《現代市場營銷》(第四版)課后習題及答案

單元一：認知市場營銷

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.“2023年，國內旅游市場快速復蘇，折射了中國消費市場的蓬勃活力和巨大

潛力。”其中的“市場”是指()。

A.商品交換的場所B.買方、賣方的集合

C.現實和潛在顧客的總和D.以上都不是

2.()是企業為了占領目標市場，滿足顧客需要，根據外部環境的變

化對企業各種可控制因素加以整合、協調使用的各種市場營銷手段。

A.促銷組合B.市場定位

C.市場選擇D.市場營銷組合

3.()觀念認為，消費者喜歡可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組

織和利用所有資源，集中力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成

本O

A.生產觀念B.產品觀念

C.推銷觀念D.營銷觀念

4.()的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期

福利作為企業的根本目的與責任，讓人類生活更美好。

A.推銷觀念B.營銷觀念

C.客戶觀念D.社會營銷觀念

5.()是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以

及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場

營銷方式和過程。

A.新媒體營銷B.口碑營銷

C.體險營銷D.數據庫營銷

二、多項選擇題

1.買方構成市場,是商品需求的總和，是()三個因素的統一。

A.人口B.購買力

C.購買欲望D.消費者

2.較常使用的市場營銷組合中的4P組合是指()的組合。

A.產品B.價格

C.公共關系D.渠道

E.促銷

3.現代市場營銷觀念主要包括（）0

A.推銷觀念B.營銷觀念

C.客戶觀念D.社會營銷觀念

4.視頻營銷的模式主要有（）o

A.廣告推送B.植入

C.用戶創造內容D.病毒式傳播

E.直播

5.搜索引擎營銷的主要目標有（）0

A.被搜索引擎收錄B.獲得好的排名

C.獲得更好的網站訪問量D.將訪問量轉化為訂單量（轉化與變現）

三、判斷題

1.市場營銷的主體既包含營利性的企業，也包含非營利性的組織和個人。

（對）

2.需要是人對有購買能力并且愿意購買的某個具體產品的欲望。（錯，需求）

3.市場營銷者專指生產者，其目標市場是潛在顧客。（錯，買賣雙方都可以是營

銷者）

4.市場營銷中的4c組合是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）

和溝通（communication）o（對）

5.數字營銷是指借助于互聯網、通信技術和數字交互媒體來實現營銷目標的一

種營銷方式。（對）

四、簡答題

1.中國人民大學商學院郭國慶教授對市場營銷的創新定義是什么？（P005）

2.現代市場營銷的主要研究內容有哪些？（P011）

3.市場營銷觀念經歷了哪些發展階段？現代企業應樹立何種營銷觀念？

（P14-16）

4.現代市場營銷有哪些常見的創新理論？（P017-026）

5.中國特色營銷人才的關鍵素質包含哪些內容？（P027）

單元二：戰略規劃與市場營銷管理

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.波士頓“成長一份額矩陣”中，盈利多，現金收入多，可提供大量現金的戰

略業務單位是（）。

A.明星類B.現金牛類

C.問號類D.瘦狗類

2.汽車制造商過去向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定改為自己生產輪胎,

這種做法稱（）。

A.后向一體化B.前向一體化

C.水平一體化D.以上都不是

3.市場吸引力大，競爭能力強的戰略業務單位在通用電氣行業吸引力矩陣中處

于（）。

A.黃色地帶B.紅色地帶

0.綠色地帶D.不確定

4.企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類，這種

戰略稱為（）。

A.同心多元化B.水平多元化

C.集團多元化D.縱向多元化

5.某食品企業由于食品質量問題被媒體曝光，在消費者中產生極大反響。企業

高層經過了細致的研究，準備重塑企業形象，其市場營銷任務是實行（）o

A.扭轉性營銷B.恢復性營銷

C.刺激性營銷D.協調性營銷

二、多項選擇題

1.在波士頓“成長一份額矩陣”中，企業的戰略業務單位可以分為（）o

A.明星類B.現金牛類

C.問號類D.瘦狗類

E.狗熊類

2.企業根據波士頓“成長一汾額矩陣”，應針對不同的戰略業務單位采取相應

的投資決策。可供選擇的策略有（）。

A.發展B.維持

C.恢復D.收割

E.放棄

3.企業戰略結構組成包括（）。

A.總體戰略B.職能戰略

C.經營戰略D.推銷戰略

4.企業設計的業務發展戰略有（）0

A.密集型增長戰略B.一體化增長戰略

C.多元化增長戰略D.全面化增長戰略

5.根據需求水平、需求時間和需求構成的不同，消費需求狀態可歸納為

（）o

A.負需求、無需求B.潛在需求、衰退需求

C.不規則需求、過剩需求D.飽和需求、有害需求

三、判斷題

1.戰略規劃過程包括界定企業使命、選擇商業模式、明確企業目標、規劃戰略

業務單位組合、設計業務發展戰略五部分。（對）

2.瘦狗類戰略業務單位擁有高市場增長率和高相對市場占有率。因增長迅速，

同時要擊退競爭對手的進攻，需投入大量現金，因而是使用現金較多的戰略業務

單位。（錯，明星類）

3.商業模式畫布將商業模式劃分為客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、

收入來源、核心資源、關鍵業務、合作伙伴和成本結構九大板塊。（對）

4.戰略業務單位是指企業內部具有特定戰略目標、使命和競爭對手的非獨立核

算的業務單位。（錯，獨立核算）

5.衰退需求是指某種產品或服務的需求低于正常水平，出現衰退趨勢。對此應

采取開發性營銷。（錯，恢復性）

四、簡答題

1.簡述企業戰略規劃過程包含的主要內容。（P043-053）

2.如何使用波士頓“成長一份額矩陣”進行戰略業務單位的分析？（P47-49）

3.企業采用一體化增長戰略的主要方式有哪些？（P51-52）

4.針對不同的需求類型，市場營銷管理的任務有哪些？（P54-55）

5.什么是企業使命？在界定企業使命時應考慮哪些問題？（P43）

單元三：市場營銷環境分析與評價

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.直接影響企業營銷活動的因素是（）o

A.經濟環境因素B.顧客因素

C.人口環境因素D.科學技術環境因素

2.不屬于宏觀市場營銷宏觀環境的因素是（）o

A.供應商因素B.社會文化環境因素

C.人口環境因素D.科學技術環境因素

3.一個國家或地區人民生活越（），恩格爾系數就越大。

A.貧困B.富裕

C.平衡D.穩定

4.很多消費者通過互聯網訂購車船票和購買產品，這要求企業在制定營銷戰略

時應著重考慮（）。

A.人口環境因素B.經濟環境因素

C.社會文化環境因素D.科學技術環境因素

5.（）是指低機會、低威脅的業務。可作為企業的常規業務，用以維

持企業的正常運轉。

A.理想業務B.冒險業務

C.成熟業務D.困難業務

二、多項選擇題

1.企業市場營銷微觀環境因素包括（）。

A.企業自身B.營銷渠道

C.顧客D.競爭者

E.公眾

2.恩格爾系數是由（）決定的。

A.食品支出B.總支出

C.個人可支配收入D.個人可任意支配收入

3.環境威脅的營銷對策包括（）。

A.限制或扭轉B.破壞

C.調整并減輕D.轉移或停止

4.使用市場機會與環境威脅矩陣法綜合分析、評價營銷環境，企業的營

銷業務可分為（）等類型。

A.理想業務B.冒險業務

C.成熟業務D.困難業務

5.營銷環境SWOT分析法能明確企業的（）,尋找市場空白點，分析企業

核心競爭力，樹立差異化競爭優勢，并據此制定相應的開發策略。

A.機會B.威脅

C.優勢D.劣勢

三、判斷題

1.營銷渠道因素主要包括供應商、分銷渠道和輔助商等，是企業營銷宏觀環境

重要的影響因素。（錯，微觀）

2.競爭者主要包括愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者等

類型。（對）

3.科學技術是構成市場的第一要素。（錯，人口）

4.個人可支配收入是影響消費者需求變化的最活躍因素。這部分收入越多，消

費者的消費水平就越高，企業的營銷機會就越多。（錯，可任意支配收入）

5.環境威脅是指營銷環境中不利于企業營銷活動的因素及其發展趨勢，對企業

形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。（對）

四、簡答題

1.中國當前經濟發展階段所涉及的“新常態”的主要特點是什么？（P65）

2.什么是市場營銷微觀環境？什么是市場營銷宏觀環境？它們各自主要包括哪

些因素？（P66-69,69-78）

3.企業如何對市場機會和環境威脅進行綜合分析與評價？（P81）

4.如何使用SWOT分析法對營銷環境進行綜合分析與評價？（P82-83）

5.什么是營銷道德？現代營銷最主要也是最基本的道德要求是什么？（P75）

單元四：市場營銷調研與預測

穩扎穩打

1.市場營銷調研主要具備三種功能：描述、分析和（）。

A.收集B.整理0.研究D.預測

2.市場營銷調研根據調研的目的不同，可劃分為探索性調吁、（）和

因果性調研三種類型。

A.分析性調研B.描述性調研

C.研究性調研D.以上都不是

3.（）是指企業營銷人員取得外部市場營銷環境中的有關資料的程序

或來源的信息系統。

A.內部報告系統B.營銷情報系統

C.營銷調研系統D.營銷分析系統

4.（）又稱間接資料，是指已存在的、已加工整理好的資料，主要包括

企業收集的資料、各種出版文獻和電子資料等。

A.一手資料B.二手資料

C.三手資料D.原始資料

5.調研問卷問題的類型主要有封閉式問題、（）和半封閉式問題三種

形式。

A.開放式問題B.問答式問題

C.訪談式問題D.以上都不是

二、多項選擇題

1.市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地（）

有關市場營銷方面的信息和資料，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營

銷環境，發現機會與威脅，并將其作為市場預測和營銷決策依據的過程。

A.收集B.整理C.分析研究D.預測

2.市場營銷調研的主要內容包括（）o

A.市場營銷環境調研B.消費者心理及行為調研

C.市場競爭調研D.企業自身調研

E.市場需求調研

3.市場營銷信息系統組成部分包括：（）o

A.內部報告系統B.營銷情報系統

0.營銷調研系統D.營銷分析系統

4.市場營銷調研的調查方法很多，其中最主要的有（）和網絡調研法.

A.問卷法B.訪談法C.觀察法D.實驗法

E.文案法

5.一份完整的調研報告的正文應包括（）、結論與建議。

A.調研背景B.調研目的C.調研內容D.調研方法

E.調研結果

三、判斷題

1.基于互聯網進行市場營銷調研提高了效率、降低了成本。（對）

2.因果性調研是指企業經營者感到營銷活動中存在問題，但對問題的性質或范

圍不甚明確，為找出問題癥結，明確進一步調研的內容和重點而進行的非正式的

初步調研。（錯，探索性調研）

3.企業內部報告系統是由企業內部的財務、生產、銷售等部門組成的，定期

提供控制企業全部營銷活動所需信息的信息系統。（對）

4.一手資料的收集主要依靠于實地調研，常用的方法有觀察法、訪談法、問卷

法、實驗法等。（對）

5.市場營銷預測是指企業在通過市場營銷調研獲得一定信息資料的基礎上，針

對企業的實際需要以及相關的現實環境因素，運用已有的知識、經臉和科學方法，

對企業和市場未來發展變化的趨勢做出適當的分析與判斷，為企業營銷活動等提

供可靠依據的一種活動。（對）

四、簡答題

1.按照調研目的劃分，市場營銷調研可以劃分為哪些類型？（P97）

2.市場營銷調研的主要內容有哪些？其程序包含哪些步-舞？（P98-103）

3.調研問卷和調研報告一般分別由哪些部分組成？（P105-106.107-108）

4.市場營銷預測的主要內容有哪些？通常可采用哪些方法？（P110712）

5.根據《個人信息保護法》的相關規定，企業在調研時應如何保障消費者的個

人信息安全？（P101-102）

單元五：市場購買行為分析

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.消費者市場中的消費者通常缺乏準確認識產品所必需的專業知識，買賣雙方

信息存在不對稱性。這體現了消費者市場的（）特征。

A.異變性B.非專業性C.專業性D.可誘導性

2.消費者購買決策過程的第三個階段是（）o

A.確認需要B.收集信息C.評估選擇D.購買決策

3.有些產品品牌差異較大，但消費者不愿花長時間來選擇，而是不斷變換所購

產品的品牌，這種購買行為稱為（）o

A.習慣性的購買行為B.尋求多樣化的購買行為

C.減少失調感的購買行為D.復雜的購買行為

4.（）是指生產者市場的用戶為了更好地完成采購任務，修訂采購方案，

適當改變產品的規格、型號、價格、數量和條款，或尋求更合適的供應者。

A.直接重購B.修訂重購C.全新采購D.密封投標

5.中間商同時經銷多家廠商生產的多種不同規格、型號、花色、款式的同種產

品，這種商品編配組合屬于（）o

A.獨家編配B.深度編配C,廣度編配D.綜合編配

二、多項選擇題

1.消費者市場是企業經營活動的主要服務對象，下列選項中，屬于其特征的有

（）o

A.非營利性B.多樣性C.集中性

D.可誘導性E.分散性

2.消費者的心理動機主要包括（）0

A.理性動機B.感性動機

C.惠顧動機D.滿意動機

3.AISAS模型將互聯網時代的消費者行為歸納為（）這幾個

環節。

A.注意B.興趣C.搜索D.行動E.欲望F.分享

4.產業市場的特征主要有（）o

A.購買者數量較少，購買規模較大B.地理位置相對集中

C.需求具有派生性D.需求波動性較大，缺乏彈性

5.政府市場購買的主要方式有（

A.公開招標B.直接采購C.競爭性談判

D.單一來源采購E.詢價F.邀請招標

三、判斷題

1.在社會生活中，參照群體是個人在做出購買決策時用來作為參照、比較的個人

或群體。（對）

2.注重改善性消費，更新家居、汽車及房屋等研用消費品，在注重儲蓄的同時

有高品質的消費需求，有一定的理智性和計劃性，子女已成年，但獨立性消費較

明顯。這是空巢階段家庭的典型特征。（錯，滿巢三期）

3.生產者市場的用戶根據過去和供應商打交道的經驗，按既定方案，不作任何

修訂，直接進行重新訂購業務。此方式屬于全新采購。（錯，直接采購）

4.中間商只經銷某一家廠商的產品屬于廣度編配。（錯，獨家編配）

5.采購項目具有特殊性，只能從有限范圍的供應商處采購，或者采用公開招標

方式的費用占政府采購項目總價值的比例過大的，應采取公開招標的方式。（錯,

邀請招標）

四、簡答題

1.影響消費者市場購買行為的因素有哪些？（P120-126）

2.不同家庭生命周期階段的需求及消費特征有何不同表現？（P123）

3.消費者購買決策的主要內容有哪些？購買決策過程包含哪些階段？（P130）

4.產業市場的購買決策過程包含哪些階段？（P136-137）

5.什么是虛擬社群？作為一名大學生，你參與了哪些與專業學習、創新創業以

及提升個人綜合素養相關的虛擬社群？（P121）

單元六：目標市場營銷戰略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.（）是企業在市場調研的基礎上，根據消費者需求的差異性，把某一產

品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群體，從而形成

各種不同細分市場的過程。

A.市場細分B.目標市場選擇

C.市場定位D.產品細分

2.企業為滿足某一細分市場消費者群體的需要，專門生產這類消費者需要的多

種產品。這種目標市場模式稱為（）O

A.市場集中化B.產品專業化

C.市場專業化D.選擇專業化

3.（）是標簽化的消費者模型，是企業以線上線下海量數據為基礎，通過

各個維度對用戶的特征屬性進行刻畫，并針對這些屬性進行統計分析，以標簽合

集進行數學建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出的消費者商業特征。

A.市場定位B.用戶畫像

0.市場細分D.消費需求分析

4.根據目標市場營銷戰略，在選擇和確定目標市場之后，企業要進行（）o

A.環境分析B.選擇競爭優勢

C.市場細分D.市場定位

5.（）是一種對抗性定位，是指企業選擇在目標市場上與現有的競爭者靠近

或重合的市場定位，與競爭對手爭奪同一目標市場的消費者。

A.差異性定位策略B.迎頭定位策略

C.避強定位策略D.重新定位策略

二、多項選擇題

1.目標市場營銷戰略的全過程包括（）o

A.市場細分B.目標市場選擇

C.市場定位D.產品細分

2.消費者市場細分的主要依據有（）o

A.地理因素B.互聯網市場因素

C.人口統計因素D.消費心理因素

E.消費行為因素

3.可供企業選擇的目標市場策略有（）。

A.無差異性市場營銷策略B.差異性市場營銷策略

C.集中性市場營銷策略D.定位性市場營銷策略

4.影響目標市場策略選擇的因素有（）0

A.企業實力B.產品性質

C.市場性質D.產品的市場生命周期

E.市場競爭狀況

5.企業市場定位策略有（）等類型。

A.差異性定位策略B.迎頭定位策略

C.避強定位策略D.重新定位策略

三、判斷題

1.虛擬用戶畫像構建沒有數據參與，描述比較粗糙，僅可以定義用戶的基本特

征。（對）

2.系列變量細分法是指根據兩個或兩個以上的細分標準，對某種產品的整體市

場綜合細分的方法。選擇的細分標準并列，無先后順序和重要與否的區別。（錯,

多元細分法）

3.市場定位是指在對整體市場進行細分的基礎上，企業根據自身條件、市場環

境、經營宗旨等標準對不同的細分市場進行評估之后準備進入的細分市場。（錯,

目標市場）

4.產品專業化即企業選擇幾個細分市場，對其消費者群體同時供應某種產品。

（對）

5.避強定位是指企業盡力避免與實力較強的式他企業直接發生競爭，尋找新的

尚未被占領的但又為許多消費者重視的市場進行定位。（對）

四、簡答題

1.消費者市場和產業市場細分分別有哪些主要依據？（P151-152）

2.用戶畫像在市場營銷研究中的作用有哪些？（P157-158）

3.目標市場選擇的主要依據是什么？（P154）有哪些基本模式？（P159-160）

影響因素有哪些？（P162）

4.企業進行市場定位的依據有哪些？（P163T65）

5.鄉村振興包含哪些基本內容？

產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興

請結合目標市場營銷戰略決策簡述鄉村振興中的創業機會。

農副產品的生產與推廣，農村電商，農村旅游等

單元七：市場競爭戰略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.()是指企業把經營的重點目標聚焦于某一特定購買者集團、某種特殊

用途的產品或某一特定區域內，以此來建立企業的競爭優勢及市場地位。

A.成本領先戰略B.差異化戰略

C.聚焦戰略D.市場補缺戰略

2.()即兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略機會或達成共同的戰略目標,

通過各種協議、契約而形成的優勢互補、資源共享、風險共擔、生產要素雙向或

多向流動的一種松散的合作組織。

A.連鎖加盟B.戰略聯盟

C.前向一體化D.后向一體化

3.在某一行業的產品市場上占有最大市場份額，并在新產品、產品定價、分銷

渠道設立和促銷活動開展中處于主導地位的企業被稱為()。

A.市場領導者B.市場補缺者

C.市場挑戰者D.市場追隨者

4.()是指通過與其他企業在競爭中合作，來獲得企業競爭優勢或戰

略價值，以求得雙贏、多贏的結果。

A.成本領先戰略B.差異化戰略

C.聚焦戰略D.競合戰略

5.()是指精心服務市場上被大企業忽略的某些細小部分，不與那些主要

的大企業競爭，只通過專業化經營來占據有利市場位置的企業。

A.市場領導者B.市場補缺者

C.市場挑戰者D.市場追隨者

二、多項選擇題

1.按照競爭者滿足不同需求的角度，競爭者分為()o

A.愿望競爭者B.產品形式競爭者

C.一般競爭者D.品牌競爭者

2.按照企業在競爭環境中的不同地位，競爭者分為()。

A.市場領導者B.市場補缺者

C.市場挑戰者D.市場追隨者

3.企業的基本競爭戰略包括（）o

A.成本領先戰喀B.差異化戰略

C.聚焦戰略D.市場補缺戰略

E.競合戰略

4.在一個行業內存在的基本的競爭性力量包括（）。

A.行業內現有競爭者B.潛在進入者

C.替代品的威脅D.供應商

E.顧客的討價還價能力F.政府政策法規

5.市場領導者為了維護自己市場的優勢，鞏固自己的領導地位，可采取的競爭

戰略有（）o

A.擴大市場需求總量B.縮小市場范圍

C.保護市場占有率D.提高市場占有率

三、判斷題

1.一般競爭者是指生產同類但規格、型號、款式不同的產品的競爭者。（錯，產

品形式競爭者）

2.市場追隨者是指在行業市場上處于次要位置，但在產品、技術、價格、渠道

和促銷等大多數營銷戰略上模仿或追隨市場領導者的企業。（對）

3.潛在競爭者是指生產與本企業產品具有相同功能、能滿足同一需求的其他種

類產品的企業。（錯，替代品競爭者）

4.差異化戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本高于競爭對手的成本，以

獲得超過同行業平均水平以上的利潤。（錯，成本領先戰略）

5.緊密追隨是指市場追隨者盡可能在各個細分市場和營銷組合領域仿效市場領

導者，但不從根本上危及市場領導者的地位，不發生直接沖突。（對）

四、簡答題

1.影響行業結構競爭性的主要因素有哪些？（P177）

2.行業競爭者評估和制定措施的主要步驟有哪些？（P181-182）

3.市場追隨者的追隨方式有哪些？（P185）

4.理想的補缺市場應具備哪些特征？（P185-186）

5.舉例說明，新時代“中國制造”的優秀代表企業有哪些？它們采取了怎樣的

市場競爭戰略？

華為、大疆、格力、比亞迪、中國中車、福耀玻璃、海康威視、京東方、寧德時

代、

單元八：產品策略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和()的組合，

即企業的業務經營范圍。

A.產品包裝B.產品規格

C.產品項目D.以上都不是

2()又稱產品大類，是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同、

相似或相關使用功能，規格不同但滿足同一目標消費群需求的一組系列產品。

A.產品線B.產品系列

C.產品項目D.以上都不是

3.()即企業在原有生產較高檔產品線的基礎上，決定增加較低檔的

產品項目。

A.向上延伸B.向下延伸

C.雙向延伸D.左右延伸

4.()是指品牌中的圖案、符號、顏色、標記、設計等可識別但不能

用語言文字直接表述的部分。

A.品牌名稱B.品牌標志

C.品牌色D.品牌IP

5.()也稱品牌權益、品牌價值，是指商品和服務在冠以品牌后，所產

生的超越產品功能價值的附加價值。

A.品牌資產B.品牌價格

C.品牌信譽D.品牌忠誠

二、多項選擇題

1.消費性產品的購買主要是為了家庭或個人生活消費，按消費者購買行為的特

征可將其分為()o

A.便利品B.選購品

C.特殊品D.非渴求品

2.產品組合的維度包括()。

A.寬度B.長度

C.深度D.關聯度

E.覆蓋率

3.根據價格一促銷矩陣，企業新產品在市場導入期的營銷策略有（）。

A.快速掠取B.緩慢掠取

C.快速滲透D.緩慢滲透

4.品牌具有復雜的內涵，其整體含義可以分成多個層次，包括屬性、利益、價

值、（）和用戶。

A.文化B.個性

C.質量D.類型

5.（）和其他品牌資產是品牌資產的有機構成。

A.品牌知名度B.品牌美譽度

C.品牌忠誠度D.品牌聯想度

三、判斷題

1.服務具有無形性、差異性、可變性、不可分離性、不可儲存性等特性。（對）

2.針對市場成熟期的產品，企業的營銷策略就是突出“爭”和“創”。（對）

3.改進新產品也稱革新新產品，是指在原有產品的基礎上部分采用新技術、新

材料而制成的性能有顯著提高的新產品。（錯，換代新產品）

4.品牌名稱也稱品名，是指品牌中可以用語言文字表述的部分。（對）

5.品牌忠誠度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。（錯，美譽度）

四、簡答題

1.產品整體概念包含哪幾個基本層次？（P194）產品組合優化和調整包含哪些

方式？（P200）

2.新產品開發的程序分為哪,1個步驟？（P202-203）

3.產品生命周期四個階段的主要特征及營銷策略有啷些？（P203-206）

4,如何理解品牌的概念？（P206-207）

5.查閱資料，最近三年的中國品牌日的主題分別是什么？都開展了哪些主題活

動？（略）

單元九：價格策略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺,

則說明該產品的需求價格彈性為（）。

A.無彈性B.缺乏彈性

C.富有彈性D.無窮彈性

Q

E,?=

2.（）又稱目標利潤定價法或投資收益率定價法，是在總成本的基礎上按照

目標收益率的高低計算售價的方法。

A.目標收益定價法B.成本加成定價法

C.損益平衡定價法D.邊際貢獻定價法

3.（）是指依據本行業通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。

A.隨行就市定價法B.競爭價格定價法

C.密封投標定價法D.需求差異定價法

4.某產品銷售員把相同的竹涼席以80元的價格賣給顧客A,以180元的價

格賣給顧客B,該種定價策略屬于（）。

A.產品形式差別定價B.顧客差別定價

C.產品部位差別定價D,銷售時間差別定價

5.企業針對消費者“價高質必優”的心理，對在消費者心耳中享有聲望，具有

信譽的名店、名牌、名人的產品制訂較高的價格，以增進消費者購買欲望的定價

方法屬于（）法。

A.尾數定價B.招徒定價

C.聲望定價D.反向定價

二、多項選擇題

1.企業定價的方法通常可以分為（）o

A.成本導向定價法B.供給導向定價法

C.需求導向定價法D.競爭導向定價去

2.競爭導向定價法主要包括（

A.隨行就市定價法B.競爭價格定價法

C.需求差異定價法D.密封投標定價法

3.新產品定價策略包括（）O

A.撇脂定價策略B.滲透定價策略

C.隨行就市定價策略D.需求差異定價策略

4.針對消費者的折扣定價策略有（）。

A.現金折扣B.業務折扣

C.季節折扣D.數量折扣

E.價格折讓

5.數字化產品的免費定價策略包括（）。

A.限制免費定價B.部分免費定價

0.捆綁式免費定價D.完全免費定價

三、判斷題

1.當EP>1時，同一種商品需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，需求對價

格變動的反應高度靈敏。這種需求被稱為富有彈性的需求。（對）

2.損益平衡（盈虧平衡）定價法是指在分析企業未來的生產數量、成本、價格

及收益之間關系的基礎上，以損益平衡點的價格作為產品銷售價格的定價方法。

（對）

3.需求差別定價法是指同一質量、功能、規格的商品，可以根據消費者需求的

不同而制定不同的價格。（對）

4.密封投標定價法是指企業在購買大宗物資、承包基建工程時擇優選定價格的

一種需求導向的定價方法。（錯，競爭導向）

5.習慣定價是指企業為了招株更多的消費者，有意將某些產品價格定得很低，

甚至遠遠低于成本，從而最終減少庫存積壓商品的一種定價策略。（錯，招徒定

價，由此及彼的購買其它商品）

四、簡答題

1.企業不同的定價目標有哪些？（P226）

2.企業定價的程序包含哪些主要步驟？（P231）

3.企業制定產品價格常用的方法有哪些？（P231-233）

4.企業主動漲價和降價的原因有哪些？可以使用哪些方法？（P237-239）

5.什么是大數據殺熟？有哪些法律和法規對該行為進行規范制約？（P236）

單元十：分銷渠道策略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.下列產品中，最適合采用廣泛分銷策略的是（

A.電視機B.高檔家具

C.可口可樂D.精工牌手表

2.（）是指企業為了滿足消費者在任意時間、任意地點、采用任意方

式購買的需求，采取實體渠道與網絡渠道相整合的方式營銷產品或服務，為顧客

提供無差別的購買體臉。

A.全渠道分銷系統B.整合渠道系統

C.復合渠道系統D.以上都不是

3.按是否使用中間商,分銷渠道可以分為（

A.長渠道和短渠道B.直接渠道和間接渠道

C.寬渠道和窄渠道D.多渠道和單渠道

4.從事商品交易業務,接受生產商委托，但不擁有商品所有權的中間商

是(

A.批發商B.代理商

制造商D.徑銷商

5.（）是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突。

A,多渠道沖突B.水平渠道沖突

C.垂直渠道沖突D.以上都不是

二、多項選擇題

1.垂直分銷系統是指由制造商、批發商、零售商組成的一種統一的聯合體，包

括的類型有（）o

A.公司式B.管理式

C.契約式D.自愿連鎖式

2.連鎖店的具體形式有（）。

A.公司連鎖店B.自愿連鎖店

C.契約連鎖店D.特許加盟連鎖店

3.根據是否使用中間商，網絡渠道可以分為（）o

A.企業自有平臺直銷B.第三方平臺直銷

0.網絡間接分銷D.復合型網絡分銷

4.根據企業追求的市場覆番面，可供選擇的分銷渠道策略包括（）。

A.直銷B.選擇分銷

C.獨家分銷D.廣泛分銷

5.對分銷渠道方案進行評估時，企業主要考慮的渠道特性包括（）o

A.經濟性B.可控性

C.適應性D.可變性

三、判斷題

1.在市場營銷理論中，市場營銷渠道和分銷渠道屬于同一個概念。（錯，市

場營銷渠道包括供應商和輔助商）

2.經銷商是指從事商品交易業務，接受生產商委托，但不具有商品所有權的中

間商。（錯，代理商）

3.從渠道的成本角度，網絡獎道流通環節的減少帶來了渠道成本的降低，同時

還能節省客戶管理成本。（對）

4.竄貨是指經銷商為了獲得非正常利潤，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品。

（對）

5.在庫存管理中，企業強調“零庫存”管理是指盡量將產品庫存數量降到零,

以節約庫存成本。（錯，庫存量最小化）

四、簡答題

1.分銷渠道的基本類型有哪些？（P251-253）

2.在營銷實踐中，020業務模式主要有哪些類型？在新零售渠道分銷中有哪些

具體應用?（P263、264-266）

3.分銷渠道設計的主要步驟有哪些？（P267-268）

4.分銷渠道管理的主要內容有哪些？（p68-269）

5.黨的二十大報告強調，“全面推進鄉村振興”“扎實推動鄉村產業、人才、

文化、生態、組織振興。“國家鼓勵優秀青年到農村創業。農產品項目創業時，

在渠道建設方面應注意哪些問題？（略，涉及全渠道的設計與管理）

單元十一：促銷策略決策

穩扎穩打

一、單項選擇題

1.對于單位價值高、性能復雜、需要做示范的產品，通常采用()

策略。

A.廣告B.公共關系

C.人員推銷D.銷售促進

2.()是指企業通過派遣銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者進

行溝通交流，從而達到推銷產品目的的活動。

A.廣告B.公共關系

C.人員推銷D.銷售促進

3.()多采用拉動策略，首先重視廣告，然后是銷售促進、人員推銷以及公

共關系。

A.消費者市場B.產業市場

0.組織市場D.政府市場

4.()是指企業有意識、自覺地采取措施改善企業與社會公眾之間的關系

狀況，增強社會公眾對企業的了解與支持，樹立良好的企業形象與產品形象，從

而提高社會公眾對企業及其產品的接受程度。

A.人員推銷B.廣告

C.公共關系D.銷售促進

5.()是廣告的基本原則。

A.效益性原則B.思想性原則

C.宣傳指導性原則E.真實合法性原則

二、多項選擇題

1.促銷組合是指企業根據促銷需要，對()等促銷方式的適當選擇和

綜合編配，從而形成的整體促銷方案。

A.大眾傳播B.人員傳播

C.數字傳播D.口頭傳播

2.企業制定促銷預算常用的方法有()0

A.量力而行法B.目標任務法C.銷售百分比法

D.利潤百分比法E.競爭對等法

3.人員推銷活動中的基本要素包括（）0

A.需求B.購買力C.推銷人員

D.推銷對象E.推銷品

4.企業廣告策略實施的程序包括（）o

A.確定廣告目標B.編制廣告預算0.確定廣告信息

D.選擇廣告媒體E.評價廣告效果

5.公共關系要正確處理企業與（）的關系。

A.消費者B.新聞界

C.員工和股東D.相關企業

三、判斷題

1.銷售促進是一種常見的促銷方式，可以長期使用。（錯，貶低產品與服務）

2.拉動策略是指生產企業采用人員推銷和銷售促進等方式向中間商積極推銷，

使消費者通過接觸終端陳列的產品而選擇購買。（錯，推動）

3.直播銷售員（互聯網營銷師）是我國職業分類大典中的一個正式工種。

（對）

4.家庭耐用品、汽