Think

Games2020中國移動游戲出海驅動力報告（精簡版）出海現狀及趨勢細分品類新機遇游戲增長策略洞察與建議報告研究方法及關鍵詞定義Think

GamesGooglee

APPSFverAPP

AN

N

I

E出海現狀及趨勢GoogleThink

GamesAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外泛指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。使用時長基于

Android

手機。Think

Games

04單位：小時50B

40B

20B

10B

0B

201720172017201720182018201820182019201920192019

20202020

Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2過去三年間，中國出海移動游戲持續成長2020

上半年游戲使用時長和用戶支出增長率高于其他發行商單位：次10.0B

7.5B

5.0B

海外移動游戲用戶支出單位：美元0.0B

201720172017201720182018201820182019201920192019

20202020Q1Q2Q3

Q4Q1Q2Q3

Q4Q1Q2

Q3Q4Q1Q2201720172017201720182018201820182019201920192019

20202020

Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2

Q3

Q4Q1Q2$12.5B$10B$7.5B$5B$2.5B$0B

APP

ANN

E海外移動游戲用戶下載量海外移動游戲使用時長2.5B

30B

●

其他地區游戲發行商●

中國大陸游戲發行商GoogleAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外范指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

05APP

AN

N

EAPP

AN

N

E中國移動游戲在亞洲多個市場下載量增長迅速美國和日韓仍是中國出海主要收入源2017-

2020

上半年中國游戲發行商用戶下載趨勢|按市場2017-

2020

上半年中國游戲發行商用戶支出趨勢|按市場1.25B1.00B0.75B0.50B0.25B0.00B$4B$3B$2B$1B$0BGoogle●

亞洲其他地區 海外其他地區.

日本和韓國.

西歐.

北美2020

Q12020

Q22020

Q12020

Q22018

Q32018

Q22018

Q12018

Q12018

Q22018

Q32018

Q42018

Q42019

Q22019

Q42019

Q22019

Q32019

Q12019

Q12019

Q42019

Q32017

Q12017

Q42017

Q32017

Q12017

Q22017

Q22017

Q42017

Q3APP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外范指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

0619P%NN

E2019

年21%2020

年上半年中國出海移動游戲在2020

上半年保持強勁態勢中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額APP

AN

NEGoogleAPP

AN

N

I

E從用戶支出看，中國出海移動游戲發行商在海外市場份額持續上升與美日韓共同形成第一梯隊數據源:App

Annie注：本報告中海外范指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

072020上半年海外Top1000

移動游戲

的發行商來源國家分布

（按用戶支出）以色列

4.7%芬蘭

4.7%英國

5.8%韓國

7.0%美國

18.5%+2.9pp+0.9pp

+0.6pp-1.0pp

-1.1pp

-1.2pp

-4.3pp中國以色列

美國英國韓國芬蘭日本其他

16.6%中國

21.2%日本

21.5%市場份額變化

vs2019上半年GoogleAN

N

EAPPAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

08APP

AN

N

E50%30%28%中國移動游戲在日韓等市場持續突破在東南亞、俄羅斯和印度市占率下降市場份額變化

vs

2019

上半年市場份額2020上半年中國發行商在各市場

Top

250

移動游戲中的市場份額（按用戶支出）28%

23%

21%

20%

17%出海市場份額增長出海市場份額下降+6pp+1pp

+1pp

+5pp

+1pp韓國市場拉美市場

西歐市場日本市場

北美市場東南亞市場

俄羅斯市場印度市場-1pp

-7pp

-5ppAP

P

AN

NEGoogleAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

095%0%3%1%32%26%4%

0%1%1%4%3%19%

9%53%2%10%8%8%10%5%

10%9%20%2%19%3%35%3%4%3%3%19%3%3%40%10%7%

6%2%5%12%7%2%2%0%6%

11%1%2%中國發行商在日韓美需要持續關注本土發行商動向而在西歐和拉美需更多關注美國及歐洲發行商●其他地區發行商●

以色列.

芬蘭.

英國.

美國

韓國.

日本.

中國2020上半年中國發行商在各市場

Top

250

移動游戲中的市場份額（按用戶支出）100%75%50%25%0%100%75%50%25%0%30%Google28%28%A

10%

ANAPP

AN23%21%20%俄羅斯

市場東南亞

市場7%

5%17%印度

市場拉美

市場北美

市場西歐

市場日本

市場韓國

市場N

69%

APP

AN

N

I

E42%50%細分品類新機遇GoogleThink

GamesAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外泛指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

11APP

AN

N

E2019

上半年頭部出海品類變化不大，游戲創新需關注更細分維度中國發行商海外Top1000

移動游戲類型分布（按用戶支出）.

策略●

角色扮演.

動作.

其他APP

AN

NE2020

上半年GoogleAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外泛指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

12排名

細分游戲品類用戶支出變化

vs

2019

上半年01回合制角色扮演游戲+4%02城戰策略游戲+21%03動作類角色扮演游戲0%04經典三消（益智游戲）-3%05老虎機（博弈游戲）N

NiE+26%06消除+建造（益智游戲）+46%07吃雞（動作游戲）+21%08團隊戰斗（角色扮演游戲）+31%09益智戰斗（角色扮演游戲）-21%10運動類模擬經營游戲+22%排名細分游戲品類用戶下載變化

vs

2019

上半年01超休閑游戲

+78%02其他益智游戲

+92%03第一人稱射擊游戲

+45%04跑酷（街機游戲）

+23%05其他模擬游戲ANNiE

+54%06棋牌益智游戲

+65%07運動類模擬經營游戲

+9%08電子寵物（模擬游戲）

+52%09旋律

&

音樂（街機游戲）

+22%10吃雞（動作游戲）

+3%全球用戶下載：其他益智和超休閑漲幅最大全球用戶支出：消除+建造、團隊戰斗表現突出2020

上半年海外用戶支出

TOP

1000

游戲|

TOP10細分游戲品類2020

上半年海外用戶下載

TOP

1000

游戲|

TOP

10

細分游戲品類GoogleAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外泛指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

13排名

細分游戲品類用戶支出變化

vs

2019

上半年01城戰策略游戲+35%02吃雞（動作游戲）+29%03動作類角色扮演游戲+24%04其他角色扮演游戲+27%0506放置類角色扮演游戲NiE

老虎機（博弈游戲）+84%+130%07回合制角色扮演游戲+4%08塔防（策略游戲）+183%09團隊戰斗（角色扮演游戲）+5%10MOBA

/動作即時戰略游戲+43%排名

細分游戲品類用戶下載變化

vs

2019

上半年01其他益智游戲+111%02吃雞（動作游戲）+3%03城戰策略游戲+10%04超休閑游戲+227%05其他兒童類游戲

N

NiE+74%06運動類模擬經營游戲+79%07棋牌（益智游戲）+166%08MOBA

/動作即時戰略游戲+35%09教育（兒童類游戲）+36%10消除+建造（益智游戲）-9%中國出海移動游戲發行商在吃雞、MOBA

和城戰策略游戲上的表現亮眼，偏休閑游戲有待規模化2020

上半年海外用戶支出

TOP

250中國游戲|

TOP

10

細分游戲品類2020

上半年海外用戶下載

TOP

250

中國游戲|

TOP

10

細分游戲品類GoogleAPP

AN

N

I

E數據源:App

Annie注：本報告中海外泛指中國大陸、中國香港、臺灣地區和中國澳門以外的地區，下載量和用戶支出基于iOS與GooglePlay的綜合數據。用戶支出包含付費下載和應用內付費，未去除商店分成。Think

Games

14綜合品類市場規模和中國移動游戲市場表現將各出海游戲品類分成三個階段中國出海移動游戲表現強勢，如:●

放置類角色扮演游戲●

動作角色扮演游戲●

城戰策略游戲●

塔防游戲全球市場規模大，中國出海移動游戲份額較小，如:●

經典三消游戲●

超休閑游戲●

第一人稱射擊游戲中國出海移動游戲在全球榜單處于頭部，仍有拓展潛力，如:●

回合制角色扮演游戲●

消除+建造游戲●

團隊戰斗游戲Google領導者挑戰者競爭者APP

AN

N

I

E游戲增長策略GoogleThink

Gamese

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

16用戶獲取用戶激活用戶留存變現如何調整策略，保障高效流量獲取？如何提高留存，鎖定高價值用戶？關注深層轉化漏斗，做精細化的營銷優化如何平衡變現模式，有效提高收益

？Googlee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

17-5.5%+26.4%營銷現狀｜用戶獲取競爭愈發激烈，通過營銷買量變得至關重要全球安裝量前50%

游戲應用平均每應用安裝增長2020

上半年vs2019

上半年AP

SFCr通過營銷帶來的非自然安裝Google自然安裝量e

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

18營銷現狀｜成熟市場買量程度高，俄羅斯與拉美非自然安裝量上升迅速非自然安裝量占比｜2020二季度vs

2019二季度｜全球游戲韓國

日本北美西歐拉美中東及北非俄羅斯東南亞印度全球80%60%40%20%0%PPSF

,cr.

Q2-2019●

Q2-2020Googlee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

19營銷現狀｜2020

年第二季度買量成本攀升，日韓美增幅明顯.

日本

韓國.

北美.

西歐●

東南亞

俄羅斯●

中東及北非

.

拉美.

印度6

月vs

4

月日本+43%韓國

+12%北美

+16%每次安裝成本(CPI)，2020年1-6

月｜按市場2020-012020-022020-032020-042020-052020-06A

SFGooglee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

20●每用戶平均收入（ARPU）市場排名vs.每安裝平均成本（CPI）市場排名2020年1

月-2020年6

月ARPU營銷現狀｜北美和西歐等成熟市場買量性價比高.

日本

韓國.

北美.

西歐●

東南亞

俄羅斯●

中東及北非

.

拉美.

印度0%

20%

40%

60%

80%

100%100%75%50%25%0%APPSFGoogle,cre

APPSFverCPI數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

21營銷現狀｜2020上半年留存挑戰加劇，尤其在俄羅斯和印度等增量市場，輕度游戲下滑程度高于重度游戲30日留存率增長率2020

二季度vs.

2018二季度

|

按品類游戲留存率增長率2020上半年vs2019上半年|

按市場拉美西歐中東及

俄羅斯印度東南亞北美韓國日本北非拉美西歐中東及

俄羅斯印度東南亞北美韓國日本北非,APPSF

Cr

,-APPSF

Cr50%25%0%-25%-50%-75%10%0%-10%-20%-30%Google●

30

日留存率.

14日留存率●

次日留存率.角色扮演e

APPSFver.

策略.

動作.

益智.休閑7

日留存率數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

22Q3-2019Q4-2019Q1-2020

Q2-2020以2019年第三季度為1，每季度均為1的倍數60%40%20%0%營銷現狀｜2020

上半年廣告變現收入受到沖擊,比重下降.

日本.

韓國.

北美.

西歐.

東南亞

俄羅斯.

中東及北非

.

拉美.

印度應用內廣告在總收入中的比重019

Q3-

2020

Q2|

按市場游戲應用內購買收入2019

Q3-2020

Q2|

按市場

A

SF

Cr+1.5X+1X+0.5X+0X-0.5XQ3-2019Q4-2019

Q1-2020

Q2-2020Google韓國日本

俄羅斯e

APPSFver回升市場數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

23

,-APPSF

Cr應對策略之應用內事件｜事件衡量數量和付費用戶比例有強關聯，且二者間具有“最佳平衡點”游戲內付費用戶比例

vs

應用內事件衡量數量|2020

上半年游戲付費用戶比例6.00%4.00%2.00%0%1-5

6-1011-2526-3050+應用內事件

衡量數量Googlee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

241level

achievedlevel

achievedloginlogin2purchasepurchaselevel

achievedpurchase3video,purchaselevel

achieved4loginvideoregistrationtutorial5tutorialadclickedtutorialregistration應對策略之應用內事件｜除了監測常規事件外，休閑和益智游戲開始監測視頻觀看事件應用內事件衡量熱度TOP

5|按游戲類型impression

PPSF角色扮演策略休閑益智Googlee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

25應對策略之再營銷｜再營銷對日本、北美和韓國等成熟市場留存的影響更明顯-,

PPSF

Cr日本北美西歐韓國俄羅斯東南亞中東及北非拉美印度2020

上半年游戲30日留存|按市場10.0%7.5%5.0%2.5%0.0%.

沒有采用再營銷的游戲●采用再營銷的游戲Googlee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

26rppsFPPSFr應對策略之再營銷｜再營銷對提升用戶付費也有明顯效果東南亞日本

北美中東及北非韓國

拉美

俄羅斯

西歐

印度西歐東南亞

韓國

俄羅斯

北美中東及北非

拉美

日本

印度付費用戶比例提升幅度，運營再營銷

vs.沒有運營再營銷|按市場ARPU

提升幅度，運營再營銷

vs.

沒有運營再營銷

|按市場+0.0X

+0.5X

+1X

+1.5X+0.0X

+0.5X

+1X

+1.5XGooglee

APPSFver數據源:AppsFlyer注：本報告基于全球6000

個頭部應用，統計期內共產生170

億安裝總量；每應用每月/每市場最少有1000

個非自然安裝；僅包含每個季度/每個市場總安裝量前50%的應用。Think

Games

27應對策略之作弊防護｜安裝作弊下滑，應用內作弊上升游戲安裝作弊率2019

Q2-

2020

Q2|按市場每作弊安裝對應的應用內事件作弊2020

1

月-

6

月|按市場.

日本.

北美.

西歐.

東南亞

俄羅斯.

中東及北非

.

拉美.

印度Q2-2019Q2-2020

2020-012020-06-,

PPSF

r6.0%4.0%2.0%0.0%200150100500Googlee

APPSFver洞察與建議GoogleThink

Gamese

APPSFverAPP

AN

N

I

EThink

Games

29●

新常態下中國游戲出海依然保持健康增長，游戲出海已從量變過渡到了質變●

日韓市場的突破和歐美市場的穩固，為整體行業帶來新思考和借鑒●

對份額有所收縮的東南亞、俄羅斯等市場，持續關注整體市場規模和增長態勢，挖掘市場紅利深入重點市場，加大植根本地的運營投入深拓展市場Googlee

APPSFverAPP

AN

N

I

EThink

Games

30●

挑戰者品類：靈活運用經典和熱門游戲中的設計和玩法元素，豐富游戲體驗●

競爭者品類：玩法融合和微創新，在傳統游戲中加入新的游戲創意●

領導者品類：關注游戲玩法創新的方向和多元化，加強精細化運營，延長游戲的生命周期把握品類發展的細致方向，突出游戲產品差異化細創新品類Googlee

APPSFverAPP

AN

N

I

EThink

Games

31●

買量市場蓬勃發展、競爭激烈，營銷人員積極應對成本上升的挑戰●

明確并衡量關鍵指標，優化再營銷和應用內事件衡量策略，提升用戶留存●

關注新型移動作弊手段，防范應用內事件作弊，規避營銷預算風險精細化營銷，把握每一個關鍵指標帶來的增長機會精增長策略Googlee

APPSFverAPP

AN

N

I

E報告研究方法

及關鍵詞定義Think

GamesGooglee

APPSFverAPP

AN

N

I

E游戲類型定義●

本報告根據

App

Annie

獨有的游戲分類法將游戲分為各種

游戲類別。●

App

Annie

使用專有方法論和框架，根據受眾、類別、子類別和

修飾詞等各種屬性對移動游戲應用進行了分類。這為游戲生

態系統創建了一個獨特的分類方法。移動游戲發行商●

中國移動游戲發行商指母公司總部設在中國大陸的公司，其

中也包括其母公司總部位于中國大陸的海外發行商或公司，

但不包括總部位于中國大陸的公司在海外收購的公司。●

海外收購的子公司所屬國家不因收購而改變。收入定義和名稱定義●

用戶支出為總支出，即

Apple

或

Google

收取分成之

前的總支付金額。iOS

App

Store

和GooglePlay的用

戶支出分成有所不同，但通常為30%。用戶支出包括

付費下載和

App內購買，但不包括通過

App內廣告

變現的收入。●

對于下載量和用戶支出數據，本報告中的數據計算

依據為

App

Annie

所劃分的統一App。統一

App

即指

對同一

App，需將不同名稱和不同平臺上的相似版本進行統一。App發行商均以其母公司之名出現在本報告中。●

本報告基于

App

Annie

對截至6

月30日的所有時間

段的當前估算數據和分類整理而成。國家和地區●

北美洲：美國、加拿大●

拉丁美洲：阿根廷、玻利維亞、巴西、智利、哥倫比亞、

厄瓜多爾、福克蘭群島、法屬圭亞那、圭亞那、墨西

哥、巴拉圭、秘魯、蘇里南、烏拉圭、委內瑞拉●

中東及北非：埃及、以色列、科威特、黎巴嫩、摩洛哥、

卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其●

東南亞：印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、

泰國、越南●

西歐：丹麥、芬蘭、法國、德國、愛爾蘭、意大利、盧森

堡、荷蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英國研究方法和報告關鍵名詞定義本報告中數據源為App

Annie的部分基于App

AnnieIntelligence

估算數據Think

Games

33GoogleAP