《市場調查與預測》電子教案項目一市場調查與預測的基本理論課題市場調查與預測的基本理論授課日期授課類型理論課課時項目介紹市場調查與預測的基本理論項目目標了解市場及市場信息掌握市場調查的基礎掌握市場預測的基礎了解市場調查與市場預測的關系教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1了解市場及市場信息任務介紹·介紹市場的定義、功能及類型;·介紹市場信息的作用及特征。任務目標·了解市場的定義、功能及類型;·了解市場信息的作用及特征。任務引入多地嚴控樓市,堅持“露頭就打”任務分析不能否認,物價的快速上漲對人民群眾的生產生活影響很大,需要必要的管理措施,但也必須承認,任何價格管制都不能違背市場的規律、原則和發展趨勢。這里的市場和政府的宏觀調控是從經濟學角度上來看的,很多人對于市場的認識或認知都來自經濟學。那么,如何從營銷學、從企業的角度來看待市場呢?市場是如何定義的呢?本篇任務主要介紹市場和市場信息的相關知識。相關知識一、市場的定義、功能及類型(一)市場的定義在現代社會中,任何組織、個人都不能脫離市場而存在。市場是商品經濟的范疇,哪里有商品生產和商品交換,哪里就有市場,同時,市場又是一個歷史的范疇,它的內容和范圍隨著市場活動的發展和市場范圍的擴大而變化。隨著商品經濟的發展,市場的內涵也在不斷的發展和深化,在深化過程中體現了不同層次的多重含義。市場是商品交換的場所市場包括對某種商品或勞務具有需求和支付能力并希望進行某種交易的人或組織市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者市場是商品交換關系的總和(二)市場的功能1.交換功能2.信息反饋功能3.調節功能(三)市場的類型1.國內市場和國際市場思考討論隨著全球經濟一體化進程的發展,國家之間的地域距離逐步縮小,這對國內企業的市場行為提出了什么要求?完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場有形商品市場和無形商品市場現貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場消費者市場、生產者市場和組織市場二、市場信息的作用及特征市場信息是關于市場經濟活動及相關因素的各種信息、情報、數據和資料的總稱。市場信息一般通過文字、數據、音頻、視頻等形式傳播,內容涉及產品描述與宣傳、廣告、統計數據、營銷數據等,是企業進行生產經營活動的前提條件之一,對企業的發展具有重要的作用。(一)市場信息的作用市場信息對企業營銷活動具有重要作用:市場信息是企業制定經營戰略與策略,進行市場競爭的重要依據重視市場信息是企業提高經濟效益的有效途徑市場信息是企業發掘經營機會的源泉市場信息是企業生產經營的先導(二)市場信息的特征市場信息除具備一般信息所具有的特征(如可感知性或可識別性、可傳遞性、可共享性、可加工處理性和可存儲性),還具有以下特征:具有明確的目的性具有高度的復雜性具有很強的效用性任務2掌握市場調查的基礎任務介紹·介紹市場調查的概念及作用;·介紹市場調查的特點;·介紹市場調查的分類;·介紹市場調查的內容;·介紹市場調查的原則;·介紹市場調查的機構與人員;·介紹市場調查的發展。任務目標·掌握市場調查的概念及作用;·了解市場調查的特點及分類;·熟悉市場調查的內容;·掌握市場調查的原則;·掌握市場調查的機構與人員;·了解市場調查的發展。任務引入日清———智取美國快餐市場任務分析統觀整個案例,我們可以看到日清食品公司在準備進軍美國食品市場之前,首先對美國市場進行了市場調查,其調查的目的是對在美國銷售方便面的市場前景和發展趨勢有一個全面細致的了解,從而能夠確定海外擴張的最佳切入點,并制定相適應的詳細的營銷策略。日清食品公司派出自己的專家考察組前往美國進行實地調查,通過抽樣市場調查的方式進行商場問卷調查和家庭訪問,收集、整理資料,并對得到的數據資料進行定量和定性分析,從而得出了調查結論,同時,日清食品公司對市場進行了定量和定性預測,即美國人在飲食中越來越注重口感和營養,如果能在口味和營養上投其所好,方便面還是很有可能進入美國食品市場,成為美國人的飲食新選擇的。日清食品公司基于自己的調查結論和預測,確定了“系列組合拳”的營銷策略,開拓出了一片新天地。本任務主要介紹市場調查的相關內容。相關知識一、市場調查的概念及作用(一)市場調查的概念市場調查是指個人或組織為支持某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發和提供的信息而引發的收集、記錄、整理、分析、研究、判斷市場的各種基本狀況及其影響因素,并得出系統的、有目的的結論的活動與過程。市場調查的作用市場調查對企業改善經營、搞活經濟、提高經濟效益等方面都有重大作用,是企業進行正確經營決策的前提。企業通過市場調查可以掌握市場供求狀況,分析市場變化趨勢,不斷發現新需求和新市場,找到最有利的市場營銷機會。企業還可以以市場調查為依據,針對市場情況制定相應的市場營銷策略,并且可以對企業實行營銷策略的效果進行比較分析,修訂效果不佳的策略。總之,市場調查對企業市場預測,對制定經營方針,確定產品方向、經營策略等具有重要的作用。二、市場調查的特點(一)目的性(二)系統性(三)社會性(四)科學性(五)時效性思考討論你認為市場調查的時效性對調查人員提出了什么樣的要求?不確定性三、市場調查的分類(一)按調查的目的和功能分類按照市場調查的目的和功能劃分,市場調查可以分為探索性調查、描述性調查和因果性調查。(二)按調查的方法分類按照市場調查的方法不同,市場調查可分為文案調查和實地調查。(三)按調查樣本產生的方式分類按照調查樣本產生的方式不同,市場調查可分為普查、重點調查、抽樣調查、典型調查等形式。(四)按購買商品的不同分類按照購買商品的不同,市場調查可分為消費者市場調查和產業市場調查。(五)按空間層次的不同分類按照空間層次不同,市場調查可分為國內市場調查與國際市場調查。(六)按時間層次的不同分類按照時間層次不同,市場調查可分為定期市場調查和不定期市場調查。四、市場調查的內容要制定出正確的市場營銷決策,市場調查人員必須廣泛地收集所需的各種資料或信息。市場調查的內容包括如下四點:市場環境調查政治法律環境人口環境文化環境經濟環境科技環境自然地理環境市場結構環境行業環境(二)消費者調查1.市場需求調查2.消費者購買行為的調查(三)企業經營狀態調查1.市場營銷狀況調查2.指標調查3.產品調查4.服務調查5.銷售渠道調查6.價格調查7.促銷策略調查8.企業形象調查(四)競爭者調查五、市場調查的原則市場調查活動必須按照市場調查的原則進行。市場調查原則是指,在決定、策劃、進行市場調查活動時應該遵守的規范和標準,主要是指市場調查活動的設計者,調查結果的提供者和信息數據的收集者、處理者應該遵守的行為規范和工作標準,是市場調查活動取得成效的保證,也是調查機構和調查人員樹立信譽的主要途徑。準確性原則客觀性原則適用性原則系統性原則經濟性原則科學性原則六、市場調查的機構與人員(一)市場調查的機構市場調查機構是受部門或企業委托,專門從事市場調查的單位。在市場調查實施過程中,為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析,就要設立各種市場調查機構,以增加信息通道,提高信息利用率。1.市場調查機構的類型市場調查機構規模有大有小,其隸屬關系及獨立程度也不一樣,名稱更是五花八門,但歸納起來,基本上有以下四類:各級政府部門組織的調查機構。新聞單位、大學和研究機關的調查機構。專業性市場調查機構。企業內部的調查機構。2.專業性市場調查機構的選擇當企業缺乏必要的市場調查機構或對有效實施市場調查感到力不從心時,可以考慮借助企業外部的專業性市場調查機構來完成調查任務,如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機構進行市場調查。3.市場調查機構的內部職能部門各種專業性市場調查機構一般會設置如下部門:總經理室。客戶服務部。研究開發部。調查部。統計部。資料室。財務部。(二)市場調查人員市場調查人員是調查工作的主體,其數量和質量直接影響到市場調查的結果,因此,市場調查機構必須根據調查工作量的大小及調查工作的難易程度,配備一定數量并有較高素質的工作人員。1.市場調查人員應具備的素質通常調查人員必須具備以下條件和素質:道德品質素質。心理素質。業務素質。2.對市場調查人員的培訓市場調查人員培訓的內容應根據調查目的和受訓人員的具體情況而有所不同。通常包括以下三個方面的內容:思想道德方面的教育。性格修養方面的培養。市場調查業務方面的訓練。對市場調查人員進行培訓需要運用一定的方法,培訓方法主要有以下五種:集中講授方法。以會代訓方法。以老帶新方法。模擬訓練方法。實習鍛煉方法。七、市場調查的發展(一)市場調查的發展1.市場調查在國外的發展從國際市場上看,市場調查研究事業經歷了萌芽階段、發展階段和成熟階段。第二次世界大戰后,世界經濟快速發展,各國的市場調查事業隨之發展,已經成為各企業在經營過程中必須開展的重要活動。(1)市場調查的萌芽期(19世紀末—20世紀初)。(2)市場調查的建立期(20世紀初—30年代)。(3)市場調查的發展期(20世紀30年代—50年代)。(4)市場調查的成熟期(20世紀50年代至今)。2.市場調查在我國的發展雖然我國的市場經濟發展比較晚,但是,我國很早以前就有關于進行市場調查的記載。例如,在司馬遷的《史記·貨殖列傳》中,就記載了孔子的學生端木賜(端木賜即子貢)和越國大夫范蠡進行市場調查與預測的事例。中國的市場調查業是從20世紀80年代中期興起和發展起來的,特別是90年代以來,北京、上海、廣州等城市,紛紛成立了從事專業市場調查的各種機構。其發展歷程如下:市場調查的萌芽階段(1979—1984年)。市場調查的起步階段(1984—1992年)。市場調查的發展階段(1992—2001年)。新的歷史階段(2001年至今)。(二)市場調查的現狀和特點1.國外市場調查的現狀和特點國外市場調查的現狀和特點表現在以下三個方面:調查機構多元化,從業人員專業化。市場調查效率較高,商業調查機構營業收入豐厚。服務范圍廣,類型多樣化。2.我國市場調查的現狀和特點我國市場調查的現狀與特點表現在以下四個方面:(1)市場調查機構成立較晚,但發展較快。(2)市場調查機構向多元化方向發展。(3)市場調查行業從業人員素質亟待提高。(4)市場調查行業迫切需要規范化管理。任務3掌握市場預測的基礎任務介紹·介紹市場預測的概念及作用;·介紹市場預測的基本原理;·介紹市場預測的類型及內容;·介紹市場預測的基本要求和程序。任務目標·了解市場預測的概念及作用;·熟悉市場預測的基本原理;·掌握市場預測的類型及內容;·掌握市場預測的基本要求和程序。任務引入某公司通過改進預測和計劃方法,幾乎消除了滑雪服生產與顧客需求不平衡所造成的損失。任務分析案例告訴我們,企業在進行市場預測時應遵循一定的思路和方法。盡管市場需求仍是難以完全預測的,但市場需求的不確定性將成為一種可以控制的風險。本任務主要介紹市場預測的相關知識。相關知識一、市場預測的概念及作用(一)市場預測的概念預測即對某一事物未來發展趨勢的研究,從而指導或調節人們未來的行動和方向。市場預測是指在正確的理論指導下,系統地對未來市場需求量和需求結構變化的諸因素(如社會經濟發展情況、政府方針政策的變化、人口的變化、就業的變化、工資收入的變化等)進行調查,運用科學的方法做出正確的預計和推測,從而掌握未來市場的發展方向和變化程度,用以指導企業的生產經營活動。(二)市場預測的作用1.在宏觀經濟管理中的作用市場預測在宏觀經濟管理中的作用，體現在以下三個方面:(1)通過預測,預見市場活動的發展趨勢,為編制國民經濟發展計劃提供資料,同時為制定間接調控生產、流通、分配和消費的政策法規提供依據,促使宏觀經濟管理各項工作進一步適應市場發展要求。(2)通過市場商品供需總量及構成預測,預見商品供需發展變化趨勢。(3)通過預測,預見關系國計民生的主要產品供需變化,明確重點產品發展方向。2.在企業生產經營管理中的作用市場預測在企業生產經營管理中的作用體現在以下五點:(1)通過預測,可以預見市場未來發展趨勢,為企業確定生產經營方向、制訂企業生產經營的發展計劃提供依據。(2)通過預測,可以探明消費者的消費心理變化、購買力增減、具體商品需求趨向等,然后結合企業自身條件分析優勢與差距,尋求可行的解決方案。(3)通過預測,可以摸清競爭對手的狀況,制定相應策略,克敵制勝。(4)通過預測,可以了解與企業有關的各項市場環境變化,有針對性地制定適當措施、利用環境策略,以確保企業生產經營順利發展。(5)通過預測,可以掌握市場各種變化引起企業管理的變革。二、市場預測的基本原理(一)可知性原理(二)因果原理(三)類推原理(四)概率原理思考討論你同意市場預測的這些原理嗎?為什么?請舉例說明。三、市場預測的類型及內容(一)市場預測的類型市場預測可以按不同的標準進行分類。1.按市場預測的時間長短分類按市場預測的時間長短不同,市場預測可以分為短期市場預測、近期市場預測、中期市場預測和長期市場預測。2.按市場預測的商品內容分類按市場預測的商品內容不同,市場預測可分為單項商品市場預測、分類商品市場預測和商品總量市場預測。3.按市場預測對象的范圍分類按市場預測對象的范圍不同,市場預測可分為宏觀市場預測、中觀市場預測和微觀市場預測。4.按市場預測的方法分類按市場預測的方法不同,市場預測可分為定性市場預測和定量市場預測。(二)市場預測的內容市場預測的內容非常廣泛。不同的市場主體或不同的預測目的,決定了市場預測有不同的側重點。企業所進行的預測,主要包括以下六點:市場需求預測市場供給預測產品價格預測市場占有率預測產品市場生命周期預測環境預測四、市場預測的基本要求和程序(一)市場預測的基本要求市場預測(為便于敘述,下面簡稱預測)的準確度越高,預測效果就越好,然而,由于各種主客觀原因,預測不可能沒有誤差。為了提高預測的準確度,預測工作應該滿足客觀性、全面性、及時性、科學性、持續性和經濟性等基本要求。(二)市場預測的程序預測的程序就是開展預測工作的步驟,它是提高預測工作的效率和質量的重要保證。完整的預測工作一般包含以下五個步驟:確定預測目標收集資料選擇預測方法與建立預測模型分析預測誤差編寫預測報告任務4了解市場調查與市場預測的關系任務介紹·介紹市場調查與市場預測的關系;·介紹市場調查與市場預測的區別。任務目標·了解市場調查與市場預測的關系和區別。任務引入世界銀行預計2020年全球經濟萎縮5.2%任務分析案例中,世界銀行的預測是不是憑空而談的呢?其實市場預測都是以市場調查的資料為基礎的,科學的市場預測有賴于市場調查,市場調查的質量在很大限度上決定著市場預測的水平和質量。由此我們可以說,市場調查是市場預測的基礎,市場預測又是市場調查的延續和提升。市場調查方法的完善、市場調查內容的系統化,都為市場預測提供了更為廣闊的思路。相關知識一、市場調查與市場預測的關系(一)市場調查為市場預測提供方向(二)市場調查為市場預測提供了必需的信息資料(三)市場調查方法為市場預測提供可靠的技術支撐(四)市場調查可以用來驗證和修正市場預測結論二、市場調查與市場預測的區別市場調查與市場預測之間存在著密切的聯系,同時也存在一定的區別。側重點不同過程和方法也不完全相同研究結果不同思考討論市場調查和市場預測是如何在企業決策中起作用的?項目小結本項目主要介紹了市場調查與市場預測的基本理論。通過本項目的學習,要求學生了解市場及市場信息的有關知識,掌握市場調查與市場預測的基礎知識。具體要求有:掌握市場調查的概念、作用、原則、程序,以及市場調查機構和人員,了解市場調查的特征及分類,熟悉市場調查的內容;掌握市場預測的類型、內容、基本要求和程序,掌握市場預測的基本原理,了解市場預測的概念及作用,了解市場調查與市場預測的相互關系。項目考核1.名詞解釋市場市場調查市場預測市場調查機構市場調查人員2.思考題(1)市場信息有哪些作用?(2)市場調查有何作用?(3)市場調查對市場調查人員有著什么樣的要求?(4)如何培訓市場調查人員?(5)如何進行市場調查和市場預測?(6)市場預測的作用有哪些?(7)市場預測的類型有哪些?(8)簡述市場調查與市場預測的關系。技能訓練如何做一名合格的市場調查人員【訓練目標】通過本次實訓,要求學生能夠了解作為一名市場調查人員應具備的素質和能力。【訓練要求】選擇某家市場調查公司,擬定訪問大綱,之后對該公司進行實地考察,收集相關資料,這些資料包括該公司的人員結構、受教育情況、從業時間、規模和主要業務,然后結合本項目內容,分小組寫一份簡要的市場實地考察報告。在撰寫完成后,小組之間進行交流討論,小組與小組之間互相批評指正,在其他同學的幫助下完善考察報告,并分小組匯報演講。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組,每組要求選出一名組長,組長對該項任務進行詳細分工,并對整個過程進行控制,每個調查人員對自己應完成的任務負責。(2)評價與總結。老師可以根據考察報告的內容和小組匯報演講的情況對各小組的訓練成果進行考核。課堂討論作業布置《市場調查與預測》電子教案項目二市場調查方案和市場調查問卷的設計課題市場調查方案和市場調查問卷的設計授課日期授課類型理論課課時項目介紹市場調查方案和市場調查問卷的設計項目目標掌握市場調查方案的設計掌握市場調查問卷的設計教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1掌握市場調查方案的設計任務介紹·介紹市場調查的程序;·介紹市場調查方案設計的概念及意義;·介紹市場調查方案的設計。任務目標·掌握市場調查的程序;·了解市場調查方案設計的概念及意義;·掌握市場調查方案的設計。任務引入卡西歐公司的銷售調查卡任務分析案例中卡西歐公司的銷售調查卡看似簡單,卻不是簡簡單單就形成的。市場調查是一項復雜、嚴肅、技術性較強的工作,一項全國性的市場調查往往要組織成千上萬人參加,為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調圓滿完成調查任務,就必須事先制訂出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和實施方案,以使所有參加調查工作的人員都依此執行。本任務主要介紹市場調查方案的設計。相關知識一、市場調查的程序(一)調查準備階段調查準備階段是市場調查的開始階段,準備階段工作的好壞,直接關系到市場調查任務能否順利完成,以及調查質量的高低。這一階段主要解決調查目標、范圍和調查力量的組織等問題,并制訂出切實可行的調查計劃。具體步驟如下:確定調查目標,擬定調查項目確定調查對象和調查單位選擇調查方式方法調查人員選派調查經費預算與日程計劃調查組織機構的建立(二)調查實施階段調查實施階段是整個市場調查過程中最為關鍵的階段,對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節約等基本要求有直接的影響。調查實施階段有以下兩個步驟:對調查人員進行培訓實地調查(三)總結階段總結階段的工作可以分為以下三個步驟:資料的整理與分析。撰寫市場調查報告。追蹤與反饋。二、市場調查方案設計的概念及意義(一)市場調查方案設計的概念市場調查方案設計就是根據調查研究的目標和調查對象的特點,在進行實際調查之前,對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排,以提出相應的調查實施方案,制定出科學、合理的工作程序。(二)市場調查方案設計的意義市場調查方案設計的意義體現在以下三個方面:市場調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段市場調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要三、市場調查方案的設計(一)市場調查方案設計的內容市場調查方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮,包括整個調查工作過程的全部內容。調查方案是否科學、可行是決定整個調查成敗的關鍵。市場調查方案設計主要包括下述內容:明確調查目標確定調查對象和調查單位確定調查項目制定調查提綱和調查表確定調查時間和調查工作期限確定調查地點確定調查方式和方法確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調查的組織計劃(二)市場調查方案的可行性研究對調查方案進行可行性研究的方法有很多,現主要介紹邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法三種方法。邏輯分析法經驗判斷法試點調查法任務2掌握市場調查問卷的設計任務介紹·介紹調查問卷的概念及作用;·介紹調查問卷的類型及結構;·介紹調查問卷設計的含義;·介紹調查問卷設計的程序;·介紹調查問卷設計的原則及設計時應注意的問題;·介紹一般問卷的設計方法。任務目標·了解調查問卷的概念及作用;·掌握調查問卷的類型及結構;·掌握調查問卷設計的含義;·掌握調查問卷設計的程序;·熟悉調查問卷設計的原則及設計時應注意的問題;·掌握一般問卷的設計方法。任務引入×××機關檔案室與文件中心有關情況調查問卷任務分析調查問卷是用來收集資料的一種工具,設計問卷是詢問調查的關鍵。從案例中我們可以看出,問卷的設計有一定的結構,問題的設計有一定的形式和技巧,同時一份完美的問卷又需要遵循主題明確、結構合理、邏輯性強、通俗易懂等原則。本任務主要介紹調查問卷的設計。相關知識一、調查問卷的概念及作用(一)調查問卷的概念市場調查是一個收集、加工、整理、分析、報告信息的過程,事實上就是通過對被調查者進行測量來獲得信息的過程。對于自然現象和客觀物體,可以利用一定的測量工具和測量方法進行客觀的測量,以獲得對事物屬性的數量認識。市場調查研究的是普通人或消費者,以及由于生產和消費等形成的社會事實、社會現象,因此市場調查活動也需要進行測量,而且這種測量更復雜。在市場調查中,常用的測量工具就是問卷。(二)調查問卷的作用1.使調查活動簡單易行,能夠將人為因素造成的計量誤差減少到最低2.便于對調查資料進行統計分析,提高了調查結論的科學性3.大大節約了調查時間,提高了作業效率二、調查問卷的類型及結構(一)調查問卷的類型1.自填式問卷和代填式問卷2.結構式問卷和開放式問卷3.傳統問卷與網絡問卷(二)調查問卷的結構在設計調查問卷時,應該注意問卷的整體結構,問卷的整體結構可分為四個部分:1.開頭問卷的開頭包括以下內容:標題開場白。確定調查對象。排除其他調查干擾因素。2.正文正文是指調查問卷的主要內容,是調查問卷的核心部分,也是調查問卷需要了解和掌握的主要信息資料部分。問卷的正文實際上包含了三大部分:第一部分包括向被調查者了解最常規的問題。第二部分是主要的內容,包括涉及調查主題的實質和細節的大量題目。第三部分一般包括兩個方面的內容:一是敏感性或復雜的問題,以及測量被調查者的態度或特性的問題;二是人口基本狀況、經濟狀況等。3.最后部分在調查問卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的問題、更深層次的問題。4.結束語在調查問卷的最后,應該詢問調查對象的部分個人信息資料,如年齡、職業或收入等。如果調查對象不愿意透露,也不必勉強。最后還應該對調查對象的合作表示感謝。三、調查問卷設計的含義調查問卷設計是指根據調查目的,將所需調查的問題具體化,使調查人員能順利地獲取必要的信息資料,并便于統計分析。由于問卷方式通常是靠被調查者通過問卷間接地向調查人員提供資料,所以,作為調查人員與被調查人員之間中介物的調查問卷,其設計是否科學合理,將直接影響到問卷的回收率,影響到資料的真實性、實用性,因此,在市場調查中,應對問卷設計給予足夠的重視。四、調查問卷設計的程序調查問卷設計是由一系列相關工作過程所構成的,為使問卷具有科學性和可行性,需要按照一定的程序進行。準備階段初步設計試答和修改付印五、調查問卷設計的原則及設計時應注意的問題(一)調查問卷設計的原則決定市場調查質量的關鍵是市場調查問卷的設計質量。具體在設計問卷時,應注意以下六個原則:可信原則有效性原則目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則(二)調查問卷設計時應注意的問題1.問題應易于了解2.問題應易于問答3.問題應確定4.問題的范圍應清晰5.問題應易于界定6.提問應符合邏輯7.避免使用引導性問題8.應注意回避個人隱私9.問卷應簡短10.應有相互制約與回應的地方六、一般問卷的設計方法(一)問題類型調查問卷中的問題一般涉及以下三種類型:直接性問題和間接性問題開放式問題和封閉式問題動機性問題和意見性問題(二)封閉式回答項目的設計在市場問卷調查中,無論是何種類型的問題,都需要事先對問題答案進行設計。在進行封閉式回答項目設計時,可以根據具體情況采用不同的設計形式。二項選擇法多項選擇法順位法比較法(三)開放式回答項目的設計開放式回答項目只提問題,不給具體答案,要求被調查者根據自身實際情況自由作答。自由回答法過濾法項目小結本項目主要介紹了市場調查方案和調查問卷的設計方法。通過本項目的學習,不僅要讓學生掌握市場調查方案設計和調查問卷設計的基礎內容,而且要讓其學會設計市場調查方案和調查問卷,能夠編寫出合格的市場調查方案,以便在實際中順利地開展市場調查。項目考核1.名詞解釋市場調查方案調查問卷自由回答法2.思考題(1)市場調查應遵循什么樣的程序?(2)簡述市場調查方案的主要內容。(3)怎樣理解市場調查方案設計的意義?(4)簡述調查問卷的基本結構。(5)調查問卷設計應遵循什么原則?(6)在設計問卷時,應注意什么問題?(7)某家用電器生產廠家想通過市場調查了解企業產品的知名度、產品的市場占有率、用戶對產品質量的評價及滿意程度。請根據要求設計出一份調查問卷。技能訓練調查問卷設計訓練【訓練目標】通過本次實訓,要求學生了解調查問卷設計的一般程序,熟悉調查問卷的基本結構,并設計一份市場調查問卷。【訓練要求】學生自己設計兩個開放問題和兩個封閉問題來檢測所在城市的人們對某一空調品牌的態度。【組織與實施評價】(1)6~8人組成一學習小組,進行調查問卷的設計。(2)各小組之間進行問卷互換,并對其他小組的調查問卷提出修改意見。教師在其修改過程中給予一定的指導。問卷完成后,進行小規模試調查,再根據實際情況對問卷進行修改,并最終確定問卷。(3)評價與總結。老師對各小組最終確定的問卷進行評價與總結。擬定市場調查計劃【訓練目標】通過本次實訓,要求學生了解市場調查計劃在市場調查中的重要意義,掌握市場調查計劃所包含的內容,掌握市場調查計劃的編寫方法。【訓練要求】要求學生針對某一課題制訂一份該調查實施的計劃方案,讓學生能夠獨立完成本次市場調查計劃的制訂。該市場調查計劃需要在確定科學可行的調查目標的基礎上,保證整個調查活動有序進行。【組織與實施評價】(1)6~8人組成一學習小組,進行市場調查計劃的制訂。(2)各小組根據所學內容,分析該調查的目的、方法、內容、實施、經費和人員安排等計劃所包含的內容。老師對各小組進行指導,幫助其形成系統的市場調查計劃。(3)評價與總結。各小組將其計劃制成PPT進行課堂匯報,教師對各小組最終形成的市場調查計劃進行評價總結。課堂討論華聰電話市場調查企劃方案作業布置《市場調查與預測》電子教案項目三市場調查資料收集的方法課題市場調查資料收集的方法授課日期授課類型理論課課時項目介紹市場調查資料收集的方法項目目標了解市場調查資料收集掌握文案調查法掌握訪問調查法熟悉觀察調查法掌握實驗調查法教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1了解市場調查資料收集任務介紹·介紹市場調查資料收集的含義;·介紹市場調查資料來源的分類;·介紹市場調查資料收集的方法。任務目標·了解市場調查資料收集的含義;·了解市場調查資料來源的分類;·了解市場調查資料收集的方法。任務引入沃爾瑪的數據來源任務分析“沒有調查就沒有發言權”,如果調查工作做得不好,收集到的資料殘缺不全或有錯誤,就會影響到最終結論的正確性。那么應從哪里獲得市場調查資料呢?從市場資料本身的來源看,市場調查資料最初都是來源于直接的調查或試驗。從使用者的角度看,市場調查資料主要來源于兩種渠道:一是來源于直接的調查,對使用者來說,這是市場調查資料的直接來源,稱為“第一手資料”;二是來源于別人調查或試驗得到的資料,對使用者來說,這是市場調查資料間接來源,稱為“第二手資料”。相關知識一、市場調查資料收集的含義市場調查資料收集是根據市場調查的任務和要求,運用科學的方法,有計劃、有組織地向市場收集調查資料的工作過程。只有搞好市場調查資料收集,才能保證市場調查能夠充分認識市場經濟現象及其發展變化規律,并為市場預測和決策提供依據。思考討論市場調查資料收集存在著怎樣的意義?二、市場調查資料來源的分類(一)按獲取資料的過程分類1.第一手資料(PrimaryData)2.第二手資料(SecondaryData)(二)按市場調查資料來自企業內外分類1.企業內部來源2.企業外部來源思考討論某企業發明了一種能夠對假牙在口腔中的活動情況進行三維測定的儀器,將這種儀器批量生產推向市場之前需確定市場的銷售潛力,因此決定開展市場調查,由于目的十分明確,所需的各種資料也就十分清楚。主要所需資料有:國內牙醫診所的絕對數、全國每10萬人口所擁有牙醫的平均數、即將開業的牙醫診所數、未來10年新增牙醫數、現有牙醫年齡結構、全國牙醫診所在各省的分布情況。為獲得上述有關資料,試分析確定出資料來源。(三)按市場調查資料來源的范圍分類1.全部對象的來源2.重點對象的來源3.典型對象的來源(四)按市場調查資料來源的穩定性分類1.非固定對象2.固定對象三、市場調查資料收集的方法依據對市場調查資料取得的方式不同,市場調查的基本方法分為文案調查法和實地調查法。文案調查是收集第二手資料的方法,文案調查法的調查對象是文獻檔案材料。進行實地調查是為了取得第一手資料,主要采用訪問調查法、觀察調查法和實驗調查法等。訪問調查法是實地調查法中最基本、最常用的調查方法。第一手資料的收集是市場調查中一項復雜、辛苦的工作,后續任務將會對這類資料的收集方法做重點介紹。任務2掌握市場調查的基礎任務介紹·介紹文案調查法的含義、優缺點及特點;·介紹文案調查法的要求;·介紹文案調查的資料來源及獲取方式;·介紹文案資料的管理和利用;·介紹文案調查的方法及操作程序。任務目標·了解文案調查法的含義、優缺點及特點;·熟悉文案調查法的要求;·掌握文案調查的資料來源及獲取方式;·掌握文案資料的管理和利用;·掌握文案調查的方法及操作程序。任務引入日本企業的間接調查方法任務分析案例中的日本企業并沒有直接來我國進行考察,而是采用了一種間接調查的方法,即文案調查法。從案例中我們可以看到,文案調查法打破了對市場研究的時間和空間限制,調查人員不需要親臨其境,只通過大量的第二手資料就能了解和掌握市場的變動規律,為各種營銷決策提供有效的支持。本任務主要介紹文案調查法的相關內容。相關知識一、文案調查法概述(一)文案調查法的含義文案調查法又稱“間接調查法”,是指通過各種手段收集第二手資料的一種調查方法。文案調查法主要用于收集與市場調研課題有關的第二手資料,它與訪問法、觀察法等收集原始資料的方法是相互依存、相互補充的關系。(二)文案調查法的優缺點文案調查法的優點:資料收集過程比較簡易,組織工作簡便,第二手資料比較容易得到,相對來說比較便宜,并能較快地獲取,因此,能夠節省人力、調查經費和時間。文案調查法具有較強的機動性和靈活性,能夠較快地獲取所需的第二手資料,以滿足市場研究的需要。文案調查法的主要缺點:第二手資料是為原來的目的收集整理的,不一定能滿足調查人員研究特定市場問題的數據需求;第二手資料主要是歷史性的數據和相關資料,往往缺乏當前的數據和情況,存在時效性缺陷;第二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題,因此,在使用第二手資料之前,有必要對其進行審查與評價。(三)文案調查法的特點文案調查法的特點如下:1.間接性訪問調查法、觀察調查法和實驗調查法的直接對象是消費者和用戶,而文案調查法的直接對象不是消費者、用戶,而是以文字、圖像、符號、視頻等形式所負載的各種現有的、以動態為主的文獻資料。2.無接觸性文案調查法不直接接觸被調查者,在調查過程中不存在與被調查者的人際關系。二、文案調查法的要求要成功應用文案調查法,必須注意以下四點:針對性思考討論如果要在鄭州開辦一家家紡生產銷售公司,應該收集哪些文案資料?時間性廣泛性連續性三、文案調查法的資料來源及獲取方式(一)文案調查法的資料來源文案調查法的資料來源主要有企業內部渠道和外部渠道。內部渠道主要是指企業各個部門提供的各種業務、統計、財務及其他有關資料。外部渠道主要是指企業外部的各類機構、情報單位、國際互聯網、在線數據庫及圖書館等所持有的可供用戶共享的各種資料。1.內部資料的來源企業內部資料是企業平時收集并整理后存檔于企業各部門的資料,它具有兩個突出的優點,即可獲得性與低成本性。所有企業的內部資料都可為市場研究計劃的設定提供指導與基礎,這些資料包括以下五種:統計資料財務資料業務資料生產資料其他資料2.外部資料的來源從企業外部收集第二手資料,主要有以下十一個渠道:政府部門和統計部門發布的有關資料。行業協會、專業組織和研究機構發布的有關數據和資料。國內外有關的書籍、報刊提供的文獻資料,如工商企業名錄、商業評論、統計叢書、產業研究等;圖書館里保存的大量商情資料。其他企業提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表。電視、廣播提供的各類資料。各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料。各種公開出版物。各類研究機構的各種調研報告、研究論文集;各類專業組織的調查報告、統計報告及相關資料。參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會獲取的有關資料。建立公共關系網獲取資料。各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料。(二)文案資料的獲取方式對于公開出版、發行的資料,一般可通過有償購買、索取、企業查找等方式獲得,而一些對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料,則需要通過間接的方式,如交換等獲取。四、文案資料的管理和利用(一)文案資料的管理文案資料管理就是指建立文案信息資料的獲取、處理和存儲系統,當進行管理決策時能夠非常方便地提取到所需文案信息。(二)文案資料的利用現有文案資料是一種潛在的資源,一經開發利用就會轉化為現實的生產力,從而避免重復勞動,節約大量人力、物力,產生一定的經濟效用。文案資料的利用主要表現在以下四個方面:對資料分門別類地進行處理,以加強針對性對資料進行合理取舍,以提高可用性對資料進行深加工,以揭示其規律性對資料進行系統處理,以把握其整體性五、文案調查的方法及操作程序(一)文案調查的方法文案調查的具體方法比較多,主要有以下六種:核算法。報告法。匯編法。篩選法。剪輯法。情報聯絡網法。(二)文案調查的操作程序文案調查作為一種較簡單的調查方法,盡管易于著手操作,但是,要想在保證信息質量的前提下完成資料收集工作,又不至于成本過高,就需要依照一定的工作程序來進行。明確資料需求尋找信息資料來源收集信息資料整理信息資料補充信息資料撰寫文案調查報告任務3掌握訪問調查法任務介紹·介紹訪問調查法的含義及類型;·介紹標準化訪問;·介紹非標準化訪問。任務目標·了解訪問調查法的含義及類型;·掌握標準化訪問;·掌握非標準化訪問。任務引入電子煙增加心臟病患病風險任務分析案例中的網絡調查屬于訪問調查法的一種。訪問調查法是指通過各種方法向調查對象提出問題,由調查對象進行回答的一種調查方法。根據提出問題和與調查對象接觸的方法不同,訪問調查法有不同的劃分方法。訪問調查法是目前普及面最廣、使用最多的一種市場調查方法,也是比較容易被企業接受的一種調查方法,因此,應該受到足夠的重視。一、訪問調查法的含義及類型(一)訪問調查法的含義訪問調查法又稱“采訪調查法”“詢問調查法”,是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法,它是調查者與被調查者通過面對面地交談從而得到所需資料的一種調查方法。(二)訪問調查法的類型訪問調查法根據不同的劃分方式有不同的分類,這些具體的方式各有特點,分別適用于不同的場合。1.按訪問內容傳遞的方式不同進行劃分按訪問內容傳遞方式的不同,可將其分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、網絡調查等方法。2.按訪問方式不同進行劃分按訪問方式的不同,可將其分為直接訪問和間接訪問。3.按訪問內容不同進行劃分按訪問內容不同,可將其分為標準化訪問和非標準化訪問。二、標準化訪問(一)面談訪問1.面談訪問的優缺點2.面談訪問的方式(1)入戶訪問。(2)攔截式訪問。(3)留置問卷訪問。(二)電話訪問1.電話訪問的優缺點2.電話訪問的方式(1)傳統電話訪問。(2)計算機輔助電話訪問(CATI)。(三)郵寄訪問(四)網上調查1.網上調查的優缺點2.網絡調查的基本方法(1)E-mail問卷。(2)交互式CATI系統。(3)網絡調查系統。三、非標準化訪問(一)焦點小組座談法焦點小組座談法是經過訓練的主持人與一個小組的被調查者交談,從而獲取對一些問題深入了解的收集資料方法。(二)個別深度訪問個別深度訪問是一次只有一名受訪者參加的特殊定性研究。深訪這一術語也暗示著要不斷深入被調查者的思想當中,努力發掘其行為的真實動機。任務4熟悉觀察調查法任務介紹·介紹觀察調查法的特點及優缺點;·介紹觀察調查法的分類;·介紹觀察調查法的實際應用;·介紹觀察的技術。任務目標·了解觀察調查法的特點及優缺點;·熟悉觀察調查法的分類;·掌握觀察調查法的實際應用;·熟悉觀察的技術。任務引入商業密探的作用任務分析觀察調查法是在被觀察對象不知道的情況下進行市場調查,或者說是不通過提問或交流而記錄人的行為和事物變化過程的調查,從而獲取某些重要的市場信息。例如,通過安置儀器,直接或間接觀察、記錄顧客的行動和行為痕跡,然后對觀察結果進行記錄、整理、分析和利用,也包括在競爭對手不知道的情況下利用各種手段獲取競爭對手經濟信息的方法等。相關知識一、觀察調查法的特點及優缺點觀察調查法是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄調查對象的行為、活動、反應、感受或市場現狀,以獲取信息資料的一種調查方法。觀察調查法中,調查者不直接向被調查者提出問題,主要憑借調查者的直觀感覺或借助某些攝錄設備和儀器來跟蹤、記錄和考察被調查者的活動和現場事實。思考討論在即將召開的塑料制品交易會上,A公司人員公開參觀B公司的展臺以收集各種信息,這是否屬于觀察調查法?（一）觀察調查法的特點（1）觀察調查法所觀察的內容是經過周密考慮的。（2）觀察調查法要求對觀察對象進行系統、全面的觀察。（3）觀察調查法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時,還要盡量運用科學的觀察工具。(4)觀察調查法的觀察結果是當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象。(二)觀察調查法的優缺點觀察調查法的優點是可以實地記錄市場現象的發生過程,能夠獲得直接具體的生動材料,對市場現象的實際過程和當時的環境氣氛都可以了解,這是其他方法不能比擬的。觀察調查法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力,因此適用性也比較強。觀察調查法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優點。觀察調查法的缺點是,只能觀察到人的外部行為,不能說明其內在動機,觀察活動受時間和空間的限制,被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態等。總之,應用觀察調查法,應揚長避短,盡量減少觀察誤差。觀察調查法的分類(一)按調查者參與程度劃分按調查者參與的程度不同,可將觀察調查法分為以下三種:完全參與性觀察非參與性觀察不完全參與性觀察(二)按觀察過程的標準化程度劃分按觀察過程的標準化程度可將其分為系統性觀察和隨機性觀察。(三)按所獲資料的時間特征劃分按所獲資料的時間特征可將其分為縱向序列觀察和橫向斷面觀察。觀察調查法的實際應用觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產品使用現場觀察商店柜臺及櫥窗布置四、觀察的技術觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段,主要包括觀察卡片、符號和速記、記憶以及機械記錄等。采用適當的觀察技術對提高調查工作的質量有很大的幫助。任務5掌握實驗調查法任務介紹·介紹實驗調查法的含義及優缺點;·介紹實驗調查法的分類;·介紹實驗設計方法。任務目標·了解實驗調查法的含義及優缺點;·掌握實驗調查法的分類;·掌握實驗設計方法。任務引入Litmus實驗室任務分析從上述案例中可以看出,實驗調查法的最大特點是把調查對象置于非自然狀態下開展實驗觀察,將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來,并給予檢定。本任務將對實驗調查法進行介紹。相關知識一、實驗調查法的含義及優缺點(一)實驗調查法的含義實驗調查法是指市場調查人員有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況,以認識市場現象的本質特征和發展規律的一種市場調查法。(二)實驗調查法的優缺點實驗調查法的優點:第一,調查結果具有較強的客觀性和實用性;第二,實驗調查法可以主動地進行實驗控制,以及較為準確地觀察和分析某些現象之間的因果關系及其相互影響;第三,可以探索在特定的環境中不明確的市場關系或行動方案;第四,實驗結果具有較強的說服力,可以幫助決定行動的取舍。實驗調查法的缺點:第一,時間長、費用高;第二,具有一定的局限性,實驗調查法只能識別實驗變量與有關因素之間的關系,而不能解釋眾多因素的影響,不能分析過去或未來的情況;第三,具有一定的時間限制。二、實驗調查法的分類(一)按是否進行誤差分析劃分1.正式實驗調查2.非正式實驗調查(二)按進行調查的真實程度及地點和形式劃分1.實驗室調查法2.仿真實驗調查法3.真正市場實驗調查法(三)按是否擁有調查前的資料劃分(四)按進行調查活動的過程中是否有對比組(對照組)劃分(五)按控制的內容劃分三、實驗設計方法(一)單一實驗組前后對比實驗(二)實驗組與對照組對比實驗(三)實驗組與對照組前后對比實驗項目小結本項目主要介紹了市場調查資料收集的方法,市場調查資料收集的方法主要有文案調查法、訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法等。通過本項目的學習,要求學生對市場調查資料收集有一個基本了解,掌握市場調查資料收集的常用方法。項目考核1.名詞解釋第一手資料第二手資料文案調查法訪問調查法觀察調查法實驗調查法郵寄訪問入戶訪問2.思考題(1)什么是原始資料和次級資料?(2)簡述文案調查法的優缺點。(3)觀察法的應用范圍有哪些?(4)實驗法有何優缺點?(5)某國外廠商想進入中國冷飲市場,請問在前期的市場調查中,采用什么調查方法比較好?(6)假定某晚報想要了解它到底有多少讀者、都是什么樣的讀者,以及它的讀者對目前報紙的意見,可以采取什么調查方法,各有何優缺點?技能訓練文案調查法的運用【訓練目標】通過本次實訓,要求學生能夠了解市場信息收集的方法,掌握第二手資料的運用。【訓練要求】先了解我國居民經濟收入狀況及恩格爾系數的變化信息,然后分析它們對我國的房地產業、旅游業、教育業、汽車業的影響及原因(請說明信息資料的來源、時間和載體,可信程度的分析,資料的整理和說明用途),最后形成文字報告。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組,通過不同渠道收集與本訓練相關的資料,然后每組選一名代表進行交流。(2)評價與總結。老師可以根據以下標準對小組的訓練成果進行考核:準時完成情況;信息的可信度;資料的用途;討論表現;文字報告。訪問調查法的運用【訓練目標】通過本次實訓,要求學生能夠掌握面談訪問、入戶訪問、攔截訪問的程序和基本技巧,提高學生的人際溝通能力和抗壓能力。【訓練要求】教師先向學生介紹訪問法的各種應用方式,訪問法的基本步驟、基本技巧和注意事項。學生分組選擇一種訪問方式,訪問結束后在全班開展課堂討論和交流。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組,選定一名組長。每組選擇一種訪問方式進行實地訪問,以小組為單位簡要地寫出一份訪問報告。(2)評價與總結。以小組為單位,分別由組長和每個成員根據各成員在訪問過程中的表現進行評估打分。老師根據各組的訪問報告和各組在討論中的表現對其進行評估打分。課堂討論深度觀察:汽車消費有待釋放更多潛力作業布置《市場調查與預測》電子教案項目四市場調查資料的整理與分析課題市場調查資料的整理與分析授課日期授課類型理論課課時項目介紹市場調查資料的整理與分析項目目標掌握市場調查資料的整理掌握市場調查資料的分析教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1掌握市場調查資料的整理任務介紹·介紹市場調查資料整理的含義及原則;·介紹市場調查資料整理的流程。任務目標·了解市場調查資料整理的含義;·熟悉市場調查資料整理的原則;·掌握市場調查資料整理的流程。任務引入杜邦公司的“市場瞭望哨”任務分析調查資料整理是處于資料收集與分析之間的一個必要環節,是調查的深入和繼續,是分析的前提和條件。企業重視對調查資料的整理、分析和利用,對企業有著十分重大的意義。本任務主要介紹市場調查資料的整理。相關知識一、市場調查資料整理的含義及原則(一)市場調查資料整理的含義市場調查資料整理是根據市場分析研究的需要,對市場調查獲得的大量原始資料進行審核、分組、匯總、列表,或者對第二手資料進行再加工的工作過程。思考討論市場調查資料的整理,對企業有何重要的意義?(二)市場調查資料整理的原則1.目的性原則2.核查性原則3.系統化原則4.時效性原則二、市場調查資料整理的流程(一)確認數據資料1.調查問卷的回收與登記2.調查問卷的審核(1)完整性審核。(2)準確性審核。(3)一致性審核。(4)及時性審核。3.處置有問題問卷有問題問卷有以下三種處置方法:返回現場重新調查。視為缺失數據。放棄不用。(二)資料的分組資料分組就是根據調查目的和研究的需要,按照一定的標志將調查資料分為不同的組。通過分組,把不同性質的現象分開,相同性質的現象歸納在一起,從而反映被研究總體的結構、本質和特征,這是資料整理中極為重要的一步。資料分組的類型品質分組。變量分組。2.資料分組應遵循的原則資料分組應遵循以下原則:(1)組數要適當,以便能夠真實地反映數據的差異。(2)要使各組內的回答性質相同、答案相似,而各組之間的回答應有差別,即各組之間的答案性質不同。(3)各組之間是互相排斥的,又包含了所有的情形。(三)資料的編碼編碼就是將問卷信息(包括調查問題和答案)轉化為統一設計的計算機可識別的代碼,以便對其進行數據整理與分析。編碼是進行信息轉換的重要手段之一,在市場調查中,編碼是一個不可忽視的重要環節。從問卷設計中的編碼設計到數據處理階段的編碼過程,都可能伴隨著編碼誤差,從而直接影響調查的數據質量。編碼的設計編碼設計的分類前設計編碼。后設計編碼。(四)資料的錄入市場調查除網上調查外通常都需要進行調查后的數據錄入工作。調查資料的錄入可以利用各種軟件進行,如專業的統計軟件PCEdit及SPSS、數據庫軟件Excel及FoxPro等。在資料的錄入過程中,最關鍵的問題是如何處理錄入人員由于各種原因造成的錄入差錯。這就要求有一定的防錯措施,通常主要從以下五個方面進行:(1)挑選工作認真、有責任心、技術熟練的錄入員。(2)加強對錄入員的監督管理。(3)定期檢查錄入員的工作質量和工作效率。(4)對錄入的資料進行抽樣復查。(5)二次錄入或雙機錄入,即相同的資料由不同的人進行兩次錄入,或者相同的資料在兩臺不同的機器上錄入,比較并找出不一致的數據,確定差錯,然后加以更正。任務2掌握市場調查問卷的設計任務介紹·介紹市場調查資料分析的內涵;·介紹市場調查資料分析原則;·介紹市場調查資料的表現形式;·介紹市場調查資料分析的方法及程序。任務目標·了解市場調查資料分析的內涵;·熟悉市場調查資料分析原則;·熟悉市場調查資料的表現形式;·掌握市場調查資料分析的方法及程序。任務引入2020年5月居民消費價格同比上漲2.4%任務分析資料整理完后要對資料進行分析,資料分析對經濟生活或企業發展都有著十分重要的意義。為了更好地進行分析,需采用統計表、統計圖一類的形式,將資料更明了地表達出來。本任務將對市場調查資料分析的內涵、原則、程序、方法等方面進行介紹。相關知識一、市場調查資料分析的內涵對市場調查資料進行整理后,還需要對其進行深入的分析。在市場調查的全過程中,市場調查資料分析是最關鍵的階段。市場調查資料分析是一項綜合性很強、內涵豐富的工作。其主要包含以下內容:第一,要對本次調查的核心目的進行分析,確定此次調查分析的方向和最終目的以及資料分析的重點等情況;第二,要確定市場調查資料收集的具體方法是否適合調查的總體目標、是否具有針對性;第三,要對所收集資料的可靠性和代表性進行分析;第四,選用適當的分析方法,對市場調查資料的數據進行分析,總結資料所反映的問題;第五,得出綜合的分析結論。二、市場調查資料分析的原則(一)針對性原則(二)完整性原則思考討論在進行市場調查資料分析時,如何遵循完整性原則?試舉例說明。客觀性原則動態性原則市場調查資料的表現形式(一)統計表1.統計表的構成2.統計表的種類(二)統計圖1.統計圖的構成2.統計圖的種類四、市場調查資料分析的方法市場調查資料分析的方法包括定性分析方法和定量分析方法,兩種方法相互補充,同等重要,在市場調查中都具有廣泛的實用價值。(一)定性分析法1.定性分析法的特點(1)定性分析注重整體發展的分析。(2)定性分析的對象是描述性資料。(3)定性分析的研究程序具有一定彈性。(4)定性分析的方法是對所收集資料進行歸納的邏輯分析。(5)定性分析受主觀因素影響且注重對背景的分析。2.定性分析的方法(1)歸納分析法。(2)演繹分析法。(3)對比分析法。(二)定量分析法定量分析法是指從事物的數量方面入手,運用一定的統計分析或數學分析方法對量化的調查資料進行數量對比研究,從而挖掘出事物的數量中所包含的事物本身的特征和規律性的一種分析方法。調查資料的定量分析法包括描述性統計分析和解析性統計分析兩種。描述性統計分析集中趨勢分析。離散趨勢分析。相對程度分析。頻數分布分析。2.解析性統計分析解析性統計分析是在描述性統計分析的基礎上,為了揭示事物內部隱藏的本質和規律,從而對事物變化的原因及未來發展趨勢做出判斷的一種高級定量分析方法。其具體分析方法包括統計推斷、回歸分析、相關分析和時間序列分析等,后面會有進一步的介紹。五、市場調查資料分析的程序(1)明確調查的問題。(2)界定分析的內容。(3)提取數據。(4)選擇分析方法。(5)對比研究。(6)概括結論。(7)綜合集成。(8)撰寫分析報告。項目小結本項目主要介紹了市場調查資料的整理與分析。通過本項目的學習,要求學生了解市場調查資料整理和分析的概念及內涵,熟悉市場調查資料整理和分析的原則,熟悉市場調查資料的表現形式,掌握市場調查資料整理和分析的程序和方法。項目考核1.名詞解釋調查資料整理中位數眾數2.思考題(1)市場調查資料整理和市場調查資料分析分別應遵循什么原則?(2)簡述市場調查資料的整理和分析流程。(3)市場調查資料有哪幾種表現形式?(4)簡述市場調查資料分析的方法。3.計算題(1)某年對冶金行業的高爐有效容積的調查結果為(單位:立方米):72,82,65,1900,2100,300,520,400,100,1100,1600,800,320,1200,2600,500,175,1110,660,420,800,720,97,240,200,870,200,100,1760,410,900,700,400,150,250,400,1600,900,200,800。試將上述數據分成以下六組:100以下,100~200,200~400,400~800,800~1600,1600以上,并繪制頻數(率)分布圖表。(2)對某地區100家企業按利潤額進行分組,結果如表4-6所示。試計算:1)100家企業利潤額的算術平均數、中位數和眾數。2)標準差和標準差系數。技能訓練調查問卷的整理與分析【訓練目標】通過本次實訓,要求學生能夠掌握市場調查問卷的整理與分析的方法。【訓練要求】進行一次學校食堂服務質量的問卷調查。對回收的問卷進行審核,剔除不合格問卷。把問卷輸入計算機,并利用計算機進行匯總,形成分析報告。報告包括文字資料、統計表和統計圖。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組,各組進行實地調查,并形成最終報告。(2)評價與總結。老師對各小組報告進行評估。課堂討論化妝品市場消費調查報告作業布置《市場調查與預測》電子教案項目五市場抽樣調查課題市場抽樣調查授課日期授課類型理論課課時項目介紹市場抽樣調查項目目標熟悉市場抽樣調查的基本問題掌握抽樣調查的方式教學方法教師講解與學生領悟、討論相結合。教學資源多媒體教室，多媒體課件。教學步驟及主要內容備注教學環節教學內容講授新知任務1熟悉市場抽樣調查的基本問題任務介紹·介紹抽樣調查的概念、特點及適用范圍;·介紹抽樣調查中涉及的概念;·介紹抽樣誤差的確定;·介紹市場抽樣調查的程序。任務目標·了解抽樣調查的概念、特點及適用范圍;·了解抽樣調查中涉及的概念;·熟悉抽樣誤差的確定;·熟悉市場抽樣調查的程序。任務引入疫情之下,部分小微企業“夾縫求生”任務分析材料中通過對河南多家小微企業的采訪調研,以小見大,可以看出在疫情這個大環境影響下我國一些小微企業的經營現狀困難。考慮到調查成果與調查成本之間的關系,有時也沒有必要進行全面調查,所以在社會經濟統計工作的實踐中,我們經常會采用抽樣調查方法。在運用抽樣調查法之前,需要對抽樣調查涉及的基本概念及抽樣調查的方法有一定程度的了解。相關知識一、抽樣調查的概念、特點及適用范圍(一)抽樣調查的概念抽樣調查是非全面調查,它是按照隨機原則從調查的總體中抽取一部分單位作為樣本進行觀察,并根據樣本指標對總體相應指標做出具有一定可靠性的估計和推斷,從而認識調查總體的一種統計調查方法,所以又稱為“概率抽樣”或“隨機抽樣”。(二)抽樣調查的特點1.抽樣調查能節省人力、費用和時間,而且比較靈活2.有些情況下,抽樣調查的結果比全面調查要準確3.抽選部分單位時要遵循隨機原則4.抽樣調查的抽樣誤差不可避免,但可以計算,并且可以加以控制(三)抽樣調查的適用范圍抽樣調查的適用范圍是廣泛的,主要應用于以下四個方面:有些事物在測量或試驗時有破壞性,不可能進行全面調查。有些總體從理論上講可以進行全面調查,但實際上辦不到。工業生產過程中的質量控制。利用抽樣調查的方法,可以對某種總體的假設進行檢驗來判斷這種假設的真偽,以決定取舍。二、抽樣調查中涉及的概念(一)總體與樣本總體,是指客觀存在的、在同一性質基礎上結合起來的許多個別單位的整體,構成總體的這些個別單位稱為總體單位。例如,所有的工業企業就是一個總體,這是因為在性質上每個工業企業的經濟職能是相同的,都是從事工業生產活動的基本單位,也就是說,它們是同性質的。總體單位數通常用N表示。樣本,是指從總體中被抽取出來加以研究的那部分總體單位所構成的集合體。樣本中的各個單位被稱為“樣本單位”。按照樣本單位數的多少,樣本可分為大樣本和小樣本。一般來說,n≥30為大樣本,n<30為小樣本。樣本中所包含的樣本單位數的多少被稱為“樣本容量”或“樣本大小”。(二)總體指標和樣本指標1.總體指標根據總體各個單位的標志值或標志特征計算的、反映總體某種屬性的綜合指標,稱為總體指標。由于總體是唯一確定的,所以根據總體計算的總體指標也是唯一確定的。總體平均數。總體成數。2.樣本指標三、抽樣誤差的確定當總體指標未知時,往往要安排一次抽樣調查,然后用抽樣調查所獲得的抽樣指標的觀察值作為總體指標的估計值。這種處理方法是存在一定誤差的,我們把抽樣指標與所要估計的總體指標之間的差值稱為“抽樣誤差”。(一)抽樣誤差的分類由于造成統計誤差的原因不同,抽樣誤差可分為登記誤差和代表性誤差。登記誤差是指在調查統計工作中,由于主、客觀原因引起的登記、匯總或計算等方面的差錯而造成的誤差。代表性誤差是指樣本指標數值與總體指標數值之間可能存在的誤差,它可以反映樣本在多大程度上代表總體。(二)影響抽樣誤差的因素(1)抽樣單位數的多少。(2)總體各單位標志值的差異程度。(3)抽樣方法。(4)抽樣的組織形式。(三)抽樣誤差的計算(1)平均誤差。(2)抽樣極限誤差。四、市場抽樣調查的程序市場抽樣調查須按照一定的程序進行,具體如下:確定調查總體選擇樣本框確定合適的樣本容量樣本容量的計算樣本容量的影響因素變異程度。允許誤差的大小。概率保證度的大小。抽樣方法不同。(四)選擇抽樣調查方式1.隨機抽樣調查2.非隨機抽樣調查(五)抽樣調查的實施抽樣人員在實施抽樣調查的過程中,要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是在進行現場抽樣調查時,要熟悉抽樣的前景、抽樣區域,遇到特殊情況拿不定主意要多問,要把抽取樣本的詳細情況清楚地記錄下來,等等。任務2掌握抽樣調查的方式任務介紹·介紹隨機抽樣;·介紹非隨機抽樣。任務目標·掌握隨機抽樣;·掌握非隨機抽樣。任務引入藍星調查公司的調查任務分析案例中采用了隨機抽樣調查法,你能從案例中分析出采用的是哪種方法嗎?任務1提到,抽樣調查方式可大體上分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類,而這兩大類下又包括很多具體的調查方式,本任務將一一介紹。相關知識一、隨機抽樣隨機抽樣有以下四種形式。簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣(SimpleRandomSampling),也稱“純隨機抽樣”,是最基本的抽樣形式,它是完全隨機地選擇樣本的一種抽樣方法。此方法要求有一個完美的抽樣框,或者總體中有一個個體的詳盡名單。在抽選過程中,總體單位都有可能被抽中,前一次抽到的單位與后一次抽到的單位無必然聯系。簡單隨機抽樣的具體抽取方法有以下三種:直接抽選法。抽簽法。隨機數表法。(二)分層抽樣分層抽樣(StratifiedSampling)又稱“類型抽樣”或“分類抽樣”,它是先將總體按某一標志分成若干個類型組,使各組組內標志值比較接近,然后分別在各組內用簡單隨機抽樣抽取一定數目的調查單位構成所需的樣本的一種抽樣方法。它分兩個步驟,首先將總體分成不同的層,其次在每一層內進行抽樣。分層抽樣可避免簡單隨機抽樣造成的樣本構成與總體構成不成比例的現象。(三)整群抽樣整群抽樣(ClusterSampling)首先將全部總體分為若干部分,每一部分稱為“一個群”,把每一群作為一個抽樣單位,在群中進行抽樣;然后在被抽中的群中做全面調查。例如,在市場調查的入戶調查中,可以對被選作抽樣單位的某個大院的每家每戶進行調查。(四)等距抽樣等距抽樣,又稱“系統抽樣”(SystematicSampling),是在樣本框中每隔一定距離抽選一個被調查者。這一方法也比較常用,有時還可與整群抽樣法、分層抽樣法結合使用。例如,可采用系統抽樣法抽取選擇群或個體,也可在某一層的范圍內進行系統采樣。二、非隨機抽樣非隨機抽樣包括以下四種:(一)任意直接抽樣任意直接抽樣又稱“便利抽樣法”“任意抽樣法”。它是一種隨意選取樣本的方法,通常沒有嚴格的抽樣標準。例如,上門對一棟辦公大樓內的每個公司進行訪問式調查、在柜臺銷售商品過程中向購買者做詢問調查等。(二)判斷抽樣判斷抽樣也稱“目的抽樣”“主觀抽樣”,是指按照市場調查者的主觀經驗選定調查樣本單位的一種非隨機抽樣方法。(三)配額抽樣配額抽樣又稱“定額抽樣”,是指按調查對象的一定屬性特征(或控制特征)將總體分為若干類,按一定比例在各類中分配樣本單位數額,并按各類數額任意或判斷抽樣。在抽樣的最初步驟中,如先進行分層,配額抽樣同分層抽樣有類似之處,不過,最后確定樣本的方法是完全不同的。(四)滾雪球抽樣滾雪球抽樣就是以“滾雪球”的方式抽取樣本,又稱“推薦抽樣”,是一種在稀疏總體中尋找調查對象的抽樣方法。其具體做法是調查者先通過少數可以由自己確定的樣本單位進行調查,再從這些樣本單位延伸到其他同類單位,依此進行下去,像滾雪球一樣越滾越大,直至達到所需要的樣本數量為止。項目小結本項目主要介紹了市場抽樣調查的方法,先是對抽樣調查涉及的相關概念等做了簡單的介紹,然后重點介紹了市場抽樣調查的方法。通過本項目的學習,要求學生了解抽樣調查的概念、特點、抽樣誤差的確定方法等,掌握隨機抽樣和非隨機抽樣的具體方法。項目考核1.名詞解釋抽樣調查抽樣誤差整群抽樣非隨機抽樣2.思考題(1)簡述抽樣調查的范圍。(2)簡述抽樣調查的具體做法。(3)隨機抽樣有哪幾種應用方式?(4)簡述分層抽樣和滾雪球抽樣。3.計算題某地區為了解職工家庭的收入情況,從本地區3000戶家庭中,按不重復抽樣的方法抽取300戶職工家庭進行調查,調查結果如表5-2所示。(1)若用這300戶家庭的月收入資料推算該地區3000戶家庭的月收入情況,則抽樣平均誤差為多少?(2)若從抽樣資料知,月平均收入在800元以上的戶數的比重為20%,則月收入在800元以上成數抽樣平均誤差為多少?。技能訓練用隨機抽樣抽取樣本【訓練目標】通過本次實訓,使學生能夠利用隨機抽樣方式進行樣本抽取。【訓練要求】教師提供某市的高職高專院校數、各專業數及樣本數目等資料。各組分別利用等距抽樣、分層抽樣等方法抽出規定的樣本數目,然后再由各小組匯報演講。【組織與實施評價】(1)進行小組分工,6~8人一組,根據有關資料抽取樣本,寫出抽取過程及抽取結果,在課堂上進行匯報。(2)評價與總結。教師做出總結評價。課堂討論低齡留學能否換回美好前程?作業布置《市場調查與預測》電子教案項目六定性預測的方法課