第5章探索性研究設計：定性研究1、原始數據：定性和定量研究2、采用定性研究的依據3、定性研究的分類4、專題組座談5、深度訪談6、影射法7、國際市場營銷研究引例1、原始數據：定性和定量研究定性研究（QualitativeResearch）提供了關于問題背景的看法和見解；定量研究（QuantitativeResearch）通常利用一些統計分析試圖將數據量化。營銷研究中一個正確的原則就是將定性研究和定量研究是為相互補充，而不是相互獨立的。營銷研究數據的分類營銷研究數據二手數據原始數據定性數據定量數據描述因果調查數據觀察和其他數據實驗數據定性研究與定量研究的區別定性研究定量研究目標提供關于潛在的原因與動機的定性理解量化數據并且從所感興趣的目標總體中概括結果樣本數量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數據收集非結構化的結構化的數據分析非統計分析統計分析結果提供最初的理解建議最終的行動方案2、采用定性研究的依據利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是理想的：人們可能不愿意或者不能回答某些問題；人們也許不能準確回答那些觸動他們潛意識的問題，潛意識層次中的價值觀、情感欲望、行為動機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。3、定性研究方法的分類直接法（DirectApproach）：對研究項目的目的不加掩飾，項目的目的對調查對象是公開的，或者從所問的問題中可以明顯看出，包括專題組座談和深度訪談（主要的直接方法）。間接法（IndirectApproach）：掩飾項目的真正目的，包括影射法（最常用）、聯想法、構筑法以及表達法。4、專題組座談 專題組座談（FocusGroup）是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。專題組座談是最重要的定性研究方法。通常的專題組座談大約花費4000美元，每年花費超過3.9億美元。（1）專題組座談的特征項目特征小組規模8-12人小組組成同質的、預先篩選的調查對象物理環境輕松的、非正式的氣氛時間長度1-3小時錄音利用錄音設備和錄像主持人主持人的觀察和溝通技能（2）計劃于執行專題組座談確定營銷研究項目的目的并定義問題確定定性研究的目的陳述專題組座談的目的和要回答的問題編寫過濾問卷起草主持人提綱進行專題組座談重聽（看）錄音（像）帶兵分析數據總結結果和計劃追蹤研究或行動計劃與執行專題組座談的程序（3）專題組座談的其他變形雙向專題組（Two-wayFocusGroup）：讓一個目標群體聽取另一個相關群體的看法，并從中學習；雙主持人專題組（Dual-moderatorGroup）：這樣的專題組座談有兩個主持人，其中一個負責會議的順利進行，另一個確保討論特定的主題；主持人爭辯小組（Dueling-moderatorGroup）：也有兩個主持人，但他們有意針對所討論的問題持相對的觀點，這就允許嚴禁人員探索有爭議問題的兩個方面；調查對象-主持人小組（Respondent-moderatorGroup），在這類專題組座談中，主持人所選擇的調查對象暫時扮演主持人的角色來提高小組的活力；客戶參與小組（Client-participantGroup）：確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論，主要的作用是澄清一些問題從而使小組討論更加有效；微型小組（MiniGroup）：這些小組由一個主持人與僅有的4-5個調查對象，是為了比標準小組（8-12個人）更加深入地探究所感興趣的問題；電話會議專題組（TelesessionGroup）：用電話會議技術通過電話來進行專題組座談。（4）專題組座談的優點和缺點優點（10S）：協同（Synergism）滾雪球（Snowballing）刺激（Simulation）安全（Security）自發（Spontaneity）意外（Serendipity）專業化（Specialization）科學審視（ScientificScrutiny）結構化（Structure）速度（Speed）缺點（5M）：誤用（Misuse）判斷誤差（Misjudge）主持技巧（Moderation）混亂（Messy）不具有代表性（Misrepresentation）（5）專題組座談的應用①專題組座談能夠用來說明一下的實際問題：理解消費者關于某一產品種類的認知、偏好與行為；得到新產品概念的印象；產生關于舊產品的新觀點；為廣告提出有創意的概念與文案素材；獲得價格印象；得到關于特定營銷項目的消費者的初步反應。（5）專題組座談的應用②專題組座談在方法上的應用：更加準確地定義問題；提出備選的行動方案；得出問題的研究框架；得到有助于構思消費者調查問卷的信息；提出可以定量檢驗的假設；解釋以前得到的定量結果。5、深度訪談深度訪談（DepthInterview）是獲取定性數據的另一個非結構化的直接方法。特征：深度訪談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個調查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一個主題的潛在的行為動機、信仰、態度和感受。深度訪談時間長度從30分鐘到1個多小時。雖然訪員試圖遵從一個嚴格的提綱，但問題的特定用詞以及提問順序是根據調查對象對主題的回答來取得的。追問對于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題很重要。（1）深度訪談的方法①階梯式提問（Laddering）：指提問線索是從產品特征到使用者特征。這種方法可以讓研究者發現每個消費者對于某一對象或問題提出的不同意見。隱蔽式提問（HiddenIssueQuestioning）：指重點不是社會公認的價值觀而是個人的“痛點”，不是一般的生活方式而是個人所深刻關注的。象征性分析（SymbolicAnalysis）：試圖通過比較對象預期相反面來分析目標對象的象征意義。例子：航空旅行隱蔽的問題（1）深度訪談的方法②訪員對于深度訪談的成功起著舉足輕重的作用，訪員應該：避免權威感，讓調查對象放松；客觀公正，不可個人主觀化；以尋求信息的方式提問；不接受簡單的“是”或“否”的答案追問調查對象（2）深度訪談的優缺點優點：比專題組座談揭示更深層次的觀點；深度訪談的回答與調查對象是直接對應的；深度訪談使信息自由地交換，因為沒有社會壓力讓個人的回答遵從小組的回答。缺點：訪員出價高，而且難找；訪談的非結構化使結果容易受到訪員的影響；結果的質量與完整性很大程度上依賴訪員的技巧所得到的數據很難分析和接受。（3）深度訪談的應用深度訪談能夠更有效地用于特殊的問題，如需要以下信息的那些問題：對調查對象的細節追問；對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論；針對已成型的社會規范的情景，或者調查對象很容易被小組回答所左右的情景；對于復雜行為的更詳細的理解；訪談專業人士；訪談競爭者，競爭者不可能在小組中接受信息；產品消費經歷是感謝的，影響情緒和情感。6、影射法影射法（ProjectiveTechnique）：是非結構化，以間接方式進行提問，鼓勵調查對象反映他們對于所關心的主題的潛在動機、信仰、態度或感受。在影射法中，調查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為，在解釋別人的行為中，反映在此情景下自己的動機、信仰、態度或感受。影射法的基礎是臨床心理學，其研究表明，情境越模糊，越能影射出調查對象的感情、需要、動機、態度以及價值觀。影射法包括：聯想法、完成法、構筑法和表達法。（1）聯想法聯想法（AssociationTechnique）是指給個人提供一種刺激，要求他們回答腦海里最先浮現的。字詞聯想法（WordAssociation）是聯想法中最有名。它指提供給調查對象許多詞的列單，每次一個詞語，要求用浮現在腦海里的第一個詞語來回答。對回答的分析是通過以下計算進行的：任何一詞作為答案的頻率；給予答案之前流逝的時間；在一段合理的時間內，對測試詞語根本沒有反應的調查對象的數量。（2）完成法完成法（CompletionTechnique）要求調查對象完成一個不完整的刺激情景。它包括：句子完成法和故事完成法。句子完成法（SentenceCompletion）：與字詞聯想法相似，給調查對象不完整的句子，要求補充完整。句子完成法比字詞聯想法的優點是：可以提供給調查對象一個更直接的刺激，句子完成法比字詞聯想法能提供更多關于主題感受的信息。故事完成法（StoryCompletion）指給定調查對象一個故事的一部分——足以引導他的注意力在某一特定的主題，而不是結尾暗示，要求調查對象用自己的語言給出結論。（3）構筑法構筑法（ConstructionTechnique）要求調查對象以故事、對話或描述的形式來構造一個回答，包括圖片發和漫畫測試。圖片法（PictureResponseTechnique）給調查對象看一張圖片，要求講一個故事來描述圖片，利用回答來評價對于主題的態度并描述調查對象。漫畫測試（CartoonTest）：漫畫人物是在一個與問題相關的特定場景中出現，要求調查對象說明一個漫畫人物對另一個漫畫人物的評論有什么看法，回答可以揭示調查對象對于場景感受、信仰和態度。（4）表達法表達法（ExpressiveTechnique）是指給調查對象提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態度聯系起來，包括：角色扮演與第三者法。角色扮演（RolePlaying）要求調查對象扮演某一角色或采取某人的行為，研究人員假設調查對象會把他們的感受投射在角色中，通過分析回答來揭示他們的感受。例子：Sears角色扮演。第三者方法（Third-personTechnique）給調查對象提供一個語言或視覺情景，詢問調查對象與第三者相關的信念和態度，而不是直接表達個人的信念與態度。例子：鄰居會說什么。（5）影射法的優缺點標準專題組座談深度訪談影射法結構