第12章網絡營銷策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01網絡營銷策劃概述02網絡營銷活動策劃03社會化媒體營銷策劃目錄CONTECT引導案例：抖音電商的精準化運營本章要點通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內容：了解網絡營銷和網絡營銷策劃概念。掌握網絡營銷策劃的目標、原則和內容體系。掌握網絡營銷活動策劃流程及技巧。掌握不同類型的社會化媒體營銷策劃要點。引導案例

抖音電商的精準化運營

面對抖音電商快速發展過程中的諸多問題，商家除了選擇逃離抖音電商，剩下的就是要考慮如何“活”下去?！耙宰儜蛔儭笔谴蠖鄶瞪碳业倪x擇，既然平臺規則無法改變，那么就要自我調整來適應規則，通過精準化運營、苦練內容本領等舉措實現涅繁重生。資料來源：王家寶,武友成.抖音電商：如何做有質量的GMV，清華管理評論,2022.0812.1網絡營銷策劃概述網絡營銷概念網絡營銷策劃概念網絡營銷策劃目標網絡營銷策劃原則網絡營銷策劃的內容體系一、網絡營銷概念6網絡營銷概念：網絡營銷是以互聯網為媒介，以滿足網絡用戶需求為中心，利用各種網絡應用手段去實現企業營銷目的一系列行為。網絡營銷與傳統營銷區別：二、網絡營銷策劃概念7網絡營銷策劃:是指企業以互聯網為媒介，在對內外環境進行準確分析的基礎上，圍繞營銷發展目標，全面構思、精心設計其未來一定時期內的網絡營銷策略、階段目標以及實施方案的過程。三、網絡營銷策劃目標網絡營銷策劃目標通常包含以下5種類型：01銷售型網絡營銷目標04提升型網絡營銷目標02服務型網絡營銷目標05混合型網絡營銷目標03品牌型網絡營銷目標四、網絡營銷策劃原則網絡營銷策劃的五個原則：協同性原則操作性原則經濟性原則創新性原則系統性原則030201主要包括有品牌管理子系統、營銷溝通與銷售子系統、客戶關系管理子系統、績效評價子系統和數據庫及支撐平臺等。包括無站點網絡營銷方法和基于企業站點的網絡營銷方法。網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略等。網絡營銷系統組成網絡營銷基本方法網絡營銷策略五、網絡營銷策劃的內容體系案例12-1FOH希望樹的數字化營銷FOH希望樹鎖定了除甲醛這片“藍?！?，2020年6月，“FullofHope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線，同年11月植物除醛急救噴霧正式上線，除甲醛品類更加豐富。資料來源：杜雨軒,胡左浩,趙子倩等.數字營銷賦能品牌破圈成長——以初創企業FOH希望樹為例[J].清華管理評論,2023(06):112-121.12.2網絡營銷活動策劃明確網絡營銷活動目標構思網絡營銷活動方案規劃網絡營銷活動時間選擇合適網絡媒體平臺設計網絡營銷活動形式確定網絡營銷活動預算制定網絡營銷活動工作安排制定網絡營銷活動風險控制措施案例12-2天貓“潮起新中式”活動策劃天貓“潮起新中式”活動分別以故宮文創、敦煌研究院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館四大國家博物館的館藏文物為靈感，舉辦了開年首場新中式大秀，闡釋新中式的四大風格趨勢。資料來源：根據網絡資料整理一、明確網絡營銷活動目標網絡營銷策劃目標類型活動目標描述銷售型網絡營銷目標促進潛在顧客和現有顧客購買產品。服務型網絡營銷目標提供互動服務，保持顧客活躍度和滿意度。品牌型網絡營銷目標讓更多的人知道公司產品和品牌。提升型網絡營銷目標一是新拉，新增的用戶并保持其網絡活躍度，刺激其更好的轉化；二是促活，喚醒現有顧客，召回流失網絡顧客?；旌闲途W絡營銷目標包括以上方面情況。網絡營銷活動目標描述二、構思網絡營銷活動方案網絡營銷活動方案要列出的8個事項事項說明活動目標活動目標要具體而清晰，根據運營階段要求而定。活動主題活動主題是用來傳播的，要足夠簡潔，富有創意，便于網絡傳播。活動對象活動對象要通過對用戶個人信息、購買偏好等行為分析，并結合自身特點來確定。活動時間活動時間要規劃出籌備期、預熱期、引爆期和長尾期?；顒悠脚_活動網絡平臺特別多（如微博，微信、抖音等），要整合考慮。活動形式活動規則簡單，要能滿足了網絡用戶的某項需求，激發其欲望。活動經費活動經費羅列詳細，預留不可預計花費活動資源活動資源要區分設計資源、開發資源、傳播資源和運營資源營銷視角12-2A

如何講好社交故事？社交情境敘述與社交信息框架之間的匹配效應能夠幫助企業在面對個體消費者時，根據可能啟動的消費者心理模擬狀態調整廣告中的信息表達。例如，在交互情境敘述的廣告中采用社交損失框架說服，而在表現情境敘述的廣告中則采用社交收益框架說服，從而進一步提升廣告說服的精準性和有效性。主要參考文獻：“張皓，肖邦明，劉通.如何講好社交故事？社交情境敘述在廣告中的影響研究[J].南開管理評論，2023（1）：47-57.經改編活動籌備期策劃者要規劃好網絡營銷活動具體時間流程，讓準備參加活動的受眾能清楚地知道其所期待的環節什么時候會來?；顒宇A熱期可以通過多種傳播方式讓用戶了解活動信息、活動具體時間流程和活動亮點，引發其對活動關注?；顒娱L尾期用戶新鮮感和熱情迅速下降，可以給予適當獎勵以保持活躍度。三、規劃網絡營銷活動時間四、選擇合適網絡媒體平臺門戶網站直播平臺社會化媒體活躍的網絡媒體平臺騰訊網搜狐網新浪網網易網QQ微博微信抖音斗魚映客虎牙快手五、設計網絡營銷活動形式比較常用的網絡營銷活動形式主要有四種，分別是補貼、話題、游戲及折扣。設計網絡營銷活動形式往往需要注意5個關鍵點：六、確定網絡營銷活動預算不涉及經費的網絡營銷活動方式有很多，既可以通過與商家合作，由商家提供獎品在活動中宣傳商家的方式；又可以通過創意吸引用戶。需要經費的網絡營銷活動應該如何做預算？策劃者一般需要根據活動目標、活動形式、企業具體情況、活動方案等確定活動經費預算。七、確定網絡營銷活動工作安排策劃者在進行工作安排時：需要細分工作表；嚴謹地將工作分配到合適人或部門；并且制定好合理而具體完成時間。制定網絡營銷活動工作安排往往可以通過繪制甘特圖和時間表明晰活動進度及相關安排。八、制定網絡營銷活動風險控制措施常見網絡營銷活動風險控制：12.3社會化媒體營銷策劃社會化媒體分類社會化媒體營銷概念及目的自有社會化媒體營銷策劃付費社會化媒體營銷策劃社會化媒體營銷策劃技巧一、社會化媒體分類根據美國互動廣告局的社會化媒體委員會（InteractiveAdvertisingBureauSocialMediaCommittee）界定，社會化媒體分為三類：自有媒體社會化媒體付費媒體社會化媒體贏得媒體社會化媒體020301二、社會化媒體營銷概念及目的自有杜交媒體付費社交媒體贏得社交媒體定義企業通過自身擁有或部分控制的渠道向用戶傳遞溝通信息企業付費后得以利用的社交媒體平臺或功能企業將與消費者的對話當作傳播渠道，或消費者自發為企業進行(正面或負面)宣傳舉例●微博●推特●臉書●領英●YouTube●微信公眾號(認證步驟需付費)●直播平臺●軟件安裝●自費開發的微信小程序●付費熱搜和廣告●口碑●熱詞●病毒式傳播角色為顧客建立長期社交化CRM(客戶關系管理)渠道，廣告，招聘，危機管理能在社交媒體平臺上接觸到消費者，作為自有社交媒體和贏得社交媒體的催化劑社交媒體演變為贏得社交媒體，通常是完美執行與協調自有社交媒體和付費社交媒體傳播的結果益處●激發消費者在各階段的參與行為●每個粉絲可以通過社交圖譜影響多人●提高定向傳播能力●建立顧客忠誠●定向●直接●規?！馪2P社交擴散●品牌化內容●可測量●品牌安全●品牌導向●社交●可以引導信息的傳遞●透明●顧客為品牌發聲●迅速擴散挑戰●需要建立與維護多個渠道●持續互動●內容傳播受限●針對公眾的CRM●早期行業標準●定價模式不斷演變●快速變化的環境●活躍的品牌參與●消費者的負面言論極容易引發品牌危機社交媒體的類型：二、社會化媒體營銷概念及目的社會化媒體營銷的概念：指運用社會化媒體以提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的的活動。社會化媒體營銷目的與目標群體：營銷視角12-2B

用AR獲取感知力，促進購買意愿增強現實（AugmentedReality,AR）是一種交互技術，它在現實環境中疊加虛擬元素，并允許用戶對這些虛擬影像進行操作和控制。在營銷領域，增強現實技術最直接的應用之一是通過產品展示，即在真實場景中投射虛擬產品圖像，實現虛擬產品與實際環境的融合。研究發現，基于增強現實的虛擬產品展示能夠提供更豐富的感官仿真體驗，幫助消費者建立對產品使用過程的心理意象，從而提升在線購物的信心。用戶可以自主控制虛實結合的現實，強化虛擬與現實的相互嵌入，讓用戶感受到虛擬和現實在時空上的同步，從而拉近了消費者與產品的心理距離。這種體驗使消費者更容易產生對增強現實技術展示產品的心理所有感，進而增強其購買意愿。主要參考文獻：崔楠,陳全,徐嵐等.當歷史文創產品遇上AR：增強現實技術產品展示對消費者歷史文創產品評價的影響[J].南開管理評論,2021,24(06):50-63.內容營銷策劃內容營銷策劃中的內容往往包括新聞、博文、信息圖、案例、視頻、照片、白皮書、線上研討會以及調研報告等多種形式。為了用戶參與與關注，內容營銷策劃中的內容最好以視覺元素（如視頻和圖片）為主。發布平臺策劃常見企業自有社會化媒體內容發布平臺有微博、微信、直播平臺等。發布時間策劃任何一個社會化媒體平臺都會有熱門時間段與非熱門時間段，企業可以借助社會化媒體運營分析軟件來確定最合理的發布時間。三、社交媒體營銷策劃營銷視角12-3A

元宇宙與新型消費業態以網絡信息技術為基礎由技術建構的，通過鏡像映射還原、延伸現實或創造原生數字場景生成的，有別于現實但與現實交互融合的虛擬數字空間，即為元宇宙。元宇宙的本質特征包括五個方面：一是要素豐富、沉浸體驗；二是恒久開啟、實時存在；三是去中心化、規則共享；四是跨越虛實、基于現實；五是集體互動、強社交性。資料來源：張宇東,張會龍.消費領域的元宇宙：研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2023（8）：118-136.經改編案例12-3內容數字化提升消費者的體驗感作為家紡行業龍頭企業，羅萊家紡積極推動品牌智能升級。2021年羅萊攜手中國紡織信息中心打造出一款創新型購物場景和服務體驗小程序羅萊靈感家。利用仿真模擬技術，在消費者拍攝的家居實景中提供搭配效果模擬展示，滿足了消費者在線試搭體驗需求，提升了品牌營銷效率。資料來源：王晨，智慧營銷新趨勢：內容營銷不止于內容，紡織導報

2022-08-26四、付費社會化媒體營銷策劃

（一）微信付費推廣策劃微信付費推廣類型：朋友圈廣告、公眾號廣告和小程序廣告。微信付費推廣策劃要點：明確推廣策劃目標、選擇合適位置和購買方式、設置推廣投放人群、設置創意，并進行創意測試。四、付費社會化媒體營銷策劃

（二）微博付費推廣微博付費推廣類型：搜索類、曝光類、信息流類以及視頻類。微博付費推廣策劃要點：定位好傳播目標受眾、選題內容要有吸引力、選擇合適意見領袖、選擇好內容更新頻率。四、付費社會化媒體營銷策劃

（二）微博付費推廣的類型表12-11微博付費推廣的類型類型廣告產品搜索類如熱門搜素包、熱門搜索榜、搜索推廣、搜索彩蛋等曝光類如開機報頭(包含四種素材類型和三種互動形式)等信息流類如粉絲通、品牌速遞等視頻類如微博故事等四、付費社會化媒體營銷策劃

常用微博付費推廣形式及優勢推廣形式優勢粉絲通可以讓移動應用展示在微博客戶端的信息流中，選定投放的目標人群，廣告就可以投放給微博的目標客戶：粉絲通應用推廣采取的是競價的廣告模式，按點擊進行競價，每次點擊的起拍價為0.5元，可以按自己預期的價錢進行出價，最終一個點擊的扣費不會超過出價粉絲頭條博文頭條：博文營銷利器，讓更多人了解；賬號頭條：快速提升關注，擁有海量粉絲幫上頭條：快速提升關注，擁有海量粉絲熱門搜索包強曝光：雙重一級頁面搜索框引導文案，可實現每日千萬級曝光；軟推廣：關鍵詞潛意識引導用戶點擊聚集性：落地頁首屏集中展現客戶重點品牌信息，高效聚集轉化搜索推廣人群定向：基于關鍵詞定向展現給特定用戶人群，保障廣告效果的影響；資源獨占：關鍵詞同一時間僅限一個客戶購買，獨占優質推廣位置輿論公關；即時熱點輿論觀點導向，品牌危機公關和形象維護提升；原生展現：廣告原生展現，用戶接受程度高，便于互動和傳播品牌速遞針對品牌客戶推出的強曝光、多樣式的微博信息流廣告；喝光：優先其他競價類信息流廣告在流內對目標用戶曝光；樣式：品牌主可選擇圖文card、視順、視頻card、全景圖card、焦點圖card、視順+H5;平滑：廣告可觸達全天優質時段的目標受眾用戶五、社會化媒體營銷策劃技巧社會化媒體營銷策劃的技巧流量把控用好權限引導人員五、社會化媒體營銷策劃技巧營銷視角12-3B

數字視頻營銷的價值概括而言，數字視頻營銷的價值主要體現在信息傳播的高效率、個性化需求的滿足、品牌傳播的卓越效果和分享欲望的滿足四個方面。相較于文字、圖片、GIF動畫等傳播媒介，數字視頻形式的媒介更快捷、承載信息量更大，也更易于被受眾接受。有效的數字視頻營銷考慮的是將企業的產品或服務以及品牌理念融入到特定的場景中，讓消費者自然地接受這種價值。因此，發揮數字視頻營銷的關鍵價值之一就是要實現場景融入的品牌傳播。資料來源：王永貴，郭笑笑.數字視頻營銷的價值與效果評價[J].清華管理評論，2022（12）：41-47.經改編案例分析

深耕社交商務的多抓魚

2017年5月上線的多抓魚，