有效競(jìng)品分析好產(chǎn)品必備的競(jìng)品分析方法論目錄\h第1章全面認(rèn)識(shí)競(jìng)品分析\h1.1什么是競(jìng)品分析？\h1.1.1競(jìng)品分析的內(nèi)涵\h1.1.2競(jìng)品分析的外延\h1.2為什么做競(jìng)品分析？\h1.2.1做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手\h1.2.2做競(jìng)品分析對(duì)產(chǎn)品的意義\h1.2.3做競(jìng)品分析對(duì)個(gè)人的意義\h1.3何時(shí)做競(jìng)品分析？\h1.3.1產(chǎn)品生命周期及每個(gè)階段的關(guān)注點(diǎn)\h1.3.2不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)\h1.4如何做競(jìng)品分析？\h1.5競(jìng)品分析知識(shí)體系\h1.6要點(diǎn)小結(jié)\h第2章競(jìng)品分析的6個(gè)步驟\h2.1明確目標(biāo)——以終為始\h2.1.1以終為始\h2.1.2用產(chǎn)品思維做競(jìng)品分析\h2.1.3案例\h2.1.4練一練\h2.1.5要點(diǎn)小結(jié)\h2.2選擇競(jìng)品——精挑細(xì)選\h2.2.1精挑細(xì)選\h2.2.2案例\h2.2.3練一練\h2.2.4要點(diǎn)小結(jié)\h2.3確定分析維度——多維視角\h2.3.1產(chǎn)品視角\h2.3.2用戶視角\h2.3.3如何選擇分析維度\h2.3.4案例\h2.3.5練一練\h2.3.6要點(diǎn)小結(jié)\h2.4收集競(jìng)品信息——網(wǎng)羅天下\h2.4.1競(jìng)品信息的來(lái)源\h2.4.2案例\h2.4.3練一練\h2.4.4要點(diǎn)小結(jié)\h2.5信息整理與分析——抽絲剝繭\h2.5.1信息整理\h2.5.2信息分析\h2.5.3案例\h2.5.4練一練\h2.5.5要點(diǎn)小結(jié)\h2.6總結(jié)報(bào)告——價(jià)值驅(qū)動(dòng)\h2.6.1競(jìng)品分析的總結(jié)與結(jié)論\h2.6.2案例\h2.6.3練一練\h2.6.4要點(diǎn)小結(jié)\h第3章競(jìng)品分析工具箱\h3.1精益畫布\h3.1.1精益畫布是什么\h3.1.2精益畫布的作用\h3.1.3精益畫布案例\h3.1.4精益畫布要點(diǎn)\h3.1.5練一練\h3.1.6要點(diǎn)小結(jié)\h3.2競(jìng)品畫布\h3.2.1競(jìng)品畫布是什么\h3.2.2競(jìng)品畫布的作用\h3.2.3精益畫布與競(jìng)品畫布案例\h3.2.4競(jìng)品畫布要點(diǎn)\h3.3戰(zhàn)略畫布\h3.3.1戰(zhàn)略畫布是什么？\h3.3.2戰(zhàn)略畫布的作用\h3.3.3戰(zhàn)略畫布案例\h3.3.4戰(zhàn)略畫布要點(diǎn)\h3.3.5練一練\h3.3.6要點(diǎn)小結(jié)\h第4章競(jìng)品分析的常用方法\h4.1比較法\h4.1.1簡(jiǎn)介\h4.1.2使用場(chǎng)景\h4.1.3使用方法\h4.1.4案例\h4.1.5注意事項(xiàng)\h4.2矩陣分析法\h4.2.1簡(jiǎn)介\h4.2.2使用場(chǎng)景\h4.2.3使用方法\h4.2.4案例\h4.2.5注意事項(xiàng)\h4.3競(jìng)品跟蹤矩陣\h4.3.1簡(jiǎn)介\h4.3.2使用場(chǎng)景\h4.3.3使用方法\h4.3.4案例\h4.3.5注意事項(xiàng)\h4.4功能拆解\h4.4.1簡(jiǎn)介\h4.4.2使用場(chǎng)景\h4.4.3使用方法\h4.4.4案例\h4.4.5注意事項(xiàng)\h4.5探索需求\h4.5.1簡(jiǎn)介\h4.5.2使用場(chǎng)景\h4.5.3使用方法\h4.5.4案例\h4.5.5注意事項(xiàng)\h4.6PEST分析\h4.6.1簡(jiǎn)介\h4.6.2使用場(chǎng)景\h4.6.3使用方法\h4.6.4案例\h4.6.5注意事項(xiàng)\h4.7波特五力模型\h4.7.1簡(jiǎn)介\h4.7.2使用場(chǎng)景\h4.7.3使用方法\h4.7.4案例\h4.7.5注意事項(xiàng)\h4.8SWOT分析\h4.8.1使用場(chǎng)景\h4.8.2使用方法\h4.8.3案例\h4.8.4注意事項(xiàng)\h4.9加減乘除\h4.9.1簡(jiǎn)介\h4.9.2使用場(chǎng)景\h4.9.3使用方法\h4.9.4案例\h4.9.5注意事項(xiàng)\h4.10要點(diǎn)小結(jié)\h第5章寫一份靠譜的競(jìng)品分析報(bào)告\h5.1競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)和形式\h5.1.1競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)\h5.1.2競(jìng)品分析報(bào)告的形式\h5.1.3產(chǎn)品體驗(yàn)分析報(bào)告的分析框架\h5.2用產(chǎn)品思維撰寫競(jìng)品分析報(bào)告\h5.3寫競(jìng)品分析報(bào)告的幾點(diǎn)建議\h5.4競(jìng)品分析報(bào)告案例解析\h5.4.1騰訊手機(jī)瀏覽器競(jìng)品分析報(bào)告\h5.4.2Airbnb商業(yè)計(jì)劃書中的競(jìng)品分析\h5.4.3納米盒產(chǎn)品分析報(bào)告\h5.5競(jìng)品分析報(bào)告的模板\h5.6要點(diǎn)小結(jié)\h第6章競(jìng)品分析進(jìn)階\h6.1如何制定競(jìng)爭(zhēng)策略\h6.1.1常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略\h6.1.2大膽假設(shè)，小心求證\h6.1.3案例分析\h6.1.4要點(diǎn)小結(jié)\h6.2小公司如何應(yīng)對(duì)巨頭\h6.2.1柔道戰(zhàn)略簡(jiǎn)介\h6.2.2移動(dòng)原則\h6.2.3平衡原則\h6.2.4杠桿原則\h6.2.5要點(diǎn)小結(jié)\h6.3“抄超鈔”產(chǎn)品方法論\h6.3.1抄\h6.3.2超\h6.3.3要點(diǎn)小結(jié)\h6.4反競(jìng)品分析\h6.4.1對(duì)要保護(hù)的信息分級(jí)\h6.4.2常見(jiàn)的泄密渠道及防范\h6.4.3競(jìng)爭(zhēng)信息保護(hù)措施\h6.4.4要點(diǎn)小結(jié)\h附錄競(jìng)品分析方法論思維導(dǎo)圖第1章全面認(rèn)識(shí)競(jìng)品分析1.1什么是競(jìng)品分析？競(jìng)爭(zhēng)是大自然的永恒法則。我們所處的世界是充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界。國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是綜合國(guó)力；企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是企業(yè)實(shí)力；產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是綜合素質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！秾O子兵法·謀攻》中提到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。”《孫子兵法·地形》中提到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知天知地，勝乃不窮?！薄爸恕敝傅氖橇私飧?jìng)爭(zhēng)對(duì)手；“知天知地”指的是了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析源自戰(zhàn)爭(zhēng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)中也充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)。做產(chǎn)品屬于商業(yè)環(huán)境的一部分，同樣會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。做產(chǎn)品只考慮用戶是不夠的，很多好產(chǎn)品都是被對(duì)手打敗的，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)很重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可以是國(guó)家層面、企業(yè)層面、產(chǎn)品層面、個(gè)人層面的，而產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析就是競(jìng)品分析。接下來(lái)介紹競(jìng)品分析的內(nèi)涵與外延。1.1.1競(jìng)品分析的內(nèi)涵什么是競(jìng)品分析？看到“競(jìng)品分析”你會(huì)想到什么？競(jìng)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從字面上理解，競(jìng)品分析是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，但這只是表層的含義。我看過(guò)很多人做的競(jìng)品分析報(bào)告，大多是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行分析：功能、界面、交互設(shè)計(jì)等，也就是對(duì)競(jìng)品“看得見(jiàn)”的部分進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的“看得見(jiàn)”的部分進(jìn)行分析，我們可以知道對(duì)手的產(chǎn)品做得怎么樣，但如果我們僅分析這些內(nèi)容，會(huì)遺漏很多關(guān)于產(chǎn)品的重要信息，以下面這個(gè)故事為例。三個(gè)饅頭有個(gè)人肚子很餓，他去買了3個(gè)饅頭。他吃了第一個(gè)饅頭，肚子還是覺(jué)得餓。他又吃了第二個(gè)饅頭，感覺(jué)還是沒(méi)吃飽。他又吃了第3個(gè)饅頭，肚子終于開(kāi)始感覺(jué)飽了。于是，他覺(jué)得第3個(gè)饅頭好神奇，于是重點(diǎn)去研究分析第3個(gè)饅頭，看看它有什么神奇的配方……這個(gè)故事帶給你什么啟發(fā)呢？我們做競(jìng)品分析時(shí)，除了分析競(jìng)品“做得怎樣”，還要分析“看不見(jiàn)”的部分，如圖1-1所示。競(jìng)品為什么這么做？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做到的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)怎么做？對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言，這幾個(gè)問(wèn)題在我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈時(shí)，反而比分析“競(jìng)品做得怎樣”更重要。圖1-1競(jìng)品分析應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題競(jìng)品分析不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析，還要跳出“產(chǎn)品”看競(jìng)爭(zhēng)。1.1.2競(jìng)品分析的外延1.競(jìng)品分析VS競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)比競(jìng)品分析更早出現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。我國(guó)自20世紀(jì)80年代引入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，有的甚至成立了專業(yè)的商業(yè)情報(bào)部門。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)簡(jiǎn)稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，是一種過(guò)程，也是一種產(chǎn)品。過(guò)程是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和分析；產(chǎn)品是指由此形成的情報(bào)和謀略。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與競(jìng)品分析的區(qū)別：·競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)主要是企業(yè)層面的，競(jìng)品分析主要是產(chǎn)品層面的。·競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)關(guān)注情報(bào)的收集、分析、傳播；競(jìng)品分析的目標(biāo)與結(jié)果導(dǎo)向非常明確，不僅要收集、分析競(jìng)品信息，還要輸出對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的結(jié)論。2.競(jìng)品分析VS市場(chǎng)分析在介紹競(jìng)品分析與市場(chǎng)分析的差異前，先來(lái)了解幾種常用的分析報(bào)告，如競(jìng)品分析報(bào)告、市場(chǎng)分析報(bào)告、產(chǎn)品分析報(bào)告、產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告，這些報(bào)告雖有共通之處，但又各有特點(diǎn)。按照宏觀到微觀來(lái)排序：市場(chǎng)分析報(bào)告>競(jìng)品分析報(bào)告>產(chǎn)品分析報(bào)告>產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。競(jìng)品分析與其他分析的具體關(guān)系如圖1-2所示。市場(chǎng)分析與競(jìng)品分析的交集：做市場(chǎng)分析時(shí)，有時(shí)也會(huì)對(duì)競(jìng)品做分析，所以市場(chǎng)分析報(bào)告中會(huì)包含競(jìng)品分析的內(nèi)容；做競(jìng)品分析時(shí)，根據(jù)分析目標(biāo)，也可能會(huì)做市場(chǎng)分析，即競(jìng)品分析報(bào)告會(huì)包含市場(chǎng)分析的內(nèi)容。圖1-2競(jìng)品分析與其他分析的關(guān)系競(jìng)品分析包含產(chǎn)品分析：做競(jìng)品分析時(shí)，若目的是學(xué)習(xí)借鑒，那么此時(shí)的競(jìng)品分析就相當(dāng)于產(chǎn)品分析。產(chǎn)品分析包含產(chǎn)品體驗(yàn)分析：進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品商業(yè)模式進(jìn)行分析，也可以對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。如果是對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，此時(shí)的產(chǎn)品分析就是產(chǎn)品體驗(yàn)分析。各類分析報(bào)告的具體區(qū)別如表1-1所示。表1-1競(jìng)品分析報(bào)告與其他分析報(bào)告的區(qū)別1.2為什么做競(jìng)品分析？我在評(píng)審競(jìng)品分析報(bào)告時(shí)，通常會(huì)問(wèn)競(jìng)品分析報(bào)告的作者，為什么要做競(jìng)品分析？得到的回答多是這樣：“領(lǐng)導(dǎo)讓我做的”“產(chǎn)品研發(fā)流程中要求做競(jìng)品分析，要提交競(jìng)品分析報(bào)告”“產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告模板中要求做競(jìng)品分析”。這是一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：做競(jìng)品分析的人沒(méi)弄清楚為什么要做競(jìng)品分析。那么，要如何避免陷入誤區(qū)？接下來(lái)將從三個(gè)方面闡述為什么要做競(jìng)品分析。1.2.1做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們都有幸經(jīng)歷了中國(guó)IT行業(yè)高速發(fā)展的階段，下面跟大家分享幾個(gè)我用過(guò)的IT產(chǎn)品。1991年我在上初中，當(dāng)時(shí)學(xué)校用的是蘋果電腦AppleII，如圖1-3所示，我們就用它學(xué)習(xí)BASIC程序。當(dāng)時(shí)蘋果電腦是PC行業(yè)的佼佼者，后來(lái)一度被IBM兼容機(jī)打敗。我在上大學(xué)時(shí)用過(guò)網(wǎng)景瀏覽器，如圖1-4所示，當(dāng)時(shí)幾乎每臺(tái)電腦都裝有這個(gè)瀏覽器，但大學(xué)畢業(yè)后就再?zèng)]見(jiàn)過(guò)誰(shuí)使用這個(gè)瀏覽器，它被微軟的IE瀏覽器打敗了。圖1-3蘋果電腦AppleII圖1-4網(wǎng)景瀏覽器易趣（如圖1-5所示）與阿里巴巴在同一年（1999年）成立，在我上大四的時(shí)候，易趣到大學(xué)里面做推廣活動(dòng)，每個(gè)注冊(cè)用戶都可以得到一大包薯片，當(dāng)時(shí)很多同學(xué)都去注冊(cè)了，只是后來(lái)，易趣被淘寶打敗了。圖1-5易趣的Logo圖1-5易趣圖1-6諾基亞3310手機(jī)的Logo諾基亞3310手機(jī)（如圖1-6所示）是我用過(guò)的第一部手機(jī)。諾基亞手機(jī)當(dāng)時(shí)如日中天，市值最高達(dá)1000億歐元，但后來(lái)，微軟以72億美金收購(gòu)了諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，IT行業(yè)的發(fā)展歷史就是競(jìng)爭(zhēng)的歷史。做產(chǎn)品不是僅僅“關(guān)注用戶，把產(chǎn)品做好”就能成功。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的好產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)：摩托羅拉、柯達(dá)、網(wǎng)景、易趣、瑞星……如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)做產(chǎn)品真是太輕松了！而事實(shí)是，我們的產(chǎn)品會(huì)面臨嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，用戶會(huì)流失，收入會(huì)減少……日本的戰(zhàn)略專家大前研一提出了3C戰(zhàn)略三角模型，如圖1-7所示。成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理都必須考慮這三個(gè)因素：公司本身（Corporation）、顧客（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）。圖1-73C戰(zhàn)略三角模型我們做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力！1.2.2做競(jìng)品分析對(duì)產(chǎn)品的意義1.決策支持從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，做競(jìng)品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。通過(guò)競(jìng)品分析，可以找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)我們有了一個(gè)自認(rèn)為“絕妙”的創(chuàng)意，如果不做市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品分析就馬上去做，極有可能誤入“紅海”，導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。所以，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告、立項(xiàng)報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書中，都要有專門的一個(gè)章節(jié)來(lái)體現(xiàn)競(jìng)品分析。另外，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)推廣策略、定價(jià)策略及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)。2.學(xué)習(xí)借鑒從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面。這里需要注意的是，“取長(zhǎng)補(bǔ)短”不是簡(jiǎn)單的“抄抄抄”，而是要“抄超鈔”，只有在“抄”的基礎(chǔ)上“超”，才能得到“鈔”?！俺n方法論”將在第6章中介紹。3.預(yù)警避險(xiǎn)有效的競(jìng)品分析能夠幫助我們預(yù)警避險(xiǎn)，比如關(guān)注政策的變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)上出現(xiàn)的顛覆性替代品等，這些因素都會(huì)影響產(chǎn)品的成敗。做競(jìng)品分析會(huì)讓我們時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注環(huán)境的變化。1.2.3做競(jìng)品分析對(duì)個(gè)人的意義對(duì)需要做競(jìng)品分析的個(gè)人（如產(chǎn)品經(jīng)理）而言，為什么要學(xué)習(xí)競(jìng)品分析？為什么要做競(jìng)品分析呢？1.競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項(xiàng)基本技能產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)可以用“定”和“盯”這兩個(gè)字來(lái)概括，如圖1-8所示。定：定方向、定目標(biāo)、定策略，包括競(jìng)品分析、用戶研究、需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。盯：盯著全程，關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品生命周期，把產(chǎn)品做出來(lái)、推出去、做大做強(qiáng)。圖1-8產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與工作任務(wù)中包含競(jìng)品分析，所以競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項(xiàng)基本技能。2.多做競(jìng)品分析可以培養(yǎng)產(chǎn)品感產(chǎn)品感類似開(kāi)車的車感，車感好的人經(jīng)過(guò)狹窄的小道前就能提早預(yù)判能否通過(guò)；在路邊的狹窄車位停車時(shí)，也能提早預(yù)判能否停進(jìn)去。老司機(jī)往往都有很好的車感。產(chǎn)品感也和打球的球感相似，球感好是基于球員對(duì)打籃球時(shí)一系列動(dòng)作的熟練程度的，知道怎么帶、投才能進(jìn)。優(yōu)秀的球員都有很好的球感。產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品也需要產(chǎn)品感。產(chǎn)品感是基于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品、用戶、應(yīng)用場(chǎng)景的熟悉與理解，在大腦中儲(chǔ)存足夠多的相應(yīng)場(chǎng)景，在做產(chǎn)品的過(guò)程中遇到各種問(wèn)題時(shí)能隨時(shí)調(diào)用來(lái)解決問(wèn)題的一種能力。新司機(jī)多開(kāi)車可以培養(yǎng)車感，新球員多訓(xùn)練、多參加比賽可以培養(yǎng)球感，產(chǎn)品經(jīng)理多做產(chǎn)品也可以培養(yǎng)產(chǎn)品感。產(chǎn)品經(jīng)理除了多做產(chǎn)品、多積累經(jīng)驗(yàn)可以培養(yǎng)產(chǎn)品感之外，多做競(jìng)品分析、多研究業(yè)界的優(yōu)秀產(chǎn)品、標(biāo)桿產(chǎn)品，也可以提升產(chǎn)品感?？梢哉f(shuō)，多做競(jìng)品分析是提升產(chǎn)品感的一條捷徑。3.競(jìng)品分析是很多新人進(jìn)入公司時(shí)接到的第一項(xiàng)工作任務(wù)當(dāng)你作為新人剛進(jìn)公司時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)給你布置的第一項(xiàng)工作任務(wù)往往是做競(jìng)品分析。領(lǐng)導(dǎo)希望通過(guò)競(jìng)品分析，可以幫你快速了解這個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品，以便更快融入工作。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)也希望通過(guò)這種方式了解你的水平。競(jìng)品分析做得好壞，可能會(huì)直接影響領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在有很多人面試前，也會(huì)提前做好一份面試公司的競(jìng)品分析報(bào)告，做得好的話就是很好的加分項(xiàng)，能給面試官留下好印象。1.3何時(shí)做競(jìng)品分析？在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段都可以做競(jìng)品分析。由于在產(chǎn)品生命周期的不同階段我們的關(guān)注點(diǎn)不同，而競(jìng)品分析要為產(chǎn)品服務(wù)，所以競(jìng)品分析的側(cè)重點(diǎn)也不同。我們首先要了解產(chǎn)品的生命周期，進(jìn)而針對(duì)每個(gè)周期的關(guān)注點(diǎn)選擇競(jìng)品分析的側(cè)重點(diǎn)。1.3.1產(chǎn)品生命周期及每個(gè)階段的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品跟人類一樣，也有生命周期。產(chǎn)品生命周期與人類生命周期的類比如圖1-9所示。圖1-9產(chǎn)品生命周期與人類生命周期的類比我們把產(chǎn)品生命周期形象地概括為產(chǎn)品三部曲：1）想清楚：為什么做？做什么？怎么做？2）做出來(lái)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試。3）推出去：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、推廣、商業(yè)化。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要關(guān)注的問(wèn)題也不同，如圖1-10所示。產(chǎn)品生命周期管理的完整大圖請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)（“張?jiān)谕保┇@取。圖1-10產(chǎn)品生命周期不同階段需要關(guān)注的問(wèn)題1.3.2不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)因?yàn)樵诋a(chǎn)品生命周期的不同階段需要關(guān)注的問(wèn)題不同，所以在不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)也不同，具體如表1-2所示。表1-2不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)我們?cè)诖_定競(jìng)品分析目標(biāo)時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段來(lái)確定。1.4如何做競(jìng)品分析？你做過(guò)競(jìng)品分析嗎？即使你沒(méi)有寫過(guò)正式的競(jìng)品分析報(bào)告，類似“競(jìng)品分析”的事情你一定做過(guò)，比如：買東西的時(shí)候，你會(huì)貨比三家；找工作的時(shí)候，你一般不會(huì)只面試一家公司；相親時(shí)，你一定也想多看幾個(gè)再?zèng)Q定……事實(shí)上，這些事情在流程上跟競(jìng)品分析有很多類似之處。比如，有個(gè)親戚請(qǐng)你幫忙推薦一款手機(jī)，你會(huì)怎么做？1）了解他對(duì)手機(jī)的需求、預(yù)算、喜好，比如預(yù)算在2500元以內(nèi)，主要用來(lái)看新聞、拍照。2）鎖定幾個(gè)目標(biāo)品牌，比如小米、華為、OPPO……3）明確他關(guān)注的方面，比如價(jià)格、配置、外觀、拍照功能……4）通過(guò)多種渠道去收集你所關(guān)注的信息，比如上網(wǎng)搜索、去實(shí)體店體驗(yàn)、問(wèn)一下身邊的人……5）對(duì)收集到的信息進(jìn)行比較分析，比如通過(guò)橫向比較確定性價(jià)比最高、最符合他需求的一款手機(jī)。6）向他推薦并說(shuō)明理由。做競(jìng)品分析的流程跟上述選擇手機(jī)的步驟是類似的，這就是“競(jìng)品分析6步驟”，如圖1-11所示。圖1-11競(jìng)品分析6步驟1）明確目標(biāo)：明確為什么要做競(jìng)品分析、想解決什么問(wèn)題、競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么。2）選擇競(jìng)品：選擇你要分析的競(jìng)品。3）確定分析維度：根據(jù)你的競(jìng)品分析目標(biāo)，確定要從哪些維度分析競(jìng)品。4）收集競(jìng)品信息：從各種渠道收集競(jìng)品信息。5）信息整理與分析：對(duì)收集到的競(jìng)品信息進(jìn)行整理與分析。6）總結(jié)報(bào)告：得到競(jìng)品分析的結(jié)論，輸出競(jìng)品分析報(bào)告。為了讓大家更規(guī)范地做競(jìng)品分析，我們需要把競(jìng)品分析的幾個(gè)關(guān)鍵步驟固化在一張紙上形成模板，這就是競(jìng)品畫布，如圖1-12所示。競(jìng)品畫布有以下兩種用途：（1）競(jìng)品畫布就像一個(gè)菜譜，能幫助新手快速上手如果你從來(lái)沒(méi)有做過(guò)魚香肉絲這道菜，讓你現(xiàn)在去做可能會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手。如果給你一個(gè)魚香肉絲的菜譜，你就可以根據(jù)菜譜按部就班地完成。圖1-12競(jìng)品畫布競(jìng)品畫布就像一個(gè)菜譜，把競(jìng)品分析的幾個(gè)關(guān)鍵步驟固化在一張紙上作為模板，如競(jìng)品分析的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程），對(duì)流程加以規(guī)范，幫助新手快速上手，以避免出現(xiàn)重大疏漏。（2）競(jìng)品畫布相當(dāng)于競(jìng)品分析報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品），可實(shí)現(xiàn)低成本快速驗(yàn)證如果領(lǐng)導(dǎo)讓你寫一份競(jìng)品分析報(bào)告，你可以先填寫一份競(jìng)品畫布，確認(rèn)關(guān)鍵內(nèi)容后再去著手做競(jìng)品分析、寫競(jìng)品分析報(bào)告，這樣可以避免你做的競(jìng)品分析不符合領(lǐng)導(dǎo)的需求。如果你讓下屬做競(jìng)品分析，可以先讓他填寫一份競(jìng)品畫布，確保他明了競(jìng)品分析的目標(biāo)，并確定他選的競(jìng)品、分析的維度等與你的期望一致后再開(kāi)始分析。否則可能他花費(fèi)一個(gè)星期的時(shí)間做出一份競(jìng)品分析報(bào)告，卻因?yàn)檫x錯(cuò)了競(jìng)品或者分析維度欠缺，造成返工和時(shí)間的浪費(fèi)。至此，我們對(duì)競(jìng)品分析的流程就有了初步的了解，后面第2章會(huì)對(duì)競(jìng)品分析的6個(gè)步驟進(jìn)行詳細(xì)介紹，還會(huì)介紹每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)的工具與方法，幫你掌握競(jìng)品分析的方法。1.5競(jìng)品分析知識(shí)體系競(jìng)品分析方法論源自實(shí)踐，是經(jīng)過(guò)多年打磨，吸收眾多一線、二線公司的反饋與建議，逐步完善，形成的一套系統(tǒng)的方法論。競(jìng)品分析方法論是個(gè)完整的知識(shí)體系，如圖1-13所示。圖1-13競(jìng)品分析知識(shí)體系競(jìng)品分析知識(shí)體系自上而下可以分為道、法、術(shù)、器、例、踐6個(gè)層級(jí)。1.道道是理念、自然法則，是萬(wàn)物變遷中亙古不變的規(guī)律。道可頓悟，術(shù)需漸修。競(jìng)品分析的核心理念如下：·知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。·競(jìng)合：看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新視角——既可以有競(jìng)爭(zhēng)，也可以有合作。·正心、取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)、合眾、踐行。·正心（端正初心）：明確使命、愿景、價(jià)值觀；·取勢(shì)（順勢(shì)而為）：通過(guò)競(jìng)品分析研究宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)而為；·明道（明確道路）：制定戰(zhàn)略，規(guī)劃路線圖；·優(yōu)術(shù)（優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)）：做好產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)推廣；·合眾（聯(lián)合眾人）：團(tuán)隊(duì)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；·踐行（實(shí)踐行動(dòng)）：實(shí)踐、行動(dòng)、落地。2.法法是法則、指導(dǎo)原則、操作流程，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期實(shí)踐的思考和歸納總結(jié)得出。我們通過(guò)大量實(shí)踐提煉了競(jìng)品分析的6個(gè)核心步驟，按照這6個(gè)核心步驟就可以完成一次完整的競(jìng)品分析。3.術(shù)術(shù)是方法，是在指導(dǎo)原則與操作流程指導(dǎo)下的操作方法。術(shù)可通過(guò)練習(xí)來(lái)掌握與提升。競(jìng)品分析會(huì)用到大量的方法，比如著名的SWOT、功能拆解、競(jìng)品跟蹤矩陣等。4.器器是工具，“工欲善其事，必先利其器”。通過(guò)器可以提升工作效率。我們提供做競(jìng)品分析很實(shí)用的工具與模板：競(jìng)品畫布、精益畫布、戰(zhàn)略畫布，以幫助競(jìng)品分析落地。同時(shí)，這些工具與模板以畫布的形式呈現(xiàn)，有利于團(tuán)隊(duì)的可視化溝通。5.例例是案例。結(jié)合案例的目的是格物致知。格物致知出自《禮記·大學(xué)》，“致知在格物，物格而后知至”，意思是推究事物的原理，從而獲得知識(shí)。通過(guò)對(duì)案例的研究與剖析，從而獲得知識(shí)，幫助理解“法、術(shù)、器”。每個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)我們都會(huì)結(jié)合案例進(jìn)行闡釋，以幫助讀者理解知識(shí)點(diǎn)。書中提供了一個(gè)貫穿競(jìng)品分析6個(gè)步驟的完整案例，也提供了競(jìng)品分析報(bào)告的經(jīng)典案例。6.踐踐是踐行、實(shí)踐。競(jìng)品分析是一項(xiàng)技能，任何一項(xiàng)技能都需要大量的實(shí)踐與刻意練習(xí)才可以熟練掌握乃至成為高手，比如游泳、騎自行車。要做好競(jìng)品分析，僅靠看書是不夠的，流程、工具與方法屬于技能層面，需要在看書的同時(shí)結(jié)合實(shí)踐，學(xué)以致用，才能真正掌握。在書中筆者也特意設(shè)計(jì)了“練一練”環(huán)節(jié)，每學(xué)完一個(gè)競(jìng)品分析的關(guān)鍵步驟，希望你能暫停一下，去練一練，這對(duì)掌握競(jìng)品分析技能會(huì)有很大幫助?！暗馈⒎?、術(shù)”出自老子的《道德經(jīng)》。后人又基于“道、法、術(shù)”做了擴(kuò)展與延伸，道、法、術(shù)、器、例、踐6層級(jí)是詮釋知識(shí)體系很實(shí)用的框架。我們?cè)趯W(xué)習(xí)一個(gè)新的知識(shí)體系時(shí)，比如項(xiàng)目管理、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等，都可以按照道、法、術(shù)、器、例、踐6層級(jí)來(lái)組織知識(shí)體系。1.6要點(diǎn)小結(jié)·做產(chǎn)品不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。·競(jìng)品分析不僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，因此我們要跳出“產(chǎn)品”看競(jìng)爭(zhēng)?！ぴ诋a(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段都可以做競(jìng)品分析，在不同的階段，分析目的與側(cè)重點(diǎn)也有所不同。·競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，多做競(jìng)品分析有助于培養(yǎng)產(chǎn)品感。·競(jìng)品分析6步驟：明確目標(biāo)→選擇競(jìng)品→確定分析維度→收集競(jìng)品信息→信息整理與分析→總結(jié)報(bào)告?！じ?jìng)品畫布就像一個(gè)菜譜，能幫助新手快速上手，避免出現(xiàn)重大疏漏?！た梢园迅?jìng)品畫布當(dāng)作MVP提早驗(yàn)證思路，避免走彎路、做無(wú)用功?！ふ?、取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)、合眾、踐行。第2章競(jìng)品分析的6個(gè)步驟2.1明確目標(biāo)——以終為始本章將逐步介紹競(jìng)品分析的6個(gè)步驟。首先介紹第一個(gè)步驟：明確目標(biāo)。這個(gè)步驟的關(guān)鍵詞是“以終為始”，如圖2-1所示。2.1.1以終為始史蒂芬·柯維（StephenR.Covey）在《高效能人士的7個(gè)習(xí)慣》（The7HabitsofHighlyEffectivePeople）中提到的第二個(gè)習(xí)慣是“以終為始”（BeginwiththeEndinMind.）。圖2-1競(jìng)品分析的6個(gè)步驟我們做競(jìng)品分析時(shí)也要以終為始，在開(kāi)始做競(jìng)品分析時(shí)就要明確目標(biāo)、考慮輸出成果。不清楚競(jìng)品分析的目的與目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致做競(jìng)品分析時(shí)抓不住重點(diǎn)，不清楚競(jìng)品分析該做到什么程度、何時(shí)算完成競(jìng)品分析報(bào)告，做出的競(jìng)品分析報(bào)告也很難滿足實(shí)際應(yīng)用需求。所以，我們?cè)陂_(kāi)始動(dòng)手做競(jìng)品分析之前，要先弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：1.為哪個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析在做競(jìng)品分析前，首先要明確為哪個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析，后續(xù)才能與競(jìng)品做對(duì)比分析。即使上級(jí)指定了分析的具體競(jìng)品，也要先明確為哪個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析，這樣競(jìng)品分析的輸出成果才能有針對(duì)性地為該產(chǎn)品提供價(jià)值。2.該產(chǎn)品目前處于哪個(gè)階段在產(chǎn)品的每一個(gè)階段都可以做競(jìng)品分析，但是，在不同階段做競(jìng)品分析的目標(biāo)與側(cè)重點(diǎn)不同，具體可參見(jiàn)前文表1-2所示，這里不再贅述。3.當(dāng)前產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)是什么產(chǎn)品的哪些問(wèn)題可以通過(guò)競(jìng)品分析來(lái)解決？通過(guò)競(jìng)品分析能夠解決產(chǎn)品的問(wèn)題，競(jìng)品分析才會(huì)變得有價(jià)值。4.做競(jìng)品分析的目的是什么換句話說(shuō)，為什么要做競(jìng)品分析？你想通過(guò)競(jìng)品分析解決什么問(wèn)題？想通過(guò)競(jìng)品分析知道什么？如果是別人讓你做競(jìng)品分析，首先需要清楚他的目的與意圖是什么、想通過(guò)競(jìng)品分析解決什么問(wèn)題以及要重點(diǎn)關(guān)注哪些方面。這里建議用競(jìng)品畫布進(jìn)行分析，因?yàn)楦?jìng)品畫布會(huì)提醒你需要明確哪些問(wèn)題?！澳康摹薄澳繕?biāo)”是極易混淆的兩個(gè)概念，我舉個(gè)例子來(lái)幫助讀者理解這兩個(gè)概念的差別：·減肥的目的：為了身體健康或改善形象（做一件事情的原因、意圖）?！p肥的目標(biāo)：1年內(nèi)瘦身20斤（可衡量、可實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，通過(guò)實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)”達(dá)到“目的”）。競(jìng)品分析常見(jiàn)的目的有三種：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場(chǎng)預(yù)警。具體會(huì)結(jié)合競(jìng)品分析的目標(biāo)進(jìn)行介紹。5.競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么？為了達(dá)到目的，還要設(shè)定更具體的目標(biāo)，如圖2-2所示。圖2-2競(jìng)品分析的目的與目標(biāo)（1）競(jìng)品分析的目的是決策支持常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)如下：·判斷是否該進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，是否該做一個(gè)新產(chǎn)品；·幫助新產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，找到細(xì)分市場(chǎng)，避免與行業(yè)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)；·在產(chǎn)品銷售、競(jìng)標(biāo)時(shí)提煉賣點(diǎn)，幫助銷售人員賣出產(chǎn)品；·通過(guò)競(jìng)品分析，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。（2）競(jìng)品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)如下：·通過(guò)分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，找到產(chǎn)品機(jī)會(huì)，先“抄”再“超”，從而得到“鈔”；·與業(yè)界標(biāo)桿比較，發(fā)現(xiàn)差距，取長(zhǎng)補(bǔ)短；·借鑒競(jìng)品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表；·為功能的原型設(shè)計(jì)提供參考；·學(xué)習(xí)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)推廣手段。（3）競(jìng)品分析的目的是市場(chǎng)預(yù)警常見(jiàn)的競(jìng)品分析目標(biāo)如下：·宏觀環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的異動(dòng)；·行業(yè)環(huán)境預(yù)警：發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商、客戶、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代者的異動(dòng)；·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)：監(jiān)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)品的推廣手段、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。6.競(jìng)品分析的輸出成果是什么？以終為始，在開(kāi)始做競(jìng)品分析時(shí)要先考慮輸出成果以及如何更好地輸出。在大多數(shù)情況下，競(jìng)品分析的輸出成果是一個(gè)獨(dú)立的競(jìng)品分析報(bào)告，也有可能是其他文檔（如商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告、產(chǎn)品立項(xiàng)報(bào)告）中的一部分。2.1.2用產(chǎn)品思維做競(jìng)品分析產(chǎn)品思維是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一種思維模式，當(dāng)然，即使不是產(chǎn)品經(jīng)理，也值得擁有產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，像做產(chǎn)品一樣去做事情，比如像做產(chǎn)品一樣制作PPT。假設(shè)你要為你的領(lǐng)導(dǎo)做一份用于大會(huì)演講的PPT，很多人的套路是：1）先去找個(gè)檔次高的PPT模板；1）把演講稿的內(nèi)容提煉成要點(diǎn)填充到PPT中；2）找一些高清圖片進(jìn)行裝飾；3）最后整體再修飾一下，得到最終的PPT。如果把該P(yáng)PT當(dāng)作產(chǎn)品去做，那關(guān)注點(diǎn)就不一樣了：要考慮目標(biāo)用戶、用戶需求、使用場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)……·目標(biāo)用戶：該P(yáng)PT的用戶除了你的領(lǐng)導(dǎo)，還有聽(tīng)眾。你要了解聽(tīng)眾是什么樣的人群，是產(chǎn)品的用戶？合作伙伴？還是投資人？不同類型的聽(tīng)眾，其關(guān)注點(diǎn)也不同?！び脩粜枨螅耗阋私獯髸?huì)的主題是什么、聽(tīng)眾關(guān)注哪些內(nèi)容?！な褂脠?chǎng)景：你要清楚，PPT是在投影儀下播放，還是在LED大屏幕播放？屏幕比例是16∶9還是其他？現(xiàn)場(chǎng)燈光效果會(huì)不會(huì)影響PPT的顯示？演講時(shí)長(zhǎng)是多少？是否要采用主辦方提供的模板？演講的日程安排是怎樣的？前后的演講主題分別是什么、如何銜接？·用戶體驗(yàn)：你的PPT要有良好的用戶體驗(yàn)，如內(nèi)容有干貨、邏輯清晰、字少圖多、拍照分享有格調(diào)……應(yīng)用產(chǎn)品思維，把PPT當(dāng)作產(chǎn)品一樣去做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做PPT時(shí)的關(guān)注點(diǎn)、思考的角度就會(huì)變得不同，會(huì)更容易做出讓用戶滿意的PPT。同樣，我們可以把競(jìng)品分析報(bào)告當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競(jìng)品分析。首先思考以下幾個(gè)問(wèn)題：1.用戶是誰(shuí)？競(jìng)品分析文檔是做給誰(shuí)看的？讀者是哪些人？可能是老板、投資人、客戶、銷售員、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)……用戶關(guān)心哪些內(nèi)容？你想讓用戶了解什么？不同的用戶（讀者）有不同的關(guān)注點(diǎn)，競(jìng)品分析報(bào)告要體現(xiàn)他們的關(guān)注點(diǎn)。2.為什么要做競(jìng)品分析？做競(jìng)品分析的目的是什么？是為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供支持，還是想學(xué)習(xí)借鑒對(duì)手，又或者想要達(dá)到市場(chǎng)預(yù)警的目的？當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段？面臨的最主要的問(wèn)題是什么？想通過(guò)競(jìng)品分析解決什么問(wèn)題？要知道，競(jìng)品分析要解決產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題才能體現(xiàn)其價(jià)值。3.競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么？如何判斷競(jìng)品分析報(bào)告做得好不好？不是看競(jìng)品分析報(bào)告的內(nèi)容是否豐富、PPT做得是否精美，而是取決于能否達(dá)到競(jìng)品分析的目標(biāo)。4.使用場(chǎng)景是什么？競(jìng)品分析報(bào)告在什么場(chǎng)景下使用？是發(fā)給別人閱讀，還是在會(huì)議上演示？如果是在項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)議上給老板與投資者看的，那內(nèi)容上就要求做到精練、條理清晰，格式以PPT為佳。平日里，我們可以多準(zhǔn)備一些產(chǎn)品素材，但并不是都要在會(huì)議上呈現(xiàn)出來(lái)，而是為了在別人提問(wèn)時(shí)可以信手拈來(lái)，這些內(nèi)容可以放在報(bào)告的附錄中。你有多少演示時(shí)間？這關(guān)乎你的PPT要準(zhǔn)備多少內(nèi)容。如果是在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部使用，則內(nèi)容可以更豐富些，而且格式不限，Word、Excel、PPT、思維導(dǎo)圖都可以，依團(tuán)隊(duì)使用習(xí)慣而定。5.如何給讀者更好的閱讀體驗(yàn)？競(jìng)品分析的輸出物是一份獨(dú)立的報(bào)告還是其他文檔的一部分？商業(yè)計(jì)劃書、立項(xiàng)報(bào)告、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告中都有關(guān)于競(jìng)品分析的章節(jié)。如果屬于其他文檔的一部分，其他章節(jié)可能是他人寫的，這樣就要考慮與其他部分的銜接，并且保持寫作風(fēng)格一致，以保證文檔能給人良好的整體體驗(yàn)。報(bào)告要按照金字塔原理，采用“總——分——總”的結(jié)構(gòu)，且邏輯要清晰。特別是長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的PPT，要把分析的結(jié)論要點(diǎn)寫在前面，提前告知用戶。6.用一頁(yè)紙的競(jìng)品畫布低成本驗(yàn)證試錯(cuò)當(dāng)接到做競(jìng)品分析的任務(wù)時(shí)，你若直接開(kāi)始埋頭苦干，花費(fèi)一個(gè)星期的時(shí)間寫好競(jìng)品分析報(bào)告，但領(lǐng)導(dǎo)看到報(bào)告后提出質(zhì)疑，并指出你選擇的競(jìng)品不對(duì)，或者分析的維度不對(duì)，這會(huì)導(dǎo)致你的競(jìng)品分析工作要推翻重來(lái)。其實(shí)，我們可以應(yīng)用精益創(chuàng)業(yè)的思想，先做一個(gè)MVP（最小可用產(chǎn)品）低成本驗(yàn)證試錯(cuò)。先花一點(diǎn)時(shí)間填寫一頁(yè)紙的競(jìng)品畫布，跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后再去做競(jìng)品分析、寫競(jìng)品分析報(bào)告，這樣可以大大降低返工的風(fēng)險(xiǎn)。2.1.3案例本節(jié)我們將采用一個(gè)完整的競(jìng)品分析案例介紹競(jìng)品分析的6個(gè)步驟。案例背景：國(guó)內(nèi)某通信企業(yè)H開(kāi)發(fā)出一款移動(dòng)交換機(jī)產(chǎn)品VMSC，面向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的主要份額被幾個(gè)國(guó)外企業(yè)瓜分，作為這一領(lǐng)域的新進(jìn)入者，H企業(yè)要如何搶奪市場(chǎng)份額？當(dāng)時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，處于市場(chǎng)推廣階段，該企業(yè)面臨的最大問(wèn)題與挑戰(zhàn)是市場(chǎng)推廣不利，國(guó)外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而H企業(yè)VMSC產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低于15%。市場(chǎng)推廣不利的原因是多方面的，包括對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、渠道、品牌影響力、產(chǎn)品等，其中產(chǎn)品是很重要的因素。H企業(yè)清楚自己的新產(chǎn)品與國(guó)外企業(yè)的成熟產(chǎn)品是有一定差距的，但并不清楚具體哪些地方不足，于是H企業(yè)決定做一次全面的競(jìng)品分析。H企業(yè)競(jìng)品分析的目的是“決策支持”，競(jìng)品分析的目標(biāo)是通過(guò)競(jìng)品分析，找到產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低的原因，并提出競(jìng)爭(zhēng)策略，提高產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率。首先，在競(jìng)品畫布中填寫競(jìng)品分析的目標(biāo)，如圖2-3所示。圖2-3競(jìng)品畫布案例2.1.4練一練競(jìng)品分析是技能，光學(xué)不練假把式！選擇一個(gè)你正在做或熟悉的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行競(jìng)品分析，填寫競(jìng)品畫布的第一部分，如圖2-4所示。后續(xù)幾個(gè)步驟的競(jìng)品畫布練習(xí)都可以在這張畫布上進(jìn)行。2.1.5要點(diǎn)小結(jié)·競(jìng)品分析的目的可以是與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，也可以是學(xué)習(xí)借鑒?！と绻ㄟ^(guò)競(jìng)品分析能夠解決產(chǎn)品的問(wèn)題，競(jìng)品分析將變得有價(jià)值。圖2-4競(jìng)品畫布練習(xí)·以終為始，開(kāi)始做競(jìng)品分析時(shí)就要考慮目標(biāo)與輸出成果?！づ袛喔?jìng)品分析報(bào)告做得好不好，取決于是否達(dá)到競(jìng)品分析的目標(biāo)?！た梢园迅?jìng)品分析報(bào)告當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競(jìng)品分析?！ぐ岩豁?yè)紙的競(jìng)品畫布當(dāng)作競(jìng)品分析報(bào)告的MVP，低成本驗(yàn)證試錯(cuò)。2.2選擇競(jìng)品——精挑細(xì)選射擊隊(duì)有兩位實(shí)力接近的選手：1）小文：射擊成績(jī)很穩(wěn)定。2）小強(qiáng)：射擊成績(jī)不穩(wěn)定，成績(jī)時(shí)好時(shí)壞。兩位選手的具體成績(jī)?nèi)绫?-1所示，他們的平均成績(jī)都是9分。表2-1小文和小強(qiáng)的射擊成績(jī)?nèi)绻闶侵鹘叹殻挥幸粋€(gè)參賽名額，你會(huì)派誰(shuí)去呢？首先，要看比賽的目標(biāo)。如果是友誼賽，目標(biāo)是加強(qiáng)友誼，不一定要獲勝，這時(shí)派誰(shuí)去都可以。如果是奧運(yùn)會(huì)，目標(biāo)是獲得金牌，那就一定要打敗對(duì)手，這時(shí)就要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)再做決定。那么，如果看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)呢？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均成績(jī)是8.5分，派誰(shuí)去獲勝的概率更高？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均成績(jī)是9.5分，派誰(shuí)去才有獲勝的希望？我們做競(jìng)品分析時(shí)，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是很關(guān)鍵的一步。選擇不同的對(duì)手會(huì)得到不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得的分析結(jié)論也會(huì)差別很大。接下來(lái)我們來(lái)介紹競(jìng)品分析的第2個(gè)步驟：選擇競(jìng)品。這個(gè)步驟的關(guān)鍵詞是“精挑細(xì)選”，如圖2-5所示。圖2-5競(jìng)品分析的6個(gè)步驟2.2.1精挑細(xì)選1.競(jìng)品分類競(jìng)品可以分為很多類型，如圖2-6所示。圖2-6競(jìng)品分類（1）品牌競(jìng)品品牌競(jìng)品是指產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶群相同，品牌不同的競(jìng)品。品牌競(jìng)品與你的產(chǎn)品爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，小米手機(jī)vs華為手機(jī)，可口可樂(lè)vs百事可樂(lè)。（2）品類競(jìng)品品類競(jìng)品是指產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶群類似，屬于同一品類的競(jìng)品。品類競(jìng)品與你的產(chǎn)品有間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也會(huì)影響你的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。例如，可口可樂(lè)與王老吉都屬于飲料品類，屬于品類競(jìng)品；王者榮耀與魔獸世界都屬于游戲品類，屬于品類競(jìng)品。（3）替代品替代品是指產(chǎn)品形式、品類不同，目標(biāo)用戶群類似，能滿足用戶相同需求的競(jìng)品。替代品相互之間有替代競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此消彼長(zhǎng)。例如，滿足人們出行需求的交通工具有公交車、轎車、自行車等，它們相互之間是可以替代的，上班可以坐公交車、開(kāi)車，也可以騎自行車。替代品還可以細(xì)分為以下幾種：·時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)者：互相搶奪用戶的時(shí)間資源。例如，各種直播、新聞、短視頻、手游等產(chǎn)品層出不窮，都在搶奪用戶的時(shí)間，而用戶的可用時(shí)間是相對(duì)固定的，所以這些產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為替代品。例如，王者榮耀vs抖音。·預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者：搶奪用戶的預(yù)算資源。例如，公司年底有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)要花費(fèi)100萬(wàn)元來(lái)采購(gòu)獎(jiǎng)品，可選iPad、iPhone、小家電等，它們彼此成為預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者。·跨界“殺手”：有些看起來(lái)毫不相干的產(chǎn)品，由于能滿足相同的需求，也可能跟你的產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至打敗你的產(chǎn)品！跨界“殺手”特別需要行業(yè)領(lǐng)先者警惕。跨界“殺手”的案例屢見(jiàn)不鮮：柯達(dá)膠卷vs數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)vs智能手機(jī)，ATM機(jī)vs移動(dòng)支付，方便面vs外賣……（4）參照品參照品是指跟你的產(chǎn)品可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是值得你學(xué)習(xí)借鑒的產(chǎn)品。比如，鋼琴少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但可以學(xué)習(xí)對(duì)方的招生策略、運(yùn)營(yíng)推廣方式。當(dāng)然它們之間也可以考慮異業(yè)合作。參照品可以跨界去找，很多創(chuàng)新是通過(guò)跨界學(xué)習(xí)借鑒而來(lái)的。例如，微信紅包是從國(guó)內(nèi)過(guò)年發(fā)紅包的傳統(tǒng)中得到的啟發(fā)；嬰兒保溫箱的發(fā)明是從小雞孵化器得到的創(chuàng)新靈感；可口可樂(lè)可以學(xué)習(xí)借鑒江小白的文案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式。2.競(jìng)品初選根據(jù)競(jìng)品分析的目的初步選擇競(jìng)品，競(jìng)品分析的目的不同，要選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)不同。當(dāng)競(jìng)品分析的目的是“決策支持”或“預(yù)警避險(xiǎn)”時(shí)，可以從“品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、替代品”中尋找競(jìng)品，具體選擇原則如下：（1）市場(chǎng)份額取同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額比較大的前幾名，特別是排名第一位、第二位的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形式是App，可以參考軟件下載排行榜、AppStore或其他軟件發(fā)布渠道的排行榜來(lái)選擇。（2）大公司背景有的同類產(chǎn)品雖然當(dāng)前不夠成熟，但如果有大公司背景，很有可能迅速做大，所以不能忽視。在米聊第一版發(fā)布后的一次聚餐中，提及騰訊時(shí)，雷軍曾這樣說(shuō)：“如果騰訊介入這個(gè)領(lǐng)域，那米聊成功的可能性就會(huì)被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據(jù)內(nèi)部消息，騰訊給了我們3個(gè)月的時(shí)間?！笨上?個(gè)月之后騰訊就發(fā)布了微信，而米聊逐漸退出市場(chǎng)。（3）用戶反饋針對(duì)我們產(chǎn)品要滿足的需求，我們的目標(biāo)用戶選擇了哪些產(chǎn)品來(lái)滿足那些需求？哪些產(chǎn)品的用戶數(shù)量最大？哪些產(chǎn)品最受用戶歡迎？（4）跨界替代品如果你的產(chǎn)品處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，除了關(guān)注同類競(jìng)爭(zhēng)者外，還要保持警惕，關(guān)注跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)競(jìng)品分析的目的是“學(xué)習(xí)借鑒”時(shí)，可以從“品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、參照品”去尋找競(jìng)品，具體選擇原則如下：（1）市場(chǎng)份額品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品當(dāng)中市場(chǎng)份額領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其能夠領(lǐng)先必有過(guò)人之處，要善于從領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上學(xué)習(xí)。（2）跨界參照品跨界參照品可以給我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的啟發(fā)，幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的創(chuàng)新。例如，如果你要做智能手環(huán)產(chǎn)品，你會(huì)學(xué)習(xí)借鑒哪些產(chǎn)品？我們通常會(huì)想到小米手環(huán)、蘋果手表、華為手環(huán)等產(chǎn)品作為競(jìng)品進(jìn)行學(xué)習(xí)借鑒，但是，如果僅僅局限于這些競(jìng)品，會(huì)導(dǎo)致思維的局限性，做出的產(chǎn)品跟競(jìng)品會(huì)相差不多。如果跨界去尋找參照品，也許會(huì)產(chǎn)生不一樣的創(chuàng)新點(diǎn)，使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。華為B2手環(huán)（如圖2-7所示）的佩戴方式、材質(zhì)、手感與機(jī)械表一樣，就是跨界嫁接創(chuàng)新的表現(xiàn)。圖2-7華為B2手環(huán)另外，機(jī)械表還有一個(gè)非常獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：不需要充電。如果能借鑒這一點(diǎn)做出永遠(yuǎn)不需要充電的手環(huán)，將是一個(gè)很有吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)。這一賣點(diǎn)對(duì)養(yǎng)寵物的人來(lái)說(shuō)很有吸引力，主人容易忘記給寵物手環(huán)充電，不需要充電的手環(huán)就可以解除這一后顧之憂。例如，為云筆記產(chǎn)品設(shè)計(jì)“登錄”功能時(shí)，你會(huì)學(xué)習(xí)借鑒哪些產(chǎn)品？1）借鑒同類產(chǎn)品的“登錄”功能，如Evernote、有道筆記等；2）借鑒其他用戶數(shù)多的“國(guó)民級(jí)”產(chǎn)品，如微信、QQ等；3）如果想做功能創(chuàng)新的話，還可以借鑒跨界參照品，如指紋識(shí)別、聲紋識(shí)別、臉部識(shí)別、刷卡、密碼鍵盤、網(wǎng)銀等。（3）產(chǎn)品鼻祖產(chǎn)品鼻祖就是最早開(kāi)創(chuàng)某一產(chǎn)品品類的產(chǎn)品，例如，微博類產(chǎn)品的鼻祖是Twitter；團(tuán)購(gòu)類產(chǎn)品的鼻祖是Groupon；移動(dòng)支付的鼻祖是PayPal；手機(jī)紅包的鼻祖是微信紅包，其靈感來(lái)源是實(shí)物紅包，這是中國(guó)原創(chuàng)的。為什么要選擇產(chǎn)品鼻祖做競(jìng)品呢？該產(chǎn)品之所以能成為鼻祖，是因?yàn)樗氏葷M足了特定用戶群的某種需求，研究它有助于我們更深入地理解用戶、理解需求，有助于我們抓住該產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素。例如，在Twitter問(wèn)世之前已經(jīng)有成熟的博客產(chǎn)品，但為什么Twitter還可以異軍突起呢？Twitter產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素是什么？是能夠用140個(gè)字符發(fā)表用戶狀態(tài)嗎？140個(gè)字符的限制只是表面現(xiàn)象，更深入地挖掘，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，140個(gè)字符的限制把用戶發(fā)表狀態(tài)的門檻大大降低了。寫一篇幾千字的博客對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)門檻太高了，而140字以內(nèi)的內(nèi)容大多數(shù)人都可以輕松地寫出來(lái)，所以用戶的參與感很高，Twitter也因此流行起來(lái)?？梢?jiàn)，Twitter這個(gè)產(chǎn)品鼻祖的關(guān)鍵成功因素是降低用戶的參與門檻。微信的朋友圈進(jìn)一步降低了用戶的參與門檻，不需要文字也可以發(fā)朋友圈，它甚至把發(fā)表純文字的入口都隱藏起來(lái)，需要長(zhǎng)按發(fā)表狀態(tài)的圖標(biāo)才可以。3.競(jìng)品精選2.2.1節(jié)開(kāi)始介紹了競(jìng)品的4個(gè)種類——品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、替代品、參照品，以及具體的選擇原則，但這樣初選出來(lái)的競(jìng)品數(shù)量仍會(huì)比較多，我們不可能也沒(méi)有必要去逐個(gè)進(jìn)行深入分析，所以接下來(lái)，我們要從大量初選競(jìng)品中精選重點(diǎn)競(jìng)品進(jìn)行深入分析。不能跳過(guò)“競(jìng)品初選”的步驟！不要憑直覺(jué)直接選擇競(jìng)品，這樣容易遺漏重要的競(jìng)品，很多產(chǎn)品之所以失敗就是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“看不見(jiàn)”“看不起”“看不懂”“來(lái)不及”。在工作實(shí)踐當(dāng)中，通常需要從初選競(jìng)品中選擇3個(gè)左右的競(jìng)品進(jìn)行深入分析。那到底該選擇哪些競(jìng)品進(jìn)行深入分析呢？其實(shí)這是優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。請(qǐng)思考一個(gè)問(wèn)題：上述4種競(jìng)品——品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、替代品、參照品，你認(rèn)為它們的優(yōu)先級(jí)是怎樣的呢？表面看起來(lái)，競(jìng)品帶來(lái)的威脅程度依次為品牌競(jìng)品>品類競(jìng)品>替代品>參照品，所以你可能會(huì)認(rèn)為選擇競(jìng)品的優(yōu)先級(jí)順序也是品牌競(jìng)品>品類競(jìng)品>替代品>參照品。其實(shí)不然，根據(jù)競(jìng)品分析的目的、產(chǎn)品的不同階段、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，它們的優(yōu)先級(jí)是不同的。也就是說(shuō)，要根據(jù)具體情況來(lái)確定，沒(méi)有統(tǒng)一的原則。下面列舉幾個(gè)典型場(chǎng)景供讀者參考：·如果你做的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！保延泻芏唷捌放聘?jìng)品”，若你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上排名第4位，你要制定競(jìng)爭(zhēng)策略超越對(duì)手，那一般會(huì)選品牌競(jìng)品的前3名?！と绻愕漠a(chǎn)品在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先，競(jìng)品分析目標(biāo)是監(jiān)測(cè)對(duì)手并預(yù)警，除了注意品牌競(jìng)品中排行第2位的產(chǎn)品，防止被超越，還要考慮從“品類競(jìng)品”“替代品”中尋找潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是“替代品”中的“跨界殺手”?！と绻愕漠a(chǎn)品還沒(méi)開(kāi)始生產(chǎn)，現(xiàn)處于立項(xiàng)階段，那么挑選競(jìng)品時(shí)，眼界可以放寬一點(diǎn)，“品牌競(jìng)品”“品類競(jìng)品”“替代品”都可以考慮，關(guān)鍵是看看有哪些產(chǎn)品解決了用戶的相同需求。·如果你的產(chǎn)品具備“禮品”“獎(jiǎng)品”的屬性，則要考慮“預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者”。·如果你的競(jìng)品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒，最好選不一樣的競(jìng)品種類，因?yàn)橥活惍a(chǎn)品通常同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，選其他競(jìng)品種類更有可能激發(fā)新的想法。對(duì)精選出來(lái)的競(jìng)品要做深入分析，但并不是說(shuō)其他初選出來(lái)的競(jìng)品就不用關(guān)注了。須知，行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境在動(dòng)態(tài)變化，競(jìng)品也是動(dòng)態(tài)變化的。我們?cè)诓煌A段做競(jìng)品分析時(shí)選擇的競(jìng)品可能是不同的，現(xiàn)在的競(jìng)品是A，未來(lái)的競(jìng)品可能是B，所以，對(duì)其他初選出的競(jìng)品也要保持關(guān)注、定期回顧，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化并對(duì)選擇的競(jìng)品及時(shí)做出調(diào)整。2.2.2案例在2.2.1節(jié)的案例部分介紹了案例的背景、競(jìng)品分析的目標(biāo)，接下來(lái)就要選擇競(jìng)品了。競(jìng)品分析的目標(biāo)是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，所以選擇競(jìng)品時(shí)，我們選取了市場(chǎng)份額的前3強(qiáng)，如圖2-8所示。圖2-8競(jìng)品畫布案例2.2.3練一練選擇你工作中正在做或熟悉的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行競(jìng)品分析，在2.1.5節(jié)的競(jìng)品畫布中補(bǔ)充第二部分，如圖2-9所示。2.2.4要點(diǎn)小結(jié)·選擇不同的對(duì)手會(huì)得到不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得的分析結(jié)論也會(huì)差別很大?！じ?jìng)品的種類分為品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、替代品、參照品。·根據(jù)競(jìng)品分析的目的初步選擇競(jìng)品，競(jìng)品分析的目的不同，選擇的競(jìng)品也可能不同。·行業(yè)領(lǐng)先者要特別警惕“跨界殺手”。圖2-9競(jìng)品畫布練習(xí)·參照品可以跨界去找，很多創(chuàng)新是通過(guò)跨界學(xué)習(xí)借鑒而來(lái)的。·競(jìng)品的數(shù)量不是越多越好，抓住重點(diǎn)競(jìng)品進(jìn)行深入分析即可。·不能跳過(guò)“競(jìng)品初選”的步驟！不要憑直覺(jué)直接選擇競(jìng)品，這樣容易遺漏重要的競(jìng)品?！ず芏喈a(chǎn)品之所以失敗就是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“看不見(jiàn)”“看不起”“看不懂”“來(lái)不及”?！じ?jìng)品是動(dòng)態(tài)變化的，在產(chǎn)品的不同階段做競(jìng)品分析，選擇的競(jìng)品可能是不同的。2.3確定分析維度——多維視角“五事七計(jì)”是《孫子兵法》提出的決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的基本因素?！拔迨隆奔础暗?、天、地、將、法”，分別指政治、天時(shí)、地利、將帥素質(zhì)、軍事體制5個(gè)方面。而“七計(jì)”是由“五事”演繹而來(lái)的，指從7個(gè)方面即雙方政治清明、將帥素質(zhì)、天時(shí)地利、法紀(jì)嚴(yán)明、武器優(yōu)良、士卒訓(xùn)練有素、賞罰公正來(lái)分析敵我雙方的情況。孫子曰：“吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣?！笨梢哉f(shuō)，“五事七計(jì)”是孫子評(píng)估戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的分析維度。選擇競(jìng)品后，接下來(lái)就要確定競(jìng)品的分析維度了。競(jìng)品的分析維度就是指我們從哪些方面、哪些角度來(lái)分析競(jìng)品。這個(gè)步驟的關(guān)鍵詞是“多維視角”，如圖2-10所示。圖2-10競(jìng)品分析的6個(gè)步驟曾聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)短笑話：有個(gè)聾子看到別人放鞭炮，他不理解，“好好的花紙?jiān)趺凑f(shuō)散就散了……”這則短笑話的寓意是：我們看問(wèn)題不要片面，如果看問(wèn)題時(shí)缺失一些維度，看得不全面，對(duì)事物的理解就會(huì)比較片面。在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)，也是如此。有些競(jìng)品分析報(bào)告都只是從功能設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，看到某個(gè)競(jìng)品成功后就去分析該競(jìng)品的功能，并試圖把其功能加到自己的產(chǎn)品中。由于缺乏分析的廣度，就像盲人摸象一樣，看不到競(jìng)品的全局情況，或缺乏分析的深度，只看到競(jìng)品的表象，這樣的競(jìng)品分析往往停留于表面，移植過(guò)來(lái)的競(jìng)品功能也會(huì)“水土不服”。為了避免犯“盲人摸象”的錯(cuò)誤，接下來(lái)我們從產(chǎn)品和用戶兩個(gè)視角介紹競(jìng)品分析維度。2.3.1產(chǎn)品視角產(chǎn)品視角是從影響一個(gè)產(chǎn)品成敗的因素進(jìn)行分析，包括但不限于：·功能；·用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)；·團(tuán)隊(duì)背景；·技術(shù)；·市場(chǎng)推廣；·戰(zhàn)略定位；·用戶情況；·盈利模式；·布局規(guī)劃；·……這些分析維度是為了回答以下幾個(gè)問(wèn)題：·競(jìng)品做得怎樣？涉及功能、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等維度。·競(jìng)品是如何做到的？涉及團(tuán)隊(duì)背景、技術(shù)、市場(chǎng)推廣等維度?！じ?jìng)品為什么這么做？涉及戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式等維度?！じ?jìng)品下一步會(huì)怎么做？涉及布局規(guī)劃等維度。下面我們逐一介紹每個(gè)分析維度的分析要點(diǎn)。1.功能1）親自體驗(yàn)競(jìng)品，快速了解主要功能。2）抓住關(guān)鍵功能進(jìn)行功能拆解，可以拆解出1級(jí)功能、2級(jí)功能，甚至3級(jí)功能。3）做功能對(duì)比與分析，這里以Kik、微信、米聊為例，如圖2-11所示。圖2-11功能對(duì)比與分析2.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，主要從交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)、UI設(shè)計(jì)等方面對(duì)競(jìng)品進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是指用戶主觀的感受，所以這部分的評(píng)估采用打分制。例如，5分表示非常好，3分表示一般，1分表示很差。也可以用打星的數(shù)量代表分?jǐn)?shù)，如圖2-12所示。圖2-12用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)評(píng)估這里的評(píng)分不是絕對(duì)分?jǐn)?shù)，而是一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)。由于該分?jǐn)?shù)的信度和效度還要考慮到樣本的數(shù)量和代表性（如用戶的背景、分布情況等），不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，所以這個(gè)分?jǐn)?shù)僅用作對(duì)比參考，反映產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的相對(duì)水平，這也從一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。3.團(tuán)隊(duì)背景團(tuán)隊(duì)背景通常需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察：·人才構(gòu)成。例如，競(jìng)品團(tuán)隊(duì)中運(yùn)營(yíng)人員的能力比較強(qiáng)，則競(jìng)品在運(yùn)營(yíng)方面可能會(huì)有優(yōu)勢(shì)。·資金優(yōu)勢(shì)。例如，競(jìng)品公司剛?cè)诘揭淮蠊P資金，則短期內(nèi)不必?fù)?dān)心盈利問(wèn)題，可以安心先把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品的推廣力度可能也會(huì)更大。·資源優(yōu)勢(shì)。例如，競(jìng)品借助公司已有的平臺(tái)、用戶、口碑等資源優(yōu)勢(shì)，可以快速將初期用戶積累起來(lái)?！ぜ夹g(shù)背景。例如，如果競(jìng)品團(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景很強(qiáng)，擁有核心技術(shù)、技術(shù)專利，做出的產(chǎn)品可能會(huì)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。4.技術(shù)這一維度主要是研究競(jìng)品采用了哪些關(guān)鍵技術(shù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，該技術(shù)是否申請(qǐng)了專利、是否有技術(shù)壁壘等。還可以收集競(jìng)品的技術(shù)合作伙伴信息及其技術(shù)變革史幫助分析。例如，從QQ的介紹頁(yè)面（如圖2-13所示）可以看出QQ采用了GIPS語(yǔ)音引擎技術(shù)，該技術(shù)使QQ的語(yǔ)音通話質(zhì)量達(dá)到一流水準(zhǔn)。著名的語(yǔ)音聊天工具Skype所使用的語(yǔ)音引擎也是GIPS，如果你做的產(chǎn)品包含語(yǔ)音通話功能，也可以考慮使用GIPS。圖2-13QQ介紹頁(yè)面5.市場(chǎng)推廣研究競(jìng)品的市場(chǎng)推廣策略時(shí)，可以采用經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略4P框架，如圖2-14所示。圖2-14營(yíng)銷組合策略4P在市場(chǎng)營(yíng)銷中，4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4P理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。·產(chǎn)品。注重開(kāi)發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)?！r(jià)格。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。·渠道。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)經(jīng)銷商建立起來(lái)的?！ご黉N。企業(yè)注重以銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如打折、買一送一、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等）吸引其他品牌的消費(fèi)者或引導(dǎo)提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。6.戰(zhàn)略定位按照邁爾斯和斯諾提出的戰(zhàn)略框架，企業(yè)的戰(zhàn)略類型分為4種，即防御者、探索者、分析者、反應(yīng)者，如圖2-15所示。圖2-15邁爾斯和斯諾提出的企業(yè)戰(zhàn)略框架企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)影響產(chǎn)品戰(zhàn)略（如圖2-16所示），從競(jìng)品的企業(yè)戰(zhàn)略可以推測(cè)出競(jìng)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。圖2-16戰(zhàn)略層級(jí)圖7.用戶情況這一維度主要關(guān)注競(jìng)品以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：·競(jìng)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？有哪些關(guān)鍵特征？與自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群一致嗎？·競(jìng)品的用戶數(shù)據(jù)，包括活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、ARPU值等?！び脩魧?duì)競(jìng)品優(yōu)、劣勢(shì)的看法?！び脩粝矚g產(chǎn)品的哪些功能？不喜歡產(chǎn)品的哪些功能？8.盈利模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盈利模式就是分析產(chǎn)品是怎么賺錢的。盈利模式≠商業(yè)模式。經(jīng)?？吹揭恍┪恼绿岬缴虡I(yè)模式，根據(jù)上下文內(nèi)容來(lái)推測(cè)，實(shí)際上作者指的是盈利模式。商業(yè)模式包含3個(gè)方面，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值，而盈利模式是獲取價(jià)值。也就是說(shuō)，商業(yè)模式包含了盈利模式。盈利模式，即研究競(jìng)品主要靠什么方式掙錢、是否有值得借鑒的地方，也可以在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)作為參考。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品典型的盈利模式有以下幾種：·付費(fèi)。例如，AppStore上的付費(fèi)App?！っ赓M(fèi)增值。基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。例如，迅雷、QQ、網(wǎng)盤、游戲，軟件本身可以免費(fèi)使用，但要使用高級(jí)功能、增值服務(wù)就要付費(fèi)?！ふT釣。也稱為剃刀與刀片模式，通過(guò)廉價(jià)甚至免費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)用戶在未來(lái)重復(fù)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。吉列剃須刀率先使用這種盈利模式，它的剃須刀架是免費(fèi)的，主要靠剃須刀片掙錢。后來(lái)被很多硬件廠商借鑒，如打印機(jī)（打印機(jī)低價(jià)，靠墨盒耗材掙錢）、小米手機(jī)（手機(jī)低價(jià)，靠配件與服務(wù)掙錢）等。·廣告。例如，今日頭條、百度搜索、360導(dǎo)航等?！る娮由虅?wù)。例如，京東、當(dāng)當(dāng)、小紅書等?！で婪殖?、傭金。例如，蘋果的AppStore、中介平臺(tái)等。·沉淀資金。這種盈利模式比較隱蔽，有的平臺(tái)利用用戶在平臺(tái)上的留存資金（即沉淀資金）投資賺取收益，一些電商平臺(tái)用賬期壓供應(yīng)商貨款從而用這些沉淀資金賺錢。以上這些盈利模式都有個(gè)共同的前提：用戶量要足夠大，這樣盈利模式才有效。所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司的策略都是先跑馬圈地、擴(kuò)大用戶量再想辦法掙錢。9.布局規(guī)劃我們現(xiàn)在做競(jìng)品分析時(shí)看到的是競(jìng)品當(dāng)前甚至以前的狀況，若我們做完競(jìng)品分析并制定競(jìng)爭(zhēng)策略后再去做產(chǎn)品，等產(chǎn)品發(fā)布上線后可能時(shí)間已經(jīng)過(guò)了半年，這時(shí)競(jìng)品可能早已升級(jí)換代，不再是以前的競(jìng)品了！要用發(fā)展的眼光看競(jìng)品，不要把現(xiàn)在的競(jìng)品當(dāng)成你的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)會(huì)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！做競(jìng)品分析時(shí)，就像下棋不要只看到棋盤當(dāng)前的格局一樣，要往后多考慮幾步，猜測(cè)對(duì)手后面幾步的策略。也就是說(shuō)，在做競(jìng)品分析時(shí)，要通過(guò)分析競(jìng)品的布局規(guī)劃，猜測(cè)競(jìng)品下一步會(huì)做什么、下一步將如何做。競(jìng)品的布局規(guī)劃可以通過(guò)競(jìng)品公司的招聘信息、融資、收購(gòu)、專利申請(qǐng)、財(cái)報(bào)等進(jìn)行推測(cè)。以上介紹了從影響產(chǎn)品成敗的要素，也就是產(chǎn)品視角來(lái)選擇競(jìng)品分析維度的方法。此外，還可以從用戶的視角來(lái)選擇競(jìng)品分析維度。2.3.2用戶視角用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些方面。我們可以從用戶視角進(jìn)行競(jìng)品分析，對(duì)比評(píng)估我們的產(chǎn)品與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定競(jìng)爭(zhēng)策略。從用戶視角進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)可以使用$APPEALS方法這一分析工具（如圖2-17所示）。$APPEALS方法是IBM在IPD方法論中總結(jié)出來(lái)的客戶需求分析的一種方法。它從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位，即$-價(jià)格（Price）、A-可獲得性（Availability）、P-包裝（Packaging）、P-性能（Performance）、E-易用性（EasytoUse）、A-保險(xiǎn)性（Assurances）、L-生命周期成本（LifeCycleofCost）、S-社會(huì)接受程度（SocialAcceptance）。1.$-價(jià)格這個(gè)要素反映了客戶希望為一個(gè)滿意的產(chǎn)品/服務(wù)支付的價(jià)格，主要根據(jù)以下方面進(jìn)行評(píng)估：技術(shù)、低成本制造、物料、人力成本、制造費(fèi)用、經(jīng)驗(yàn)、自動(dòng)化程度、簡(jiǎn)易性、可生產(chǎn)性等。圖2-17$APPEALS方法2.A-可獲得性這個(gè)要素描述了客戶能否方便地獲得產(chǎn)品與服務(wù)。該要素考慮整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的便利程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和示范、購(gòu)買渠道/供應(yīng)商選擇、交付時(shí)間、客戶訂制能力等。3.P-包裝這個(gè)要素描述了用戶期望的產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量、特性和外觀等視覺(jué)特征。對(duì)于包裝的考慮應(yīng)該包括樣式、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計(jì)等方面。4.P-性能這個(gè)要素描述了用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能和特性的期望。產(chǎn)品的工作性能怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必需的和理想的特性？它是否提供更好的性能？這一要素從客戶角度來(lái)衡量，如速度、功率、容量等。5.E-易用性這個(gè)要素描述了產(chǎn)品的易用屬性，主要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品的舒適度、學(xué)習(xí)便利性、文檔、支持、人性化顯示、輸入/輸出、接口、直觀性等方面的要求。6.A-保險(xiǎn)性這個(gè)要素通常反映了產(chǎn)品在可靠性、安全性和質(zhì)量方面的保證。它包括保證、鑒定、冗余度和強(qiáng)度幾個(gè)方面的要求。7.L-生命周期成本這個(gè)要素描述了客戶在使用產(chǎn)品時(shí)整個(gè)生命周期的成本，主要考慮安裝成本、培訓(xùn)成本、服務(wù)成本、供應(yīng)成本、能源效率、價(jià)值折舊、處理成本等。8.S-社會(huì)接受程度這個(gè)要素描述了影響客戶做出購(gòu)買決定的其他影響因素，主要考慮口頭言論、第三方評(píng)價(jià)、顧問(wèn)的報(bào)告、形象、政府或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、社會(huì)認(rèn)可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對(duì)用戶購(gòu)買決定起了怎樣的促進(jìn)作用。$APPEALS方法提供了一個(gè)分析框架，我們還可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類型對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分。例如，汽車產(chǎn)品的$APPEALS分析框架，如圖2-18所示。圖2-18汽車產(chǎn)品的$APPEALS分析框架以上是從產(chǎn)品視角、用戶視角介紹了常見(jiàn)的分析維度。產(chǎn)品視角從產(chǎn)品的成功因素進(jìn)行分析，常見(jiàn)的分析維度如下：功能、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)背景、技術(shù)、市場(chǎng)推廣、戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式、布局規(guī)劃。用戶視角從用戶選擇產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的方面進(jìn)行分析，以$APPEALS作為分析框架。上述分析維度加起來(lái)有近20種，我們不需要對(duì)這么多分析維度逐一進(jìn)行分析，可以把這些分析維度當(dāng)作檢查清單（CheckList），避免遺漏，也用于提醒我們不要局限于“功能、設(shè)計(jì)”這些分析維度。2.3.3如何選擇分析維度選擇分析維度時(shí)，不需要面面俱到?？梢愿鶕?jù)競(jìng)品分析的目標(biāo)、產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素選擇一些維度進(jìn)行重點(diǎn)分析。1.分析維度是由競(jìng)品分析的目標(biāo)決定的例如，筆者在做一個(gè)企業(yè)級(jí)OA產(chǎn)品時(shí)，客戶希望增加一個(gè)類似微信朋友圈的“同事圈”功能，競(jìng)品分析目標(biāo)是學(xué)習(xí)借鑒微信朋友圈的設(shè)計(jì)，分析維度是“用戶情況”“功能”“交互設(shè)計(jì)”“信息架構(gòu)”“UI設(shè)計(jì)”，筆者打算從這幾個(gè)方面來(lái)分析微信朋友圈，來(lái)幫助筆者設(shè)計(jì)“同事圈”。在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣階段，我們的企業(yè)級(jí)OA產(chǎn)品是面向中小型企業(yè)的，每個(gè)客戶都是獨(dú)立安裝部署，運(yùn)維成本很高，老板希望將其改成SaaS模式，以降低成本。而企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)差異很大，我們?cè)谶@方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，希望學(xué)習(xí)一下業(yè)界的優(yōu)秀案例。競(jìng)品分析目標(biāo)是學(xué)習(xí)借鑒企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣方法，我們選擇了這一領(lǐng)域的明星產(chǎn)品Teambition作為參照品，分析維度是營(yíng)銷組合策略4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、盈利模式。2.不同的產(chǎn)品類型，分析的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同2.3.1節(jié)和2.3.2節(jié)的分析維度有近20種，但并不是“分析維度大全”。在實(shí)際的競(jìng)品分析工作中，并不限于這些分析維度，你可以根據(jù)自己的分析目標(biāo)、產(chǎn)品類型增加新的分析維度?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品（toC）與企業(yè)級(jí)產(chǎn)品/行業(yè)應(yīng)用（toB）有很大的差異性，如表2-2所示。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是“讓用戶爽”，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品是“讓客戶贏”。表2-2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（toC）與企業(yè)級(jí)產(chǎn)品/行業(yè)應(yīng)用（toB）的差異當(dāng)你做不同類型產(chǎn)品的競(jìng)品分析時(shí)，要注意到這些差異性，并據(jù)此調(diào)整分析的側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)級(jí)產(chǎn)品不是將產(chǎn)品本身交付給客戶就夠了，還要提供一系列支持與服務(wù)，幫助客戶順利地使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品發(fā)揮其價(jià)值。對(duì)于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即服務(wù)，因此要交付的是整個(gè)產(chǎn)品包，而不僅僅是產(chǎn)品本身。所以我們?cè)诜治銎髽I(yè)級(jí)產(chǎn)品時(shí)，就不能只分析產(chǎn)品本身，而要站在“產(chǎn)品即服務(wù)”的高度，選擇相應(yīng)的分析維度去分析競(jìng)品的“產(chǎn)品包”，如圖2-19所示。圖2-19產(chǎn)品包3.產(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素不同，分析的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同不同的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵成功要素是不同的，比如，電商產(chǎn)品會(huì)比較關(guān)注物流、支付；餐飲行業(yè)會(huì)比較關(guān)注地段、菜品等。我們需要根據(jù)不同類型產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行分類，如圖2-20所示?！み\(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。大型的產(chǎn)品如淘寶、滴滴打車，發(fā)展中的產(chǎn)品如58到家、摩拜單車等，這種產(chǎn)品交互敏感性低，效率敏感性高。也就是說(shuō)，要使這種產(chǎn)品成功，不是把產(chǎn)品App本身的使用體驗(yàn)打造到極致就可以，運(yùn)營(yíng)會(huì)更關(guān)鍵?！ぜ夹g(shù)驅(qū)動(dòng)。像訊飛輸入法、無(wú)人駕駛汽車、搜索引擎等產(chǎn)品，技術(shù)門檻比較高，技術(shù)是關(guān)鍵成功要素。·體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。很多工具類產(chǎn)品，像墨跡天氣、有道云筆記、美圖秀秀等，交互敏感性高，用戶更看重使用體驗(yàn)?！べY源驅(qū)動(dòng)。像12306這樣有壟斷資源的產(chǎn)品，或QQ和航旅縱橫等擁有關(guān)鍵數(shù)據(jù)資源的產(chǎn)品，就構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。圖2-20產(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素在選擇競(jìng)品的分析維度時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行重點(diǎn)分析。2.3.4案例接2.2.3節(jié)的案例，H企業(yè)做競(jìng)品分析的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，所以要從用戶視角選擇$APPEALS框架作為分析維度，如圖2-21所示。圖2-21競(jìng)品畫布練習(xí)2.3.5練一練選擇你工作中正在做或熟悉的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行競(jìng)品分析，在2.1.5節(jié)的競(jìng)品畫布中補(bǔ)充第3部分（如圖2-22所示），寫出分析維度后，盡量寫出選擇分析維度的理由。圖2-22競(jìng)品畫布練習(xí)2.3.6要點(diǎn)小結(jié)·可以從產(chǎn)品視角或用戶視角來(lái)做競(jìng)品分析?！ぎa(chǎn)品視角從產(chǎn)品的成功因素進(jìn)行分析：功能、設(shè)計(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略定位等?！び脩粢暯菑挠脩暨x擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的方面進(jìn)行分析，以$APPEALS作為分析框架。·可以把產(chǎn)品視角或用戶視角列出的分析維度當(dāng)作檢查清單，以免遺漏。·不同的產(chǎn)品類型，其分析維度也不同?！ぎa(chǎn)品即服務(wù)?！ぎa(chǎn)品的關(guān)鍵成功要素不同，其分析維度也會(huì)不同?！し治鼍S度不需要面面俱到，根據(jù)競(jìng)品分析的目標(biāo)、產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行重點(diǎn)分析。2.4收集競(jìng)品信息——網(wǎng)羅天下確定競(jìng)品分析維度之后，接下來(lái)就要收集這些維度的競(jìng)品信息了，這個(gè)步驟的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)羅天下”，如圖2-23所示。圖2-23競(jìng)品分析的6個(gè)步驟在進(jìn)行競(jìng)品分析前，先做好以下心理準(zhǔn)備：·獲取競(jìng)品信息的方式?jīng)]有秘籍可言?？赡苣阒赖母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都知道?！び行┬畔⒛芊瘾@取到，取決于你想付出多大代價(jià)?！げ皇撬懈?jìng)品信息都可以獲取到的?！ひ獙W(xué)會(huì)在信息不充分的情況下做競(jìng)品分析、做決策（如圖2-24所示）。就像戰(zhàn)爭(zhēng)，等你信息收集齊全后再行動(dòng)可能會(huì)延誤戰(zhàn)機(jī)。圖2-24收集信息與做決定的時(shí)機(jī)2.4.1競(jìng)品信息的來(lái)源1.按照獲取方式分類競(jìng)品信息來(lái)源可以按獲取方式分為競(jìng)品官方公開(kāi)資料、第三方渠道、自己動(dòng)手收集的第一手資料。（1）競(jìng)品官方公開(kāi)資料目前競(jìng)品官方公開(kāi)資料一般包括：·官網(wǎng)、官方微博、官方公眾號(hào)；·媒體報(bào)道、CEO訪談、高管微博；·產(chǎn)品下載、產(chǎn)品文檔、FAQ、用戶論壇、用戶交流群、客服熱線；·產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、推廣活動(dòng)；·公司財(cái)報(bào)、財(cái)報(bào)解讀；·招聘廣告；·內(nèi)部出版物。（2）第三方渠道常用的第三方渠道包括：·行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)；·線下行業(yè)峰會(huì)、展銷會(huì)；·公司內(nèi)部渠道（銷售部、市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、戰(zhàn)略部門、情報(bào)部門、管理層）；·第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)；·第三方數(shù)據(jù)庫(kù)；·合作伙伴、供應(yīng)商；·搜索引擎；·專利機(jī)構(gòu)；·證券交易所、投資銀行的報(bào)告；·政府部門的統(tǒng)計(jì)資料；·案例研究和論文。（3）自己動(dòng)手收集的第一手資料當(dāng)然，也可以自己搜集第一手資料，包括：·親自體驗(yàn)；·實(shí)地考察；·用戶訪談；·問(wèn)卷調(diào)查；·反向工程。2.按照分析維度分類根據(jù)不同的信息類型有針對(duì)性地選擇收集渠道可以更有效地獲得有價(jià)值的信息。下面按照分析維度（信息類型）對(duì)競(jìng)品信息來(lái)源分類，如圖2-25所示。圖2-25按照分析維度選擇信息來(lái)源3.競(jìng)品信息來(lái)源的說(shuō)明下面對(duì)幾種競(jìng)品信息來(lái)源做重點(diǎn)介紹。（1）行業(yè)媒體與社區(qū)常見(jiàn)的IT行業(yè)媒體與社區(qū)如圖2-26所示。圖2-26IT行業(yè)媒體與社區(qū)（2）常用的數(shù)據(jù)來(lái)源常用的數(shù)據(jù)來(lái)源如表2-3所示，可以從中獲取行業(yè)數(shù)據(jù)。表2-3常用的數(shù)據(jù)網(wǎng)站（3）專利機(jī)構(gòu)專利檢索及分析網(wǎng)站（如圖2-27）的網(wǎng)址為\h/。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)密，跟蹤、研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利發(fā)明已成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。圖2-27專利檢索及分析網(wǎng)站通過(guò)對(duì)競(jìng)品公司的專利的數(shù)量和種類的分析，可以了解競(jìng)品公司對(duì)某項(xiàng)技術(shù)的興趣和投入，以及其愿意繼續(xù)進(jìn)行探索的程度。雖然專利本身提供了大量的技術(shù)和科學(xué)信息，但它們只是一些基本信息，如發(fā)明者、申請(qǐng)人、頒發(fā)日期、摘要、說(shuō)明書和圖紙等。只有對(duì)這些基本信息進(jìn)行深層次分析，才能得到更有價(jià)值的擴(kuò)展信息，如技術(shù)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、技術(shù)發(fā)展的背景信息、對(duì)發(fā)明的詳細(xì)描述、正在從事這些尖端工作的人員、處在技術(shù)前沿的國(guó)家、專利開(kāi)發(fā)的時(shí)間長(zhǎng)短、從研究開(kāi)發(fā)到商業(yè)化的時(shí)間長(zhǎng)短、重要性正在上升和下降的技術(shù)有哪些、從事類似研究或生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的公司之間的關(guān)系等。下面是專利檢索及分析的幾個(gè)方面：·根據(jù)專利的時(shí)間與數(shù)量判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)研發(fā)目標(biāo)與方向；·根據(jù)專利申請(qǐng)成功率了解對(duì)手技術(shù)發(fā)展的進(jìn)度；·根據(jù)國(guó)外專利申請(qǐng)數(shù)量判斷對(duì)手涉及國(guó)際市場(chǎng)的深度與廣度；·若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)了其他領(lǐng)域的技術(shù)專利，意味著其要向該領(lǐng)域拓展；·通過(guò)與對(duì)手的專利數(shù)量與種類進(jìn)行對(duì)比，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)特點(diǎn)與實(shí)力，以及自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。（4）反向工程反向工程（ReverseEngineering或BackEngineering）也常被稱為逆向工程，是很多技術(shù)人員都曾采用過(guò)的研發(fā)手段之一。反向工程是通過(guò)對(duì)擬破解的技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)行逆向的分析和研究，逐步倒推、演繹出該產(chǎn)品或技術(shù)的原理、流程、結(jié)構(gòu)、比例、規(guī)格等技術(shù)要素，然后在這些要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)用、仿制或新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等。反向工程的產(chǎn)生，與技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘有很大關(guān)系。由于國(guó)家、企業(yè)之間的技術(shù)封鎖和保密性，其他國(guó)家和企業(yè)要想獲知自己尚不具備的技術(shù)，通常用到的方法即反向工程。反向工程的意義在于：·縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期；·鑒別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵特點(diǎn)；·確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)避免的錯(cuò)誤；·建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；·測(cè)試當(dāng)前產(chǎn)品的不足。反向工程也可以用于保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如，在發(fā)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟時(shí)，企業(yè)在確定某個(gè)對(duì)手是否侵犯了自己的專利權(quán)或商業(yè)秘密時(shí)，可以通過(guò)采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行反向工程的破解來(lái)尋找相關(guān)證據(jù)，這也是訴訟中經(jīng)常發(fā)生的事。反向工程已被應(yīng)用于許多行業(yè)：家電、影像產(chǎn)品、工程設(shè)計(jì)、化工產(chǎn)品以及汽車制造，甚至軟件行業(yè)。例如，施樂(lè)的情報(bào)部門在做競(jìng)品分析時(shí)，購(gòu)買了兩臺(tái)佳能復(fù)印機(jī)。其中一臺(tái)正常使用中，用于監(jiān)測(cè)佳能復(fù)印機(jī)在高強(qiáng)度使用下的表現(xiàn)并了解佳能售后電話服務(wù)的情況；另一臺(tái)被拆開(kāi)，用于分析產(chǎn)品的制造和裝配情況。（5）公司內(nèi)部渠道一個(gè)小孩在搬一塊大石頭，父親在旁邊鼓勵(lì)他：“孩子，只要你全力以赴，一定能搬起來(lái)！”最終孩子使出全身力氣也沒(méi)能搬起石頭，他說(shuō)：“我已經(jīng)盡全力了！”但父親卻告訴他：“你沒(méi)有全力以赴，因?yàn)槲以谀闩赃?，你都沒(méi)請(qǐng)求我的幫助！”這個(gè)小故事告訴我們，所謂“全力以赴”，除了自己拼盡全力，還要想盡所有辦法，用盡所有可用資源。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的信息來(lái)源比較有限，獲取不到想要的信息時(shí)，可以借助內(nèi)部渠道獲取。比如，向銷售部、市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、戰(zhàn)略部、情報(bào)部或管理層尋求幫助，他們因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系對(duì)外接觸的范圍可能更廣，也許會(huì)帶給你意想不到的收獲。每個(gè)企業(yè)的一線銷售人員都處在市場(chǎng)前沿，他們有機(jī)會(huì)參加行業(yè)會(huì)議及商品展銷會(huì)，他們更了解客戶的想法，也更熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)?？墒?，雖然競(jìng)品分析所需要的信息就深藏在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門，但這些信息往往不會(huì)被記錄在案以備查詢。這就需要競(jìng)品分析人員建立相應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部人脈，以熟悉企業(yè)內(nèi)部各部門的信息搜集和儲(chǔ)備情況。在了解各部門的信息儲(chǔ)備情況之后，可以通過(guò)訪談獲得關(guān)鍵、重要的信息。組織員工座談會(huì)，讓員工充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，以獲得觀點(diǎn)類的信息；也可以逐個(gè)訪談，以獲取重要的未公開(kāi)的信息。（6）情報(bào)部門對(duì)于有條件的公司，可以建立持續(xù)的情報(bào)信息收集部門或小組。一方面他們?cè)谛畔z索與搜集方面可以做得更專業(yè)；另一方面他們相當(dāng)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的眼睛，能使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)保持對(duì)外界的關(guān)注。（7）親自體驗(yàn)看別人收集并加工好的報(bào)告雖然會(huì)節(jié)省時(shí)間，但遠(yuǎn)不如自己親自體驗(yàn)競(jìng)品、與用戶直接交流來(lái)得更加真實(shí)、直觀。即使你身居高位，也建議你抽出時(shí)間自己親自使用產(chǎn)品與競(jìng)品，與用戶進(jìn)行直接交流。（8）非正式渠道除了上述收集競(jìng)品信息的常規(guī)渠道，還有其他非正式渠道。在通過(guò)常規(guī)渠道無(wú)法獲得競(jìng)品信息時(shí)，可以使用非正式渠道作為補(bǔ)充。特別是在做企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)品分析時(shí)，企業(yè)級(jí)競(jìng)品不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣可以較容易地下載并體驗(yàn)，這時(shí)除了借助公司內(nèi)部渠道的幫助外，還可以考慮從下列非正式渠道獲取?！ぶ?。通過(guò)知乎可以看到很多IT公司的產(chǎn)品、技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，也可以看到很多討論產(chǎn)品的話題，適合交流討論，但需要對(duì)獲取到的信息進(jìn)行仔細(xì)甄別?！ふ乙?guī)律?！ひ恍┊a(chǎn)品中的訂單號(hào)、流水號(hào)是有規(guī)律的，可以利用這個(gè)規(guī)律推測(cè)競(jìng)品一定周期內(nèi)的訂單量?！ねㄟ^(guò)競(jìng)品的更新頻率與功能點(diǎn)分布情況，可以推測(cè)對(duì)方的開(kāi)發(fā)力度?！ねㄟ^(guò)分析網(wǎng)站流量、網(wǎng)站內(nèi)容更新速度、活動(dòng)開(kāi)展情況，可以了解對(duì)方的運(yùn)營(yíng)推廣力度。·人脈。通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)收集信息。你的前同事、同學(xué)、朋友可能在各行各業(yè)任職。如果能找到曾在競(jìng)品公司任職的前員工，獲取到有價(jià)值信息的可能性會(huì)更高?！と珕T情報(bào)員。在公司層面鼓勵(lì)員工主動(dòng)關(guān)注并收集競(jìng)品與行業(yè)信息，對(duì)關(guān)鍵主題可以有獎(jiǎng)?wù)骷閳?bào)線索。還有一些非正式渠道可能會(huì)違反商業(yè)道德，影響公司的