巨量引擎本地消費業務中心這份大場直播方法論沉淀了過去一年銷策運產在生服直播業務上的多維探索，過程中既相信在其中可以找到有價值的解決思路和方案。同時，也十分感謝為我們提供素材/案例的各方商家伙伴，是你們的支持驅動著業務的成長和進階。餐飲的下一個階段，我們一起將經營與營優質的人貨場打造，結合節點流量以及本地推相關產品的應用，已成為本地商家在抖音獲取要素。以七夕節點為例，鮮花賽道通過直播大場經營，結合ROI2的滲透，對比平銷期達成了近5000我們希望這份《直播方法論大場》能夠對到綜商家的在抖音本地生活的運營有所幫助，塑造更全面、立我們看到，本地商家越來越重視大場直播法定節假日法定節假日海底撈益禾堂1月6月12月1月6月茶百道星巴克半天妖蜜雪瑞幸古茗肯麥CoCo法定節假日1月6月12月1月6月1月6月12月1月6月法定節假日大場直播-可以有效拉升日播GMV水位大場GMV300W+大場爆發帶動大場爆發帶動大場前7天日均GMV30w+大場帶動日播GMV大場后7天日均GMV100W+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15大場直播-也是人群快速破圈的密碼你日常平播，你日常平播，觸達過一波人 系統根據樣本判定系統根據樣本判定有可能會喜歡看你直播的有3000萬人后續你的直播間就主要觸達這些人你定期做一些直播大場你定期做一些直播大場靠商流-沖刺場觀才能突破模型，觸達更多新客做好直播大場，關鍵看三點提升效率保證大場GMV放大聲量加速人群破圈提升效率保證大場GMV放大聲量加速人群破圈擴大規模擴大規模賦能生意脈沖增長賦能生意脈沖增長人貨場是基礎和前提擴大規模賦能生意脈沖增長放大聲量加速人群破圈擴大規模賦能生意脈沖增長放大聲量加速人群破圈提升效率提升效率保證大場保證大場GMV直播間轉化漏斗，對應人貨場三層效率人場貨人場貨 人核心關注如何獲取流量 人公域私域精準種子人群助力商域冷啟積累私域流量商域私域精準種子人群助力商域冷啟積累私域流量商域 人廣告流量確定性最高，一定要投廣有效帶動直播GMV增長有效投廣能更快度過冷啟有效帶動直播GMV增長有效投廣能更快度過冷啟投廣還能帶來粉絲沉淀有效撬動自然流量 人某商家通過投本地推撬動自然流量提升整體G七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水I廣告消耗98877O54311量級小不規律不持續自然GMV不穩定量級小投流占比90%總GMV再提升388%投流占比10%自然流量GMV占比93%自然流量GMV廣告流量GMV45月9日5月16日5月23日5月30日6月6日6月13日0日6月27日7月4日7月11日7月18日7月25日8月1日花遞鮮花店5月-8月直播GMV與消耗趨勢by日【單位：w】七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水I廣告消耗98877O54311量級小不規律不持續自然GMV不穩定量級小投流占比90%總GMV再提升388%投流占比10%自然流量GMV占比93%自然流量GMV廣告流量GMV45月9日5月16日5月23日5月30日6月6日6月13日0日6月27日7月4日7月11日7月18日7月25日8月1日花遞鮮花店5月-8月直播GMV與消耗趨勢by日【單位：w】 人興趣下單粉絲增長興趣下單粉絲增長直播間觀看直播間停留商品點擊直播加熱轉化目標分類商品購買全域推廣廣告投入配比深轉模型優化，效果持續提升本地直播商家ROI趨勢（近半年）深轉 人是什么是什么標準vs全域酒旅行業標準vs全域餐飲行業標準vs全域酒旅行業標準vs全域餐飲行業效果如何自然流量GMV廣告流量GMV自然流量GMV廣告流量GMV還有一點好處：一鍵托管/節省人力 人直播大場就用全域ROI，投放四步走 開播冷啟動午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期 開播冷啟動午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期 人除了大場，中小場/平播也可以用，掌握好深淺配比 平播(≤)超級大場（GMV≥300w） =穩ROI穩ROIGMV/場觀，同時穩ROIGMV/場觀，同時穩ROI?如果30分鐘內全域計劃跑不動，適時調整回標準版沖擊GMV和場觀目標劃，跑量至流量/訂單量穩定 貨有了流量后，用貨拉升轉化力 貨直播間如何組品？ 貨不同行業，大場組品各有側重餐飲酒旅企服生美餐飲酒旅企服生美折扣力度要更大主推品更聚焦配合福利品/秒殺品綜服折扣力度要更大主推品更聚焦配合福利品/秒殺品綜服 貨直播間如何過品？觀看人次在線人數在線人數人氣穩定直播升溫直播開場人氣飆升人氣衰減人氣穩定直播升溫直播開場人氣飆升人氣衰減40%數量占比數量占比數量占比稀缺戰略款 貨128s的戰斗：優化每一個品的話術近90天本地生活直播間場均停留時長產品材質核心技術讓觀眾覺得“值得買”福利說明產品材質核心技術讓觀眾覺得“值得買”福利說明限時限量庫存緊張買家互動》食用/試穿/體驗感受適用場景適合人群貨貨不依賴折扣，投廣+折扣合理搭配更高效銷量并未明顯增長25%（即75折）折扣力度適度折扣，多了白費投入成本將過度折扣成本用于投廣，效率更佳 場 場 用優質場景吸引點擊停留場 場 怎么提升feed點擊率？四個維度ctr8.04%ctr1.21%語氣較平節奏慢服化道常規隨意ctr7.21%ctr1.31%ctr7.56%ctr1.13%ctr7.98%ctr1.43%有噱頭有噱頭&有主題場 場 不同行業有不同的布景關鍵點酒旅/綜服場景還原場景還原+實景開播↓高級感高級感+專業力↓專業背書專業背書+商務配色↓場 場 案例：某茶飲品牌優化場景，點擊率+GMV雙增長效果全面提升效果全面提升vs關鍵信息不突出，顏色偏暗，畫面清晰度低慢直播，主播缺乏激情，平播為主，服飾隨意無吸引點大片遮擋，無價值實景內容比較多，區域劃分雜亂品牌主視覺統一，直播主題突出，利益點無遮擋，號召下單引導語明顯直播主題“秋天的第一杯奶茶”，給出本場直播銷售場景和購買利益點主播服裝畫風甜美，貼合奶茶營銷場景區域劃分清晰，重點突出（直播主題/品牌/商品/引導下單貼片）優化后優化前人貨場做好了，就要提升大場頻次提升效率保證大場GMV放大聲量加速人群破圈提升效率保證大場GMV放大聲量加速人群破圈擴大規模擴大規模賦能生意脈沖增長賦能生意脈沖增長一月一大場符合團購用戶核銷周期最長25-28天最短7-10天平均18天最長25-28天團購核銷率均值第3天第7天第10天第18天第25天第28天頻次不夠，努力白費周年慶520春游踏青五一女神節情人節六一周年慶520春游踏青五一女神節情人節六一年貨節520情人節直播大場直播大場直播大場直播大場直播大場直播大場第1天第61天發生團購復購第1天第61天發生團購復購發生團購復購發生團購采買發生團購復購Step1：先卡S級節假日節點假日春節五一假日春節五一暑期國慶春節假日Step2：再補小節氣+假日春節五一暑期國慶夜宵季中秋圣誕S級節假日春節五一暑期國慶點節類品點節類品奶茶全行業節點布局roadmap春節520畢業季夜宵季七夕畢業季暑期大旺季情人節婦女節企服七夕美麗新生季情人節婦女節溫泉洗浴圣誕品類節點新年新氣象新美學溫泉節七夕520520婦女節圣誕圣誕冰雪節雙11五一新品日/超品日會員日/寵粉節方法2：場次組合組合一組合二組合三自播達播短自達全場景合作達人選的好，人群重合度僅6%行業均值也只有10-20%合作達人選的好，人群重合度僅6%行業均值也只有10-20%達播能有效提升多日大場的水平達播能有效提升多日大場的水平團購商家多日大場GMV分天走勢場次組合二：自播+達播+達短組合大盤重合度行業重合度均值場次組合三：集團場區域場配合主力品：酸梅汁主力品：椰子水主力品：冰豆奶不同區域人群喜好不同集團賬號打聲量+區域賬號協同差異人設/布景/貨盤精準滲透不同區域主力品：酸梅汁主力品：椰子水主力品：冰豆奶不同區域人群喜好不同集團賬號打聲量+區域賬號協同差異人設/布景/貨盤精準滲透不同區域12NN+1賬號4賬號3協同開播實現最大化人群覆蓋賬號2賬號1再進階，就要做品效整合營銷提升效率保證大場GMV擴大規模賦能生意脈沖增長提升效率保證大場GMV擴大規模賦能生意脈沖增長放大聲量放大聲量加速人群破圈加速人群破圈為什么要做品效整合營銷？聲量&影響力GMV沖刺人群破圈/拉新品效整合營銷助力大場營銷目標達成目標量級15%預算投品星目標量級品星越多聲量越大30%預算投品星是否破圈怎么衡量？云圖團購5A消費者行為消費者行為種草人群最近365天最近365天品牌淺層曝光》最近15天最近15天豐富的度量維度可參考人群積累情況：拉新、轉化、搜索等A1-A5各層人群增長情況目標人群滲透情況在哪看：云圖-投后度量-新建報告在哪看：云圖-投后度量-新建報告拉新、購買等人群畫像用戶反饋詞云（新品詞云、賣點詞云)在哪看：云圖-新建人群、口碑情感分析在哪看：云圖-新建人群、口碑情感分析資源組合到店轉化效果、轉化次數在哪看：云圖-投后度量-轉化分析-選預估行動在哪看：云圖-投后度量-轉化分析-選預估行動品效整合營銷如何鋪排產品、達成目標？核心營銷目標做大品牌做大品牌曝光&互動做高內容做高內容種草&蓄水做大直播做大直播場觀&流量做透長尾心智轉化做大直播流量承接&轉化做大直播流量承接&轉化做大直播場觀&流量拉升場觀撬動自然流量做大品牌曝光&互動核心產品做大直播場觀&流量拉升場觀撬動自然流量做大品牌曝光&互動核心產品核心價值做高內容口碑&質量做高內容口碑&質量達人X藍詞/POI眾測任務低成本多內容激發搜索更有整合營銷利器：平臺IP項目平臺資源+用戶互動達人+UGC聯動品牌內容+人群沉淀平臺資源+用戶互動達人+UGC聯動品牌內容+人群沉淀形象聲量整合品牌力三件事還有溢出羊毛也能幫到生意生意+意生意+意性價比真的高閉環非閉環星圖內容加熱品牌硬廣為什么要做性價比真的高閉環非閉環星圖內容加熱品牌硬廣真的能破圈精致媽媽滲透率提升70%新銳白領都市銀發精致媽媽都市藍領z世代小鎮青年資深中產小鎮中老年活動前滲透率活動后滲透率巨好系列-吃喝玩樂生活服務-心動系列都有哪些IP可以做？巨好系列-吃喝玩樂生活服務-心動系列熱點共創熱點共創總結一下：大場品效營銷可以做這些優勢：資源溢出、平臺整合優勢：資源溢出、平臺整合品星產品但注意，不同行業在產品組合和時間規劃上有所不同餐飲行業：大場一周內爆發頭部商家/大預算頭部商家/大預算預熱T-1/2天大場日長尾T+1/2天做流量承接：做搜索團購品專（按詞采買）做轉化：全域推廣RO2做流量承接：做搜索團購品專（按詞采買）腰尾部商家/小預算預熱T-1/2天大場日酒旅行業：大場長線種草蓄水頭部商家/大預算頭部商家/大預算預熱T-1/2周大場日長尾T+1/2周做流量承接：做搜索團購品專（按詞采買）做轉化：全域推廣RO2做流量承接：做搜索團購品專（按詞采買）腰尾部商家/小預算預熱T-1/2周大場日到綜/麗人/企服行業：大場短平快沖刺到綜到綜商家商家預熱T-1/2天預熱T-1/2天大場日大場日長尾長尾T+1天做轉化：全域推廣RO2做流量承接：做搜索團購品專（按詞采買）場景一：新品提效大場新品經營提效，新品GMV提升2100%，新品GMV占比提升933%核心策略預約期–種草聚焦新品①圍繞新品展開明星/kol內容宣發核心策略預約期–種草聚焦新品①圍繞新品展開明星/kol內容宣發②以新品內容為主鋪設koc預熱短視頻爆發期–貨盤/講解突出新品后切至新品雙杯售賣，高頻展示新品 關鍵數據表現新品GMV占比上周期本周期 新品GMV關鍵數據表現新品GMV占比上周期本周期 新品GMV場景二：新店開業核心策略核心策略-門店自播大場爆發收割-短視頻/直播聯動批量KOC短視頻造勢，自播多日大場收割相同時間持續開播三天，建立對商家直播間的認知歸屬福利要給夠主力品折扣要給夠，刺激用戶進店轉化貨盤多元，覆蓋更多人群直播間多單品SKU，覆蓋更多用戶需求選擇618平臺大促節點，用戶消費意愿強新店開業——借助節點配合新店福利活動，拉動新店線上生意增長8倍 GMVGMV訂單量到店客流量!!關鍵數據表現場景三：加盟提效加盟提效——加盟商家做大場+實現加盟提效——加盟商家做大場+實現GMV與線索提效雙增長打認知，大場提升用戶認知增加基建，即時聯動投放建增加30%，素材量增加20%精人群，持續觸達用戶大場直播加盟投放核心策略轉化成本轉化成本千次曝光成本加盟進線量關鍵數據表現場景四：節日節點/商家自造節商家自造節/常規節假日，吸引用戶消費星圖達人+商業話題+挑戰賽等，品星提整合營銷做大曝光，GMV爆發，預算占比延續熱度，預算占比20%配合大促內容，提高承接力節點大促——借勢大促，助力生意&聲量雙增長核心策略核心策略GMVGMV!訂單量!到算數指數關鍵數據表現基礎維度關鍵維度總結一下基礎維度關鍵維度進階維度核心關注核心關注預熱/聲量破圈&預熱/聲量破圈&長效經營獲取流量、提升轉化關鍵策略關鍵策略布局節點做場次組合布局節點做場次組合定好節奏用好品星產品用好本地推（全域ROI2）優化組貨/講品/布局營銷場景營銷場景新品提效新店開業加盟提效新品提效新店開業加盟提效節日節點/自造節分行業附錄匯總 核心陣地到餐直播間大場組品策略直播商品數量爆品價格帶10-45組貨配比20%+30%+40%+10%貨品組合參考雙杯飲品+盲盒（多選1）+時令爆品+經典款+儲值卡爆款營銷點餐15—3020-3050-200經典品/爆品+代金券+新品+特需品（特定時間/消費心理/消費需求的品）+其他常規品?塑造品牌心智：打造獨家拳頭產品?節點爆品20-30中式50-100西式50-20010%主食+小菜+飲品?必選1人餐/3人餐餐7—102-3人100-2004人可設置200-300鍋底+葷菜（4-6道）+蔬菜（3-5道）+主食+飲品+茶位費?低成本高利潤凍貨做利潤款組合品如：肥牛/火箭魷魚/毛肚/鴨腸等?引流款采用標準化塑封品如：紅糖糍粑/酥肉等10-15150-200葷菜（4-6道，至少1道招牌）+素菜（2-3道）+主食+甜點+飲品?2-3人打卡餐（帶招牌葷菜品）?多人團建聚餐（價格優勢）中低端150-300高端500-800西餐：主菜+前菜+小吃+甜品+飲品日韓：拼盤+壽司+鍋物+烤物+炸物+飲品?雙人餐為主?異國菜與商家環境/調性強相關，爆品需突出場景化玩法（情侶約會/親子聚會/朋友7-15100-300招牌菜（至少1道）+葷菜（2-3道）+素菜（1-2道）+主食+甜點+湯/飲品?必含2人餐4人餐?必含地方特色菜：如湘菜特色-農家小炒肉/永州血鴨等；東北特色-小雞燉蘑菇/鍋包肉5-10100-200及300以上午市套餐/晚市套餐/單人/雙人/團建餐擔直播間引流的團品，到哪可以通過推工作日&午市低價套餐，實現門店交易引流 酒旅直播間大場組品策略直播商品數量爆品價格帶組貨配比貨品組合參考爆款營銷點6-101000-2000特色餐食+景區門票+人氣酒店+吃住玩組合套餐?爆品組合，打酒門票參套餐，發揮折扣優勢，滿足家庭出游/聚會出游/情侶出游一站式采買需求10-20500-2000單人票（兒童票/成人票）+票組（雙人成人票/親子家庭票）+家庭吃住玩組合套餐+活動特價票（學生優惠、教師優考生特惠、下午特惠等）?根據樂園受眾，組合親子套餐，通過少量折扣吸引3口/4口之家家庭出行高星酒店集團20-302000以上酒店自助餐+熱門酒店單晚+3天2晚酒店組合套餐+房/下午茶組合套餐?3天2晚（加下午茶/晚餐）爆款組合，相經濟酒店集團5-10100-30020%+40%+40%+0%酒店餐食+分品牌單晚通兌+多晚通兌（3天2晚）+日歷房?經濟型酒店突出單間夜價格優勢，爆品集中在單日通兌20-302000以上餐食+單晚特惠+3天2晚海景房+3天兩晚親子家庭房?親子家庭套房主打，配合日歷秒殺5-103000以上純利潤品通過酒店/景區區分不同目的地線路產品?sku中調整酒店質量，強化酒店+景區品牌 到綜直播間大場組品策略直播商品數量商品數量爆品價格帶組貨配比貨品組合參考爆款營銷點100-5000100-5000引流款*1+秒殺款*2+利潤款*2+主推款*32個不同價格層全場券+N個品牌券+2個品類券1.直播間專享券:價格低于日常售賣，通用券折扣力度8.5以下折，品牌券約的8折以下2.營銷節點專享券:商品標題包含【情人節/情侶/愛/心動/愛她】等營銷專屬詞匯eg-【情人節】300代450美妝通用券商場35-1600低價引流自提款*1-2+主推款*3+利潤款*3引流款：3/5支/混搭花材主推款：11/33/99支（紅玫瑰、粉玫瑰、碎冰藍）1.節點專屬爆品：七夕情人520、母親教師開學季...2.外賣配送：同城可拍，全國配送，門店x公里內免配送費3.顏值+性價比鮮花10-200引流款*2+利潤率*2+閑時品*1+應季品*1+增值品*1*2含餐客戶：做X+Y組品(門票+餐券/門票+餐)1.一票通玩、節假日通用2.室內環境、游樂項目＞43.節點/店鋪/場景營銷詞推薦eg-新春特惠、慶六一、新客特惠、抖音專享兒童樂園4-10150-300引流款*1+利潤款*2+主推款*21個引流款（肩頸45min）+2個不同項目組合券（精油+拉升）+2個爆品單項目1.必含拉新引流款（保證新客成交）2.必含爆款單品（主打門店特色）洗浴按摩5200-300利潤款*2+引流款*2+應季品*1引流款P0：入學照/證件照（59-199）P1：商務形象照（199-399）利潤款P0：主題寫真（599-1999）P1：全家福（299-699）應季品節日主題（圣誕、新年）寫真1.主題特色：寫真主題多、滿足不同需求2.性價比：突出節假日促銷等主題3.顏值即正義：圖文形式展示成片，畫面沖擊寫真 麗人服務直播間大場組品策略直播商品數量爆品價格帶組貨配比貨品組合參考爆款營銷點美發美容美體美甲美睫至少10個59-199低價款：低價洗剪吹造型次卡爆款：低價燙染利潤款：中高價燙染+中高價護理次卡?強調使用的產品以及技師級別39-129低價款：基礎清潔、補水保濕、肩頸次卡爆款：綜合基礎護理套餐?突出效果?突出護理必要性69-99低價款：xx元單色甲爆款：美甲/美睫款式任意做利潤款：全貼/半貼甲套餐+建構升級+手部護理套餐?美甲/美睫自助?突出款式、技術、材料醫療美容20-30個298-8800低價款：光子嫩膚/水光針次卡爆款：超聲炮全模式/歐洲之星單部位次卡利潤款：CPT熱瑪吉次卡，基礎+進階醫美套組?凸顯大眾的強需求?低價基礎款幫助入門，套餐組合提高客戶忠誠度?凸顯價格優勢：性價比高或全網低價等植發10-20個19.9-13600低價款：毛囊檢測、頭皮護理、植發試種爆款：一口價剃發植發利潤款：不同單位、醫生、技術的升級植發套餐?體現技術、體現專業性?突出用戶痛點，如發際線高等 企業服務直播間大場組品策略組貨配比貨品組合參考貨品組合參考爆款營銷點爆品價格帶GMV占比?服務流程維度：下證快/多對1服務/節點清晰可查?服務流程維度：下證快/多對1服務/節點清晰可查39.9-99公司注冊+代理記賬公司注冊+工商咨詢9.9-19.92%工商咨詢9.9-19.92%?塑造品牌心智：全國線下門店x家行業資質代辦500-1000行業資質代辦500-1000?節點爆品：x周年產品回饋福利低價引流品30%+低價引流品30%+50%正價品&利潤品+199-299個體工商注冊199-299有限責任公司注冊小規模納稅人單月代理記賬有限責任公司注冊小規模納稅人單月代理記賬小規模納稅人季度代理記賬小規模納稅人年度記賬一般納稅人單月代理記賬一般納稅人季度代理記賬一般納稅人年度記賬?引流款以百元內注冊公司凸顯價格優299-50070%代理記賬季度299-50070%20%特色品500-1299代理記賬年度?利潤款正價強需求（特定資質代辦）常規價格正價轉化500-1299代理記賬年度經營性演出資質辦理食品經營許可辦理經營性演出資質辦理食品經營許可辦理商標注冊/申請500-1000?組合款以公司注冊+n的形式，帶動多業態業績，一條龍服務提升二轉三商標注冊/申請500-1000商標注冊/申請/轉讓 布景?布景?燈光明亮，突出人臉和產品爆款公式爆款公式高顏值主播出鏡+商品實物/店面實景+品牌統一視覺貼片貼片貼片?體現直播主題（如秋天的第一杯奶茶/xx聯名新直播間場景參考服化道 貼片?突出直播主題/服務貼片?突出直播主題/服務爆款公式爆款公式布景布景?燈光明亮，突出人臉和產品直播間場景參考服化道主題強相關（如飛船酒店穿著宇航員裝、水樂園穿著沙灘服） 爆款公式布景爆款公式布景貼片服化道直播間場景參考 爆款公式布景爆款公式布景貼片/服化道直播間場景參考 布景布景貼片爆款公式爆款公式直播間場景參考服化道直播間場景參考服化道 做大品牌曝光&互動：商業話題超51.76%超51.76%品牌大曝光&用戶互動三方流量歸攏擴大人群開口達人帶POI/藍詞品牌大曝光&用戶互動三方流量歸攏擴大人群開口達人帶POI/藍詞直播大場鋪墊后期割草轉化》》流量收口沉浸式山野直播，映襯傳播主題商業流量引入用戶相對更精準直播高效轉化 做高內容口碑&質量：達人+眾測任務批量獲取達人發布到店測評種草內容批量獲取達人發布到店測評種草內容比單獨達人采買的曝光量和數量更多可定向人群招募，可批量線下到店內容優質，數據可沉淀巨量云圖客戶達人雙向選擇，內容可審核核心優勢stepstep2內容引領人群破圈step3小藍詞搜索鏈路step4品專/競價搜索閉環step1話題上線眾測任務上線搜索GMV792w看搜 核心優勢讓用戶前置預約開播時可核心優勢讓用戶前置預約開播時可帶來高質量看播的流量轉化工具支持城市性別人群包撬動自然流量系統向用戶發起支持城市性別人群包撬動自然流量系統向用戶發起任務邀請用戶參加超級任務直播開始向用戶發起召回等，用戶在直播間完成餐飲客戶案例：超級任務+全域ROI配合，實現大場GMV千萬爆發 做大直播流量承接&轉化：搜索品專非到店場景非到店場景展現樣式高效攔截競品信息高效攔截”看后搜“流量餐飲美食看后搜PV量/全搜索P