年體育營銷趨勢佩察狠魯年體育營銷趨勢佩察狠魯11體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析22雙賽消費(fèi)特征梳理雙賽消費(fèi)特征梳理CONTENTS3CONTENTS3體育營銷趨勢洞察體育營銷趨勢洞察44觀點(diǎn)分享觀點(diǎn)分享去年以來，國家圍繞加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、豐富體育消費(fèi)場景出臺了一系列支持政策；培育體育賽事消費(fèi)、促進(jìn)健康消費(fèi)，廣泛開展全民健身運(yùn)動被寫進(jìn)2024年《政府工作報告》，為各類品牌開展體育營銷營造了寬松的政策環(huán)境。 印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育鼓勵舉辦各類體育賽事活動，增加受眾面廣的線下線上體印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，豐富體育消費(fèi)場景，夯實(shí)體育消完善全民健身公共服務(wù)體系，改革完善競技體育管理體制?擴(kuò)大國內(nèi)需求方面：實(shí)施健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育體育賽事?保障和改善民生方面：加大體育殘奧會備戰(zhàn)參賽工作。建好用好群眾身邊的體育設(shè)施，推動全民資料來源：中國政府網(wǎng)體育用品及制造↑8%體育用品及制造↑8%體育健身休閑活動↑86.9%↑24.8%體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值↑24.8%體育傳媒與信息服務(wù)↑166%體育傳媒與信息服務(wù)↑166%體育中介/經(jīng)紀(jì)服務(wù)↑16.7%體育競演活動↑32.9%資料來源：國家統(tǒng)計局、國家體育總局《資料來源：國家統(tǒng)計局、國家體育總局《2022年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》7數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)賦能體育產(chǎn)業(yè)，催生產(chǎn)業(yè)新模式和新需求，深刻改變賽事直播、體育運(yùn)動、體育培訓(xùn)等領(lǐng)域。智慧場館智慧場館智能健身工作室AI觀賽XR體感游戲AI互動健身教練XR體感游戲AI互動健身教練?另一方面，K12體育學(xué)科考試分值增加，也為青少年體育教培、居家健身智能穿戴設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來較大機(jī)會。資料來源：國家體育總局、微博、抖音村超4.4億村超4.4億冰雪村BA?另一方面，結(jié)合歐洲杯、奧運(yùn)會NBAG/M口省廣集團(tuán)22PARTPART雙賽消費(fèi)特征梳理雙賽消費(fèi)特征梳理副其實(shí)的體育大年；而德國歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會在這個夏天接續(xù)上演，成為今年最受矚目的體壇賽事，引燃國民觀賽熱情。報告以德國歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會為樣本，試圖分析兩大體育盛會的用戶畫像、內(nèi)容偏好，以及觀賽行為特征，并為各位體育營銷相關(guān)領(lǐng)域的讀者朋友們提供策略建議。內(nèi)容偏好用戶畫像觀賽特點(diǎn)內(nèi)容偏好用戶畫像觀賽特點(diǎn)?歐洲杯作為頂級足球賽事，觀賽者當(dāng)中約八成為男性球迷，女球迷占比較上屆歐洲杯有所降低1;?相對于整體受眾，26-45歲的用戶對歐洲杯相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度更高，其中最核心的群體為31-40歲。內(nèi)環(huán)：2024德國歐洲杯觀賽用戶外環(huán)：體育整體內(nèi)容用戶20.3%20.3%39.6%60.4%79.7%79.7%女性男性歐洲杯整體22歲以下60歲以上22.6%26-3031-3536-4041-45備注1：據(jù)咪咕公司與艾瑞咨詢發(fā)布的《2020歐洲杯用戶研究報告》，女性用戶占比為24%；備注2：TGI系“目標(biāo)群體指數(shù)”，本頁TGI數(shù)值越大表示該年齡段群體對歐洲杯的偏好度越高；數(shù)據(jù)來源：咪咕公司?廣東、江蘇、山東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部沿海省份貢獻(xiàn)了更多的廣東4.9%4.8%4.9%4.8%數(shù)據(jù)來源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)?新一線及二線城市用戶的觀賽傾向性更高。歐洲杯整體歐洲杯TGI備注1：一線城市包含北京、上海、廣州、深圳；新一線城市包含成都、杭州、重慶、蘇州、武漢、西安、南京、長沙、天津、鄭州、東莞、無錫、寧波、青島、合肥；數(shù)據(jù)來源：咪咕公司；?本屆歐洲杯觀眾人均觀賽場次達(dá)?歐洲杯比賽日期間，咪咕全端用戶晚上22點(diǎn)至凌晨5點(diǎn)的活躍率顯著高于日常。場場數(shù)據(jù)來源：咪咕公司12340:0050:0060:0073:0083:0090:003:00西班牙隊的奪冠、東道主德國隊以大比分擊敗蘇格蘭隊、以及年輕小將亞馬爾的精妙助攻等精彩瞬間…無疑點(diǎn)燃了網(wǎng)友們數(shù)據(jù)來源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)歐洲杯觀眾是中高端品牌不可錯過的目標(biāo)消費(fèi)群體。歐洲是世界足球中心，歐洲杯代表了足球垂直領(lǐng)域國家隊賽事的最高競技水準(zhǔn)，其吸引的球迷受眾群體也同樣優(yōu)質(zhì)以一、二線城市31-40歲男性為主、具備較高收入水平和消費(fèi)能力。每屆歐洲杯都在見證新星登場和傳奇落幕每屆歐洲杯都在見證新星登場和傳奇落幕，品牌開展足球營銷，應(yīng)該對押寶IP的走勢進(jìn)行充分洞察。今年，17歲新星亞馬爾率領(lǐng)西班牙隊登上冠軍寶座，社媒熱度超姆巴佩和C羅，商業(yè)價值迅速攀升；而大賽落幕大賽落幕，品牌可深耕五大聯(lián)賽，與俱樂部球迷建立更加深入、持久的關(guān)系。國家隊與俱樂部雖然屬于不同的競賽體系，但聯(lián)賽仍然是國家隊的基石。球星在歐洲杯踢出高光表現(xiàn)，自然也會為聯(lián)賽和俱樂部帶來新的擁躉。夜間是消費(fèi)低谷時間段，而歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播時間通常貫穿夜間，這為“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)場景，以及品牌在夜間的增長帶來了可能性。4內(nèi)容偏好用戶畫像觀賽特點(diǎn)內(nèi)容偏好用戶畫像觀賽特點(diǎn)?奧運(yùn)會是全民關(guān)注項目，因此巴黎奧運(yùn)會相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)人群屬性與整體體育內(nèi)容消費(fèi)人群基本一致，趨于大眾化；?相較于歐洲杯來說，關(guān)注奧運(yùn)的人群更加22歲以下60歲以上60歲以上9.2%8.9%7.9%備注1：TGI系“目標(biāo)群體指數(shù)”，本頁TGI數(shù)值越大表示該年齡段群體對該項賽事的偏好度越高；數(shù)據(jù)來源：咪咕公司?從觀賽用戶規(guī)模來看：廣東的觀賽用戶規(guī)模最大，其次是江蘇和浙江；?從用戶興趣指數(shù)來看：北京觀眾的熱情最高，其次廣東4.3%4.3%4.8%數(shù)據(jù)來源：咪咕公司?相較整體用戶，新一線和二線城市用戶的觀賽熱情更高。80.040.00.0奧運(yùn)會整體奧運(yùn)會TGI數(shù)據(jù)來源：咪咕公司奧運(yùn)賽事期間黃金時段觀賽用戶增長明顯本屆巴黎奧運(yùn)會雖然與北京時間有6小時時差，但由于乒乓球、羽毛球、跳水、體操等中國隊關(guān)注度高的優(yōu)勢項目比賽時間與中國用戶收視黃金時間較吻合，因此人均觀賽場次也相對較高。場場日常奧運(yùn)會數(shù)據(jù)來源：咪咕公司數(shù)據(jù)來源：咪咕公司1234乒乓球-男/女單打1/4決賽21:00519:30619:30716:00821:00916:0017:45?賽事直播依然是用戶首選。比賽結(jié)果的不確定性讓整個觀賽過程緊張而又期待，運(yùn)動員在比賽中堅持不懈、突破自我的拼搏過程更容易激發(fā)用戶情感投射實(shí)現(xiàn)與賽場同頻共振，感受競技體育的真正魅力；?除了賽事直播和點(diǎn)播回看外，運(yùn)動員采訪和賽場精彩集錦也吸引了大量用戶的觀看，人們有了更多維度了解運(yùn)動員的機(jī)會，同時這些內(nèi)容也為觀眾帶來了情感上的共鳴和娛樂上的享受。41.9%28.8%74.6%數(shù)據(jù)來源：咪咕公司奧運(yùn)期間，大屏終端用戶占比顯著提升G/M口省廣集團(tuán)?67.8%的用戶使用手機(jī)、Pad等小屏入口觀看奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容；?32.2%的用戶通過移動高清、咪視界等奧運(yùn)期間大屏用戶占比奧運(yùn)期間大屏用戶占比 奧運(yùn)前大屏用戶占比10.3%奧運(yùn)期間小屏用戶占比奧運(yùn)前小屏用戶占比89.7%數(shù)據(jù)來源：咪咕公司中國隊（選手）沖金時刻激發(fā)全民自豪在巴黎奧運(yùn)會期間，中國代表隊的表現(xiàn)不僅緊緊抓住了國人的目光，也激起了網(wǎng)友的熱烈討論和加油助威。中國選手的卓越表現(xiàn)和堅不可摧的意志，尤其是在沖擊金牌的關(guān)鍵時刻，為中國體育代表團(tuán)贏得了榮耀，同時也為全國人民帶來了巨大的自豪感和喜悅。數(shù)據(jù)來源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)奧運(yùn)營銷成為品牌面向年輕人群溝通的重要橋梁。奧運(yùn)營銷成為品牌面向年輕人群溝通的重要橋梁。作為全球體育盛會，巴黎奧運(yùn)會吸引了大量年輕人的關(guān)注，而30歲以下觀眾的熱情尤為高漲。與此同時，圍繞國民關(guān)注度高的項目，布局垂類賽事營銷機(jī)會。中國網(wǎng)球公開賽等接續(xù)開打，品牌可考慮結(jié)合垂類賽事進(jìn)行推廣。直播賽事是投資最高效、收益最大的營銷杠桿。直播賽事是投資最高效、收益最大的營銷杠桿。直播內(nèi)容的覆蓋率斷層領(lǐng)先，實(shí)時觀賽用戶情緒飽和度極高，容易引發(fā)精神共鳴；同時，直播演播室內(nèi)權(quán)益的巧妙融入，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告與高頻次曝光的自然融合，提升品牌的辨識度與影響力。大屏是能讓用戶情緒高度卷入的內(nèi)容消費(fèi)場景，也是能讓品牌一對多高效觸達(dá)家庭人群的通道。品牌在謀劃體育營銷時，可重點(diǎn)考慮提升大屏預(yù)算占比、優(yōu)化大屏內(nèi)容制作、增強(qiáng)廣告互動效果。4把握雙賽的共通性與差異性，做好體育營銷G/M口省廣集團(tuán)品牌可以基于自身的戰(zhàn)略愿景、市場策略，綜合考慮不同賽事受眾群體的差異性，側(cè)重性、針對性地規(guī)劃體育營銷舉措。33PARTPART體育營銷趨勢洞察體育營銷趨勢洞察G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)一發(fā)現(xiàn)一發(fā)受到品牌主的廣泛認(rèn)可。作為典型的中心化曝光、與消費(fèi)者建立情感鏈接不可或缺的重要通道。數(shù)據(jù)顯示，今年共有7家中國企業(yè)分別成為德國歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會最高級別的官方頂級賽事帶來全民關(guān)注和廣泛熱議2.52.3奧運(yùn)會賽事期間每日社媒熱度（單位：億）2.52.3奧運(yùn)會賽事期間每日社媒熱度（單位：億）APPAPP2直播觀看戶次咪咕全場景觀看人數(shù)咪咕全場景觀看人數(shù)咪咕奧運(yùn)內(nèi)容媒體曝光量咪咕奧運(yùn)內(nèi)容媒體曝光量數(shù)據(jù)來源：咪咕公司，艾瑞，中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB數(shù)說故事Datastory監(jiān)測期間：2024.07.28-2024.08.12同時也吸引眾多企業(yè)加入體育營銷?另一方面，即便沒有任何官方贊助身份國家隊/運(yùn)動員贊助商、合作伙伴國際奧委會官方全球合作伙伴國家隊/運(yùn)動員贊助商、合作伙伴國際奧委會官方全球合作伙伴更多品牌持權(quán)轉(zhuǎn)播商更多品牌持權(quán)轉(zhuǎn)播商數(shù)據(jù)來源：中國移動、咪咕公司，公開資訊總的來看，雙賽期間廣告市場呈現(xiàn)出明顯的增投趨勢G/M口省廣集團(tuán)東京奧運(yùn)會巴黎奧運(yùn)會東京奧運(yùn)會巴黎奧運(yùn)會數(shù)據(jù)來源：咪咕公司，CTR、艾瑞、中天，省廣集團(tuán)綜合整理，監(jiān)測時間：2022年6-7月、2023年6-7月、2024年6-7月；CTR媒介智訊案例：寧德時代布局頂級賽事，熱力不停持續(xù)霸占用戶心智寧德時代聚攏歐洲杯、奧運(yùn)會等頭部賽事流量，打造“看直播-刷視頻-看節(jié)目-聊話題”的全天候高能觀賽陪伴之旅，將頂品牌熱度發(fā)酵破圈品牌熱度發(fā)酵破圈牢牢霸占用戶心智冠軍大咖強(qiáng)背書冠軍大咖強(qiáng)背書數(shù)據(jù)來源：寧德時代、咪咕公司全量賽事超高覆蓋超強(qiáng)曝光實(shí)現(xiàn)24小時全面曝光G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)二發(fā)現(xiàn)二從場外備戰(zhàn)到場內(nèi)競技，黑科技無處不在AI、XR等技術(shù)被大規(guī)模地運(yùn)用在體育賽事，從輔助運(yùn)動員訓(xùn)播鏡頭主機(jī)位攝入的場邊廣贊助商在不同的場景和地區(qū)3D運(yùn)動員追蹤技術(shù)，精確數(shù)據(jù)來源：公開資訊中國移動作為2024德國歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，通過一系列AI技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)踐，在觀賽、傳播和互動層面為用戶帶來了全新體驗，也為兩大體育盛事注入了新的活力。//AI智能打點(diǎn)/AI中國時刻 AI實(shí)時數(shù)據(jù)分析AI實(shí)時數(shù)據(jù)分析…數(shù)據(jù)來源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)三發(fā)現(xiàn)三體育內(nèi)容傳遞著豐富且深刻的情感內(nèi)涵G/M口省廣集團(tuán)巴黎奧運(yùn)會產(chǎn)生了無數(shù)的高燃瞬間，突破紀(jì)錄、逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局、團(tuán)隊協(xié)作…，這些瞬間不僅體現(xiàn)了競技體育的魅力，更承載著資料來源：公開資訊運(yùn)動員在賽場內(nèi)外的表現(xiàn)和遭遇，引起觀眾情緒變化G/M口省廣明星球隊與運(yùn)動員在賽場上的出色表現(xiàn)或個人境遇都是社媒平臺中網(wǎng)友極為關(guān)注的熱門話題，帶動觀眾的情緒起伏。資料來源：咪咕公司解說嘉賓的專業(yè)解讀和熱梗金句，增強(qiáng)觀賞體驗體育賽事解說員在歐洲杯和奧運(yùn)賽事中同樣扮演了至關(guān)重要的角色，他們對規(guī)則戰(zhàn)術(shù)的悉心科普、場面局勢的專業(yè)見解、觀賽氛圍的巧思營造，不僅提升了觀眾的理解力和參與感，更是為賽事增添了更多層次的享受。資料來源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)如何更好把握后奧運(yùn)時代如何更好把握后奧運(yùn)時代