第1章緒論1.1選題研究的背景及其意義1.1.1選題研究背景據網經社-電子商務研究中心2020年6月3日發(fā)布的《2019年度中國跨境電商市場數據監(jiān)測報告》顯示，2019年，我國跨境交易額突破10萬億元關卡，達到10.5萬億元，如圖1所示。2021年2月3日，中國互聯網信息中心（CNNIC）在發(fā)布的第47期《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中提到，截至2020年12月，我國互聯網用戶數量達到9.89億，互聯網普及率達到70.4％。在網絡支付方面，我國網絡用戶使用率達到90％，用戶數達到8.54億。在網絡零售方面，在線購物用戶數量達到7.82億。圖SEQ圖表\*ARABIC12014-2019年中國跨境電商行業(yè)市場交易規(guī)模圖近幾年國內爆發(fā)的“瘦肉精”“三聚氰胺毒奶粉”“假化妝品”等事件，使得消費者對國內產品喪失了一部分信心，給個人海淘、個人代購和跨境電商進入市場留下空間。由于是個人開展的代購和海淘，因此在貨物供應，價格，物流時間等方面會受到限制，這也給了跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展留下了機會。從目前國內巨頭紛紛轉向跨境平臺，從國外采購產品，以及我國不斷完善跨境電子商務的相關政策，可以看出，跨境電子商務是電商未來的一大發(fā)展趨勢。1.1.2選題研究意義（1）理論意義①在一定意義上，有助于網絡營銷渠道問題分析和優(yōu)化方面文獻的完善。隨著互聯網不斷深化以及跨境貿易的發(fā)展，對于網絡營銷渠道的研究層出不窮，但對于跨境電商平臺這一渠道的相關研究還是較為缺乏，就以考拉海購這一跨境電商企業(yè)為例的相關研究，每一位學者都指出了渠道中存在的問題以及提出建設性的策略。但是對于考拉海購PC端和移動端存在的問題和優(yōu)化策略的整合，目前還未發(fā)現有相關文獻。因此，本篇論文將對考拉海購渠道發(fā)展中出現的問題和提出的策略進行綜合性整理，并且在參考國內外學者對網絡營銷渠道研究上，為考拉海購網絡營銷渠道健康持續(xù)發(fā)展提出新的可行性建議。②通過對考拉海購網絡營銷渠道存在的問題分析以及對其優(yōu)化策略的思慮，一定程度上探討了以下三個問題：影響網絡營銷渠道的因素有哪些？跨境電商平臺存在的問題共性之處？渠道優(yōu)化策略是否有共通，能夠加以借鑒？這些都能夠為網絡營銷渠道的問題發(fā)現和策略優(yōu)化奠定理論基礎。（2）實際應用價值①傳統(tǒng)電子商務市場在近幾年的發(fā)展中，市場發(fā)展空間漸趨飽和，跨境消費成為網民消費方式重要的一部分，研究跨境電商平臺的優(yōu)化策略不僅有助于跨境電商平臺提高運營水平，對于顧客能更好地享受平臺提供的相關服務也起到了一定的幫助作用。②為考拉海購的高效運營提供了更具整合性的建議。本文以考拉海購作為例子，對考拉海購PC端和移動端運營中存在的不足開展分析，整合相關影響因素，并就每一個問題提出更具建設性的建議，這對考拉海購運營優(yōu)化具有實踐意義。③本文提供了跨境電商平臺存在的問題以及優(yōu)化策略，其中存在的共通之處對其他跨境電商平臺也提供了借鑒意義。1.2研究內容以及方法1.2.1主要研究內容本文將從以下六部分展開研究和探討:第一部分為緒論，主要講述選題研究的現狀背景以及選題存在的研究意義，闡述研究內容和研究的方法。第二部分為相關研究綜述，通過查閱相關文獻，通過對網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道關系、互聯網企業(yè)網絡營銷渠道路徑選擇、跨境電商平臺渠道影響因素等幾個方面的梳理，找到影響網絡營銷渠道發(fā)展的相關因素，結合以上資料對考拉海購進行分析。第三部分主要介紹考拉海購企業(yè)概況以及利用SWOT法對企業(yè)營銷環(huán)境進行分析（包括優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅）。第四部分為問卷調查設計以及結果分析。通過調查問卷設計，調研消費者對跨境網購服務期望，找到影響消費者網購的重要因素。第五部分主要分析考拉海購網絡營銷渠道（平臺）上存在的問題，闡述這些問題需要得到優(yōu)化的重要性，為下文策略制定提供優(yōu)化方向。第六部分針對性的對考拉海購在PC端和移動端（平臺）營銷渠道存在的問題和不足提出優(yōu)化策略，使得考拉海購跨境電商企業(yè)的相關文獻研究更加完善。1.2.2研究方法（1）文獻研究法為了給課題提供更多更有利的輔助資料，本文需要查找并閱讀與課題相關的、更具權威性和參考性的文獻，如期刊、碩士論文、博士論文等。參考文獻，熟悉和了解所要研究的內容，尋找別人沒有發(fā)現的、可突破的觀點，為往后論文撰寫打下良好基礎。（2）問卷調查法以調查消費者對跨境網購服務期望來設計問卷，進行線上調研，通過對調查結果收集，整理和分析，使調查的結果可以量化表現，獲得更多有效的數據信息。（3）線下采訪聯系考拉海購企業(yè)工作人員說明來意，取得同意后線下拜訪考拉海購企業(yè)管理層人員，準備相關問題進行提問，進行對話錄音，從對話記錄中提取更多有效信息。1.3小結本章主要講述跨境電商企業(yè)發(fā)展背景，從理論和實際應用價值兩個方面明確本論文選題的研究意義，介紹本次研究將從六個部分開展以及采用文獻研究法、問卷調查法和線下采訪法來進行研究。第2章相關研究綜述早在20世紀初，國外學者對營銷渠道的研究就有了苗頭，在營銷渠道效率、營銷渠道結構、營銷渠道行為方面的分析頗有成就。我國的研究起步比較遲，在1997年，我國對網絡營銷的研究才開始萌芽。正所謂渠道為王,終端制勝，網絡營銷渠道建設的重要性班班可考。在營銷渠道的相關研究中，網絡營銷渠道的相關研究日漸豐富多樣。在選擇對象的研究中，對于跨境業(yè)務企業(yè)的研究雖然不算多，但還是有針對個案企業(yè)來進行分析的研究，雖然在描述問題方面各有說法，卻又殊途同歸，研究最終都會指向同一個目的——優(yōu)化和改善網絡營銷渠道。2.1關于網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道關系呂宇棟（2019）客觀分析網絡營銷渠道存在基礎設施不健全，支付安全問題等不足，以及分析傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢。認為融合兩種渠道，摸索符合自身發(fā)展的策略可實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。史晶娜（2020）認為網絡營銷在新時代的發(fā)展中比以往擁有更大優(yōu)勢，她通過分析電子商務模式下網絡營銷所具備的優(yōu)勢，從品牌形象、博客、銷售渠道、代理網點四個方面提出了電子商務模式下的網絡營銷渠道的建設措施。2.2關于互聯網企業(yè)網絡營銷路徑的選擇鄧東林（2017）通過分析網絡營銷渠道研究的理論模式以及相關影響因素，然后詳細闡述了網絡營銷渠道對企業(yè)營銷產生的影響,并為企業(yè)更合理的把握網絡營銷渠道提出相關方法。李瑤（2020）通過分析網絡營銷渠道的特點，探討出三種網絡營銷渠道類型，并就互聯網環(huán)境下網絡營銷渠道出現的問題以及企業(yè)網絡營銷渠道選擇展開分析，探究選擇網絡營銷渠道對企業(yè)績效的影響能力。2.3關于跨境電商平臺渠道影響因素研究（1）人才。JingSun和LiliFu（2016）認為國內外對于跨境電商人才培養(yǎng)的研究還沒有形成規(guī)模，她們以跨境電商行業(yè)的發(fā)展實際為出發(fā)點，通過對招聘網上跨境電商人才的招聘要求進行分析，結合相關跨境人才問卷調查，挖掘對跨境電商人才在技能、知識儲備上的需求。蔡建惠（2018）從大數據下跨境電商人才培養(yǎng)的機遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，闡述跨境電商在大數據下的形勢和機遇，從而對人才培養(yǎng)標準和方向展開論述，并就產生的問題提出可實現的方法。（2）物流。郭舒怡（2020）認為進口物流成為制約進口貿易的痛點。她通過研究中國電商企業(yè)進口物流成本的優(yōu)化，運用案例分析法來分析中國電商企業(yè)進口物流成本控制存在的問題，為電商企業(yè)達到進口物流成本控制的目的提出優(yōu)化方向。YajieZhao（2020）也認為物流是制約了B2C跨境電子商務企業(yè)的發(fā)展的重要因素之一。他通過對我國跨境電商企業(yè)B2C物流的主要模式進行評估和分析，結合當前行業(yè)發(fā)展實際，為跨境電商企業(yè)B2C物流模式的發(fā)展提供了優(yōu)化策略參考。（3）支付。荊新瑜（2020）認為第三方跨境支付憑借自身優(yōu)勢實現發(fā)展的同時，也帶來了同質化競爭、監(jiān)管不到位等情況，她通過探析跨境第三方支付中在競爭、監(jiān)管、支付安全和用戶信息方面的問題，提出有利于其持續(xù)發(fā)展的相關建議。2.4關于考拉海購網絡營銷渠道問題與優(yōu)化鄭建輝（2018）深入分析考拉海購在運營、定價、物流、資金方面的優(yōu)勢，通過與小紅書跨境電商平臺這一競爭對手做競品分析，探討考拉海購出現的問題并提供了發(fā)展方向。林鑫（2019）在網易考拉海購APP宏觀和微觀環(huán)境的基礎上，討論考拉海購APP市場定位和需求，并對當前考拉海購的競爭優(yōu)勢以及面臨的威脅進行分析，對考拉海購APP的營銷優(yōu)化提出更合理性的建議。屠淑瑩（2020）在對考拉海購平臺的研究中，總結出了與鄭建輝不同的渠道問題，包括平臺信譽、商品缺貨、輕奢類消費者的需求把握、進口商品信息以及國際物流質量這些。在此前提下針對性的提出了細分奢侈品消費者、完善商品信息和溝通機制，利用海外直郵等策略。楊杰（2020）以大數據為背景，以傳統(tǒng)營銷作為基礎，結合“4P+4C”理論和大數據驅動跨境電商路徑，來分析考拉海購跨境電商營銷，對考拉海購出現的營銷問題，從根源上進行分析，并提出相對應的策略，如SEM和SEO優(yōu)化、會員差異化、用戶隱私保護、改善移動端，客服優(yōu)化。李欣悅（2020）以考拉海購購物網站的發(fā)展現狀為基礎，分析網站運營成功原因，并提出發(fā)展過程中存在的問題，針對問題一一列出考拉海購平臺發(fā)展方案。2.5小結國外學者對于網絡營銷渠道的研究較細化，更多集中在渠道過程某一重要環(huán)節(jié)來分析，如人才、物流、支付等環(huán)節(jié)。而國內學者對于網絡營銷渠道的相關研究較豐富，著重通過研究個案來提煉論點，但針對跨境電商企業(yè)的相關研究較分散，就以本文的考拉海購企業(yè)為例，目前還缺乏對PC端和移動端（平臺）的整合性文獻。本文將從考拉海購PC端和移動端兩個渠道進行問題和策略的綜合整理，針對產品、功能設計、成本控制等分別有的放矢提出建議，在前輩的研究基礎上的再深入。第3章考拉海購企業(yè)概況和SWOT分析3.1考拉海購企業(yè)概況2015年，考拉海購開始面向全網公開測試，將其定位為基于跨境業(yè)務（主要為自營（B2C模式））的綜合型會員電商，在2019年被阿里巴巴集團全資收購。采用直郵和報稅兩種發(fā)貨模式，其業(yè)務類別包括母嬰產品，化妝品，箱包和衣物等。與其他跨境平臺相比，考拉海購以“保證100％正品”為旗號，推出天天低價，快捷配送，30天退貨無憂等服務。此外，依靠巨大的資金支持，強大的媒體驅動力以及網易現有的龐大用戶群，考拉海購在跨境電商市場上具備了很強的競爭力。在成立不到兩年的時間，考拉海購就超越了同行天貓國際，京東全球購等，并迅速成為我國跨境電子商務行業(yè)的領跑者，獲得中國進口跨境電商正品信賴度、銷售額、用戶滿意度和綜合競爭力等多項第一。3.2考拉海購平臺SWOT環(huán)境分析3.2.1（S）優(yōu)勢分析（1）保障產品品質和用戶體驗跨境電商搭建初期需要積累好的口碑，產品和售后的質量就顯得尤為重要。考拉海購采用直采純自營模式，平臺顯示發(fā)貨源頭，同時采用螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)追溯產品信息，相較于其他跨境電商平臺更能夠從源頭保證正品，杜絕假貨，讓顧客安心。在售后方面，考拉海購承諾7天無憂退貨，并且可以退貨到國內地址，這樣可以減少復雜的國際退貨流程和高額的郵費。（2）減少中間成本和自主定價通過海外直采還有獲得品牌直接授權的方式，考拉海購減少了批發(fā)商、國內外零售商的中間商環(huán)節(jié)，降低運營費用。此外考拉海購憑借“低價”成功沖入跨境電商市場，得益于它擁有自行定制價格的權利，通過協調倉儲、供應鏈、物流等環(huán)節(jié)，根據市場走向來調整價格策略，使得產品價格十分具有競爭優(yōu)勢。（3）物流完善和倉儲優(yōu)勢考拉海購在加入阿里前已經建立了標準的物流體系，搭檔中國外運，協調貨源、國際輸送、海關、保稅、內地配送等多個環(huán)節(jié)，加入阿里之后，更是全面融入了阿里的基礎設施建設，將倉儲業(yè)務、全球物流和菜鳥打通，實現貨物極速送達。考拉海購擁有15萬平米的保稅倉，是目前國內跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)，保稅的模式既能降低成本，還能實現快速發(fā)貨。3.2.2（W）劣勢分析（1）保稅倉開拓難隨著產品品類的不斷增加，考拉海購想要保持其送貨快的優(yōu)勢，就意味著保稅倉也要不斷擴展。開拓更多的保稅倉不僅要有大量的資金投入，成本增加。再加上保稅倉在跨境電商迅速發(fā)展的過程中變得稀缺，因此考拉海購想要擴增保稅倉的難度增加。（2）知名度較低相比于天貓國際和京東全球購，考拉海購的知名度較低。廣告的宣傳能夠給企業(yè)品牌帶來很大的曝光度，這也是為什么京東和天貓在這方面大投入的原因。而且近年來在商品是否正品上出現了一些負面新聞（“加拿大鵝”事件），搜索引擎上對考拉海購的正品商品存在疑慮，對企業(yè)形象存在不利影響。（3）商品種類較缺乏考拉海購在母嬰、女性化妝品、輕奢類產品做出了傲人成績，但是相對于其他同行跨境電商平臺，產品品類還是較缺乏，且消費者比較傾向品類豐富的平臺購物，這樣的情況對平臺客戶轉化率和留存度十分不利。3.2.3（O）機會分析（1）經濟全球化提供發(fā)展機會經濟全球化為國際跨境賣家建立全球市場的需求提供了機會，再加上5G、大數據以及人工智能等相關技術的發(fā)展，給考拉海購提供了良好的發(fā)展環(huán)境。（2）國家政策鼓勵跨境電子商務成為了我國經濟發(fā)展的新動力和新的經濟增長點。國家出臺了許多鼓勵性的優(yōu)惠政策，如“一帶一路”政策、海關政策等來支持賣家跨境銷售。（3）市場需求旺盛居民生活水平不斷改善，對產品的品質要求也隨之提高，國內的商品難以滿足他們的日常生活需要，海外商品市場需求旺盛。3.2.4（T）威脅分析（1）國內會員制電商發(fā)展未成熟國內會員制電商仍然處于初級階段，沒有成熟的模式可參考，且消費者對會員制電商缺乏一定的認知。（2）跨境電商市場競爭大考拉海購起步較遲，同行（小紅書、天貓國際、蘇寧國際、京東全球購等）都擁有一定規(guī)模的市場和成熟度，帶來一定的競爭壓力。（3）跨境電商法律體系未完善我國的跨境電子商務法律體系仍處于未完善的階段,許多企業(yè)在交易過程中難以保障自己的合法利益，交易行為也缺乏法律約束力和支持力，對于進口跨境電商的發(fā)展和完善來說是一個不利的因素。3.3小結綜合以上來看考拉海購發(fā)展優(yōu)勢大于劣勢。考拉海購的優(yōu)勢讓其成為進口跨境電商行業(yè)的佼佼者之一，但在發(fā)展道路上還是會存在許多絆腳石，因此考拉海購想要持續(xù)發(fā)展壯大，就要處理好企業(yè)在成本、服務、形象管控等方面的不足，充分抓住經濟全球化以及國家政策等方面帶來的機遇，并且尋找更加合理有效的方法應對發(fā)展過程中的一些模式不成熟、競爭方面的威脅。第4章考拉海購網絡營銷渠道調查分析4.1問卷調查設計與過程（1）調查目的①定位跨境電商平臺的目標客戶。②了解消費者對跨境電商平臺的印象。③了解消費者對跨境電商平臺服務的期望。（2）問卷投放目標群體為了更好定位跨境電商平臺目標客戶群體以及消費層次，本次問卷除了以性別將目標客戶區(qū)分，還將目標客戶年齡劃分為18歲以下、18~29歲、30~39歲、40歲以上四個層次。（3）問卷設計圖SEQ圖表\*ARABIC2問卷調查設計圖問卷以三個部分進行設計：第一部分，被調查者的個人情況，如性別、年齡、消費水平以及網購頻率；第二部分為消費者對跨境網購平臺功能的期望，包括在支付功能、物流配送、優(yōu)惠活動、售后和社區(qū)分享方面的期望；第三部分為影響跨境網購平臺發(fā)展的因素，從產品、物流、平臺功能、價格、賣家信譽、宣傳方面進行調查。如圖2所示。此次問卷的發(fā)放為網絡電子版問卷形式，采用“問卷星”小程序形成問卷，以朋友圈和微信群聊作為發(fā)放渠道，進行轉發(fā)填寫，被調查者個人信息匿名保護，經過一個月時間，共收回有效問卷191份，無效問卷0份。4.2問卷調研結果分析（1）定位消費人群圖SEQ圖表\*ARABIC3定位目標客戶結果分析從以上調查結果進行分析，我國網購的消費者市場大部分以18~29歲的女性為主，且消費者“經常”網購頻率較高，達到52.36%，消費能力在100~500元層次，服飾和生活日用品的購買達到63.35%和65.45%，消費者選擇網購的原因中，“時間不受限制，方便快捷”和“價格親民”的占比最多，達到62.83%和63.87%，可見這類人群對于價格和平臺使用感還是比較敏感。從以上結果可以看出目標客戶處于學生黨和上班族這類年輕群體。（2）消費者對跨境電商平臺的印象圖SEQ圖表\*ARABIC4消費者對跨境電商平臺的印象結果分析對于跨境購物方面，有87.43%的消費者找過跨境代購（個人代購、海淘）購買過東西，有47.12%的人認為更信任跨境平臺，且有87.43%的消費者會考慮在找跨境平臺購買在國內買不到的產品。大部分跨境電商平臺都為人熟知，其中考拉海購還是具備了一定的熟知度，占比39.79%。了解這些平臺的途徑大部分是通過廣告（60.73%）以及親朋好友推薦（56.02%）。從以上結果可以看出消費者對于跨境平臺具備一定的認知度，且持可接受態(tài)度。③消費者對跨境電商平臺服務的期望圖SEQ圖表\*ARABIC5消費者對跨境電商平臺服務的期望結果分析這類消費人群選擇跨境電商平臺，他們更看重產品品類豐富（61.87%），平臺功能完善（59.19%），優(yōu)惠力度大（59.69%），物流配送快(56.02%)的平臺。而對于物流時限在4~5天更被接受。而在網購過程中消費者最關注的是產品是否正品（63.35%）和賣家誠信（65.97%），其次是送貨過程貨物損壞（48.69%）以及支付安全問題（48.69%）。另外對于支付方式，消費者更多選擇微信和支付寶。對于客服和售后方面，他們較傾向于人工客服和智能客服兩者兼?zhèn)洹?0天退貨無憂。對于會員方面，有超過八成參與調研的消費者認為，如果優(yōu)惠力度大會考慮開通會員，但對于開通會員費用范圍限于250元以內。對于優(yōu)惠活動，消費者對“雙十一”、“雙十二”以及“618購物節(jié)”參與最多。此外消費者認為跨境網購平臺開展分享社區(qū)在實物圖（61.78%）、評價參考（74.87%），以及留言交流（58.12%）和種草（53.93%）方面比較吸引他們。從以上結果可以提煉出影響網絡營銷渠道的因素有物流、產品、價格、服務、賣家信譽以及平臺功能等，往下策略制定工作將從這幾個方面出發(fā)。4.3小結本章通過調查問卷設計，調研消費者對跨境網購服務期望，找到影響消費者網購的重要因素，為下文考拉海購平臺優(yōu)化策略的展開提供依據。第5章考拉海購網絡營銷渠道存在的問題分析通過對上文總結，本文發(fā)現了考拉海購網絡營銷渠道存在以下幾個方面的問題。5.1平臺基礎功能未完善考拉海購的顧客群體大部分集中于上班族和學生黨，他們只能在閑余時刻才有時間用手機網購，所以考拉海購平臺功能操作必須方便快捷，讓顧客能夠迅速定位商品，找到自己所需。但是目前考拉海購有一個很明顯功能缺失，就是沒有圖片搜索功能，只能用文字進行搜索，這樣無疑增大了定位產品的困難度，操作也較繁瑣[13]。還有的就是產品的相關性不足，出現的產品關聯詞非常缺乏，不利于消費者挑選和定位商品。另外，PC端沒有開通會員的通道，對一部分在PC端想要方便快捷、立馬開通會員就下單的消費者來說，增加下載APP這個的操作無疑是給他們增加了麻煩，容易造成客戶流失。5.2商品種類不夠豐富隨著我國消費者的生活水平的提升，其對產品的數量以及質量的要求也在不斷增加。對于國內的商品，他們更傾向于購買國外的商品和奢侈品。與其他跨境電商平臺（天貓國際、京東全球購等）相比，考拉海購起步較晚，在商品品類中還是相對較少，比如同樣以母嬰產品起步，天貓商城中就有超過30個品牌的嬰幼兒奶粉，而考拉海購中只有20多個品牌。所以消費者會因為商品種類的問題而更多選擇去京東、天貓上購買[12]。5.3在線人工客服缺乏考拉海購PC端臺和移動端沒有設置在線人工客服的功能，智能客服很智能快捷但是有時候無法理解消費者的要表達的話語和真正的訴求。要知道消費者完整的購買過程不能缺失咨詢這一環(huán)，只有客戶服務保證了其有效性和及時性，解決顧客售前咨詢了解產品、售后處理退換貨的需求，才能更好的推動考拉海購平臺的發(fā)展。5.4宣傳和公關不足近幾年來，與其他跨境電商平臺相比，考拉海購的廣告宣傳相對較少，再加上發(fā)展時間較短，造成了平臺的影響力和知名度較低的局面。還有在搜索引擎上，這幾年關于考拉海購商品的負面新聞和詞條一直存在，這些詞條的存在會很大程度影響消費者的購買欲望和判斷力。5.5社區(qū)功能開發(fā)不全考拉海購沒有在PC端開通社區(qū)，但在移動端開設了信息分享社區(qū)——LIKE興趣社區(qū)，以便顧客購后分享心得。社區(qū)主要以視頻分享和圖片分享居多，但是與同樣做社區(qū)的競爭對手小紅書相比，社區(qū)分類的功能就沒有做的很細致，導致購物分享、日常分享等都在同一個社區(qū)內，社區(qū)區(qū)域設計版面出相對看起來雜亂，一定程度上會抑制消費者的進入社區(qū)的積極度，不利于移動端發(fā)展。5.6黑卡會員功能設置不全考拉海購黑卡會員開通項只有年卡這一通道，而且會費年卡需要279元，平均0.76元/天，對于不常購物的消費者還有學生黨來說，也是一筆不小的支出，也會造成這類顧客流失。另外黑卡只支持支付寶開通，開通方式少，而且黑卡解綁操作也十分繁瑣。5.7自主平臺活動推廣不足在第四章調查問卷結果分析中可以得知，對于平臺活動還是備受消費者關注的。據阿里巴巴公布的數據統(tǒng)計，2020年天貓11.11成交額達到4982億元，再創(chuàng)佳績，可見平臺活動帶來的銷售額以及平臺傳播效果十分可觀。考拉海購曾組織過“洋貨節(jié)”，但是都是在“11.11”和“黑五”基礎上展開的，這兩個活動都有很強的粉絲基底，在這些時間點消費者會把注意力更多放在淘寶、京東等平臺，因此考拉海購很難在活動中搶占更多關注度，而且“洋貨節(jié)”推廣力度不夠大，并且不像“11.11”一樣每年都在固定時間開啟活動，缺乏記憶點。5.8小結本章通過分析考拉海購網絡營銷渠道（平臺），總結其在平臺基礎功能、商品種類、人工客服、宣傳公關、社區(qū)、黑卡會員服務等7個方面的問題，為下文策略制定提供優(yōu)化方向。第6章考拉海購網絡營銷渠道優(yōu)化策略6.1優(yōu)化平臺和產品功能設計（1）優(yōu)化產品的相關性。在產品上傳板塊設置更多關于產品的關聯詞選項，作為產品搜索的依據，關聯詞的增加一定程度上會增加商品的曝光度和轉化率。（2）升級搜索功能。目前考拉海購在PC端和移動端只能用文字進行搜索，搜索功能可以增加圖片、語音[12]和AI在線搜索搜索板塊，減輕顧客搜索難度，增加商品定位的準確度。（3）增加篩選類目屬性。目前考拉海購平臺在篩選類目上主要有適用群體、產地、價格等功能，還可以增加包稅、7天內退貨、包郵、黑卡會員等篩選功能。（4）增加客服功能在商品詳情頁。這樣消費者可以直接通過這個商品聯系客服，提高溝通的便捷性，提高客戶體驗感。（5）整合商品分布。考拉海購經常將不同規(guī)格的同種商品分開在不同鏈接，或者將不同優(yōu)惠的同款商品也分開，這樣不利已消費者瀏覽和選擇產品[12]。應將同款產品按不同規(guī)格、優(yōu)惠活動整合起來，這樣可以簡便顧客的購買過程。（6）規(guī)劃板塊分布。后臺工作人員要積極規(guī)劃好每一板塊的作用，使平臺各個板塊的信息明確清晰，更好的呈現產品，減少用戶瀏覽時間[12]。（7）在PC端和移動端都設置反饋盒子，用來收集用戶的看法以及改進建議[2]。（8）在PC端增設開通會員的通道，讓消費者在平臺進行網購時可以更方便開通會員。6.2豐富產品品類并對庫存實時監(jiān)管考拉海購相較于其他跨境電商平臺，商品種類還是相對較少，在市場競爭中處于較不利的情況。因此考拉海購采購人員要深入消費者中間，可以采取走訪調研、“填問卷，發(fā)放福利”線上線下問卷調查，定時回訪黑卡會員客戶等這些活動來了解顧客的真實需求，開發(fā)更多符合中國消費市場的產品。此外還要實時監(jiān)控庫存，完善庫存監(jiān)控系統(tǒng)，定時對倉庫的物料開展盤點、數據管理、保管以及發(fā)放等工作，實現產品采購入倉、出庫、換庫、退庫等全過程監(jiān)控，設置庫存預警模塊和庫存最高模塊，及時做好補貨準備。6.3改善服務質量（1）PC端和移動端增設人工客服。人工客服的增設可以更有效理解消費者的訴求，更好的解決顧客的煩惱。在人工客服下班時間，可啟用智能客服，即使在深夜也可以答復解決顧客的基本問題，實現24小時客服在線。（2）優(yōu)化售后服務。降低退貨門檻，簡化退貨流程，及時處理消費者退款需求，落實“30天無憂退貨”、“7天無理由退貨”等服務。6.4加強宣傳推廣和公關（1）與熱門媒體和游戲廣告聯動，加強營銷。在第四章調查問卷中，對于考拉海購的影響力和知名度，相較于其他電商平臺還是較低，因此做好媒體營銷是非常有必要的。在各大視頻門戶（抖音、愛奇藝、騰訊視頻等）加強廣告投入，捆綁收視率高的熱播劇，擴大廣告影響面。聯動游戲，考拉海購的消費人群主要是18~29歲的年輕人群，且該人群中有一部分是從網易攬聚過來的忠實粉絲，可以聯動網易游戲、騰訊游戲，植入廣告內容。（2）加強公關，橫掃負面新聞。密切關注搜索引擎出現關于考拉海購負面評論的詞條，查找信息源頭，從源頭上處理負面評論。利用SEO(搜索引擎優(yōu)化)對考拉海購進行正面信息全覆蓋，對于處理好的投訴事件可以將信息投稿到各大媒體，以處理好的結果發(fā)布正面新聞，引導正向輿論。6.5優(yōu)化社區(qū)（1）推廣和優(yōu)化PC端和移動端社區(qū)。增加考拉海購平臺社區(qū)板塊，實現PC端也可以分享購后體驗。規(guī)劃好社區(qū)板塊的功能，做好分類，精簡美化社區(qū)版面。（2）引進KOL（關鍵意見領袖KeyOpinionLeader）。引進更多達人（KOL）加入社區(qū)，增加更多創(chuàng)意話題和玩法，增加用戶粘性和活躍度，提高用戶體驗。6.6優(yōu)化會員服務考拉海購作為會員型電商，服務對象以黑卡會員為主，所以增加平臺會員對平臺銷售具有一定影響。（1）增加充值通道。一年279元的考拉黑卡會員對于不經常購物和學生黨來說，還是不小的一筆費用，建議增設月卡和日卡充值通道。月卡和日卡價格設置應較年卡平均價格高，這樣消費者可以權衡年卡是否更加優(yōu)惠而選擇開通，而月卡和日卡的增加也會攬獲一部分零散顧客，除了增加銷售額之外，也可以從充值卡中獲得部分收益。（2）提供會員增值服務。除了黑卡優(yōu)惠和考拉豆這樣的會員服務，不能滿足提高會員留存度的需要。可以按每月下單次數、下單金額、信譽高低將客戶進行細分，為下單次數多、信譽高的顧客提高增值服務[7]。比如極速退款、包郵，分派津貼、折扣券等服務。為會員分配個人智能小秘書，為會員答憂解惑，定時在節(jié)日或者會員生日時發(fā)送郵件回訪，附上反饋問卷，答題完送小禮品（減免券、折扣券之類），通過此回收顧客信息，為其提供更精準的活動，重新引起購買欲望。6.7加大平臺活動推廣力度考拉海購應該將“洋貨節(jié)”打造為固定的自主平臺活動，可以將時間定在8月份，因為前有“6.18”活動已經結束，后面的“11.11”也還未開啟，巧妙地避開年和中年底兩個購物節(jié)，再加上“海淘”的旗號，可以減少一定的競爭力。另外還要加大“洋貨節(jié)”活動的推廣力度，將考拉海購“質優(yōu)價廉”的口碑打出去，提高平臺銷售成交額。平臺活動的開啟在一定程度上可以提升考拉海購知名度和影響力。6.8小結本章針對性的對考拉海購在PC端和移動端兩種營銷渠道存在的問題和不足提出在平臺和產品基礎功能、產品品類服務質量、宣傳等方面的優(yōu)化策略，除了總結前輩提出的相關優(yōu)化策略，還新增加公關、平臺活動以及會員服務此類的優(yōu)化措施，使得對于考拉海購跨境電商企業(yè)的相關文獻研究更加完善。結論本文以闡述跨境電商企業(yè)行業(yè)發(fā)展背景出發(fā)點，從理論和實際兩個角度明確本論文選題的研究意義，以考拉海購這一企業(yè)作為跨境電商企業(yè)的縮影，除了發(fā)掘該企業(yè)特殊個例問題之外，也提煉出了影響跨境電商企業(yè)網絡營銷渠道相關因素（如產品、服務、平臺功能、公關宣傳等），這些因素是現今影響跨境電商平臺發(fā)展普遍存在的問題，也是亟需解決的瓶頸。本文針對以上因素，提出相應地優(yōu)化方案：優(yōu)化平臺功能和產品可以提升客戶使用感和信任感；提高服務質量增加顧客的購物體驗感；另外以增強公關、廣告力度和構建自主活動可以增強企業(yè)品牌的影響力。正所謂千里之堤，潰于蟻穴，量變到質變的道理揭示了越是小的問題被忽視堆積過后會變成問題的關鍵，考拉海購即使是跨境電商行業(yè)佼佼者之一，在發(fā)展道路上還是會有許多絆腳石，因此，考拉海購想要持續(xù)發(fā)展壯大，還需要在以上方面下足功夫。本文的創(chuàng)新之處在于構建了對考拉海購企業(yè)相對全面的研究結構。作為一篇總結性論文，除了充分將前輩觀點加以提煉，更將PC端和移動端兩種渠道結合起來展開探討，全面分析渠道中存在的不足。除此之外，本文在前輩研究的基礎上新提出人工客服缺乏、公關不足、充值功能、社區(qū)功能不全以及黑卡會員服務方面問題，并對應提出相應的方法：增設人工客服、游戲聯動宣傳、利用SEO公關、推廣自主平臺活動以及增加會員充值通道等優(yōu)化措施，更加針對性解決考拉海購企業(yè)在網絡營銷渠道中存在的問題。案例以及數據的不足是本文存在的遺憾，考拉海購代表的是進口跨境電商企業(yè)，B2C模式，只是跨境電商B2C、C2C、B2B三種模式的一種，對跨境電商企業(yè)代表性不足。此外因為疫情原因很遺憾未能成功聯系到考拉海購管理層人員，未能獲得更多關于考拉海購的內部信息，使研究較缺少信服力。參考文獻[1]史晶娜．電子商務模式下的網絡營銷渠道[J]．行業(yè)動態(tài)，2020(14)：76－77．[2]李欣悅．考拉海購購物網站的發(fā)展現狀及分析[J]．基層一線，2020（01）：101－103．[3]屠淑瑩．跨境電商存在問題及創(chuàng)新對策探索——以考拉海購為例[J]．產業(yè)與科技論壇，2020(4)：132－135．[4]荊新瑜．我國第三方跨境支付發(fā)展現狀及問題探究[J]．農村經濟與科技，2020，31(14)：91－93．[5]YajieZhao．StudyontheEvaluationandSelectionofB2CLogisticsModelofCross-BorderECommerceEnterprises[J]．InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience，2020，９(2)：238－241．[6]郭舒怡．中國電商企業(yè)進口物流成本優(yōu)化研究[D]．江西財經大學碩士學位論文，2020．[7]楊杰．大數據背景下進口跨境電商營銷策略研究——以考拉海購為案例[D]．江西財經大學碩士學位論文，2020．[8]李瑤．互聯網環(huán)境下企業(yè)網絡營銷渠道選擇分析[J]．產業(yè)與科技論壇，2020，19(2)：16－17．[9]林鑫．跨境電商平臺營銷戰(zhàn)略分析[J]．中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2019（1）：174－175．[10]呂宇棟．網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道并行[J]．職大學報，2019(01)：67－70．[11]蔡建惠．研究大數據下跨境電商人才培養(yǎng)的機遇和挑戰(zhàn)[J]．當代經濟，2018(12)：146－148．[12]鄭建輝．網易考拉自營海購平臺的現狀分析及路徑選擇[J]．經濟研究導刊，2018(32)：71－74．[13]李煒，呂紅．網易考拉海購經營模式研究[J]．企業(yè)經營，2018(29)：142－143．[14]鄧東林．企業(yè)網絡營銷渠道選擇的營銷因素[D]．青島大學碩士學位論文，2017．[15]JingSun，LiliFu．StudyonTalentsDemandofCross-BorderE-Commence[J]．AdvancesinSocialSciences，2016，5(3)：514－520．附錄1消費者跨境網購服務期望調查問卷您好！我們正