1第十三章整合營銷傳播的組織與管理

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點：

整合營銷傳播計劃的內容及層次性整合營銷傳播組織的內涵及類型整合營銷傳播規劃與執行流程整合營銷傳播的效果、效率與經濟性目錄第一節

整合營銷傳播計劃第二節

整合營銷傳播組織第三節

整合營銷傳播的應用執行第四節

整合營銷傳播評價第五節基于整合營銷傳播戰略的組織重構第一節

整合營銷傳播計劃一、整合營銷傳播計劃的內容整合營銷傳播所要完成的不僅僅是簡單的聲音強化和集中清晰，它超越一般營銷傳播要求，還包含了對整個組織形式和組織資源的全面整合和重新配置，需要采用系統化的程序，因而本質上屬于計劃的范疇，并根據特定情況和環境的變化而變化。第一節

整合營銷傳播計劃圖13-1整合營銷傳播計劃的主要內容第一節

整合營銷傳播計劃一、整合營銷傳播計劃的內容（一）環境分析在開始進行任何決策之前，必須從各個方面對背景情況進行綜合深入的分析。在決定營銷傳播過程時，考慮營銷傳播發生的環境對整合營銷傳播計劃的制定具有重要作用。必須考慮四個主要的環境因素：市場（或商業環境）、客戶/受眾特征（客戶環境）、公司（內部環境）和大環境（外部環境）。第一節

整合營銷傳播計劃（二）市場目標和定位市場目標是在計劃的時間表內需要達到的特殊目標，通常包括提高品牌的市場占有率、提高投資回報率、維持或提高銷量或滲透進入某一特定市場等；市場傳播目標是與傳播有關的特定目標。通常與以下幾個方面有密切關系：提高知名度、向市場告知產品的某一特殊性質或功能、產品的新用途、解釋產品的功能機制、改變對某一產品或服務的看法等。這些目標有助于日后確切地指出需要達到的目標和對整合營銷傳播活動進行評估。第一節

整合營銷傳播計劃（三）營銷傳播決策營銷傳播決策主要包括兩項任務：了解目標受眾的特點和確定受眾需要接收的核心信息。目標受眾可以是以下三種中的任何一種：1.最終用戶（B2B和B2C）——拉動（Pull）；2.銷售渠道中的任何一種參與者——推動（Push）；3.所有的利益相關者——整體市場（Profile）。這三種受眾組成了營銷傳播決策的3P策略：拉動策略（Pull）、推動策略、（Push）和形象策略（Profile）。第一節

整合營銷傳播計劃（四）制定推銷組合為了使營銷傳播的每一個方面都為達到傳播決策的目的而工作，就必須很小心地避免用假設來決定傳播活動中需要哪些因素以及各個環節的優先順序。在大部分情況下，這些都是在制定營銷傳播計劃過程中按一定的順序發展的。（五）實施：資源及其協調為了使營銷傳播活動的有效性最大化，必須對實施過程進行仔細的協調，即恰當的資源分配和恰當的時間計劃，以保證每一個活動都在恰當的時機推出。第一節

整合營銷傳播計劃二、整合營銷傳播計劃的層次性盡管人們認為應該對營銷傳播進行整合，但整合的程度可能差別巨大。營銷傳播活動可以各不相同，從非常小型的、一次性的、不連續的促銷（例如寄出一份參加新畫廊開業的邀請），到涉及許多促銷工具的較大活動的開發，甚至可能為了在長期的時間范圍和許多國家內取得更高的目標進行開發和合作。第一節

整合營銷傳播計劃圖13-2整合的三個層次第一節

整合營銷傳播計劃在營銷和商業中經常使用軍事類比，甚至一些術語都是從軍事應用中借鑒而來的。在這種情況下，我們根據引用可以將整合的三個層次描述為：沖突、戰斗（戰役）和戰爭（圖13-2）。層次1——沖突：這些是較小的、短暫的軍事遭遇戰，更具有戰術的性質。

層次2——戰斗或戰役：它們包括許多沖突，要求更高層次的配合與控制，以取得更為有利的成果。

層次3——戰爭：一場戰爭包括許多戰斗，并且是交戰中最具戰略性的層次。第一節

整合營銷傳播計劃除非在第三層次（即戰略的“戰爭”層次）來看營銷傳播，否則將可能得不到整合的許多利益，層次2中的戰役通常是相互孤立進行的，但更嚴重的是，如果層次l中的沖突總是被作為孤立的事件處理（例如，如果促銷組合工具沒有一致整合及統一為一致的行動），那么它就像沒有告訴單個的士兵應該去做什么和應該怎樣與其他士兵一起工作一樣，不會取得好效果。營銷傳播第三層次整合的實現需要顧客和企業中所有層次的公司雇員的參與，從首席和高級執行官到下級經理和非管理層的全體職工都要參與其中。目錄第二節

整合營銷傳播組織一、整合營銷傳播組織概述所謂整合營銷傳播組織，顧名思義，是在整合營銷傳播理念指導下建立起來的一種新型的組織形式，是執行整合營銷傳播功能以達到傳播目的的實體。廣義而言，整合營銷傳播組織是所參與整合營銷傳播過程的部門和實體，既包括傳播主體的整合營銷傳播部門，也包括外部營銷傳播代理組織和配套服務組織。狹義的整合營銷傳播組織的范圍僅僅是直接參與傳播過程的部門或實體。具體而言，整合營銷傳播組織就是指從事品牌運營的計劃、組織、實施、監督和調節的經濟組織或社會團體，它是整合營銷傳播行為的主體，一切整合營銷傳播活動都是由整合營銷傳播組織來完成的第二節

整合營銷傳播組織二、整合營銷傳播組織類型不同的整合營銷傳播組織，有不同的性質、作用、職能、任務和工作程序。按照對品牌價值的貢獻不同，整合營銷傳播組織主要分為兩大類：執行性整合營銷傳播組織和行業性整合營銷傳播組織（見圖13-3）。第二節

整合營銷傳播組織圖13-3品牌導向的整合營銷傳播組織結構類型第二節

整合營銷傳播組織按照組織職能、隸屬關系和工作程序的不同，整合營銷傳播組織主要分為兩大類：企業內部和企業外部整合營銷傳播組織。企業內部整合營銷傳播組織設置于企業內部，便于接觸服務品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營銷傳播工作的連續性和穩定性。企業內部整合營銷傳播組織優點：（1）對組織情況熟悉；（2）服務方便；（3）保持IMC工作的連續性和穩定性等。第二節

整合營銷傳播組織缺點：（1）經費使用可能比聘請IMC咨詢公司要大，除了需要支付營銷傳播管理者工資外，還需購置大量的辦公設備；（2）由于組織內部成員長期交往所形成的關系，可能會出現妨礙如實報道的情況，他們出于對自己前途的考慮，有可能掩蓋問題的真相；（3）企業內設IMC部門由于與組織其他機構在一起有許多瑣碎的事務要處理，干擾正常的IMC工作等。第二節

整合營銷傳播組織企業外部整合營銷傳播組織優點具有：（1）客觀性；（2）豐富的經驗與卓越的才能；（3）廣泛的社會關系；（4）彈性較大；（5）節約經費；（6）意見具有權威性等。缺點：（1）對企業組織內部情況缺乏了解；（2）距離較遠，不利于迅速開展活動；（3）時間過長難以再維持客觀性等。第二節

整合營銷傳播組織三、企業內部整合營銷傳播組織設計企業內部整合營銷傳播組織根據所在企業的不同，一般可劃分為三種模式：中央集權式整合營銷傳播組織，以組織為中心，一般出現在集權型企業里面。分權式整合營銷傳播特別小組以品牌為導向，以人員為中心，整合企業內部、外部所有可用的專家，具有針對性地進行品牌整合營銷傳播服務。自營式整合營銷傳播公司:有些企業為了降低成本，以及加強對代理機構整合營銷傳播活動的控制，并且由于對自己品牌長期以來知識和經驗的積累，選擇建立獨立的自營式整合營銷傳播公司。第二節

整合營銷傳播組織IMC組織形式優

點缺

點集權式易于溝通較少的人員需求職員連續性允許更多高層管理參與對整個市場營銷目標缺少參與和理解較長的反映時間處理多產品系列能力欠缺分權式每種品牌都受到足夠的關注對問題和機會的快速回應增進的彈性無效的決策制定內部沖突資金的錯誤配置缺乏權威獨立式節約成本控制更多能夠增進協調經驗更少客觀性更少彈性更少表13-1企業內部整合營銷傳播組織模式的比較第二節

整合營銷傳播組織四、整合營銷傳播戰略的組織實踐（一）IMC與傳統組織結構的矛盾傳統的營銷組織結構是依據“4Ps”理論建立的，這一理論將營銷定義成了一種機械的、可分離的職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。第二節

整合營銷傳播組織（二）IMC戰略的實踐問題分析對我國企業來說，公司的內部組織結構是整合營銷傳播最大的障礙，大多數企業現行的內部組織結構與整合營銷傳播存在著以下問題。1.傳播在大多數營銷組織中不受重視現在絕大多數企業都沒有意識到市場傳播是公司的一項重要工作。在典型的品牌管理公司的組織結構中，營銷組織傳播活動的制定和實施是被放在最低的管理層次中，雖然高級經理擁有決定權，但事實上傳播職能一般是由基層管理人員負責的，這樣常常導致決策層壓縮或減少傳播預算，從而影響了企業整合營銷傳播的效果。第二節

整合營銷傳播組織2.垂直型公司組織結構帶來的弊病企業組織結構層次過多是降低組織靈活性、影響員工創造力的主要原因。減少管理層次，使組織結構盡可能扁平化，不僅能夠解決信息流動不暢、決策速度緩慢等問題，而且可以給知識員工以較多的現場處置權，縮短上下級之間的距離。整合營銷傳播營銷規劃模式要求組織扁平化，主要是使組織結構滿足要以消費者為導向原則和建立雙向溝通機制。第二節

整合營銷傳播組織3.各類型的部門專家太多――傳播活動應由中央集權控制現在的商業環境越來越復雜，傳統組織也越來越依賴各種功能型專家，如廣告經理、直銷經理、促銷經理、事件營銷經理等等，各職能部門間缺乏良好的協調，從而使得傳播方案和傳播預算被分割。另外，大多數專家只熟悉本專業，而對其他傳播方式知之甚少，更談不上和其他方面的專家合作，這些都限制了企業整合營銷傳播的效果。第二節

整合營銷傳播組織（三）整合營銷傳播的企業組織結構再造從整合營銷傳播與傳統組織結構間的矛盾可以得出結論，即傳統營銷規劃模式下的組織結構不能滿足整合營銷傳播及其營銷規劃模式對組織結構的要求，兩者是相互矛盾的。目前，大多數基于整合營銷傳播理念企業的原有組織結構都是在傳統的營銷規劃模式下建立的，因此必須對其進行組織再造才能適合整合營銷傳播。第二節

整合營銷傳播組織因此在企業組織結構再造的過程中，要做到真正以整合營銷傳播規劃來取代傳統營銷規劃，可從入下幾個方面著手：1.采取“由外而內”的規劃方式2.從觀念到行為的整合3企業內外環境和行為的整合4.企業上下各層次的整合5.企業各個部門的整合6.營銷傳播各個環節和階段的整合7.營銷策略的整合8.企業長遠規劃與近期活動的整合目錄一、整合營銷傳播應用執行的基本思路整合營銷傳播在應用上的基本思路有如下幾點：（一）以整合為中心整合營銷傳播重在整合，從而打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，著重品牌所有資源的綜合利用，實現品牌的高度一體化營銷。整合、一體化、一致性是整合營銷傳播最為基本的思路。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（二）重視系統化管理整合營銷傳播時代的管理由于產品或品牌所面對的競爭環境的復雜多變，因而只有整體配置品牌所有資源的協調行動，才能形成競爭優勢。因此，整合營銷傳播所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統化的管理。（三）強調協調與統一整合營銷傳播講求形成一致化營銷，形成統一的行動。這就要強調品牌營銷活動的協調性，強調品牌內在統一與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷，這是整合營銷傳播與傳統營銷模式的一個重要區別。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（四）注重規模化與現代化整合營銷傳播是以當代及未來社會經濟為背景的品牌營銷新模式，因而，十分注重品牌的規模化與現代化經營。規模化不僅能使品牌獲得規模經濟效益，而且，也為有效地實施品牌整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為品牌實施整合營銷提供效益保障。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

二、整合營銷傳播的維度整合有許多維度，若要實現整合營銷傳播，許多問題必須得到相應維度的處理。通常認為整合是將促銷組合的要素排除在外的。這是一個重大的將問題過度簡單化的錯誤。其他維度包括創意要素的整合、組織間和組織內部要素的整合、促銷組合要素與其他營銷組合要素的整合、信息和數據庫系統的整合以及各種定向傳播間的整合如多重目標受眾定向傳播、內部/外部定向傳播、公司與單元化傳播和地域間的整合。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

圖13-4營銷組合所有要素對傳播影響的說明維度可以作為評價整合質量的基礎，并且集合地涵蓋了營銷組合傳播要素策劃模型的所有區域。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（一）促銷組合整合其對這個概念是這樣解釋的：整合營銷傳播是“整合營銷傳播策劃的一個概念，它認識到了復雜方案的附加價值，即評價不同傳播方法的戰略作用。例如，普通廣告、直復營銷、銷售促進和公共關系——以及聯合這些方法來提供清晰、一致和最大的傳播沖擊力”（Duncan和Everett，1993），這種情況暗示著需要整合每個促銷組合要素的目標及所有已利用的媒體。媒體應該被認為是用來傳遞信息的任何媒體，而不僅僅是局限于更傳統的“大眾”或線上廣告媒體。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（二）促銷組合與營銷組合的整合促銷組合要素與營銷組合要素的整合，不僅在促銷組合的要素中尋求整合是必要的，而且將促銷組合與營銷組合中所有其他的要素相整合，并將它們所有的目標相整合也是必要的。應該認識到的是每個營銷組合要素都具有潛在的傳播價值。真正的整合是涉及所有營銷組合與促銷組合要素的整合。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（三）創意整合對跨越無數營銷傳播行動的創意主題、概念和信息進行的整合。創意整合不僅僅是對單個主題和信息進行開發。當然，在有些情況下，這種方法是不必要的，例如，當目標受眾群體之間存在明確的區別時，或當提供特殊的或有區別的產品時，或存在與眾不同的公司實體（戰略經營單位）時，即使它們屬于同一個集團公司。在理解它們互相之間可能產生的影響的情況下，認知共同策劃的主題和信息才是必要的。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（四）組織內部對在一個組織內所有相關的內部部門、個人和活動的整合，它產生并影響營銷傳播。這樣的整合可以通過兩種方式取得，即對幫助和管理的所有部分之間的傳播進行重新組織，或與此相反對其加以保證。它包括相關管理和業務目標的連接和整合，以及用來促進整合營銷傳播的資源與預算的供應。這些可以表述為“內部營銷”區域。這里同時還包括在利益相關者群體和組織之間所有“聯系”的內部管理。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（五）組織之間的整合即代表一個公司參與營銷傳播的所有外部組織之間的整合。它包括在公司組織內所有的相關企業，以它的名義工作的分銷鏈成員和不同的辦事處，以及線上和線下傳播。為了對此加以推動，越來越多的公司在某種程度上主張提供全程“一條龍”的營銷傳播服務。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（六）信息與數據庫系統數據庫管理的任務是這樣被認識的：當你對傳播進行整合時，你必須整合營銷活動。要去整合營銷，你必須整合銷售和推銷，而要整合這些功能，你必須整合整個組織……其目的是使組織密切配合而服務于消費者和顧客。營銷傳播的中心是公司的利益相關者和目標受眾，他們的中介是消費者和顧客。對他們了解得越多，組織的傳播就越可能有效。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（七）以內部和外部受眾為目標的整合傳播我們需要在營銷傳播活動或各種活動的背景下，對不同的受眾、“公眾”和利益相關者進行考慮。受眾的成員可以是組織外部的，也可以是組織內部的，他們將代表各種不同的潛在群體。為了使整個過程取得成功，整合營銷傳播需要對每一個群體的任務和影響進行考慮。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（八）公司形象傳播的整合企業溝通（例如，公司形象識別）通常被理解為是與“單元化的”傳播相獨立的活動，通常其負責人也不同，由擔當“公司守衛”的人負責。盡管有這種分隔，但組織仍能夠清楚地認識到公司形象識別對其他所有促銷活動的戰略和戰術影響。然而一些公司所實現的整合要比其他公司的好。一些組織利用它們的公司形象識別作為“保護傘”，在它的下面放置所有的品牌。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

（九）地理整合跨越本國和國際邊界的整合。由于語言、宗教、文化和法律的變化，而使地理整合也變得復雜了。有一點也許是很明顯的，即在不同的國家、語言、宗教和文化變化的情況下，營銷傳播采取了不同的形式，在本國境內（甚至更小的范圍內）也應該一樣認識到這一點。由于這些特征，成功地完成整合并在國內和全球樹立品牌就變得更加的復雜。

第三節

整合營銷傳播的應用執行

三、整合營銷傳播規劃與執行流程湯姆·鄧肯在2006年出版的《廣告與整合營銷傳播原理》一書中指出，在制定整合營銷傳播計劃分為六個步驟，如表13-2所示

：

第三節

整合營銷傳播的應用執行

Step1Indentify

target

Audience確定目標客戶Step2Analyze

SWOTs進行SWOT分析Step3Determine

MC

Objective決定營銷傳播的目標Step4Develop

Strategies

and

Tactics制定傳播的戰略和戰術Step5Set

the

Budget制定預算Step6Evaluate

Effectiveness評估效果表13-2整合營銷傳播計劃的步驟

第三節

整合營銷傳播的應用執行

圖13-5

整合營銷傳播流程圖目錄他在這本書中也提出了整合營銷的傳播的流程圖，如圖13-5所示

。一、整合營銷傳播評價的原因評價營銷傳播活動具有5點好處。它們包括：1．改進決策制定；2．減少風險；3．改進活動；4．節省成本；5．積累智慧。

第四節

整合營銷傳播評價

二、整合營銷傳播評價因素對活動進行評價通常轉化為對營銷傳播方案不同要素的評價。它同時包括對營銷傳播策劃過程的操作方式進行最終的、回顧性的觀察。其主要部分包括：（1）調查與分析（2）目標受眾分布圖（3）預算（4）目標（5）（營銷傳播組合）戰略與戰術（6）（信息/創意主題）戰略與戰術（7）戰略與戰術（8）評價與控制

第四節

整合營銷傳播評價

三、整合營銷傳播“整合質量”評估圖首先，怎樣（或者是否確實可能）利用產出這一測度來評價營銷傳播單個要素的效果，而不論它們的聯合作用方面是否達成一致。因為這個原因，我們建議最好使用過程評估。正如鄧肯（Duncan，2005）注意到的，有兩種途徑來評估和控制大多數的經營——通過利用產出控制和過程控制。“產出控制是評價項目的結果……過程控制是評價項目是怎樣發展的……然而，迄今為止，過程控制在營銷傳播中極少得到使用。”

第四節

整合營銷傳播評價

圖13-6說明了這樣的一種整合評價方法。它是用評估圖來進行展示的。這個圖為評價營銷傳播已經取得的總的整合程度提供了一個基礎。它并不代表一個客觀的產出評估方法，而是以對整合的不同方面和過程的主觀評價為基礎的。

第四節

整合營銷傳播評價

圖13-6整合質量評估圖

第四節

整合營銷傳播評價

圖13-7提供了一個完整的評估圖。這個圖顯示所有的維度都有改進的空間，那么整合營銷傳播的綜合質量趨向于不佳就不是一個令人吃驚的結果了。相應需要注意的是最為薄弱的區域以及“組織內部整合”這個最需要改進的地方。

“組織之間的整合”與“公司的和單元化的溝通整合”的結果與評估圖一同指出，通過對內外部組織的完整評價和營銷傳播過程的管理可以導致整合質量的重大改進。

第四節

整合營銷傳播評價

圖13-7

整合質量評估圖

第四節

整合營銷傳播評價

四、整合營銷傳播的控制企業組織越大，設計信息、傳達信息、回應利害相關者信息的部門也就越多。如何避免傳播錯誤的信息給外界，是整合營銷所要解決的重要問題之一。如表13-3所示，利害相關者收到的信息，是由公司里各個不同的途徑傳播的。

第四節

整合營銷傳播評價

表13-3可控與不可控傳播模式

第四節

整合營銷傳播評價

可控制的傳播形式不可控制的傳播形式廠商自身的廣告競爭者的廣告廠商的促銷廣告競爭者的促銷活動廠商的公關活動競爭者的公關活動廠商的直銷活動競爭者的直銷活動廠商的顧客服務零售店的標識產品包裝每天的評價和報道銷售人員的展示競爭者的意見事件營銷親朋好友的口碑免費咨詢電話使用者的經驗自營店零售店的服務為了對整合營銷傳播進行有效的控制，這里給出9條建議。1.創造并培養各種關系，而不是只注意商品的交易2.保持策略一致性，避免制造分散或無關聯性的品牌信息3.重視所有的關系利益人4.推廣企業任務或使命，不要只強調產品特點5.創造有意義的互動關系，不要只是利用大眾傳播媒體自說自話6.運用自主性企劃，不要受制于舊計劃7.采用跨職能的企劃與監督，代替單一部門的企劃與監督8.注重核心能力的培養，不要只注重傳播方法的專業與否9.建立及經營資料庫以維系現有顧客

第四節

整合營銷傳播評價

五、整合營銷傳播的效果、效率與經濟性對營銷傳播組合中的每個要素都可以根據以下幾個方面進行評價：效率：正確地做事；效果：做正確的事；經濟：在確定的預算范圍內做事。注意對營銷傳播活動的評價應該始終對照為其設定的一組目標來進行，這一點是很重要的。具有代表性的是，這樣的目標將在三個廣泛的領域內要求評價：媒體評價、信息內容（或傳播效果）及銷售效果。下面將討論與評價信息內容和銷售效果相關的問題。

第四節

整合營銷傳播評價

（一）影響層次模型（Hierarchyofeffectsmodels）與營銷傳播評價AIDA模型（關注一興趣一欲望—行動）是影響層次模型之一，它是這種方法的一個例子。它假設通過幾乎自動的一系列針對產品購買的步驟整合，所有的消費者都能同樣地被說服。這種概念構成了營銷傳播過程模型的一部分。的確，另一種更加復雜的線性模型（暴露一接收—認知反應一態度一意向—行為）就位于它的旁邊。

第四節

整合營銷傳播評價

第四節

整合營銷傳播評價

（二）評價銷售效果以下四個主要原因說明了為何取得銷售效果是困難的：1.營銷環境中變量的集合效果2.個體的獨特性3.滯后變量4.同一批生產的產品基本上是不可能被一起零售出去的

第四節

整合營銷傳播評價

（三）獲得銷售效果的其他因素對于通過營銷傳播來尋求銷售量和價值增長的那些人，還應該了解一些其他的因素。許多傳播活動是針對那些在銷售中呈現下滑趨勢的產品的。在這種情況下，即使是最佳的合理活動也只能減緩下降的速度而不可能扭轉局勢。然而，這并不能說營銷傳播工作沒有做好。目錄一、整合營銷傳播的組織流程由于IMC需要組織上下共同改變想法，因此采用明確而一貫的流程最能達到這個目的。在此我們介紹IMC的五步組織流程，這一流程以及一連串相互聯系的客戶至上的管理步驟，不僅有助與發展并執行全面整合的營銷傳播計劃，而且也會通過這樣的流程達到全面的整合。

第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構

IMC第一步：識別客戶/潛在客戶第二步：評估客戶與潛在客戶的價值第三步：規劃信息與激勵第四步：評估客戶投資回報率第五步：方案執行后的分析以及對未來的規劃第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構（一）識別客戶與潛在客戶一般地，IMC借助行為數據識別客戶與潛在客戶，也就是說他們做了什么或是將來可能會做什么。因此，第一步就是要搜集各種信息，包括人口統計、地理、心理統計以及其他相關資料。此項工作的重點是集中并整合這些資料，從而了解傳播計劃要針對什么人或什么公司來進行擬定。根據行為把客戶進行集中歸類，擬定與各個群體相關的傳播計劃。

第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構

（二）評估客戶與潛在客戶的價值由于價值導向型IMC很強調財務影響和營銷傳播的作用，因此接下來的任務是估計客戶與潛在客戶的財務價值，也就是找出對公司有貢獻的收入流。這一步很重要，因為有了這個基礎后，組織才能判斷要針對誰與如何分配公司有限的資源。

第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構

（三）規劃信息與激勵第三步是規劃具有說服力的傳播內容，并把內容傳遞給公司的目標客戶。而這一目標當然是要設計出具有吸引力的傳播計劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。（四）評估客戶投資回報率在IMC的方法中，財務價值的地位很重要。只要將客戶視為資產，營銷傳播經理就可以運用實用的基礎計算公司整個營銷傳播計劃的財務影響。

第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構

（五）方案執行后的分析以及對未來的規劃流程的最后一步本身還包括幾個關鍵步驟：抓住合適的時機在市場上實施IMC計劃；計劃落實后要加以評估；擬定再投資的戰略。IMC計劃并不是把營銷傳播視為有限的計劃，所以IMC的起點和終點并不是按照組織的會計或財務期間來計算。這就是為什么新的IMC方法認為營銷傳播具有持續不斷的性質，而且永遠不會有完成與結束的時候。

第五節

基于整合營銷傳播戰略的組織重構

二、組織結構和流程優化在大多數企業中，組織結構本身就是IMC的最大障礙，沒有一個合理的組織結構，再完美的IMC計劃到最后都會失敗。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。IMC組織流程優化可以體現在兩個方面。

第五節

基于整合營銷