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。11/20/202416Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。11/20/202417Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷觀念被接受的原因

多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發生變化競爭日益激烈營銷費用增加11/20/202418Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹推銷觀念與營銷觀念的比較

出發點中心方法目標推銷廠商產品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求

營銷求創造利潤11/20/202419Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。11/20/202420Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考汽車業未來的發展？11/20/202421Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創造和抓住顧客。3.顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優質產品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他相關部門工作的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。11/20/202422Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第二節顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意11/20/202423Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。11/20/202424Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、顧客認知價值顧客認知價值的含義與構成顧客認知價值的意義課堂研討11/20/202425Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客認知價值的含義與構成11/20/202426Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客認知價值的意義企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。11/20/202427Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

課堂研討3顧客滿意對企業經營有哪些利益？11/20/202428Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3.為公司和它的產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/20/202429Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？11/20/202430Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹三、全面質量營銷質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。11/20/202431Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/20/202432Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹營銷人員在TQM中作用識別顧客需求準確傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續收集顧客對產品和服務方面的改進意見11/20/202433Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹四、價值鏈企業價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰略環節11/20/202434Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業價值鏈企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。11/20/202435Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹企業價值鏈及其構成企業基礎管理人力資源管理技術開發采購毛利毛利來料儲運生產作業成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節輔助增值活動基本增值活動11/20/202436Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹供銷價值鏈將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。11/20/202437Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹價值鏈的戰略環節真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。（例如：微笑曲線）要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。11/20/202438Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業的空調，結果空調卻連續修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業的所有產品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。11/20/202439Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹 就在此時，中國空調業春蘭，不失時機地在業界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數幾個環節上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節做起，追求產品的零缺陷和生產成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周到、優質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設計開始；由細節做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］11/20/202440Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹第三節市場導向戰略

的組織創新一、市場導向的戰略規劃二、市場導向的組織創新三、創建知識型企業營銷備忘實現顧客滿意的準則11/20/202441Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場導向的戰略規劃市場導向戰略規劃是一種管理過程，其任務是發展和保持企業的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和開拓企業的業務（產品），以期獲得目標利潤和成長。11/20/202442Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹二、市場導向的組織創新合理配置資源組織創新改進關鍵業務過程制定戰略滿足顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東等利益方的要求11/20/202443Ch02市場營銷管理哲學及其貫徹三、創建知識型企業1.學會“傾聽”——了解自己2.學