第一章房地產項目策劃概述本章學習目的：熟悉策劃的含義，熟悉策劃與計劃、創意、決策的差異了解房地產項目策劃的特征熟悉房地產項目策劃的含義熟悉房地產項目策劃的業的未來趨勢熟悉房地產項目策劃機構的選擇方法1.1策劃與房地產項目的概念1.1.1策劃的含義1.策劃的概念策劃就是籌劃或謀劃，就是根據現實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標，全面構思、設計、選擇和理可行性的行動方式，從而形成正確的決策和高效工作的過程。策劃的定義主要包含以下幾層意思策劃是在現實所提供條件的基礎上進行謀劃策劃具有明確的目的性策劃可以比較方案與選擇方案策劃是按特定程序運行的系統工程2.策劃與設計、創意、決策的區別策劃與計劃的區別策劃：strategy+plan.戰略決策，包括分析情況，發現問題，確定目標、設計和優化方案計劃：planning。具有操作性的指導方案策劃與創意的區別策劃需要創意，需要出點子、出主意但又不僅僅是創意，創意只是策劃的一個不可或缺的部分，策劃是在調查、謀劃、評價、反饋等復雜程序的綜合過程，而創意是瞬間的突破。策劃與決策區別預謀性、創新性、擬定與選擇、多種思維方法與邏輯思維方法。1.1.2房地產項目策劃的含義關于房地產項目策劃，有兩種不同的理解：房地產項目策劃及時促銷策劃，即如何想方設法吧樓賣出去房地產項目策劃就是發展商活的土地開始，到市場調查、消費者行為心理分析，再到物業管理全過程策劃，即房地產項目策劃。本書所探討的就是第二種。特點：地域性系統性前瞻性市場性創新性操作性多樣性1.2房地產項目策劃的由來和發展1.2.1策劃的由來與發展策劃思想與實踐的發展，以前往往集中于政治和軍事領域及一些宏偉的工程建設。在很早之前就有了先例，比如諸葛亮草船借箭、空成計等等，隨著這現代工業的發展，在現在企業中出現了公共關系策劃、廣告策劃、CI策劃，等等都是屬于策劃的范疇。1.2.2房地產項目策劃的有賴于發展房地產項目策劃從萌芽、起步直到發展到現在，已走過了幾十年的歷程，主要經歷的以下幾個階段：單項策劃階段（1993.6——1997.3）此階段以王志剛先生成功策劃廣東順德碧桂園為標志和起點，此前房地產還沒有真正引入策劃的概念，此階段的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并利用某種技術手段深入拓展、規范操作，取得了良好的效果綜合策劃階段（1997.4——1999.6）綜合策劃階段式一廣州錦城花園成功銷售作為標志的，此階段策劃的主要特點是各種項目根據自己的，以主體策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種手段，是銷售達到理想的效果，此階段主要的理論是馮佳先生的“全程策劃理論”和王志剛先生的“概念地產”復合策劃階段（1999.7——至今）復合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志，該階段策劃的主要特點是狹義地產與廣義地產項結合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還運用房地產領域以外的其他手段，主要的理論是王志剛先生的泛地產理論模式和以朱曙東先生為首的全程營銷理論。1.3房地產策劃的本質及其地位作用1.3.1房地產策劃的本質及其特征房地產策劃的本質房地產策劃是根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并依具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。1.3.2房地產項目策劃的地位和作用房地產項目策劃的地位房地產項目策劃再房地產企業中充當著智囊團、思想庫的角色，是企業決策者的親密助手房地產項目策劃的作用房地產項目策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差房地產項目策劃能使房地產開發項目增強競爭能力解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力能有效的整合房地產項目資源，使之形成優勢房地產項目策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用1.4房地產項目策劃的程序一個完整的房地產策劃應遵循以下程序，在以后的幾章中我們要詳細的討論：1.土地使用權的獲得獲得方式、SWOT分析2.房地產項目市場調查對面：消費者以及競爭對手消費者行為心理分析房地產項目市場細分、目標市場選擇與市場定位房地產項目的產品策劃房地產項目的價格策略房地產項目的廣告策略房地產項目的銷售策略房地產項目物業管理的前期介入1.5房地產項目策劃中的創新問題創新是一個民族的希望和靈魂，創新也是一個行業發展的希望所在，房地產建設項目開發也是如此，通過對深圳、廣州的住宅開發的總結，我們的出以下幾個創新的策略1.5.1開發理念的創新住宅開發過程中創新首先應該是開發理念的創新，然后才是規劃設計、營銷策劃以及物業管理方面的創新。1.5.2產品策劃的創新主要包括以下幾個方面：建筑風格創新戶型設計創新景觀設計創新會所與配套設施創新1.5.3價格策略的創新傳統的價格策略是低開高走的價格策略，隨著房地產開發商的日益成熟，在價格應用方面也不斷的完善，現在有利用和銀行合作來提高樓盤的銷售，還有整隊目標客戶采取統一的價格策略等等1.5.4廣告策略的創新報紙廣告電視廣告其它形式的廣告1.5.5房地產銷售策略的創新售樓處的布置樣板房的布置售樓書的制作項目開盤前的內部認購房地產項目的促銷策略1.5.6物業管理方面的創新小區的物業管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施，通過科學的管理，不斷的吸取經驗，物業管理方面會取得很大的改觀1.7房地產項目策劃業的未來發展房地產策劃業今后的前景呈現的主要趨勢：房地產策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌觀念轉變，從追求社會效益和經濟效益向生態效益和可持續發展的觀念轉變房地產策劃組織從字有策劃人走向群體組織，從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上房地產策劃的理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系房地產的策劃信息從人腦收集轉移到人機結合，